论常德市“茶旅一体化”发展优势、现状与策略

王厅 张平喜 赵大兴

摘要 常德产茶历史悠久、茶业和旅游业资源丰富，“茶旅一体化”已成为发展趋势。该研究分析了常德“茶旅一体化”的发展优势、现状及存在的问题，并提出了相关发展策略。

关键词 常德;茶产业;茶旅一体化

中图分类号 F304.1  文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2020）10-0114-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2020.10.030

Abstract Changde City has a long history of tea production and rich resources of  tea and tourist  industry，‘tea tourism integration has become a developing  trend.This paper analyzed the advantages， actualities and existing problems of‘tea tourism Integrationin Changde City， and put forward relevant development strategies.

Key words Changde;Tea industry;Tea Tourism Integration

茶产业的发展需要融合创新、结合国情、应和民心。当今社会，绿色健康、追随自然、乐享自由、返璞归真等成为人们生活的指导标签，因此茶产业和旅游产业得以融合发展，“茶旅一体化”成为众多茶区茶产业发展的核心内容。其中，常德市便位列其中。

茶业与旅游产业的融合发展是茶产业开放式、多元化发展的重要形式，对于乡村振兴、产业立市意义重大，还能带动当地农业产业的发展，是一种较好的产业发展新模式。

1 “茶旅一体化”的内涵

“茶旅一体化”是茶业与旅游业及相关配套服务业一体化发展的新模式，它以茶为主题、以茶资源为基础、以茶基地为载体、以旅游为内容、以市场为发展动力、以产业化为导向、以一体化为目标，形成经济链，是茶资源和茶产品综合利用的新方式，也是当代一种备受欢迎的旅游新模式[1]。

2 常德“茶旅一体化”发展优势

2.1 常德茶业基础较好

2.1.1 产业基础雄厚。

常德地处产茶的黄金地带——北纬30°，境内多高山，有武陵和雪峰两条山脉穿市而过;高山多产茶，特别是石门和桃源两大产茶县，茶产业已成为其主导产业。据统计，2018年，全市茶园总面积已到22 533 hm2，干毛茶总产量4.5万t，直接或间接出口茶叶6 160 t，出口货值8 950万元;茶业综合产值突破80亿元。常德茶叶品质优异，主要生产名优红绿茶;茶类名品较多，有宋代就被列为贡品的牛抵茶、有明清时期被列为贡茶的澧县双上绿芽、有被列为“湖南十大名茶”的石门银峰以及品质优异的桃源红茶等。

2.1.2 产茶历史悠久。

常德市是湖南省的产茶大市，产茶历史悠久、茶叶品质优异、茶文化底蕴深厚。根据西晋时期刘澄之《荆州土地记》记载：武陵七县通出茶，最好[2]。武陵是常德市的古称，自汉朝起，武陵郡就是现在的常德市，西晋时期，常德府及下属各县已产茶，且品质优异。《宋史李焘传》载：常德府境多茶园，异时禁切商买，率至交兵。知府李焘曰：官捕茶贼，岂禁茶商，听其自如，讫无警。由此可见，宋代常德府的茶园面积和茶叶产量已具备一定规模，且当时茶叶贸易兴盛[3]。

2.1.3 文化底蕴深厚。

（1）地域文化丰富。

常德是一座具有两千年历史的文化古城，是尧、舜之师善卷的归隐地，民谣“常德德山山有德”中的德山就是当年善卷静修之所;也是善卷文化的发源地，所推崇的“善德文化”中“上善若水”“厚德载物”一直是百姓为人处世的核心精神[4]。常德文化丰富，有集常德地方方言和地方音乐于一体的第一批国家级“非物質文化遗产”保护项目常德丝弦[5];有体现独特民间风俗的民间艺术常德三棒鼓;有集诗、书、画、刻于一体，被誉为“常德名片”且获得了“吉尼斯之最”称号的艺术墙常德诗墙;还有被誉为道教圣地的桃花源等[6]。常德百姓热情好客、品德高尚，生活环境轻松愉悦、和谐美满。

