生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升机制分析

时间：2024-05-22

李倩　谢向英　杨珊　刘丰波

摘要根据生态文明发展与福建茶叶品牌运营的现状，认为生态文明建设是推动福建茶叶品牌竞争力提升的可行途径，并基于茶叶品牌竞争力的要素分析而从品牌资源能力、品牌管理能力、品牌市场能力、品牌关系能力、品牌可持续发展能力5个方面分析了生态文明对福建茶叶品牌竞争力提升机制。最后提出基于生态文明建设提升福建茶叶品牌竞争力的对策建议。

关键词生态文明;茶叶;品牌竞争力;提升机制

中图分类号 F062.9文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2019）21-0241-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.21.072

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Analysis on the Promotion Mechanism of Ecological Civilization to Fujian Tea Brand Competitiveness

LI Qian，XIE Xiangying，YANG Shan et al

（College of Management Fujian Agriculture and Forestry University， Fuzhou， Fujian 350002）

Abstract Based on the development of ecological civilization and the status of Fujian tea brand operation，the paper proposes that ecological civilization construction is a feasible way to promote the competitiveness of Fujian tea brand，and based on the analysis of the factors of tea brand competitiveness，from brand resource capacity， brand management capacity，brand market ability，brand relationship ability and brand sustainable development ability， the ecological civilizations promotion mechanism of Fujian tea brand competitiveness was analyzed. Finally，it puts forward some countermeasures and suggestions based on the construction of ecological civilization to enhance the competitiveness of Fujian tea brand.

Key words Ecological civilization;Tea;Brand competitiveness;Promotion mechanism

基金項目福建省生态文明社会科学研究基地重大项目（FJ2015JDZ 025）;福建省2016年高校新世纪优秀人才支持计划项目“生态文明视野下的福建地理标志品牌竞争力提升研究”;福建省社会科学规划项目青年项目（FJ2016C014）。

作者简介李倩（1995—），女，甘肃永昌人，硕士研究生，研究方向：市场营销。通信作者，副教授，博士，从事品牌研究。

收稿日期 2019-04-10

品牌是衡量市场经济发展状况的重要标志。世界农业发展的历程表明，品牌与农业的融合发展意义重大，是解决农业、农村与农民问题的重要抓手。在我国，随着市场经济的日益深入，农业的品牌化发展已成为大势所趋。而茶叶作为我国传统特色优势农业，也必然走向品牌化道路，基于品牌的市场竞争实现自身价值[1]。当前，随着茶叶竞争开始从自然地理优势与资源禀赋条件向品牌转变，茶叶的品牌竞争力构筑已成为茶叶生产经营主体的主要关注点。茶叶作为福建的传统、特色、优势产业，其品牌化成长亦是当前关注的特点。当前生态文明倡议的提出以及福建生态文明建设为福建茶叶品牌竞争力提升提供了新的思路与途径。为此，需要梳理清楚在茶叶品牌竞争力的提升过程中，生态文明的推动作用及其背后的逻辑——这样才能够更好地指导基于生态文明的福建茶叶品牌竞争力提升实践。鉴于此目标要求，笔者以福建茶业为对象，深入阐释生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升机制，以期为基于生态文明的品牌农业大发展提供富有建设性的策略措施。

1 文献述评

学术界对品牌竞争力的研究源于20世纪50年代，《产品与品牌》一文的发表为后续品牌竞争力的研究奠定了基础，品牌竞争力是一种在市场大环境中所具有的塑造强势品牌的能力[2]，学者们在研究过程中常常用品牌价值的提升来度量品牌竞争力的提升[3]，品牌竞争力的实质就是将企业的资源优势、产业优势等各方面优势资源转化为品牌优势，提升品牌价值，从而形成品牌竞争力，是企业核心竞争力的外在表现，也是品牌参与市场竞争的综合能力[4]，可以为企业产品带来溢价能力，使得企业稳定、持久的发展[5]。在市场经济下，市场以及产品的竞争越来越上升为品牌的竞争，品牌竞争力的提升要基于品牌的建设，从而推动品牌价值的实现。同时，品牌竞争力的提升离不开对品牌竞争力的评价，如著名的全球资产模型[6]、“八力测评模型”[7]、许基南品牌竞争力模型[8]等，为后续的品牌竞争力影响因素、构成要素以及评价指标体系研究奠定了基础。

