农产品区域品牌知晓度调研分析——以江苏省常熟市为例

陶启威，李宛骐，吴 仪，陈文琼，刘东贺，李 铮，钱春桃*

(1.南农大(常熟)新农村发展研究院有限公司，江苏常熟 215535；2.南京农业大学，江苏南京 210095)

农产品区域品牌是指在某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和[1]。近年来，国家大力推进品牌战略，将2018年确定为“农业质量年”[2]。江苏省“十三五”现代农业发展规划指出，要大力推进农产品品牌建设。群众知晓度是农产品区域品牌建设的核心要素，是群众再认或回忆品牌名称及其所属产品类别的能力[3]。由于“互联网+”的快速发展，加上企业宣传以及政府推介，常熟市农产品区域品牌的传播路径快速延伸，品牌的知名度有所扩大，但是对群众知晓农产品区域品牌的情况不甚了解。

1 调研的目的、意义与方法

苏南“鱼米之乡”常熟作为农业发达地区，近年来随着农业科技水平的提升，打造了一批“常”字农产品区域品牌，有的已享誉海内外，成为的常熟特色名片。董浜镇作为常熟最大的蔬菜产区，响应政府开展“一镇一特，一村一品”建设号召，正着力打造“果蔬特色小镇”，建立了一些具有本地特色农产品小区域品牌，如“董浜乡情十二品”中10多个代表地方文化与特色的小品牌。笔者针对群众对常熟市以及董浜镇的农产品区域品牌知晓情况开展调研，对比消费者对国内一些著名农产品区域品牌的知晓情况，分析存在的问题，提出对策建议，为常熟市和董浜镇更好的开展农产品区域品牌建设提供参考。该次调研采用网络问卷的形式，为期一个月，在微信平台发放，共采集有效问卷270份。

知晓度/%：(总人数-没听说过的人数)/总人数×100，也即(了解的人数+听说过的人数)/总人数×100，精确到0.01%。

2 调查对象基本信息

从图1可以看出，该次受调查的对象中常熟市(不含董浜)人数最多，占50.74%，其次为其他(24.07%)和董浜镇人(21.11%)，苏州市(不含常熟)人数最少(4.07)。从图2可以看出，受调查对象中女性最多(62.96%)。从图3可以看出，受调查者人数随着年龄的增加依次递减，其中20～30岁最多(48.52%)。

图1 调查对象居住区域Fig.1 Residential area of the respondents

图2 调查对象性别比例Fig.2 Sex ratio of the respondents

图3 调查对象年龄比例Fig.3 Age ratio of the respondents

3 调查对象对农产品区域品牌的知晓度分析

3.1调查对象对国内农产品区域品牌的知晓度分析国内农产品区域品牌建设相比国外起步较晚，但是随着我国综合国力的增强，一些品牌受到政府大力支撑，在国内具有较大影响力。笔者随机选取了国内具有代表性的10个区域农产品品牌，如蔬菜大省山东的寿光蔬菜，全国知名的新疆吐鲁番葡萄干，辽宁盘锦大米等。从表1可以看出，山东烟台苹果、新疆吐鲁番葡萄干和新疆和田玉枣知晓度最高，消费者也最为了解，可能由于许多经销商来常熟销售所被人熟知；山东胶州大白菜、河南信阳毛尖和辽宁盘锦大米知晓度较高，可能由于苏州常熟本地的替代品较多，经销商较少；而山东寿光蔬菜、湖北恩施硒土豆、云南泸西椪柑和甘肃康县黑木耳知晓度较低，可能由于山东寿光蔬菜对于业内人士和山东本省消费者比较有影响力，而对外省消费者影响力较弱，湖北恩施硒土豆、云南泸西椪柑和甘肃康县黑木耳产地离苏州较远，传播距离有限，使本地消费者不太了解。

