短视频社交媒体用户的使用动机、参与方式与个人工作绩效的关系研究

■ 任高飞 陈瑶瑶

九江学院管理学院 九江 332005

0 引言

随着Web2.0 技术的快速发展和网络直播带货的兴起，短视频社交媒体凭借短而精的传播形态、富有感染力的视觉冲击和快速聚集的用户流量，使抖音、快手等App 成为当下最热门的手机应用之一，短视频的商业价值也日益凸显。Fastdata 极数发布的《2019年中国短视频行业发展趋势报告》显示：截止2019年12月，中国短视频用户规模已达到8.07 亿人，用户日均启动短视频App达26.1亿次，日均观看时长为3亿小时左右[1]。短视频作为一个通过参与产生、共享和消费信息的空间正在不断发展，而用户使用、参与短视频社交媒体的动机不尽相同，如何识别短视频用户参与短视频活动的显著动机是一个重要而富有挑战性的课题。在短视频这一新媒体不断融入个人生活、企业运营的社会背景下，了解短视频用户的参与动机和交互模式，全面深入分析短视频用户的参与行为对平台技术的优化和个人、企业价值的实现具有重要的理论和现实意义。近年来，国外学者越来越关注YouTube Go、Viddy、DU Recorder 等短视频上用户的参与动机与个人绩效问题[2,3]，相较而言，国内的学者则围绕短视频行业格局、用户特征、用户互动行为、商业模式等问题展开了大量研究，虽有研究发现娱乐休闲是短视频用户的首要使用动机，泛娱乐是短视频用户的内容刚性需求[4]，但是否还有其他使用动机，这些动机有无调节作用，以及不同的参与方式对个人（工作）绩效有何影响，这些基于中国短视频社交媒体情境下系统讨论用户参与动机与绩效的研究较为欠缺。基于激励-参与-绩效理论视角，本文结合中国抖音类短视频社交媒体使用情境及用户属性，借鉴使用和满足范式[5]来确定短视频使用的主要动机，提出一个短视频用户的享乐、社交和功利多维动机理论框架，并从分享和合作两种参与方式分析了其对个人（工作）绩效的影响机制，为探讨中国短视频社交媒体的用户行为研究提供了一个新思路，以期为短视频用户的有效使用和短视频运营商的平台优化提供理论支持。

1 文献回顾与理论基础

1.1 文献回顾

自第一个短视频平台Viddy 于2001年上线以来，与短视频社交媒体相关的研究得到了国内外学者的广泛关注和研究。已有文献的研究内容主要集中在短视频信息技术[5-6]、短视频信息伦理[7,8]、短视频的教育效用[9-10]、短视频使用的影响因素[11-12]、短视频消费者行为等[13-14]。其中，对于短视频用户的参与行为研究国内外学者的侧重点不尽相同。国外学者的研究重点主要集中在用户的使用动机[15]、分享行为[16]和使用偏好[17]方面，而国内学者则将短视频用户分为专业内容生产者和普通用户，主要聚焦于内容生产者的动机[18]与表达特征[19]、普通用户的使用动机[20]与使用行为[21]等研究。但值得注意的是，已有研究主要从享乐和社交动机探讨用户使用短视频社交媒体的内在动机，对功利性动机较少涉及。如翟姗姗等认为，享乐动机包括短视频用户的愉悦体验和与娱乐相关的元素价值，使用移动App 时的沉浸体验能通过正向作用于用户的满意度来影响持续使用意愿，许多用户参与短视频活动主要是出于享乐动机带来的沉浸体验[22]。张才明等也认为，短视频契合了人们“快节奏”的生活方式和“移动化”的信息消费需求，具有享乐动机的用户可以在社交媒体上寻求自我价值的实现和享受[23]。

对于短视频用户参与行为的研究多基于分享方式进行探讨，如张梓轩等认为短视频融合了文本、语音和动态画面，可以更直观、立体地满足用户的沟通需求，实现用户之间分享的诉求[24]。李凤华等则认为分享是一种自我形象和印象管理的手段，在短视频平台上分享个人才艺表演是用户管理他人对自己印象的一种重要方式[25]。但是，合作作为短视频用户另一个重要的参与方式较少有文献涉及。短视频社交媒体用户不同的使用动机和参与方式可能产生不同的绩效影响。在个人绩效层面，社交媒体可以提高个人生活满意度、愉悦感，如增加社交人际关系，提升个人形象，增加公益活动参与度等[26-27]。在工作绩效层面，通过在社交媒体上寻找和分享有价值的信息和知识，可以提高个人工作问题处置能力，并获得解决方案[28]。虽然基于一般社交媒体的使用对工作绩效的影响研究较多，但基于短视频的使用对工作绩效的影响研究比较少见，而有的研究则是将绩效作为短视频采用的前因变量[29]，对于个人绩效层面的短视频影响研究更是鲜见。