理论界基于对品牌以及品牌竞争力的认识，对茶叶品牌竞争力的提升也给出了一些建议[9-10]。这方面学者们主要针对福建名优茶的发展展开相关探讨。有学者提出名优茶在发展过程中存在着卫生质量不稳定、农药残留超标等问题，没有形成一个茶园生态链[11]。并且茶叶品牌竞争力弱，也有学者指出福建茶叶在发展过程中存在品牌经营意识参差、品牌经营方式不成熟等问题[12]。因此，对茶叶品牌竞争力的提升刻不容缓，如有学者提出从茶叶的安全性、品牌管理能力、农产品质量安全体系这些方面提升品牌竞争力。在已有的研究中，尽管有对生态文明与福建茶叶品牌竞争力的研究，但是两者的结合点更多是关于品牌生态系统的指标评价体系构建[13]，在此基础上提出品牌竞争力提升的关键因素。总体看来，福建茶叶品牌建设在全国领先，然而对于茶叶品牌竞争力的更深层次研究却比较少。

十八大报告将生态文明的重要性提升到了一个新的高度，亦为茶叶品牌竞争力提升带来了新的视野。鉴于此，生态文明与茶叶品牌竞争力的结合发展也逐渐受到了研究者的关注，有学者提出茶叶品牌生态化建设茶叶品牌竞争力提升的重要途径[10]，而产品资质和企业情况是茶叶品牌竞争力提升的关键因素[13];随着研究的深入，学者们逐渐意识到生态文明视野下茶叶品牌竞争力的提升是一个庞大的工程，但是对于生态文明视野下的福建茶叶品牌竞争力的提升缘由、动力、路径机制及发展等都还没有展开系统研究，因此，有必要探究生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升机制。

2 生态文明与福建茶叶品牌发展

2.1 生态文明建设要求福建茶业走向生态化发展

在十八大报告引领下，福建省围绕生态农业出台了一系列文件，着重强调从农业生态环境、农产品质量安全等方面加快生态农业建设。《福建省人民代表大会常务委员会关于全面加强生态环境保护，依法推动打好污染防治攻坚战，持续推进国家生态文明试验区建设的决议》等文件认为，农业生态文明建设刻不容缓，而茶产业作为农业中的一份子，对于茶产业的生态文明建设也提上了日程。在政府政策引领下，生态文明建设作为社会效益和经济效益同步实现的必然趋势，生态化发展成为福建茶叶品牌转型升级的必然选择。

2.2 生态文明消费模式带来福建茶叶品牌建设新视野

生态文明消费模式是对传统的工业文明消费模式的摒弃，也是生态文明发展的必然产物。与时俱进的生态文明消费模式作为中国消费模式转型的必然选择，为基于生态文明的茶叶品牌发展带来了新的市场基础，提供了品牌茶业建设的新视野。在这样的大背景下，茶叶品牌的生态化建设将成为茶叶品牌发展的新思路，也为福建省从茶叶大省向茶叶强省转变提供了新的市场竞争方向，为福建茶叶品牌竞争力提升提供了新的路径参考和视野指南。鉴于此，茶叶品牌生态化建设也成为茶企进行转型的重要途径，如武夷星茶叶有限公司，明确规定有机茶技术培训的具体办法;品品香茶叶有限公司秉承绿色和谐健康的理念，建立能对茶叶品牌品质进行跟踪的可追溯系统;安溪铁观音茶叶的生态化建设中，实行自然经营，有机化管理，建成高标准生态茶园2.33萬hm2。

3 生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升机制

3.1 福建茶叶品牌竞争力的构成要素分析

随着经济的快速发展，茶叶市场竞争越来越激烈，价格战已不可能再是茶企谋求竞争优势的首选策略。在既有的市场格局下，来自于茶叶品牌的竞争力提升成为关键。为此，实业界从各个方面打造茶叶品牌，谋求品牌竞争优势;而在理论界，研究者对茶叶品牌竞争力的获得多集中于其要素研究，并从消费者、企业、产品等角度探究茶叶品牌竞争力提升的动态机制。随着生态文件建设的大趋势发展以及市场对生态、安全茶叶的热衷追求，实业界与理论界也先后展开了对茶业生态发展的实践与相关研究，但整体而言，当下对于生态文明视野下茶叶品牌竞争力的提升尚缺乏系统的研究。鉴于此，该研究基于茶叶品牌的特性，借鉴许基南品牌竞争模型[8]、沈鹏熠农产品品牌竞争力评价模型[14]、张怡骞的企业品牌竞争力评价模型[15]等学者对品牌竞争力的研究，将福建茶叶品牌竞争力的主要来源及其影响因素做如下分解（图1）。