表1调查对象对国内农产品品牌的知晓度情况

Table1Awarenessdegreeoftherespondentstodomesticagriculturalproductbrands

序号Serial No.国内农产品品牌Domestic agricultural products brand了解Acquain-tance%听说过Heard of it%没听说过Never heard of it∥%知晓度Awareness degree∥%1山东寿光蔬菜19.2623.7057.0442.962山东烟台苹果60.7435.563.7096.303新疆吐鲁番葡萄干60.3737.412.2297.784湖北恩施硒土豆12.5920.3767.0432.965云南泸西椪柑9.6317.4172.9627.046甘肃康县黑木耳10.3721.1168.5231.487新疆和田玉枣52.9635.5611.4888.528山东胶州大白菜21.1138.8940.0060.009河南信阳毛尖25.1932.9641.8558.1510辽宁盘锦大米24.4428.5247.0452.96

3.2调查对象对常熟市农产品区域品牌的知晓度分析常熟市为苏南农业发达地区，农业产业化水平较高，近年来，常熟市政府大力发展现代农业，正着力打造“常”字农产品区域品牌。笔者选取了4个在常熟有悠久历史的品牌王四叫花鸡、王庄西瓜、虞山绿茶和宝岩杨梅，4个龙头企业品牌海明蔬菜、坞坵稻米、阳澄湖大闸蟹和吉健葡萄，5个新创的农产品品牌任阳水蜜桃、吉健葡萄、神农无花果、雪峰蜜梨和星圣娜玫瑰。从表2可以看出，阳澄湖大闸蟹知晓度最高(95.13%)，消费者最为了解，这得益于政府长期的大力宣传；王四叫花鸡、王庄西瓜、虞山绿茶、宝岩杨梅知晓度较高是由于这4个品牌历史较为悠久，积累较多人气，赢得了良好的市场口碑，消费者比较了解，任阳水蜜桃经过多年种植，已经成为了当地的一种产业，产品辐射范围较大，因此知晓度也相对较高；海明蔬菜、坞坵稻米、吉健葡萄和神农无花果知晓度较低，消费者不太了解，可能由于他们主要发展精品果蔬，受众较少，主要面向中高端消费人群；知晓度最低的为雪峰蜜梨、清虞稻米和星圣娜玫瑰，可能由于该品牌为新创品牌，建立时间较短，品牌辐射范围小，影响力较弱，消费者没听说过的较多。

表2调查对象对常熟市农产品品牌的知晓度情况

Table2AwarenessdegreeoftherespondentstoagriculturalproductbrandsinChangshuCity

序号Serial No.常熟市农产品品牌Agricultural product brands in Changshu City了解Acquain-tance%听说过Heard of it%没听说过Never heard of it∥%知晓度Awareness degree∥%1海明蔬菜19.2625.9354.8145.192王四叫化鸡47.7827.7824.4475.563王庄西瓜52.5926.3021.1178.894虞山绿茶51.1127.4121.4878.525宝岩杨梅51.1123.7025.1974.816任阳水蜜桃26.3030.0043.7056.307坞坵稻米15.5621.1163.3336.678阳澄湖大闸蟹68.8926.304.8195.199吉健葡萄26.6720.0053.3346.6710神农无花果14.0722.9662.9637.0411雪峰蜜梨14.0721.4864.4435.5612清虞稻米10.7418.8970.3729.6313星圣娜玫瑰11.4819.6368.8931.11

3.3调查对象对董浜镇农产品区域品牌的知晓度分析董浜镇作为常熟乃至苏州最大的蔬菜产区，正大力开展“一镇一特，一村一品”建设，打造具有董浜镇本土特色的“董浜乡情十二品”农产品区域品牌，以“母子”品牌的运作方式逐步扩大影响力。笔者选取了“董浜乡情十二品”中经济社会效益较好的徐市筒管玉丝瓜、黄金小玉米和虞香米酒等10个子品牌。从表3可以看出，黄金小玉米、徐市葡萄和哑巴羊汤知晓度最高，分别为60.30%、59.18%和55.06%，消费者也最为了解，是由于近年政府举办节日活动打响了品牌知名度；徐市筒管玉丝瓜、虞香米酒、仙客来草莓、琴华爊味、绿壳鸡蛋和陆市炒货知晓度均相对较低，徐市筒管玉丝瓜可能由于消费者虽然经常食用，但是不知道该丝瓜学名为徐市筒管玉丝瓜，其他品牌可能由于影响的地域范围较小，受众较少，品牌影响力较弱；乐百姓大米知晓度最低，为28.09%，可能由于该大米品牌市场竞争力较弱且为小区域配送产品，使消费者较难知晓。