（2）茶文化精深。常德有近两千年的产茶历史，沉淀出了底蕴丰富的茶文化。常德是炒青绿茶的原产地。永贞元年（805年），刘禹锡在任朗州司马后写有《西山兰若试茶歌》[7]，其中的“自傍芳丛摘鹰嘴。斯须炒成满室香”等诗句被认为是我国最早出现炒青绿茶的证明，而当时的产茶地朗州（今湖南常德）被认为是炒青绿茶原产地[8]。常德是茶禅文化的发源地。唐朝，石门夹山善会“这一碗是什么” 标志着“茶禅一味”文化的正式形成;宋代，圆悟克勤禅师的《碧岩录》一书、“茶禅一味”手迹等将夹山茶禅文化推向了巅峰。常德是“宜红”故里。清朝光绪年间，广东商人卢次伦来到石门泥沙开创了“泰和合”红茶号，潜心制作“宜红”，并将品质优异的“宜红茶”经宜昌、武汉等地水运至全国，其品质受到国际市场青睐，当时英国人将其定位“中国红茶第二”，并享誉数年[9]。常德还是万里茶道和茶船古道的重要节点。万里茶道是纵跨中、蒙、俄三国的国际茶业贸易运输的文化线路，国内途经福建、江西、湖南、湖北、山西、河南、河北、内蒙古8省区[10]，湖南段是最主要的货源地和起始段之一，其文化线路遗产由古梅山区域陆路段、资江水路段、洞庭湖区域段和临湘市境内4个部分构成[11]，其中洞庭湖区域段就包括了常德的石门、桃源等地，因为洞庭湖区的部分山区水运较便利，因此后来在陆路茶道的基础上又形成了独特的水路茶道，即“茶船古道”。2017年在杭州举行的首届中国国际茶叶博览会上，***主席在贺信中首次将“茶船古道”与古丝绸之路、茶马古道并列提出，这充分肯定和提高了“茶船古道”的历史地位。

如今，常德饮茶氛围浓郁。无论是壶瓶山、东山峰、茶庵铺、太平铺等茶乡小镇，还是常德市区、石门和桃源县城区，各地饮茶已成习俗。特别是常德城区，大街小巷茶馆遍地，每逢节假日，客人纷至沓来、络绎不绝，以红茶、绿茶、黑茶为主的各种饮用方式精彩纷呈，茶会、茶艺、茶诗画等文艺节目丰富多彩，茶馆里演绎着一派热闹之景。

2.2 常德旅游业发展势头较好

2.2.1 旅游资源丰富。

常德旅游资源丰富、旅游景观较多。自然景观有：集山、湖、洲、城于一体的4A级国家公园常德柳叶湖;陶渊明笔下世外桃源的实景再现，国家4A级旅游景区常德桃花源;国家级自然保护区桃源乌云界自然保护区;集观光旅游、休闲度假于一体的茶旅景点白云山国有林场;姹紫嫣红、百花齐放的枫林花海等。人文景观有：集特色建筑、旅游、文化、历史娱乐于一体，被称为常德“清明上河图”的古街大小河街;体现常德民俗，可坐船观光的千年古运河穿紫河;茶禅文化和“茶禅一味”的发源地石门夹山寺;文化底蕴深厚的公园如白马湖公园、丁玲公园、屈原公园等。娱乐景点有：梦幻桃花岛·欢乐水世界、沙滩公园等。此外，常德还有很多特色旅游资源，如：常德高腔、丝弦、花鼓戏、澧水船工号子、武狮子、武陵戏、荆河戏、秦人戏、花鼓戏等[12]。

2.2.2 地理位置便利。

常德位于湖南西北部，北连长江三峡，东连长沙，西连湘西，被誉为“湘西门户”。常德交通便利，有长张、长常、长吉高速穿市而过，有火车、飞机通往全国，还有即将开通的高铁助力。此外，常德与长沙、张家界、凤凰、芙蓉镇等知名景点的距离较近，无论自驾还是乘车都不到2 h，使常德成为了湖南“黄金旅游路线”的重要节点，大大提高了常德的旅游收入。

