BOP内容生产：概念、驱动因素与平台价值共创＊

■ 高书丽 姜鹏飞 刘宇涵 郭彦丽 张蓉 陈建斌

北京联合大学商务学院 北京 100025

0 引言

2020年5月5 日，网络文学行业巨头阅文集团的部分作者以抵制霸权合同、维护自身权益的名义发起了“55 断更节”。阅文集团于5月6日启动了“系列作家恳谈会”进行面对面调研和沟通，并进一步明确表态：“810万网络作家，是阅文最宝贵的资产，是阅文未来发展的基础和根本。”但是，“810 万名作者是一个庞大群体，有白金大神，有头部作者，有更多的大量中小腰部作者。”网文平台必须考虑到每个圈层的利益，如何去除沉疴、革故鼎新，构建作者和平台共赢机制，绝非易事。

随着精英“大V”资源枯竭和市场下沉，非传统合作伙伴如BOP（金字塔低层，Bottom of the Pyramid）人群参与内容生产成为一种必然。

BOP 内容生产是指在数字技术支持下，BOP 群体通过市场化机制参与多元化的信息生产与内容制作，从而获取物质和精神多重收益的商业模式[3]。互联网内容服务具有典型的创生性（Generativity）特征，能在数字技术支持下不断通过用户反馈和参与而持续拓展和迭代，强调大量异质用户参与以及生态特征[1]。BOP群体规模很大，与传统TOP（Top of the Pyramid）人群相比，有着明显的资源禀赋差异性和巨量的隐性价值，一旦在互动中被发掘、被激发，将具有更大的经济价值和社会价值。对内容型平台来说，规模化发掘BOP人群参与“创生”既是一种现实选择，更是一种创新机遇。商业化内容平台构建双边或多边市场，连接了内容消费和内容生产[2]，但传统研究较多关注了内容消费，内容生产的相关研究还处于现象归纳与理论初步建构阶段，内容生产者在平台市场中的角色、定位、需求、动力以及行为特征研究是一片尚待开垦的处女地。邢小强等[3]通过对快手和抖音的探索性案例研究，首次探讨了BOP人群在信息生产中的角色和地位，开启了BOP 内容生产和价值创造的研究先河。

数字化知识产业和内容平台商业模式的迅猛发展，如何惠及更多层面的人群并发掘他们的创造潜力，使BOP 内容生产的研究成为一种必然。现有文献较多关注于内容消费一侧的研究，少量文献关注到了领先用户、网红大V 等TOP 人群的内容生产问题，BOP 内容生产者的动机因素和价值追求尚未有深入探讨。针对内容平台研究中存在的缺陷，本文以平台视角探讨BOP内容生产的内涵和驱动因素，并以平台支持（数字技术赋能和权益计划激励）为调节变量，从理论上构建BOP 内容生产研究框架，从包容性创新和价值共创角度探讨内容平台价值共创的激励机制和治理策略。

1 包容性创新与BOP内容生产

1.1 包容性创新中BOP角色

Prahalad和Hart[4]最早提出BOP概念，意指处于全球经济金字塔底层的低收入群体。Prahalad[5]进一步提出BOP 战略，指出BOP 蕴含着巨大的商业潜能，企业有效服务于BOP市场能够获得经济回报，同时缓解甚至消除贫困。George 等[6]将BOP 战略与包容性增长相结合提出了包容性创新；邢小强等[7]进一步把包容性创新界定为企业与穷人进行价值共创与分享的过程。

Davidson[8]认为BOP 不仅仅是价值链中的消费者，更是企业创造全新业务的合作伙伴，通过合作实现共赢。当把BOP视为消费者时，Prahalad与Hart[4]主要着眼于利用商业机制解决贫困问题，而企业可以更容易实现突破性产品创新和产业创新。进一步地BOP 作为生产者，则不仅能够获得生产效率提升并深化市场角色认知[9]，更可以作为创新合作伙伴进行价值共创。这时，企业要与BOP群体建立以市场机制为基础的契约关系，确保创新群体生产要素、创新资源与企业价值链无缝对接[10]。

