新零售背景下地理标志产品电商发展策略

吴爱萍 陈东旭 何超裕

摘要 在新零售理论背景下，以德庆贡柑为例，探讨传统的地理标志产品如何从传统的销售模式升级到新零售电商模式，进行标准化生产，提高品牌效益，开拓新的市场。

关键词 新零售；地理标志产品；电子商务；德庆贡柑

中图分类号 S-9 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2018）22-0209-03

Abstract Under the background of the new retail theory，taking Deqing orange as an example，we investigated how to transform the traditional geographical indication products from traditional retail electricity sales model upgrade to the new business model，advance standardization production， improve the efficiency of the brand， open new markets.

Key words New retail；Geographical indication product；Ecommerce；Deqing orange

自2011年以来，我国电商行业飞速发展，在线上销售开疆扩土。与之相对应的是传统零售业的破产浪潮。仅2017上半年，57家中国上市零售企业，77%的公司营收下降，75%的公司净利润下降，67%的公司营收与净利润双降。线下零售业受到电商发展的巨大冲击，破产浪潮的两大原因是早期的过度扩张和线下客户转移到线上[1]。而传统电商企业如阿里巴巴、亚马逊等大规模收购进军线下零售企业，用其线上的流量带动线下的实体门店发展，线上线下资源融合，形成新的零售模式。多年实践显示：传统零售企业营运压力巨大，甚至出现败退等现象，但电商也无法完全取代实体零售企业，终归还是要回归到线下，再由线下走向线上，从原来的竞争走向两者之间的融合，实现线上线下一体化，拓宽销售渠道。生鲜产品是线下零售的一个大类，如何让它们走向线上，销售渠道是生鲜产品零售企业转型必须解决的问题。笔者以地理标志产品德庆贡柑为例，对地理标志产品电商发展提出几点看法。

1 新零售理论的提出和其现实意义

1.1 新零售理论的提出 近年我国实体零售企业销售额增速放缓，甚至出现负增长，这种情况一直持续到2016下半年见底回稳。2016年我国网上零售额达51 556亿元，同比增长26.2%，增速比上年降低7.1百分点，降幅比上年收窄9.3百分点；其中，实物商品网上零售额为41 944亿元，增长25.6%，增速比上年降低6百分点；实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达12.6%，比上年扩大1.8百分点[2]。实体零售企业受到电商网络零售的巨大冲击，经营出现困难，大多数连锁零售企业相继关闭门店，而电商企业流量红利逐渐消退，消费遇到瓶颈，并且消费者的需求也在逐渐改变，线上电商和线下实体零售企业也从独立，对抗转变到合作，实现优势互补，在这个阶段新零售模式应运而生。新零售是马云在2016年杭州云栖大会上提出的新名词，是指一种基于传统电商O2O模式变化而來的新型零售方式[3]。新零售是区别于传统的单一线上或者单一线下销售模式，新零售强调的是线上销售渠道和线下销售渠道与物流相结合，线上流量和线下门店访问量相互转换，以消费者需求为核心，给消费者提供更好的购物体验。

阿里巴巴官方对新零售的解释：以消费者的需求和体验为驱动，再结合阿里云的大数据物联网等先进的技术将传统零售的货—场—人重构为人—场—货模式（表1）。

1.2 新零售的几种模式

目前实体连锁零售企业的新零售模式转型大体上有以下几点。

1.2.1 线上线下一体化。

在新零售中，线上电商和线下的实体门店不能脱离对方单独发展，而是将二者的销售渠道整合起来，实现优势互补，互通有无，深度合作，优化供应链管理，线上的流量和线下门店的访问量相互转换，同时利用电商的优势提高实体企业的信息化水平[3]。

1.2.2 以服务体验为核心。

随着经济发展生活品质提高，消费者的消费需求也随之发生转变。由马斯洛需求理论可知，现阶段消费者的消费需求已经由最初的生存需求和消费需求转变为社会需求和自我尊重需求，在消费过程中更加注重服务体验，当下大多数行业在客户服务上面都要下足功夫，通过技术改造、渠道转型、产业升级等方式，使服务增值，提升客户消费体验。

1.2.3 数据驱动发展。

传统零售和新零售最大差别在于它们的信息化程度，是否以数据为驱动推进企业发展。新零售企业建立在大数据背景下，用云计算。人工智能等先进的技术采集线上线下消费数据，计算得出什么地区、什么人、有什么消费需求、偏好什么产品，实现精准营销，满足顾客需要。

1.3 新零售产品发展方向分析 随着经济的蓬勃发展，人们的生活水平有很大的提高，这个变化首先体现在消费观念上。在物质匮乏的年代，人们的消费倾向于量大、价廉、实用，在物质富足的现在，家家户户都能满足温饱，所追求的是精神上的需求，对产品的要求不仅以功能为主要目的，而更是其背后的品牌价值和某种情结，要求产品能符合消费者的个人特质及偏好，带有个人特质。

