基于自媒体的旅游景区营销策略研究

王惠

摘要在分析天目湖网络营销尤其是自媒体营销影响旅游者态度以及购买决策的背景下，设计了天目湖景区自媒体营销对旅游者决策影响调查问卷。通过问卷调查，分析了到访天目湖景区游客的基本出游特征，自媒体营销对游客出游影响的程度，旨在为天目湖景区进一步开展自媒体营销提供参考。

关键词自媒体；景区营销；天目湖

中图分类号F590.8文献标识码A文章编号0517-6611（2017）31-0182-03

AbstractIn the context of the analysis of Tianmu Lake Internet marketing， especially from the influence of media marketing， tourist attitudes and purchasing decisions， a questionnaire about the influence of media marketing on touristsdecision making in Tianmu Lake Scenic Area was designed. Through questionnaire survey， the basic characteristics of tourists visiting Tianmu Lake Scenic Area， and the influence degree of media marketing on tourist travel were analyzed. The purpose is to provide reference for further development of media marketing in Tianmu Lake Scenic Area.

Key wordsSelf media；Scenic marketing；Tianmu Lake

随着世界网络技术和媒体技术的发展，自媒体时代正随之而来，并且逐渐渗透到人们的生活和服务当中，自媒体营销也随即而生，自媒体的运用不但使得社会群体的生活服务达到了一种新的阶段，也为各类型企业带来了新的商机和营销手段。国内常见的网络平台有百度、谷歌、QQ浏览器、微博、微信、百度官方贴吧等。网络平台整体就像一个大的市场，其中的每一个网站就像是单独的商家店铺，商家或个体为了满足自身发展进行各种商品交易从而实现自身与需求发展。不同类型的网络平台个体组合形成了网络平台，成了今天旅游景区网络营销的重要手段[1]。

1研究地概况及研究内容

1.1研究地概况天目湖位于江苏省溧阳市区以南8 km处，江苏、浙江、安徽3省交界地带，素有“江南明珠”之称。天目湖景区始建于1992年，2005年天目湖南山竹海景区建成，2006年开始兴建天目湖御水温泉，是一处集森林度假、农业观光、环境保护和湖上娱乐于一体的国家5A级景区。

1.2研究内容及样本发放根据研究需要，问卷分为2个层次，一为天目湖到访游客基本信息，包括年龄、性别、收入、职业及受教育程度等；二为天目湖到访游客目的地决策因素，包括选择渠道、选择习惯等。

调查利用学生在天目湖景区实习期间完成，调研时间为2016年1—2月，随机抽样发放问卷150份，回收132份，其中有效问卷132份。

2景区自媒体营销调查结果分析

2.1天目湖景区到访游客基本特征分析数据显示（图1），在被调查游客中，网络用户年龄阶段主要为21～30岁占40%，31～40岁的网络用户占整体的30%，网络用户20岁以下的占12%，41～50岁占10%，50岁以上的占8%。从年龄层面来看，这些数据中显示了网络用户呈现出年轻化，对于网络平台有着很好的使用基础。性别特征显示，网络用户男性比例72%，女性比例28%，男性网络用户明显居多。

图1天目湖到访游客中网络用户各年龄段所占比例

Fig.1Proportion of age groups of Internet users in Tianmu Lake visitors

到訪游客家庭的月平均收入（图2），1 999元以下的家庭月收入占18%，家庭月收入2 000～4 999元的被调查者占34%，家庭月收入5 000～7 999元的占28%，8 000～9 999元的占12%，10 000元以上占8%。从中可以发现，家庭月收入主要集中在2 000～7 999元，以2 000～4 999元最多，该调研比较符合网络用户的收入结构。