梳理现有相关研究发现，相较于传统的社交媒体，是什么动机激励用户使用短视频社交媒体？用户以什么方式参与短视频？不同的参与方式会对个人（工作）绩效产生什么影响？影响的作用机制又是什么？对于这些问题现有文献无法提供一个短视频用户的使用动机、参与方式及绩效影响的完整理论框架，且现有对短视频用户行为的相关研究多以规范分析为主。因此，本研究在已有短视频用户行为研究的基础上，基于激励-参与-绩效理论视角和使用、满足范式[5]，提出一个短视频社交媒体使用情境下用户的激励动机-参与方式-个人绩效理论模型，并利用调查数据和实证分析检验了模型假设，结合数据分析结果阐释了其内在的影响机制，试图提供一个短视频用户动机、参与及绩效的动态、综合视图，弥补现有短视频社交媒体用户行为和绩效理论研究的不足。

1.2 理论基础

本研究的理论框架基于组织和社会心理学中的动机与绩效通用模型[30]。在这个模型中，动机因个体而异，并与个体的知识、技能和能力相结合，从而产生与动机相关的参与行为，这些参与行为有助于个人绩效。因此，区分动机和参与行为很重要。动机对绩效有重要影响，因为它将注意力集中在特定的任务要素上。动机是一种心理状态，而这种状态的结果就是行为[31]。行为与绩效不同，因为绩效是对一个人行为结果的评估，通常由他人来进行，它涉及到衡量一个人完成任务的质量[32]。本研究将动机与绩效通用模型应用到短视频使用情境中，假设短视频用户的使用动机因个体差异而不同，试图从短视频用户使用的整体视角，基于享乐、社交、功利三种动机[33]，分享和合作两种参与形式，考察短视频社交媒体的参与行为对个人绩效和工作绩效两个维度的影响，并基于使用动机的异质性，具体分析不同的使用动机如何影响参与方式与个人（工作）绩效之间的关系，使已有理论和模型更符合短视频社交媒体的使用情境。

2 研究假设

2.1 短视频社交媒体用户使用动机与参与

了解短视频社交媒体用户参与短视频内容生产的动机是有效激发用户参与内容生产的重要前提[34]。短视频平台主要服务于满足用户的享乐动机。从抖音每日热门视频排行来看，除了热点事件以外，基本以各类才艺、演唱内容为主，用户使用动机方面突出表现为愉悦性[35]，这充分体现了短视频参与的享乐动机[36]，一些企业、机构也开始以短视频形式分享有价值的信息，通过满足用户的享乐动机来进行商品展示。享乐动机不仅导致分享，也推动了短视频社交媒体上的合作。因此，我们提出假设1：

H1：短视频用户的享乐动机显著正向影响其参与

社交动机主要包括两种类型：纵向社交动机和横向社交动机。前者涉及维持现有的亲密社会关系，如家庭和朋友，后者涉及建立新的社会关系，以拓展朋友、商业伙伴网络[37]。短视频社交媒体平台的一个主要优势是它能够将个人与越来越多的弱关系关联起来。在短视频社交平台，相似性吸引、可接近性、有用性、情感诉求以及平等感知这五大因素共同影响用户的准社会交往[38]。在短视频平台上，分享并不是唯一的社交方式，社交动机也能促进短视频平台上的合作。因此，我们提出假设2：

H2：短视频用户的社交动机显著正向影响其参与

许多用户参与社交网络不仅是为了分享个人信息，也是为了分享专业知识和经验[39]。用户既可以将短视频平台用于专业目的，维护专业关系，并在共同感兴趣的领域建立合作关系，也可以使用短视频平台作为解决问题的工具，发布个人或专业问题，并通过评论回复接收答案。功利动机也可以预测其参与。因此，我们提出假设3：