一样能卖出高价的商品并不仅仅因为它本身的工艺和价值，还包括商品背后的故事，消费者往往愿意为故事买单。小众品牌的出现代表了随着消费水平提升而带来的消费差异化，可以预见在未来的时间里其在零售业中的地位逐渐超过面向所有顾客的大众品牌零售企业。

德庆贡柑的历史渊源和优异的果品是它最大的卖点，其栽培历史有1 300年之久，外形似橙，色泽金黄美观，食用肉质细嫩爽滑，口感极佳，有柚子的清香，集甜橙、蜜柚、糖橘特点于一身，是德庆本地特有的品种，在宋朝时是皇家的贡果，是寻常人家吃不到的珍果。德庆贡柑这2个特性契合现阶段消费者的消费需求，是极具潜力的产品。

2 地理标志产品德庆贡柑新零售电商发展的必要性及存在的问题

2.1 “德庆贡柑”品牌保护和推广有提高空间

德庆县位于广东省西江中游北岸，隶属于肇庆市，其全县面积2 258 km2，其中适宜种植柑橘的旱地、沙渍地和低缓山坡地面积合计超过2万hm2。德庆贡柑有1 000多年的种植历史，有“中国第一柑”之称，近年来获得殊荣无数，从2000年注册“皇妃”牌，2004年德庆获称“中国贡柑之乡”到现在，德庆贡柑已经成为德庆县地理标志性农产品，在国内市场也逐渐被消费者认知，目前全县近90%农民从事贡柑种植行业，是农民收入的主要来源。

在品牌的发展上，德庆贡柑不停地去参加评比，巩固和增强其品牌竞争力，但是在推广和普及上做得还不够，其在国内水果行业中名声响亮，但是在消费者，尤其是年轻一代的消费者中，大多数人只知道德庆贡柑的俗名“皇帝柑”，但是对其学名“德庆贡柑”却知之甚少，知名度不如德庆本地产出的砂糖橘。在德庆贡柑被评为“中国第一柑”之后出现了许多仿冒的德庆贡柑，严重影响“德庆贡柑”的品牌形象，降低了顾客的忠诚度。

2.2 销售渠道少，难掌握定价权

在德庆地区，德庆贡柑普遍是农民个体户在种植，农户们选用的品种相同，种植时间相同，产品属性相同，熟期集中，导致在相同时间里同样的产品过多，加之农户并没有自主的销售渠道，多数是等待收购商上门收购，或是自己拉去收购站售卖。由于德庆贡柑对于贮存要求较为苛刻，采摘下来后常温下最多保存25 d风味不变，如果在采摘季节结束时还没有将自己的产品销售完便只能低价卖给果业公司。同一个时期产品集中上市，同样的产品过多，供应大于需求，农户没有办法掌握定价的主动权，在销售一方中处于劣势，优质的产品卖不出应有的价格。

2.3 德庆农村有电商基础

在新零售背景追求优质服务和个性化的消费大潮下，传统的零售渠道线上和线下销售渠道分离的模式已经不能满足时代发展的需求，线上销售渠道和线下销售渠道整合，优势互补的“互联网+”模式才是未来零售发展的趋势。2015年德庆县以列入广东首批省级新农村示范片5个主体创建村为试点，由政府主导建设电商村，成立了电商服务中心“农村e家”，并且成立电子商务协会，在电子商务建设方面迈出了坚实的第一步。但是由于我国生鲜物流尚处于初期起步，物流设施并不完善，农村基础物流设施，产品包装和冷链物流运输等技术落后阻碍了农村电商的发展。

2.4 农村电商对农村经济发展的影响

2.4.1 脱贫增收。电商平台的兴起在一定程度上解决了农产品销售的问题，以往只能依赖收购商上门收购，在定价方面处于弱势的农户现在能通过网络销售自己的优质农产品，去除中间环节，自行定價并且获得较高的利润，激发农户自主创业的热情。

2.4.2 产销对接。在传统的农产品销售模式中，农民处于弱势地位，因为同一个地方的农民种植产品大多相同，农产品种植的时间和熟期大都相同，这样就导致农产品成熟时周围会出现许多同样的产品，供大于求，为了让产品都尽快销售出去减少积压就只能在价格上向收购商妥协。电子商务的普及使得农户重新掌握定价权，电子商务与传统商务相比，具有更大的市场范围，无地域性、无时空性等特点，为农产品创造了更多的贸易机会。