茶产业作为福建省的代表性农业，最为凸显的问题便是茶叶生产经营主体小而分散，茶叶龙头企业实力较弱，这种现状显然无法适应现代市场经济的要求，也无法将基于资源禀赋而带来的品牌溢价有效内部化，茶企一家独秀的现状并不能使得茶产业组织化程度提高。因此，必须同政府、协会、合作社等组织合作，提升茶产业的组织化程度，形成茶叶品牌的品牌关系能力。

区域要素则由福建省自身天然的生态条件与其固有的文化环境构成。福建省首先利用自身天然的茶叶种植与生产的自然资源禀赋优势，提供茶叶品牌发展的基础资源，形成其品牌资源能力，如武夷岩茶的“岩韵”，因其自然资源上的无可复制性，市场上取得了较高的溢价;其次，茶叶区域文化会很大程度上影响茶叶市场范围，如闽北人喜好武夷岩茶，闽南人喜好安溪铁观音，由此区域消费文化也是茶叶品牌竞争力提升的重要要素。

茶叶品牌要素则包括茶叶品牌的运作、品牌的传播、品牌营销等几个方面，而品牌运作能力与品牌传播能力共同构成了品牌的管理能力，品牌的营销能力则决定了品牌的市场能力的强弱。鉴于福建茶叶发展面临着产业程度低的瓶颈，品牌运作能力的高低直接决定了茶叶品牌所能实现的市场价值。而同时，在品牌运作基础上的品牌传播能力又在很大程度上决定了消费者对品牌的感知度，进而影响品牌的市场运作成效。一般而言，品牌市场能力来自于市场的占有能力及其营销能力，如闽北人的武夷岩茶和闽南人的安溪铁观音，可见，由消费者的消费习性致使的低市场占有能力成为了茶叶品牌市场能力提升的障碍，从而福建茶叶品牌的高营销能力将成为突破由于消费习性差异所产生瓶颈的主要途径。

茶产业要素、区域要素、茶叶品牌要素之外还存在支持要素，如资金、人力、技术等方面，只有在对福建茶叶进行不断的技术投入、人才投入、资金投入，才能够为茶叶品牌建设带来源源动力，结合区域文化环境，成为茶叶品牌可持续发展的动力源泉。

3.2 生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升机制

福建省茶产业拥有良好的生态环境、悠久的人文积淀，使得资源禀赋优越，为茶企打造茶叶品牌提供了资源基础竞争力，随着生态现代化的快速发展，茶企原有的资源消耗性发展方式严重的危及到了生态环境，因此需要解决经济与环境之间的矛盾问题，以便茶企将生态效益、经济效益放在同等重要的位置实现品牌可持续发展。鉴于此目标，则需要茶企开展绿色营销，满足消费者的绿色需求，以获得茶叶品牌的市场能力;注重品牌的运作与传播策略，提升茶企自身对品牌的管理能力。然而仅仅靠茶企自身的力量实现茶叶品牌生态化建设是远远不够的，需要维护好与各个利益主体间的关系，与政府、协会等各个组织协作进行茶叶品牌生态化建设，进而提升品牌关系能力，最终实现茶叶品牌的可持续发展。

由此，结合前述对茶叶品牌竞争力构成要素的界定，从品牌资源能力、品牌管理能力、品牌市场能力、品牌可持续能力、品牌关系能力5个要素入手，探讨生态文明对茶叶品牌竞争力的提升机制。

3.2.1

机制一：原产地优势、人文积淀构成茶叶品牌竞争力提升的基础竞争力。

茶叶的品质与其原产地紧密相关，以福建来说，其茶产业能够做大做强，与福建省拥有良好的生态环境、悠久的人文积淀有着内在的关联。正是由于福建省独特的自然资源禀赋条件，使得在此环境中所种植的茶叶品质独特。可以认为因独特的原产地优势、悠久的人文积淀而形成的特殊茶叶品质为福建茶叶赢得了基础资源力。在生态文明倡议下，福建省茶企积极参与茶叶品牌生态建设，借助市场的作用向消费者输送生态产品，进而转化为比较竞争优势。

生态文明作用下，福建品牌茶企在原有生态环境优势上建设生态茶园，在保护原有的资源的基础上控制开发力度，在原有技术上引进先进的加工技术，明确对生态资源的不合理利用所导致的不良效应，如比较优势衰退，通过对整个供应链的生态质量管理，结合一定的技术创新手段，培育生态茶叶，形成差异化产品，在市场的作用下获得竞争优势，从而获得基础竞争力。

