莱芜市乡村旅游SWOT分析及对策研究

孔凡尧

摘要 运用SWOT分析方法，对莱芜市发展乡村旅游的内部优势、劣势，外部机遇、挑战进行分析。根据分析结果，提出一系列发展对策来实现莱芜市乡村旅游的可持续发展。

关键词 乡村旅游；SWOT分析；对策

中图分类号 F590.75 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）22-0206-03

Abstract Using SWOT analysis method，the internal advantages， disadvantages， external opportunities and challenges of developing rural tourism in Laiwu City were analyzed. Based on the analysis results， a series of development measures were proposed to achieve the sustainable development of rural tourism in Laiwu City.

Key words Rural tourism；SWOT analysis；Countermeasures

近年來，全国各省的乡村旅游建设如火如荼，乡村旅游发展已经成为农业转型、农村发展、农民致富的重要渠道。随着乡村振兴战略的提出和山东新旧动能转换的综合实验区的建设，对莱芜市发展乡村旅游又是一剂强有力的催化剂。乡村旅游现已发展成为莱芜、济南及淄博等周边城市居民短期观光、休闲度假的理想选择。笔者运用SWOT分析方法，对莱芜市发展乡村旅游的内部优势、劣势，外部机遇、挑战进行分析，从而提出一系列发展对策来实现莱芜市乡村旅游的可持续发展。

1 莱芜市乡村旅游发展概况

随着生活节奏的加快和社会竞争等带来的压力，越来越多的人们渴望回归自然，享受静谧淳朴的生活，乡村旅游以其自身的独特魅力吸引着越来越多的游客。

莱芜市政府一直高度关注和重视乡村旅游的发展，不断加大政策的扶持力度。近年莱芜市政府办公室出台《莱芜市乡村旅游提档升级方案》，推进全市乡村旅游特色化、主题化、品牌化、连片化发展。据悉，从2015年起，山东省莱芜市已经发展起8个乡村旅游项目群、200多个特色旅游村，占全市村庄总数20%以上。2015年乡村旅游接待游客超过600万人次，乡村旅游收入达到27亿元，增幅超过30%。莱芜市以雪野旅游区为代表的乡村旅游经过几年的发展取得了一定的成绩，有几个乡村旅游点起步较早，对乡村旅游的发展也具有一定的带动作用。其中，早期组建的房干乡村旅游合作社是全省首批乡村旅游专业合作社[1]，更具有典型的示范带动作用。但是，莱芜市雪野旅游区乡村旅游发展仍在存在总体规模偏小、产品档次不高、服务管理滞后、发展模式单一等问题，这与莱芜雪野旅游区良好的资源和市场优势条件极不相符。从整体上看，莱芜雪野旅游区乡村旅游发展仍处在初期发展阶段。

2 莱芜市乡村旅游发展的SWOT分析

SWOT分析法由美国旧金山大学管理学教授韦里克于20世纪80年代初提出，是一种综合考虑产业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法[2]。通过SWOT分析，旨在对莱芜市乡村旅游发展的优势、劣势、机会、威胁进行分析，从而保持其在市场竞争中的优势地位。

2.1 优势（Strength）

2.1.1 旅游资源丰富。莱芜市山清水秀，风光秀美，地貌类型多样，拥有种类齐全的山、水、林、洞、峡、潭、瀑和泉等自然景观，同时是齐鲁文化的重要发祥地之一，有着灿烂的历史文化和众多的人文古迹，历史文化底蕴深厚[3] 。“山水”的格局正在形成：山，就是北部山区，该区域地理条件，生态本底较好，是莱芜市发展旅游的重要支撑条件之一，也是发展旅游的希望所在；水，就是雪野湖旅游区，雪野湖旅游区位于济南市与莱芜市的交界处，是莱芜市接轨济南市的前沿阵地，是融入济南经济圈的纽带，是莱芜市旅游和服务业发展的龙头。同时莱芜农业资源丰富，是全国著名的粮菜果畜生产基地，以“三辣一麻”的莱芜生姜、大蒜、鸡腿葱、大红袍花椒享誉全国，被誉为“中国生姜之乡”“中国花椒之乡”[4]。

2.1.2 客源市场充沛。假日旅游带动了济南都市圈休闲度假旅游产品的迅猛发展，满足双休日为主的三小时都市休闲游憩旅游圈初步显现，济南都市圈与鲁中南国际旅游目的地正在形成和快速发展之中。按照济南都市圈规划，济南都市圈现状包括1个副省级城市和6个地级市，总面积52 655 km2，总人口3 219.4万。按其规划预测，2020年总人口将达到3 640万～3 760万，人均GDP将达到12 000～13 390美元。由此推测，在规划期内，特别是2020年以后，济南都市圈将会发育起一个庞大的休闲度假市场。