1.2 BOP内容生产

Web 2.0 时代，平民大众通过用户生成内容（User-Generated Content, UGC）实现了互联网发声，而知识付费时代的知识精英和“网络大V”专业化内容生产（Pro‐fessional-Generated Content,PGC）更受瞩目[11]。但是，正如“五五断更”事件揭示的，鼓励与支持更多BOP内容生产者进入平台并持续、大量与多样化地提供优质内容对平台发展影响深远[3]。

邢小强等[3]认为符合行业代表性企业、科技型企业、用户规模亿量级与覆盖范围全国性等四条标准的平台，其用户群体中就会同时包含TOP用户与BOP用户（也被称为下沉市场用户），并选择了短视频平台抖音、快手作为案例对象。事实上，除了上述短视频平台，知识型平台知乎、得到，网络文学平台阅文、连尚文学等，均属于符合四条标准的内容平台，因此必然存在着大量BOP内容生产现象。

由于参与人群的特殊性和商业机制的创新性，BOP内容生产与传统的UGC、PGC存在着明显差别。世界经济合作与发展组织2007年描述了UGC 的3 个特征：以网络出版为前提，内容具有一定的创新性，非专业人员或权威人员创作。一般而言，网络上由普通用户产生的内容均被称为UGC，其基本特征是社会化、自觉化、碎片化、非商业化，生产周期短，生产成本低。PGC 产生于知识付费时代，具有天然的商业基因，创作主体是具有较高知名度的精英人群或“网络大V”，知识产品权威化、系统化、专业化，生产周期较长，生产成本高。本文认为，“BOP 内容生产”兼具商业化UGC 或平民化PGC 特点。首先，“高手在民间”，BOP 可能生产碎片化内容，也可能生产系统性、专业化知识产品；其次，BOP 人群具有较大的规模性和较强的异质性，从而内容具有较宽的多样性、多元化；第三，BOP 内容生产嵌入平台商业模式，具有明确的商业机制，经济收益与精神收益兼具，且商业化氛围日益浓厚。

随着互联网普及、内容产业发展和市场下沉，BOP内容生产作为一种具备显著特性的新现象、新模式，必然成为当前行业实践和理论研究的焦点。从理论层面来看，BOP 人群参与内容生产的内部动机有哪些呢？平台提供的哪些外在因素能够激励BOP人群的参与度呢？这是本文关注的两个要点。

2 BOP内容生产的内部驱动因素

2.1 用户参与内容生产的驱动因素

用户参与平台的内容生产是内在因素驱动和外部环境刺激双重作用的结果。当前研究主要关注UGC 参与动机与影响因素（表1）。综合来看，web2.0 时代赋予普通人参与互联网内容生成的能力和机会，一般来说用户参与的驱动因素包括：社会因素（包括主观规范、信任、认同感与归属感、社会互动和交往）、技术因素（包括平台和工具的易用性、有用性、技术可靠性、内部规则设置、隐私和安全）、个体因素（包括个体职业、年龄、性别、兴趣、习惯、自我效能感等）等3个维度。

表1 UGC参与的影响因素

2.2 BOP的行为习性及其驱动因素

UGC 一般用户的驱动因素之外，需要考虑BOP 人群的特殊习性。在“局内人”信息传播模式中，成员们相互信任、彼此依靠、互动频率很高，信息主要依靠口头传播，乡村“能人”和回乡青年、创业者是人际传播的关键节点[21]。比如，连尚文学免费模式推出后，借助春节返乡期间的口碑传播，连尚读书iOS 版自2019年1月13日起连续13 天位列App Store 图书类排行第1，2月9日高居免费App 总榜第2 位，反映了典型的BOP 人际传播效应。