4 调查对象知晓农产品品牌的渠道分析

知晓渠道是农产品区域品牌的宣传和推广成效的反映，同时也是调查对象获取品牌信息行为的反映。笔者将调查对象的知晓渠道分为朋友交流、政府宣传、网络媒体、报刊杂志、市场广告和其他6类。从图4可以看出，调查对象知晓农产品主要通过朋友交流和网络媒体，这是由于物质生活丰富了，网络平台逐渐完善，网络媒体宣传力度较大，身边亲友推荐逐渐增加；其次为市场广告，有的企业需要扩大农产品品牌知名度，投入了一定量的广告；而通过政府宣传、报刊杂志和其他渠道较少，政府宣传主要通过政府举办活动或者推荐会等，由工作人员或领导推介，由于举办的次数不多，因此该部分受众较少，网络时代老百姓已很少翻阅实体报刊杂志，多为无纸化阅读，因而人数也相对较少。

表3调查对象对董浜镇农产品品牌的知晓度情况

Table3AwarenessdegreeoftherespondentstoagriculturalproductbrandsinDongbangTown

序号Serial No.董浜镇农产品品牌 Agricultural product brands in Dongbang Town了解Acquain-tance%听说过Heard of it%没听说过Never heard of it∥%知晓度Awareness degree∥%1徐市筒管玉丝瓜27.0416.3056.6743.332黄金小玉米39.6321.1139.2660.743虞香米酒27.0420.7452.2247.784徐市葡萄40.7418.8940.3759.635乐百姓大米16.6711.4871.8528.156仙客来草莓21.4820.0058.5241.487琴华爊味21.8520.0058.1541.858绿壳鸡蛋17.4121.8560.7439.269哑巴羊汤29.2625.9344.8155.1910陆市炒货23.7026.3050.0050.00

图4 调查对象知晓农产品品牌渠道情况Fig.4 Channels for the respondents to know about agricultural product brands

5 对策建议

5.1加大宣传力度，重视节日活动目前，政府利用节日举办大型活动仍是快速提升农产品区域品牌知名度的重要措施，如山东寿光每年举办国际蔬菜科技博览会，山东烟台举办“2018中国苹果年会”，新疆每年举办中国丝绸之路吐鲁

番葡萄节，至今已是第27届，等等，这些重大节日的举办无疑对品牌的宣传有巨大作用。常熟市的13个品牌中已有宝岩杨梅节和阳澄湖大闸蟹开捕节两个影响力较大的节日，董浜镇近两年也举办了春季“仙客来”草莓音乐节，夏季黄金小玉米节，秋季徐市葡萄节，冬季徐市羊汤节四大节日，但是总体影响区域范围仍较小，还需要政府和企业共同努力，发挥各自优势，整合资源，丰富节日类型，为打造“精品”节日而努力。

5.2拓宽宣传渠道，利用数据平台由于“互联网+”的快速发展，农产品区域品牌的主要宣传渠道已经由报刊杂志、电视广告等向互联网智能大数据推送发展，软媒后台会根据用户性别、年龄、喜好等大数据分析结果进行个性化推送品牌产品广告，因此，不同品牌的经营主体可以根据这一趋势，推出具有个性化的产品，不仅开展线下体验式营销，更应与大数据平台合作，通过网络智能推送，进一步延伸品牌宣传路径，不断扩大品牌影响力。

5.3创新宣传方式，加深品牌认知品牌的宣传方式多样才能使消费者接触该品牌的概率增加，从而加深他们对品牌的认知。常熟市农产品区域品牌的宣传以举办节日活动、电视广告、网络新闻媒体报道为最常见，这些宣传方式无疑能使品牌影响力快速扩大，但是此类宣传方式需要投入大量资金，若不是大企业或者没有政府经济支撑，小品牌难以承受，因此小品牌应该选择低投入且有较好影响力的宣传方式，如可以选择举办公益讲座、安排工作人员穿戴印有品牌符号的服装、分发宣传单赠送小礼品等，营造亲民的形象，增加消费者对品牌的好感，从而加深对该品牌产品的印象，提升认知水平。