3.2.2 机制二：生态茶品牌运作及其传播赋予茶叶品牌竞争力提升的品牌管理能力。

品牌管理能力一方面表现品牌的运作能力，另一方面表现在品牌的传播能力。在政府和行业协会等机构对茶叶企业进行政策支持下，生态文明的推行，以及消费者生态模式的衍变，会推动茶叶企业将经济发展和生态环境结合起来，从而加快推进茶叶健康发展的步伐，统筹推进福建茶叶品牌转型升级，助力品牌茶叶供给侧改革，进而提升茶企参与生态茶品牌建设的积极性，出现真正以茶叶品牌生态化建设为主营业务的茶企，随之市场上出现真正的绿色茶叶供给，提高生态茶品牌声誉，同时，在福建茶叶龙头企业实力较弱的情况下，需要通过基于生态文明观的有效品牌运作，如在品牌沟通、品牌延伸基础上利用现代化工具对生态茶品牌进行更好的绿色营销，实现茶叶消费的生态模式引领与推行。

随着新媒体的快速发展，为生态茶品牌的传播提供了更多的平台，茶企可以利用大数据，整合优质的社交媒体资源，对消费者进行画像，制定精准化的营销计划，实现生态茶品牌的有效传播，生态品牌推广的更加精準化，以及生态文明视野下的品牌价值更大化。同时，生态茶品牌传播过程中需要合理利用传播平台，及时应对社会上对生态茶品牌的负面消息，茶企通过对茶品牌的运作进而提高茶企对生态茶品牌的管理能力。

3.2.3 机制三：消费者绿色需求的拉动效应促成茶叶品牌竞争力提升的品牌市场竞争力。

茶叶品牌生态化建设所产生的直接结果是将生态茶推向市场，迎合消费者的需求，以助于茶企获得经济效益。茶企经济效益的获取与消费者需求息息相关，消费者行为决定着生态茶的市场份额，市场份额通过形成市场竞争力使得经济效益增加，间接性地对可持续竞争力产生影响。因此，从消费者购买行为的角度分析，有助于更近一步了解茶叶品牌生态化所带来的经济效益。

在生态文明观指导下，消费者基于对绿色产品的需求，会对生态茶叶的相关信息进行搜索，就产品本身而言，其包装、价格等信息对消费者来说都是一样的，但是不同的消费者对信息的处理会出现差异，对于大量的非专业消费者可能无法区分真正的生态茶与假冒的生态茶，此时消费者只能依靠品牌信息。因此，对于既有体验品特征，又有信任品特征的茶叶，茶叶企业要实现经济效益，必须要对消费者的行为进行深度剖析，借助现代化营销工具以品牌生态化的故事形式向消费者传达生态文明的大趋势，强化消费者生态意识，培养生态茶叶品牌忠诚度，在消费者的拉动作用下，获得经济利益，提升品牌市场竞争力，进而实现品牌价值的增长。

3.2.4 机制四：利益相关主体的协同沟通形成茶叶品牌竞争力提升的品牌关系竞争力。

获得品牌关系竞争力的目的是为了提升茶叶的质量，茶叶的品质不仅仅与其依附的资源禀赋关联密切，更与整个茶叶供应链的质量管理无法分离，从茶园到消费者口中的茶，一系列过程都属于所要监管的范围，因此就需要建立茶叶质量安全可追溯系统，对整个供应链进行实时监控以保障茶叶的质量安全，实现茶农、茶企、顾客之间的更为畅通的连接。

企业在茶叶品牌建设过程中，一方面会涉及经销商、供应商等主体间的协作问题，另一方面会涉及市场沟通合作问题。茶企也是如此，上游有茶农，下游有系列的经销商，还有与之相关的各个利益主体，各个品牌建设主体之间的协作与否对品牌竞争力产生重要的影响，因此，就要注重对供应链上的每一个主体进行品牌建设。

茶农是茶叶品牌生态化建设的主体之一，也是生态茶品牌成长过程中的主要受益者之一，相对于茶企采购方有着更多的茶叶质量信息，同时，茶企相比茶农更了解生态产品的市场价格，因此，茶农与茶企之间常常存在“搭便车”“逆向选择”行为。不仅仅是茶农与茶企之间的利益关系会影响品牌关系的建立，茶叶企业之间也会为了各自的利益出现“搭便车”行为，长此以往，茶企之间积极性减弱，品牌关系也被弱化。此时就需要政府牵头主导茶叶品牌生态化建设，政府的作用体现在对品牌保护制度的建设，进而避免由于信息不对所引起的一系列问题，使得茶叶供应链涉及到的各个利益体都可以进行茶叶品牌生态化建设来维护同其他相关主体间的关系。与此同时，茶企同农业技术部门、质检部门等的沟通合作对于加强茶企质量安全建设也显得尤为重要，也有助于减少企业信息不对称的劣势，从而取得竞争优势。