从市场的角度看，BOP独特性/差异性主要表现在品牌意识、价格敏感度、社会网络等方面。（1）穷人具有很强的品牌意识，但又不会轻易尝试陌生品牌、店铺和支付方式[22]；（2）价值敏感度高，但在某一可接受的价格区间内，BOP 消费者会选择价格更高质量更好的产品和服务[23]；（3）社会网络规模小、强连带多、同质性高，主要在由家庭成员、朋友以及邻居所组成的正式与非正式的社会网络中获取信息和分享经验[24]。（4）穷人虽然是经济金字塔底层，却不一定是知识金字塔底层，互联网平台可通过结构、资源和心理赋权驱动贫困创业者建立自己的商业模式，参与BOP市场价值创造、传递与分享，实现物质与精神生活的双重提升[25-27]。

研究表明，BOP 群体消费决策的影响因素主要有感知价值、初始信任、促销方式和信息传播渠道等[10]。那么，BOP 人群内容生产决策的影响因素有哪些呢？不同的平台模式，“信息效用”的表现形式有所不同。快手、抖音等视频平台通过技术创新和商业模式创新为BOP用户价值实现提供了机会，用户创作以获取信息、学习知识、娱乐消遣和舒缓压力等无形收益为主[3]，以抖音小店和广告等方式获取有形收益为辅；在知识付费的知乎、免费阅读的连尚等以文字媒介的内容平台，就需要提供以现金奖励为主的有形收益计划，吸引BOP人群参与内容创作。

综合以上论述，本文认为BOP内容生产的驱动因素主要包括创新意识、感知价值、初始信任、社交联结、自我效能感等（表2）。首先，在移动互联网场景，具有强烈探索倾向的个体表现出寻求多样性、冒险和更高参与度的行为模式，有创新意识的BOP 人群基于个体兴趣、爱好、生活和发展需要，更倾向于参与创新活动；其次，BOP 人群具有较低消费水平和较高价格敏感度，内容生产的付出与收益决定其感知价值，进而直接影响其决策；第三，BOP 群体拥有更高的忠诚度，对外来企业存有抵触心理，因而平台的社会影响力、声誉等初始信任因素将在很大程度上影响BOP对内容生产价值的评估；第四，BOP 人群更易接受身边熟人朋友的推荐意见，因此作为信息主渠道的社交联结也是关键因素；最后，数字技术创新应用能够显著降低内容生产成本，有利于吸引更多低技能BOP内容生产者参与平台创作，而技术赋能后的自我效能感更有利于BOP内容创作的持续性。

表2 BOP内容生产的个体驱动因素

3 BOP内容生产的外部影响因素

BOP 内容生产还受到另外两个外部因素的制约或影响，即数字技术的赋能和权益计划的激励。比如，优酷后台的视频上传技术较为复杂，阻碍了内容生产的积极性[40]；快手和字节跳动在短视频制作技术上的创新可以有效提升内容质量，结合培训、数据反馈和平台激励措施，可以大大提升BOP生产者的积极性[3]。

3.1 数字技术赋能

数字技术赋能是通过“大物移云”和人工智能等数字技术赋予特定人群。数字技术时代价值共创网络中赋能的核心要素，包括信息共享、开放性结构、协同规则等[28]。周文辉等[29]探索性地对赋能与价值共创、商业模式创新与生态演进的关系进行研究。数字技术赋能个人增加了人力资本，赋能社区改变了经济发展与形态[30]。邢小强等[3]针对内容平台创新性将数字技术分解为数字内容技术与数字联接技术，通过BOP内容生产者赋能等创新策略与手段，使得BOP人群平等参与内容价值的创造与分享。

3.2 权益计划激励

近年国内数字经济发展迅速，内容平台产品丰富、模式多变、创新踊跃，国内学者以真实平台为对象开展的实证研究成果较为丰富。

从表3可以看出，内容平台的激励措施一般包括物质激励和精神激励。物质激励主要包括：奖品激励、金钱激励、积分激励等；精神激励主要包括：等级勋章、排行榜、身份标签、任务驱动、特权激励等。还有一些平台采用了能力激励（培训、交流等）。同时，视频和问答平台有着类似的多元化激励手段，而网络文学平台则需要签约、保底、分成、资金等基本的物质保障，在此基础上采用精神激励发掘生产潜力。