2.2.3 旅游业发展迅速。

常德是一座“桃花源里的城市”，近年来，在市委市政府的领导下，常德景点越来越好、城市越变越美，旅游业发展迅速。根据常德市统计局的官方公报，2018年常德市全年接待旅游者5 139.8萬人次，比2017年（4 381.7万人次）增加了17.3%，比2016年（4 048万人次）增加了27%;全年实现旅游总收入441.1亿元，比2017年（362.2亿元）增加了21.8%，比2016年（318亿元）增加了38.7%。年末全市拥有旅游等级区（点）31家，其中4A级以上景点9家;有星级宾馆28家、旅行社73家。由此可见，常德市一个具有高标准旅游接待的城市，旅游业发展在稳步前进，其发展前景指日可待。

3 常德市“茶旅一体化”发展现状

3.1 发展现状 目前，常德市的茶产业和旅游业虽都发展成熟，但是“茶旅一体化”发展尚处在起步阶段，茶旅融合发展的地区不多，大多位于产茶区域且发展较好，如：常德河街内的茶叶街、桃源茶庵铺茶旅小镇、白云山国有林场、石门夹山寺等地。另外，少数旅游景区中融入了茶文化，如：桃花源景区中有“桃源三道茶”释义与展示，其第一道为清苦之茶（明前炒青绿茶）、第二道为甘甜之茶（野生红茶）、第三道为回味之茶（极品黑茶）。

3.2 存在的问题

3.2.1 政府扶持力度不够。

近年来，市委市政府高度重视茶产业和旅游产业的发展，但是对“茶旅一体化”融合发展的引领政策和扶持力度并不够，茶业和旅游业扶持政策较多、专项资金充裕，但政策只能用于本行业、资金也只能专款专用，茶旅融合发展的扶持政策和专项资金寥寥可数，有些区域甚至没有，这大大减缓了 “茶旅一体化”发展进程。

3.2.2 融合发展的企业较少。

目前，常德市的茶企主要以茶叶的生产加工、销售推广为主，旅游公司也以景点休闲观光、组团旅游的传统模式为主，两者各司其职，独自发展和以和合作方式开展融合发展的企业零零星星，如独自开展“茶旅”项目的企业有湖南百尼茶庵茶业有限公司、以合作方式开展“茶旅一体化”项目的有湖南省中青旅与常德市匠者茶业有限公司等，这在常德300多家茶企和70多家旅行社中所占的比例极低。

3.2.3 茶旅融合的紧密度不高。

所谓“茶旅一体化”发展就是要茶事活动中包含了休闲旅游、旅游活动中包含了茶文化推广，即“茶中有旅、旅中有茶”。然而，目前常德市的茶旅嵌入程度不够、茶旅活动形式单一，一般以茶园观光、茶厂或茶馆参观、文艺观赏为主，旅游项目中体验参与、互动交流、拓展表演等类型的活动较少，这就大大降低了旅客的美感和体验感。此外，有的旅游项目与茶事项目在时间、地点、内容、环境上都没有关联，使得茶、旅分离、难以为继。

4 常德市“茶旅一体化”发展策略

4.1 凝心聚力、树立品牌

品牌的知名度直接影响着产业的发展速度与高度。目前，常德市的旅游、茶业、茶旅三大产业的品牌建设都处在发展、推广阶段，特别是茶旅产业尚处在起步阶段，品牌知名度和影响力不够，为此，各级机构都应团结一致、凝心聚力打造茶旅品牌。

4.1.1 政府多扶持。

政府的支持是产业发展最强有力的保障。市委市政府应在政策、项目、资金等方面助力茶旅产业，搭建好“茶旅一体化”发展平台，为发展“茶旅一体化”项目的单位和企业提供连续性的支持，以保证“茶旅一体化”的可持续发展。