3.2.5 机制五：生态效益、经济效益并重带来了茶叶品牌竞争力的提升的可持续能力。

学术界对品牌生命周期的探索，品牌也会经历产生、成熟、衰退的过程，一个品牌能否持续发展，取决于企业能否顺应时势，及时做出正确的品牌决策。生态文明建设为品牌可持续发展提供了契机，可持续竞争力是在可持续发展理论指导下所产生的竞争力，该理论强调经济的增长与环境的承载能力相协调，在可持续发展理论指导下，企业在运行过程中，不仅要考虑经济效益，还要考虑生态效益。福建茶叶品牌竞争力提升的最终目标是为了获得效益，通过满足消费者的需求获得经济效益，通过与生态文明观的结合获取生态效益，形成经济效益和生态效益两头并重的局面，进而提高自己的社会价值，即在确保获取品牌市场能力的同时也要注重生态效益的获得。

生态效益的获取要求茶企在品牌建设过程中不仅要满足当代人的需要，还要考虑到后来人的利益，茶企生态效益的获取是在生态文明观的指导下，将生态、健康等理念与企业制度相结合，规范企业在操作方面的不当行为;将生态、健康等理念融入品牌，平衡品牌与生态之间的关系;将生态、健康等理念融入认证标志，增强消费者信任度。鉴于此，茶企在发展过程要将生态效益提到与经济效益同等重要的位置，经济效益与生态效益双头并进，确保茶叶品牌良性发展，进而实现茶叶品牌的可持续能力。

4 结论与建议

4.1 结论

整体上看，生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升机理是一方面凭借福建省优质的资源禀赋，实现从比较优势向竞争优势的转变，在政府政策推动下，极大地鼓舞茶企对茶叶品牌生态化建设的积极参与，寻求品牌更大市场的转变，要提高生态茶品牌声誉，提升品牌价值，通过制度约束，支持与鼓励茶企进行茶叶品牌生态化建设，加快推进茶企产品绿色营销，培养生态茶品牌忠诚度，通过加大对品牌生态资金、文化、人才、技术的投入，培养茶品牌的可持续发展力，进而使得茶企获得经济效益与生态效益;另一方面，茶企积极参与生态茶品牌建设，推动整个茶区的生态文明建设，打造区域生态茶品牌，提高区域生态茶品牌的市场份额，在政府等组织的外部性质量控制下，实现整个茶区效益增长的目标，达到生态效益与经济效益双赢的目的，进而实现区域生态茶品牌的永久发展，从而使得整个茶区获得生态效益，实现区域茶品牌的永久发展，即在生态茶品牌的市场能力、管理能力、关系能力相互影响下，获得福建省茶品牌的可持续发展力。

4.2 建议

4.2.1

加强与政府之间的沟通。茶叶企业在进行茶叶品牌生态化建设的过程中，通过与政府部门的合作，可以及时了解政府相关的政策，建立政府主导、协会辅助、企业执行、农户参与的品牌发展模式，以降低生态化建设的成本，准确了解茶叶检测标准的相关规定以及茶叶品牌生态化建设相关的财政补贴政策，进而跟进最新的政策信息，以减缓生态文明建设过程中对茶企的压力。

4.2.2

建立健全溯源体系。生态文明对福建茶叶品牌竞争力的提升涉及到茶叶供应链的上游乃至消费者，需要制定和实施生态茶流通环节中相关的技术要求和操作规范，建立生态茶质量安全检测标准体系，推动生态品牌茶二维码追溯管理系统的建设和应用，实现整个供应链的质量安全监控以及可追溯，推动茶叶品牌生态化建设。

4.2.3

加强茶叶品牌绿色宣传。加强茶叶品牌绿色宣传是提高消费者神态意识的第一步，通过品牌生态化故事，与消费者即时的互动，增强消费者的生态意识，培养消费者对生态茶品牌的忠诚度，向消费者展示茶叶生产加工流水线，形成生态与品牌共领的茶叶品牌建设体系。

4.2.4 继续人才队伍建设。人才作为品牌经营的主体，是茶叶品牌生态化建设的核心，增加生态教育培训投入，规范管理者、员工、茶农等利益相关者的行为，但是随着茶叶品牌生态化建设的步伐加快，现有的人力资源已经不足以满足市场的需要，为茶叶品牌生态化建设输入新鲜的血液，实现茶叶品牌竞争力质的飞跃，因此，可以通過派遣有资质的员工进行相关培训，为福建茶叶品牌生态化建设提供人才保障。

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