表3 国内关于内容平台的权益激励研究

作者（年份）研究对象金晓玲（2013）[35]雅虎知识堂杨海娟（2014）[36]社会化问答网站李晓方（2015）[37]百度知道激励措施与权益计划高积分等级激励：首页显示、兑换实物奖励；低积分等级激励：考虑学习和获取知识的能力的要素激励。利他主义、互惠、自我效能、网站信任等因素对知识贡献态度、知识贡献意愿有显著影响。流量经营；等级创造、财富以及特权分配；对“下载量”和“网友推荐”进行考评王晨（2017）[31]知乎物质激励：积分兑换礼品、带有限时限量礼品的运营活动等；精神激励：创造使命感口号、勋章、排行榜、点赞等，创造好友系统、设置特权；用户体验：增强平台易用性、提升平台色彩搭配等级。徐建芳（2017）[38]知乎用户视角的激励：划分“等级”、推行“奖励”、“邀评”、“互评”等激励；信息质量视角的激励：规定内容长度的“最小值”、实行评论积分奖励制度、建立用户个人信用档案；优化环境视角的激励：增设平台安全保障措施、信息审核制度、开设客服或反馈模块。孙思阳（2018）[39]百度知道、新浪爱问、知乎曾昭娴（2018）[40]悟空问答物质激励：有奖征集活动、金币奖励、重金悬赏等；精神激励：会员名誉级别奖励、公开表彰。优质答主：重金签约；普通用户：现金红包福利、问答活动、月榜表彰③文学类内容平台周志雄（2009）[41]原创文学网站从收益激励视角，“VIP制度”激励了作者写作的勤奋程度。杨寅红（2013）[42]盛大文学通过分层次的作者签约模式，将散落各地的个人用类似员工管理的激励制度来加以培养，挖掘大批优秀网络文学作家。邓晓诗（2016）[43]阅文集团奖金福利管理包括：勤奋写作分成制度、勤奋写作按月奖金、作品完结奖励、月票奖、推荐奖、最低工资、商业保险、弹性福利内容等。邓晓诗（2018）[44]起点中文、创世中文、潇湘书院、晋江文学城四类网络文学作者的奖金系统：连载更新的速度效率类、一次性完结作品类、排行榜单类、其他奖金类。郝婷和杨蕾磊（2018）[45]纵横中文网、潇湘书院、逐浪小说等国内37家网络文学平台（1）作家签约制度：分成签约、买断签约、保底分成签约；（2）作家福利保障制度：低保扶持、新题材买断及奖金奖励，另外还包括全勤奖、完本奖、勤奋写作奖、月票奖和道具奖等；（3）作家等级制度：不同等级的作家在推荐、评奖、参与培训及IP运营等方面待遇具有显著差异；（4）作家写作培养制度：开设高级研修班、作家培训班、网络文学大学，提供写作专栏与行业资讯等；（5）作品版权运营制度。续表3上接表3

3.3 平台支持：数字技术赋能与权益计划激励

内容平台的数字技术及权益计划可以有效地提高BOP 人群消费能力、创作能力，协调平台利益相关者的协同关系，推动平台生态系统健康演化。比如，快手和抖音等短视频网站在技术方面的创新有力推动了BOP人群的内容创作[3]；知乎的“创作者中心”使创作者收获成长、经济和影响力等多方面利益；连尚文学一方面利用手机写作助手引导读者转型创作，另一方面设计了“成神直通车”“分级全勤”“小众创新”“作者健康计划”等系列化完善的权益体系。BOP 群体的能力提升是包容性创新实现的关键[46]，而平台赋能、数字技术赋能等能够降低用户参与门槛、提高平台绩效，是BOP 内容生产能力提升的重要路径[30]。内容平台冀望通过数字技术和权益计划的组合产生“赋能”、“催化”效应。

一般来说，内容平台采用的数字技术既包括面向终端用户的数字连接技术、数字内容技术，也有后台应用的AI推荐、过滤、审核和流量调节等数字调控技术；权益计划一般包括能力成长（培训、交流）、经济收益（现金及虚拟货币等）和精神收益（身份认同、社区身誉等）。关于平台支持的理论研究还较为碎片化，缺少理论整合。本文首先根据实践观察、资料梳理和理论研究，提出包含数字技术赋能和权益计划激励的“平台支持”关键构念及其量表的描述，以及相应的度量方法如表4所示。