H3：短视频用户的功利性动机显著正向影响其参与

2.2 短视频社交媒体用户参与及绩效

用户不同形式的参与行为及其使用动机的异质性可能对个人（工作）绩效产生复杂的影响。一方面，短视频社交媒体的性质允许用户同时参与工作和非工作相关的活动[40]，这可能会对个人（工作）绩效产生不同的影响。基于用户在短视频平台上可能同时从事工作和非工作两种活动，短视频社交媒体可以划分为工具性社交网络和表达性社交网络[41]。用户参与这两种不同的社交网络将可能对他们的绩效产生不同的影响。因此，我们提出假设4：

H4：短视频用户的参与行为显著正向影响该用户的个人绩效和工作绩效

社交网络分享、合作与群体绩效相关[42]。然而，我们认为社交媒体参与方式对绩效的影响机制可能会因工作和非工作使用而不同。由于短视频社交媒体的使用通常是自由的，不同的用户可能会以不同的方式使用它，这会产生不同的结果[42]。为了进一步考察不同的参与方式对个人绩效的影响，我们将假设4 中的参与方式分为两个一阶变量，并提出假设5和假设6：

H5：短视频用户的分享参与方式显著正向影响其个人绩效

H6：短视频用户的合作参与方式显著正向影响其个人绩效

在一个与工作相关的社交媒体网络中，用户之间的相互交流可以通过分享和合作来提高工作绩效[43]。用户之间以短视频形式也可以分享与工作相关的资源，从而加强用户对具体工作相关知识的理解和吸收。共享的话题信息代表了用户之间的共同语言，可以促进合作和协调[44]，进而为工作绩效提升带来帮助；其次，如果用户想要提高自己的工作绩效，可以与短视频平台上的利益相关方进行合作，进而提高他们的工作绩效。因此，我们提出假设7和假设8：

H7：短视频用户的分享参与方式显著正向影响其工作绩效

H8：短视频用户的合作参与方式显著正向影响其工作绩效

在短视频社交媒体使用中，参与方式对绩效的影响在不同动机的用户之间可能有所不同。对出于娱乐、社交动机的用户而言，他们强烈的自我满足感可能会使他们在与工作无关的社交媒体参与行为中获得个人绩效[45]，而对出于功利动机的用户而言，他们更可能参与与工作相关的短视频社交媒体活动以获取工作绩效。在工作参与和非工作参与中，不同的使用动机对参与方式和个人（工作）绩效之间可能存在调节效应。因此，我们提出假设5a、6a、7a、8a：

H5a：使用动机的异质性对短视频用户的分享参与方式与个人绩效关系具有调节效应

H6a：使用动机的异质性对短视频用户的合作参与方式与个人绩效关系具有调节效应

H7a：使用动机的异质性对短视频用户的分享参与方式与工作绩效关系具有调节效应

H8a：使用动机的异质性对短视频用户的合作参与方式与工作绩效关系具有调节效应

根据以上的研究假设，本研究的模型框架如图1-2所示：

图1 理论模型Ⅰ

图2 理论模型Ⅱ

3 研究方法

3.1 变量测度

本研究采用问卷调查方法获取数据，并对提出的理论假设进行实证检验。为了提高问卷信效度，采用了现有文献中的成熟量表。基于Zeithaml[46]、Gu et al.[47]等人的研究对功利动机进行测度；基于Boyd & Ellison[13]和van der Heijden[20]的研究对享乐动机进行测度；基于Ste‐fanone et al.[48]的研究对社交动机进行测度。利用Solo‐mon & Schrum[49]等人的研究测度了短视频社交媒体参与的分享活动；利用Brown[50]等人的研究用于测度参与的合作活动。绩效量表基于Viswesvaran、Sanchez &Fisher[51]的个人绩效量表以及Wright& Cropanzano[52]的工作绩效量表。为了提高量表的有效性，我们在正式问卷前请了一个专家小组对该量表进行了审查，以保证有关题项的明确性和有效性。在反馈的基础上修改了一些题项的措辞以适应研究背景。在完成量表修改后，我们进行了一个预调研，并对量表的信度和效度进行了检验，最终确定的正式调查问卷包含7个变量，33个题项。