3 新零售背景下德庆贡柑电商发展建议

标准化发展有助于保护品牌效应及竞争力。德庆贡柑作为德庆地区地理标志农产品，其品牌的人文沉淀以及贡果的身份对产品自身就是一个天然且有力的宣传。在德庆本地对于德庆贡柑这一种地标性农产品生产管理并没有一个真正意义上统一的组织，没有对这一个地标性的品牌进行标准化管理，这样就无法对产品的质量进行严格把控和分级，并不统一的质量会让消费者消费热情受到影响，对“德庆贡柑”品牌产生不利的影响，在没有标准化的管理体系下，很难对德庆贡柑这一品牌产品质量销售环节进行把控。在新零售的大背景下，线上和线下分离的零售模式会被逐渐淘汰，被线上线下和物流相结合的标准化供应链管理体系所取代。要提升品牌效应和竞争力，打开新的市场，势必要加速德庆贡柑这一地标性产品的标准化进程。

3.1 政府引导电商发展，给与发展补助资金

根据调查数据在农产品电商渠道销售成本中，物流费用占比约17%，第三方平台管理费用和电商相关产品费用占比约6%，售后费用占比约5%，这一部费用合计占比约25%，第三方电商平台销售费用、物流费用、售后费用导致成本高居不下，利润空间被大大压缩，不适合普通农产品销售。政府相关部门应将农村电商帮扶政策落实到位，将国家对农村电商创业者的优惠政策宣传推广到乡和村，做好特殊政策的补贴发放工作，鼓励大学毕业生加入创业。同时做好政策执行的监督工作，切实起到导向作用。

3.2 完善生鲜电商物流配套设施

农村基础物流设施不完善是生鲜电商发展绕不过去的老问题，生鲜产品是量大且易变质产品，对仓储设施要求高。不同产品对于贮存的要求都不同，德庆贡柑要推广电子商务必须要先将仓储设施建设好，应优先考虑建设适合当地特色农产品德庆贡柑的贮存仓库，将冷链物流等物流先进的技术引入当地，为电子商务的发展打好基础，构建自有物流平台，合理配置运输配送路线，将农户们的产品集中起来，形成规模运输，提高物流服务和质量，从而降低总体物流费用。

3.3 生鲜电商物流人才培养

网络在农村地区普及率较低，所以首先要在电脑硬件和网络上改善，乡镇机构组织免费的相关培训，先让农户们掌握电脑基本操作技术，使用办公软件，继而再学习电子商务技术。目前在农村居住的多是文化水平较低的中老年人，要鼓励年轻人留乡参与农产品电商创业创新建设。建设农村电商创业孵化基地，吸引本地或者外地的大学毕业生来创业，在资金上提供创业贷款帮助，引进其他电商从业者先进的管理理念和体质，进行培训，提高电商行业知识和专业水平。从本地农户中挑选人才进行电商知识的学习和培训，培养自己当地的农民企业家，打造既懂农产品又懂电商的高端复合型人才。

3.4 开发柑橘文化旅游业，加快新零售线上线下互补进程

线上渠道和线下渠道相互合作是传统零售向新零售转变的一个重要环节。在当地政府的引领下和推动下，德庆电商发展水平高于其他村县，可以建设农家乐模式的果园或者贡柑文化旅游景点，依托肇庆文化古都、风景名城的身份开发当地旅游资源，利用线上的流量带动线下经济多元化发展，同时让线下体验感受过的游客回到线上也可以继续购买贡柑。

3.5 建立分级制度，按标准生产

不完善的分级制度影响到德庆贡柑农户的收入。种植产品质量高，产出贡柑品质优秀的农户可能因为没有一个完善的分级制度，在销售季的大潮中因为相同产品太多而导致其贡柑卖不出应有的价钱。传统的销售渠道有3种，分别是收购商上门收购、收购站收购、农超对接。在这3种销售方式中，与当地超市进行农超对接，价格有保证，并且能长期稳定的收购，不过超市对果品外形和质量要求高，不合格的果品不会收购。

建立一个标准的分级制度可以省去销售中果子优劣的鉴别问题，地政府应引导当地农产品协会对同一个地区出产的同类产品制定分级标準，如特等品、一等品等，对贡柑进行分类装箱打包。品质好、级别高的卖出高的价格，直接进入市场流通，质量不及格或者果子表皮破损有缺陷的果子进入果业公司进行加工再销售。长此以往可以调动农户生产的积极性，培育出质量更好的果品。

3.6 加强加工技术研究，提高经济效益

德庆地区生产的德庆贡柑多是以原始形态进入流通市场，果品外观不好等不达标的贡柑交给果业公司进行二次加工，制成其他相关产品。在调查中发现许多果业公司只是对贡柑进行基本加工就打包销售，并没有深入去开发和挖掘产品价值，相关企业应加大这方面的研究力度，对此类产品营养价值等深入研究，提高经济效益。

生鲜是线下实体零售店的重要组成部分，生鲜电商发展最大的阻碍在于产品易损耗、保质期短、物流费用高这3个点，解决思路在优化供应链结构，提高供应链运作效率，保障产品质量稳定，从而降低成本。线上和线下结合的新零售模式是未来零售的发展方向，这两部分是不能分割的整体，利用大数据和人工智能为商品销售保驾护航，让德庆贡柑走得更远。

参考文献

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