表4 平台支持构念及维度

有关内容生产动机研究显示，获得经济回报仅是众多动机之一，Blanchard＆Markus[47]提出自身的兴趣爱好是虚拟社区分享行为的最重要因素，只有将经济回报与巩固用户的兴趣爱好、帮助用户了解作品传播和反馈情况等结合起来，才能真正把握住用户身份的转换，在动机层面激励用户参与[27]。这也意味着，平台支持与用户动机之间有着契合度的问题，在用户动机与价值实现之间发挥调节作用，而平台须整合价值体系、用户动机和驱动因素、平台支持策略等关键理念和政策体系，形成生态化平台治理，营造包容性创新和价值共创实现机制，推动平台各方互利互融、健康发展。

4 基于BOP内容生产的平台价值共创治理

4.1 BOP内容生产的概念模型

本文首先基于包容性创新和价值共创视角，结合业界实践观察，探讨了“BOP 内容生产”的内涵及其与UGC/PGC 的关系，其后探讨了BOP 内容生产的动机因素、内容平台的数字技术赋能和权益计划激励。很显然，以BOP 内容生产的动机因素作为自变量，以平台共创价值作为因变量，平台支持作为调节变量，就形成了较为完整的“BOP内容生产”概念模型（图1）。

图1 BOP内容生产概念模型

4.2 BOP内容生产的平台治理

4.2.1 平台价值共创的规制管理

平台管理需要在参与者的多样化和价值主张的一致性之间寻求平衡，以生态的视角实现价值治理，达成动态平衡。鉴于平台用户包含了从BOP 到TOP 的多元主体，平台需要研究不同生态种群的行为特性，从准入审核、互动规范、战略决策、利益分享等方面制定恰当的生态治理规则。通过合法契约和关系规范，利用合约、技术、信息等多种工具实施系统治理，实现平台的价值协同。

4.2.2 平台价值共创的激励管理

网络外部性是平台生态系统的典型特征，平台管理者不仅要考虑共创的交易价值，还要兼顾共创的非交易价值。尤其当引入大量BOP人群后，平台的内容生产和内容消费必然面临新的局面。一方面探索平台文化激励，培养相同的愿景和文化，构建系统性、灵活的激励机制；另一方面探索数字技术赋能，发掘数字赋能的激励机制，帮助平台生态系统中的嵌入性资源之间形成连接关系，建立合作与信任机制，激发各价值主体内容生成及创新的兴趣和情感粘性，提升平台的网络外部性，使之成为平台持续发展的动力机制。

4.2.3 平台价值共创的创新管理

发挥内容型平台的网络效应在促进知识溢出和知识吸收中的作用，推动隐性知识、显性知识之间的转化，促进平台系统内外部创新，实现企业知识创造的螺旋式发展。平台可以从数字赋能途径、BOP 创作的内容特征等角度探索包容性创新的路径，通过开放式的知识流动和学习创新，激发多方主体创新活力，实现平台的信息价值共创。

5 总结

平台经济的快速崛起是近年来全球经济发展的一个重要态势，代表了一种新的生产力组织方式，是经济发展新动能，对优化资源配置、促进跨界融通、推动产业升级、拓展消费市场尤其是增加就业，都有重要作用。随着数字技术的发展和人民精神文化消费需求、消费能力提升，以短视频和网络文学为代表的内容平台也进入快速发展轨道，内容消费者和生产者都呈现了规模化和下沉化发展态势，BOP 人群参与内容生产已经成为现实。内容平台如何赋能和激励BOP 人群生产健康的数字化内容产品，已经成为业界的重要课题。

本文首先基于包容性创新和价值共创视角，结合业界实践观察，探讨了“BOP 内容生产”的内涵及其与UGC/PGC 的关系，其后探讨了BOP 内容生产动机、内容平台的数字技术赋能和权益计划激励，最后构建了“BOP内容生产”的概念模型。主要的研究结论有：