到访游客网络用户职业分布主要以企业职员、公务员、个体经营者、在校学生为主（图3），企业职员占28%，公务员占22%，教育科研人员占3%，个体经营者占18%，在校学生占12%，专业技术人员占4%，自由职业者占8%。离退休人员占2%，其他占3%，政府与居民服务最高，学校类与文化娱乐、互联网占比也是比较高的，该调研结果较符合网络用户的职业分类。从到访游客网络用户的受教育程度（图4）来看，小学学历占4%，初中学历占7%，高中学历占10%，大专学历占20%，本科学历占30%，硕士研究以上占29%，从中可以发现本科及硕士研究以上的占比最高。众多调查研究表明，网络用户具有高学历的特征，因此调研符合网络用户的学历特征。

游客基本特征调查结果显示，天目湖景区对游客普遍具有一定吸引力，到访者网络用户的年龄以20～40岁居多，且以企业职员和公务员居多，受教育程度普遍在高中及以上。

2.2天目湖到访游客决策因素

2.2.1渠道因素。旅游者在选择旅游景区前，大多会去查找相关旅游景区的信息，进行一定的筛选，综合景区各个方面，以及个人的旅游偏好，对查找的旅游信息进行收集和整理，依据一定的评价方法对各个备选方案进行评估，最终做出去哪个景区旅游的决定。当然，现如今已经进入了互联网时代，一个旅游景区是否能够成为游客的首选，不仅取决于以往自身或他人的消费体验，更多的旅游者可能会通过网络进行二次信息搜寻，如登陆该旅游景区相关论坛、微博、博客、社交网站、QQ空间等浏览网友的旅游经历，关注旅行建议和相关点评信息等。以天目湖景区为例，到访游客中绝大多数旅游者在来天目湖之前，都是通过朋友圈、官网等网络平台、旅行社线上及线下的宣传等做出旅游决策（图5）。60%的受访游客年龄集中在20～30岁，表示很关注自媒体平台并喜欢在网络平台上购买旅游产品，17%的受访游客年龄分布较散，表示偶尔关注自媒体平台，可能会在平台上购买旅游相关产品，13%的受访游客，年龄相对集中在18～30岁，表示会关注更多其他网络平台，还有10%的受访游客表示不怎么关注（图6）。

从以上分析来看，超过50%的受访游客更加愿意通过网络平台，尤其是自媒体平台来做出旅游决策，购买旅游产品。自媒体作为旅游景区的网络营销方式是可行的、对旅游景区的推广有明显的帮助，景区应重视对旅游自媒体平台的建设，搜集用户体验，从推送内容及形式上进行创新，吸引更多的用户关注[3]。

2.2.2情感因素。旅游者的情感态度在很大程度上也决定着购买欲望，心情好、态度佳往往能带动旅游者的潜在购买力，刺激其消费。就天目湖景区来说，到访游客大多都是在前期心情状态良好的时候选择自驾游或参团旅游（图7）。

2.3营销方式改善根据图8数据，现在自媒体平台的内容及互动性对于潜在旅游者态度及旅游决策会产生一定的影响。而发布景区信息的吸引力及互动性，主要还是取决于创新度及趣味性[4]。

3结论与建议

3.1结论从上述分析中不难发现，景区的自媒体营销对旅游者的决策起着至关重要的作用。一个足够吸引人的自媒体营销往往会让旅游者纳入考虑之中，最终进入到决策阶段。两者息息相关，相辅相成。

旅游景区自媒体营销对旅游者决策行为的影响可以从主观和客观两方面来说。从主观方面来说，旅游景区自媒体营销对旅游者的旅游认知和情感态度有着不可或缺的影响，就旅游者的旅游认知来说，旅游景区的宣传介绍会让旅游者对景区产生一定的认知，从不了解到了解，从陌生到熟悉，这是一个循序渐进的过程，当旅游者的旅游认知发生改變，随之改变的就是旅游决策行为；而就旅游者的情感态度来说，当旅游者的心情是愉悦的，那么他的潜在消费能力就非常大，很容易产生冲动消费，只要看到景区的宣传有一点能够吸引到他，那么这时候的旅游决策就十分迅速了。反之，当旅游者处于情绪低落时，一个合适的景区宣传信息也是能打动人的。所以，无论是旅游认知，还是情感态度，都会或多或少受到景区自媒体营销的影响。