2.1.3 天然的区位优势及便捷的交通。莱芜市是山东省地理中心，区位优势明显，毗邻济南、泰安、淄博、临沂曲阜等著名旅游城市，同时属于省会城市群经济圈，交通便捷，高速公路密度居山东首位，已经融入济南一小时都市圈[5]。济（南）莱（芜）高铁项目已经开工设计行车速度350 km/h，线路总长度约116 km，预计2020年建成通车。通车后，济南到莱芜不到0.5 h就能通达。济莱高铁西端连接济滨、济青高速铁路，南端远期拟延伸至鲁南高铁，建成后将成为鲁中南地区又一条快速铁路通道，便捷的交通有力地促进了莱芜市乡村旅游的发展。

2.2 劣势（Weakness）

2.2.1 配套设施存在缺陷，存在多重安全隐患。很多村落的交通很差，进村道路水泥路面损坏严重，河两岸石堰参差不齐，还有些村的石拱桥因年久承重力下降都无法正常使用，或者年久失修房屋建筑都存在的巨大安全隐患。比如有些年代的特色建筑都是很好的旅游资源，但都没有受到很好的保护，基础设施太差，严重限制着当地旅游业的发展。

2.2.2 经济水平较差，投入资金不足。具有很好旅游资源的村落，由于受到地理环境、科技水平的限制，经济发展水平相对薄弱，普遍存在融资渠道单一，资金匮乏严重，还有部分村因地理位置原因等因素不能与一些旅游线路连起来，如茶业口镇东圈村，这样政策优惠少、融资困难、资金投入不足就导致环境得不到及时修复和改良，资金的瓶颈也牵制了特色项目的开发，限制了地域特色品牌的发展。

2.2.3 缺乏网络信息管理平台，宣传及营销方式落后。当今社会已经进入信息时代，各种网络管理平台和信息平台已进入人们的日常生活，莱芜市乡村旅游没有充分利用有效的各种媒体及网络平台进行有力宣传。从信息管理传播角度来看，莱芜市这方面非常落后，缺乏规范的信息发布和管理平台[6]。百度搜索莱芜市乡村旅游只有1个百度地图罗列出房干乡村旅游和城岭村在水一方乡村旅游，信息量极少；几乎没有乡村旅游点建立网站，造成旅游景点的知名度普遍不高，限制了市场的开发。

2.2.4 旅游产品内涵挖掘不够，缺乏专业乡村旅游人才。经过几年的发展，莱芜市的乡村旅游还是以农家乐为代表，多数为一些散户经营，且旅游产品落后单一，缺乏创新，参与性不强。且很多农家乐的参与主体都为家庭成员，缺乏专业化的管理技能，经营服务规范化程度欠缺，且这种家族式的管理办法容易抑制规模与层次的提升，不能给游客提供高层次、多样化的旅游体验。乡村旅游产品如果缺少乡村性、参与性及高品位的文化特性，就很难给游客留下深刻的印象与感受，这已成为莱芜乡村旅游急需解决的问題。

2.3 机遇（Opportunity）

2.3.1 政府的重视和政策支持。莱芜市政府非常重视乡村旅游的发展，出台了一系列的政策，为乡村旅游的发展提供了政策保障，有力地推动了莱芜市乡村旅游健康积极的开展。如莱芜市政府办公室出台《莱芜市乡村旅游提档升级方案》，最近起草的《莱芜市创建国家全域旅游示范区实施方案》，指导全市全域旅游示范市创建，编制下发了《旅行社落实安全生产法定责任工作手册》等，在乡村振兴战略及山东新旧动能转换的大背景下，莱芜市发展乡村旅游更是迎来了极大的机遇。

2.3.2 市场需求的扩大和交通的便捷。随着生活节奏加快、工作压力、城市拥堵喧闹等一系列问题的出现，乡村旅游对周末游、短期自驾游的游客有很大的吸引力。而乡村旅游目的地最理想的距离范围是游客自驾车大约1 h能够到达为最优，而莱芜市高速公路密度居山东首位，交通十分便利。各种便利的条件方便了自驾游客的同时也为乡村旅游的发展提供了更多的机遇。

2.4 挑战（Threat）

2.4.1 与周边地区存在客源竞争。莱芜市周边地区（济南、淄博、泰安等）也很重视发展乡村旅游，这些都会成为莱芜市乡村旅游客源市场的竞争对手。无论是从经济发展水平、城市知名度、资金人才资源还是乡村旅游开发力度等方面，这些地区都具备一定的竞争优势。另外，很多乡村旅游项目存在着相似性，品牌不具特色，就会分流部分客源，转移旅游热点，这样对莱芜市乡村旅游便造成一定的冲击。

2.4.2 传统旅游行业竞争及生态环境的脆弱。传统旅游业的一些知名景点及现代新兴的现代农业示范园对莱芜的乡村旅游有很大的冲击，如泰安的泰山风景区及济南的趵突泉、千佛山等风景区等对游客的吸引力仍然很强。其次，莱芜市是一个工业城市，城市的生态环境不占优势，同时在开发乡村旅游项目的的时候必定会带来对生态环境带来一定的破坏，一旦生态环境遭到破坏，往往很难再恢复其原生态。