（1）平台需要重视BOP内容生产的独特性。为了构建优质多元的内容资源，BOP 人群挖潜最为关键。研究表明，不同于互惠性用户内容生成（UGC）和知识精英的商业化运营，BOP 人群的信息行为具有明显的小世界网络特征，熟人朋友的推荐发挥着关键的引导作用；BOP信息需求和内容生产在主题和质量方面都存在着较大差异性；BOP 人群参与的动机、意愿和自我效能感，也与主流认知不甚相同。这些都奠定了BOP 内容生产的独特性和专门性研究的意义。平台企业需要基本的BOP群体认知和管理应对，制订针对性平台内容生产的治理策略。

（2）平台需要重视数字技术对BOP 群体的赋能效应。以计算机、互联网和智能终端为代表的信息技术在普及应用过程中，技术采纳的可用性、易用性是一项新技术或新产品能否市场化、商业化的关键指标，在IT/IS研究领域受到广泛关注。同样的，数字化内容的生产技术也受到内容平台的高度重视，尤其是面对BOP用户所进行的包容性创新，更需要特定的技术赋能。BOP 群体中存在着多样性内容资源，但可能缺少相应的写作技能和操作技能，需要针对性数字技术和数字产品的赋能，通过不断改善和推广内容生产技术，大幅降低参与门槛和生产成本，激发BOP群体的创作活力。

（3）基于BOP人群的信息行为特征和特定价值追求制定权益计划。BOP 群体参与内容生产，受经济因素、精神因素、社交因素的多重综合作用，初始动机和持续动机都有不同，平台需要基于对BOP 群体的深度认知，制订适合的经济、精神相结合的权益激励计划。传统认为，BOP 人群可能是数字内容的主要消费市场，精英人群由于较高的人文素养具备内容生产的可能性。但所谓“高手在民间”，规模巨量的BOP人群可能蕴藏着更为丰富多元的内容创作资源供更大规模的用户进行消费。但是，初始步入内容生产的BOP人群，其参与的意愿、动机和价值追求一定也存在着较大的不确定性，需要加强研究和针对性激励。

（4）BOP 内容生产的价值定位纳入平台整体价值体系加以衡量，确立包容性创新战略方向，把解决社会问题纳入自己的商业逻辑，实现社会利益和经济利益的协调发展。平台支持与用户动机之间有着契合度的问题，平台须整合价值体系、用户动机和驱动因素、平台支持策略等关键理念和政策体系，形成生态化平台治理，营造包容性创新和价值共创实现机制，推动平台各方互利互融、健康发展。

党的十九届五中全会指出我国要在“十四五”时期建设文化强国、提高国家文化软实力。数字化内容平台将是新时期文化产业的重要组成，在弘扬中国精神、传播中国价值、凝聚中国力量方面发挥至关重要的作用。数字化内容平台具有“产品数字化、平台数字化、交易数字化”的低摩擦市场特性，双边市场能够以较低成本和较快速度集聚大量内容生产者和消费者，基于大数据驱动的C2B 商业模式下内容提供者能够更精准认知客户需求，提供更贴合用户需求的数字产品，推动数字内容消费繁荣发展。但是，过度的流量经济和兴趣迎合，可能导致内容消费的娱乐化、低俗化，不利于人民精神文化的品质提升，无法承担文化强国的历史使命。由此也引发了内容平台的伦理责任和价值引领问题的讨论，BOP 内容生产无疑也应关注平台责任和用户需求之间的平衡，并着眼于价值引领下的“用户成长”问题。本文仅初步探讨了平台视角的BOP内容生产内涵、价值追求和驱动因素，研究成果有助于丰富数字技术赋能下BOP用户信息行为及平台治理研究，后续一方面将基于机理分析与模型验证对BOP 内容生产者与平台价值共创开展定量实证研究，另一方面也要关注BOP内容生产和内容消费之间协同化社会责任治理问题，为平台的内容生产、价值创造、社会责任治理实现“协同化、共创性、生态化”提供更为丰富的理论与实践指导。