从客观方面来说，旅游景区自媒体营销对旅游者的性质和景区形象也有着一定的影响。就旅游者的性质来说，旅游者的年龄、性别、职业、收入、学历都受到了旅游景区自媒体营销或多或少的影响，就年龄和性别层面，景区自媒体营销吸引的大多都是中年男性，而女性相对较少；就旅游者的职业和收入方面，中等收入的企业职员往往会通过景区的自媒体营销去选择旅游景区进行游览；而就旅游者的学历方面，多数在网络上选择旅游景区的旅游者都接受过高等教育，有着一定的文化底蕴和审美情趣。

总而言之，旅游景区自媒体营销对旅游者的影响是由内而外、由浅及深的，旅游者的决策行为越来越离不开景区的自媒体营销。

近几年，天目湖的自媒体营销日益完善，从点状的小规模到网状的大规模，一步一步稳步发展。天目湖景区的网站、微信、微博以及其他电商平台等的完善，让游客对天目湖有了更深的了解，从而产生想一探究竟的冲动。正是因为自媒体营销平台的扩大，天目湖的知名度也随之提高，因而游客也是渐趋增多，拉动了景区经济的增长，这就是天目湖景区自媒体营销对旅游决策的直接影响，也是景区发展的必然趋势[5]。

3.2天目湖景区进一步加大自媒体营销的建议天目湖景区依次建立山水园景区、南山竹海景区、御水温泉、天目湖水世界，逐步实现了从单一的观光到体验，再到观光、体验、参与相结合的集森林度假、农业观光、环境保护和湖上娱乐于一体的旅游产品体系，景区已成功形成了自己的品牌和模式，但面对不断发展的内外部环境，天目湖景区在软硬件管理和细节营销方面还有提升空间。

安徽农业科学2017年

无论是线上内容营销、网络口碑传播，还是员工关系式营销等，都需结合线下景区特色活动，突破传统“看山”“观水”“泡温泉”“喝鱼头汤”的旅游项目，根据生态休闲主题文化景区特色，推出一些游客参与性、体验性及创新性的旅游项目，如竹刻体验活动、竹编篮、竹制杯垫、桌垫等传统手工艺品制作体验活动；笋干、鱼头汤等当地特色美食的原料采摘、制作等体验活动。

营销服务改善方面，景区工作人员是景区的形象代表，也是景区营销服务的核心。自媒体时代的到来对景区营销服务提出了更高的要求。线上与线下的服务相结合，为游客服务提供全新的窗口。天目湖景区近期推出的一站式管家服务，即设有专门的导游提供一条龙管家服务，包括天目湖旅游行程线路定制、酒店预订、户外拓展方案制定、土特产代购等。这种将地接导游与管家相结合的概念具有一定新意，对管家导游的服务意识、服务质量也提出了更高的要求，但如何将机械、标准、流程化服务转化为多样、个性、定制化服务仍需一定的积累和改善，而自媒体把游客关系作为重点，能及时有效捕捉到游客的潜在需求，是帮助景区提升服务进而提高景区游客量的关键[6]。

参考文献

[1]

李君轶.基于游客需求的旅游目的地网络营销系统评价：以我国省级旅游官网为例[J].旅游学刊，2010（8）：45-51.

[2] 陈慧泽.浅析天目湖旅游资源的开发与保护[J].中国商贸，2009（9）：41-42.

[3] 张柳，李君轶，马耀峰.旅游目的地网络营销系统与旅游产业发展耦合分析[J].经济地理，2011，3（2）： 339-345.

[4] 李文璟，李均生.鄂西生态文化旅游圈的文化营销策略[J].郧阳师范高等专科学校学报， 2012，32（2）：20-22.

[5] 李敬科.跨文化旅游网络口碑传播心理机制研究[J].牡丹江大学学报，2013（3）：102-104.

[6] 刘小红，陶卓民. 论科技创新在旅游景区开发中的应用：以江苏天目湖旅游度假区为例[J].安徽农业科学，2007，35（4）：1121-1122.