4.1.2 部门多联动。

市内的茶业、旅游及相关部门应多联动开展茶旅相关工作，以提高“茶旅”品牌的发展速度。如市农业局、市供销社、市茶叶办、市农科院等茶业相关部门与市旅游局、市扶贫局、市文化局、市科技局等部门应多沟通，在保证本职工作的基础上，把“茶旅一体化”项目做到最好。如：茶旅培训就可由茶业相关部门和市扶贫局、市旅游局联合开展;国家和省级茶旅项目可由市农科院、市旅游局、市科技局联合申报;茶旅文化活动可由市文化局、市茶叶办共同组织等。

4.1.3 企业多互助。

品牌的创立，需要团队的共同努力。茶旅相关企业应多交流，既要取人之长、补己之短，在企业管理、技术、销售等方面强大自身;又要乐于助人、好善乐施，帮助弱小企业提高技术、加强管理，以便提高行业整体水平，使常德茶旅产业和品牌快速占领市场、走向全国。

4.2 强强联合、打造“龙头”

龙头企业对地方产业发展有着重要影响。首先，常德“茶旅一体化”发展需要从茶产业、旅游产业中筛选资历较雄厚的企业，从政策、资金、项目等方面给予扶持，打造出实力雄厚的“龙头”企业。其次，企业之间应加强合作，以“茶企+茶企”“旅游公司+旅游公司”“茶企+旅游公司”等形式强强联合，整合资源、集中力量，通过拓展内容、开发项目、丰富资源、强化内部管理等方式创建龙头企业，并用龙头企业带动中小企业的发展，提高茶旅产业的整体水平。

4.3 引进资源、丰盈内涵

从硬件上说，常德茶旅产业的发展应多多引进建设、绿化、洁化等基础项目，包括道路交通、餐饮住宿、主题公园、文化展馆、娱乐休闲、体验中心等，从根本上建好茶旅发展的刚需设施，为茶旅发展壮大打下坚实的基础。如：利用建设项目，统筹在不同景点的道路旁投放文化展示和宣传牌;利用建设扶持项目，在全市不同区域的景点对于主题宾馆、文化民宿的创建给予资金补助和税收减免支持等。

从软件上来说，常德茶旅产业应广泛引进项目、吸纳人才，通过国家和省市项目引进政策和资金、合理出台相关政策、招聘茶业和旅游业专业人才，并通过开展培训、交流研讨、竞赛奖励等方式带活当地产业发展，拓展茶旅产业的形式、内容和覆盖面，丰富茶旅产业内涵。如市教育局可有计划地出台一些免费茶旅研学活动，带动茶旅文化发展;市茶业协会和旅游协会可定期开展茶旅专业研讨会，集中力量分析、策划常德茶旅的现状和走向;桃源县政府和桃花源景区可定期组织开展茶旅综合培训班，融合茶文化、导游专业、管理服务及相关文化知识开展茶旅培训，以提高其员工、导游、演员甚至当地民众的专业素养，并利用主题创意大赛将桃源红茶、桃源擂茶、桃源三道等茶文化融入到桃花源景区的展示、体验和实景演出中。

4.4 利用优势、加强推广 常德茶产业和旅游产业基础较好、文化底蕴深厚，应充分利用优势资源，加强宣传，以带动当地其他茶旅资源的发展。当前，常德“茶旅一体化”发展景点中常德“桃花源”、石门夹山、常德柳叶湖等地方的知名度较高、游客较多，可重点宣传，着力推广这些优势“茶旅”景点，以扩大常德“茶旅一体化”发展的知名度，并带动其他茶旅景点的发展，从而促进常德“茶旅一体化”的可持续发展。

推广力度的大小决定着品牌知名度的高低。常德各级政府部门、单位、企业应高度重视茶旅品牌、文化、产品的推广宣传，在电视节目、微信平台、抖音App、手机小程序、网页宣传、报纸书刊、广告宣传牌、展览展会等方面加大投资力度，并制定相关宣传计划，分阶段、分区域、分形式地实施推广战略，力争将常德茶旅品牌推向全国。

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