2.4.3 游客对旅游质量要求的提升。随着旅游市场的不断成熟，人们对美好生活向往的程度及旅游者消费观念的转变，乡村旅游成为人们假日旅游的热门。游客已经不单满足于传统的观光旅游，而是追求更加多样化、个性化的旅游体验。莱芜市要想实现乡村旅游的可持续发展，就必须开发多元化的旅游产品，制订开发参与性、高品位性的旅游项目。对于把握好游客需求及基于乡村旅游内涵来开发乡村旅游创新项目对莱芜市是个极大的挑战。

3 莱芜市发展乡村旅游的对策及建议

莱芜市应积极推动乡村旅游全域化布局、全产业发展、全链条整合，走出了一条以乡村旅游带动全域旅游发展，带动全市经济社会转型升级的路子。莱芜历史文化悠久，自然风光优美，涵盖了自然环境、遗址遗迹、民俗文化、特色产业和乡村聚落等五大类型。开发建设乡村旅游，莱芜市条件得天独厚。立足山水生态资源、民俗文化及特色产业资源等发展实际，制定中长期发展规划，构建主题突出、特色鲜明、相互补充、相互依存的乡村旅游功能板块，形成覆盖全市的美丽乡村旅游系统。

3.1 科学统筹规划，注重培育特色 乡村旅游这种休闲旅游业要想实现可持续发展必须要科学统筹规划，首先要抓稳基础设施建设和资源的合理配置，其次做到产业规模、功能和空间的协调、乡村的内部发展与外部环境的和谐均衡，这样才能更好地实现乡村旅游全域化布局、全产业发展、全链条整合，其次政府部门要引导建立多方合作机制，协调各村之间利益相关方的关系，同时要积极确保乡村基础设施本身及各子系统的完整性。山东省将全省旅游定位为“文化胜地、度假天堂”，莱芜市完全可以依托省里的定位打出“文化牌”。结合以齐鲁大峡谷群、雪野湖为代表的山水资源[7]，因地制宜开发特色的配套的适合自己的旅游产品，利用齐长城、齐鲁故道、冶炼遗址等历史文化资源，还有莱芜梆子、传统村落等民俗资源以及红色旅游和工农业观光资源，结合这些人文历史来开发构建一个以齐风鲁韵展示为核心的历史文化游，以革命遗址遗迹为依托的红色教育游等为代表的全域旅游产品体系。

3.2 结合资源优势，扩大品牌的宣传和推广，吸引投资 首先政府管理部门要给予大力的支持和帮助，农家乐经营者没有资金也没有能力做好农家乐的宣传和推广，所以政府要积极动员全市力量搭建全市性的乡村旅游推广和营销平台，通过广告和新闻网络媒体对乡村旅游进行宣传，提高莱芜市乡村旅游的知名度和市场化程度。同时可以结合莱芜市委市政府树立“旅游+”的思维，推动旅游业与各产业、各行业深度融合，培植多层次、特色化、高品质的项目集群，结合自身资源优势，拉长产业链条，推动集聚发展，创新旅游发展理念[8-9]。同时利用传统媒体和新兴媒体，特别是微信、微博等新型网络媒体，扩大品牌的宣传和推广，加大引资力度，发展特色项目。

3.3 加强环保意识，合理利用资源，夯实专业服务 乡村旅游能可持续发展吸引更多的消费者，首先必须有一个好的环境，所以乡村管理者以及乡村项目经营者必须要有环保观念，注意保护生态环境，树立长期经营理念，同时政府要加大对环境保护和宣传的力度，可以从政策上引导农户合理经营，杜绝资源浪费，利用网络或者自媒体对那种粗放式破坏式经营者进行报道，建立有效监督机制，同时还要不断提高农户的素质，做到文明礼貌热情友善，更好地为游客服务，融洽与游客的关系。其次政府或相关部门可以积极组织农户参加培训，提高农户的管理水平和组织能力，使管理更加民主化，决策更加科学化，杜绝特权思想，引进或培养高素质的乡村旅游专门人才。

参考文献

[1]李玉新，靳乐山，徐福英.乡村旅游专业合作社成员满意度研究：基于山东省莱芜市C村和F村的调查与比较[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2013，13（1）：99-105.

[2]秦志红.北京市乡村旅游SWOT分析及对策研究[J].河南农业，2017（17）：4-5，7.

[3]王琪珍，庆雷，王承军，等.莱芜旅游气候资源评估[J].安徽农业科学， 2007， 35（34）：11162-11164.

[4]张云. 农业会展经济发展对策研究[D].泰安：山东农业大学，2012.

[5]胡皓. 莱芜市休闲观光农业可持续发展问题研究[D].淄博：山东理工大学，2014.

[6]赵燕. 莱芜市农业旅游开发研究[D].青岛：中国海洋大学，2013.

[7]王巍巍. 乡村景观与旅游规划设计研究[D].济南：山东建筑大学，2011.

[8]袁荣娟.莱芜市全域旅游发展存在的问题及对策研究[J].中国管理信息化，2016，19（19）：134.

[9]王文华.莱芜市旅游资源评价与开发对策研究[D].济南：山东师范大学，2014.