3.1 数据收集

为了保证调查的覆盖面及调查结果的可信度，本研究主要选择使用过短视频App 的在校大学生、高校教师和电商等企业工作人员作为调查对象。本研究采用在线问卷和纸质问卷相结合的方式，其中在线问卷借助问卷星开展，收回有效问卷323 份；纸质问卷共发放200份，回收问卷192 份，为了验证所提出的假设，我们剔除了选择“从未使用过短视频App”的受访者，最终有效问卷178份，回收问卷有效率93%。回收样本显示，龄分布主要集中在19-40 岁之间（87.5%），女性占61%，高多于男性（39%）。51%的受访者表示他们使用抖音，36%的人使用快手。

4 数据分析与结果

4.1 量表信效度检验

本研究使用SPSS 26 和Amos 24 进行了数据分析。在结构模型检验之前首先进行了量表的信度和效度检验。各维度Cronbach’s α 值在0.827-0.924 之间，均大于0.7 临界值，表明样本数据具有较高的信度；综合信度最低为0.889，大于0.7的临界值，表明内部一致性较好。从表1可以看出，所有潜变量的AVE 值均在0.5 以上，表明各变量具有较高的收敛效度；各变量AVE 的平方根均大于相应变量的相关系数，表明变量之间具有足够的区分效度。表1中分享参与和合作参与、个人绩效和工作绩效的载荷系数均在0.6 以上，说明这些一阶因子可以作为二阶因子的观测维度。

4.2 模型Ⅰ的分析检验

通过结构方程模型检验，模型的适配度指标分别为：χ2/df=2.237、TLI=0.946、CFI=0.954、RMSEA=0.064、SRMR=0.03，这些拟合指标均达到可接受水平，说明模型拟合度较好。表2检验结果表明，享乐动机显著正向影响参与（β=0.52，P＜0.001），结果支持假设1。社交动机（β=0.46，P＜0.01）和功利动机（β=0.31，P＜0.01）均是参与的一个重要预测，结果分别支持假设2和假设3。该模型解释了社交网络参与度的58%的变异，且分享（β=0.94，P＜0.001）参与形式较合作（β=0.82，P＜0.01）参与形式更为广泛。同时，参与显著正向影响个人绩效（β=0.82，P＜0.01），支持假设4。该模型解释了用户绩效中61%的变异。我们使用年龄、性别、教育程度、收入、使用强度作为控制变量，结果表明，除使用强度与享乐、社交和功利动机呈正相关以外，其他均对参与或绩效没有显著影响，控制变量与三种动机均无显著相关。

4.3 模型Ⅱ的检验与分析

为了比较不同参与方式对个人（工作）绩效的影响及使用动机异质性的调节效应，我们将个人绩效和工作绩效分别作为因变量逐一对模型Ⅱ进行检验。在不同参与方式对个人绩效的影响及使用动机异质性的调节效应检验中，首先检验控制变量的影响，从表3可以看出五个控制变量中，除了使用强度外，用户的年龄、性别、教育程度和收入水平均对个人绩效没有显著影响，然后增加共享和合作两个参与方式变量，结果表明分享和合作参与均对个人绩效有显著的正向影响，假设5 和假设6得到支持。但无论是显著性还是影响程度，相比合作参与方式（0.35*），分享这一参与方式（0.81***）对个人绩效的正向影响更大且更显著。接下来，我们检验了使用动机异质性对参与方式与个人绩效关系的调节效应。为了避免调节项与其他变量有较大共线性，对交互项均进行了中心化后再相乘，同时为了检验不同动机的调节效应，将享乐动机、社交动机和功利动机分别进行了检验。从表3可以看出，无论是合作参与方式，还是分享参与方式，享乐动机和社交动机均显著正向调节了参与方式与个人绩效之间的关系，而且对分享参与方式的调节效应要大于合作参与方式，但功利动机的调节效应并不显著，假设5a和假设6a得到部分支持。

表1 区分效度检验

与参与方式对个人绩效的影响检验相似，在不同参与方式对工作绩效的影响及使用动机异质性的调节效应检测中，同样首先检验控制变量的影响，从表4可以看出五个控制变量中，除了使用强度外，用户的年龄、性别、教育程度和收入水平均对工作绩效没有显著影响，在增加共享和合作两个参与方式变量后，分享和合作参与均对工作绩效有显著的正向影响，假设7 和假设8 得到支持。但无论是显著性还是影响程度，相比分享参与方式（0.45*），合作这一参与方式（0.76***）对工作绩效的积极影响更大且更显著。接下来，我们检验了使用动机异质性对参与方式与工作绩效关系的调节效应。检验步骤和方法与参与方式对个人绩效的影响检验相同，从表4可以看出，无论是合作参与方式，还是分享参与方式，功利动机显著正向调节了参与方式与工作绩效之间的关系，而且对合作参与方式的调节效应要大于分享参与方式，但享乐动机和社交动机的调节效应并不显著，假设7a和假设8a得到部分支持。

表2 模型检验结果

表3 不同参与方式对个人绩效的影响及不同使用动机的调节效应检验结果

5 结论与讨论

5.1 结论

本研究基于动机-参与-绩效理论框架，研究了短视频社交媒体用户的使用动机、参与方式及其对个人绩效和工作绩效的影响。结果表明，享乐、社交和功利这三个动机显著解释了短视频用户的使用动机，其中享乐动机最为显著，这一发现支持了人们使用短视频社交媒体基于不同动机和期望的论断。大多数用户更多可能是出于享乐动机才使用短视频社交媒体，他们只对短视频平台上娱乐性的视频内容感兴趣，在此动机下，他们也更愿意以分享的方式参与。出于功利性动机的用户，会呈现出不同的参与方式。当用户以分享方式参与短视频社交媒体时，对他们的个人绩效影响更大，同时娱乐动机和社交动机对这一影响具有调节作用；而以合作方式参与短视频社交媒体时对其工作绩效影响会更大，同时功利动机对这一影响具有调节作用。

表4 不同参与方式对工作绩效的影响及不同使用动机的调节效应检验结果

5.2 讨论

5.2.1 关注短视频用户的享乐动机

由于短视频用户的使用动机是多样的，为了吸引、留住用户持续使用，短视频运营商应该在简单的个人视频展现边界之外开发更多新的服务。由于短视频享乐动机最能预测抖音类短视频的使用和分享参与，因此适当增加短视频平台的趣味化功能或元素或将更能吸引用户，如抖音App，可以提供更多风格、数量的音乐剪辑曲库、场景特效素材，以匹配用户的享乐动机。从短视频用户的角度看，享乐动机是用户参与短视频社交媒体的重要动机，短视频用户只有分享更有趣的视频才能获取更多的粉丝关注和浏览量，但同时应对一些低俗、伦理失范短视频进行监管[53]，以及事先过滤和事后审核[54]；作为商家用户，以更有趣、情境化的信息流视频广告推广商品或服务，才能获取最大的广告效应。从企业组织层面，短视频社交媒体为企业组织提供了一个潜在的机遇，要不断探索新媒体的使用，管理层要重新审视禁止员工使用短视频平台的管理策略，鼓励员工通过短视频平台进行工作相关分享与合作，实现员工个人绩效和工作绩效双赢，以受众更乐于接受的趣味化视频内容进行品牌营销和积极价值引导。

5.2.2 短视频用户的社交动机和功利动机不容忽视

随着用户对更加个性化、多功能短视频平台的需求，短视频运营商对用户的社交动机和功利动机也不容忽视，应加快平台迭代速度，精准满足用户多元需求。在短视频平台的社交功能方面，如抖音App 的好友聊天界面，其功能设计与其他社交类应用并无太大差异，可以发挥其视频优势，在好友聊天界面中加入类似语音发送的短视频发送功能，即拍即发，以增强聊天的沉浸感和趣味性。对于用户的功利性动机，为了满足商家用户的电子商务需求，短视频平台运营商可以开发类似微信小程序、微店等嵌入功能，以短视频平台作为流量入口来构建一个交易平台，以更好地满足商家或个人用户的商品展示、交易目的。

5.2.3 短视频社交媒体可以通过多种方式提高工作绩效

短视频平台具有社交媒体属性，用户既可能出于享乐、社交动机以短视频的形式记录、分享自己的日常生活，也可能出于功利动机制作、发布工作经验、技能、专业知识、产品服务等与工作相关的视频，与那些有共同兴趣的人形成社交网络，并通过持续的互动、合作进一步聚合流量。由于短视频用户的激增、庞大的关注流量和平台个性化内容的精准推送，现在短视频平台越来越成为商家与客户建立业务联系的主要平台之一，即“两微一抖”。通过以短视频形式分享信息，推送与职业工作相关的产品、服务视频，并在视频中嵌入购买链接，利用场景化的视频信息促进社会互动，以沉浸感增强消费者对产品、服务信息的了解和用户黏性。