农产品区域品牌“伞品牌”与“个别品牌”的互动机制研究

时间：2024-05-22

李羚翎，翁胜斌，佘威，文群艳 (嘉兴学院，浙江嘉兴 314001)

随着农产品的商品化程度进一步加深，在激烈的竞争过程中，农产品通过不断的区域品牌化来提高市场份额。然而，我国学者对农产品区域品牌的研究时间不长，认知程度参差不齐，影响了农产品的可持续发展。区域品牌是指以某一区域特有的农副产品为主导，形成产业集群，其一般格式为“区域名称+产品名称”，如“临安山核桃”。该地区的农副产品都受到区域农产品所共有的伞品牌的辐射影响，同样，个别品牌的农副产品的品质也影响着区域品牌的发展。品牌伞为个别品牌提供了庇护和提携，而个别品牌发展的好坏又直接影响着区域品牌的发展。

1 农产品区域品牌的基本理论

1．1 农产品区域品牌的定义对于农产品区域品牌，不同的学者从不同的角度进行了研究。Keller认为区域和地理位置可以成为品牌［1］，其实是对应了“区域名称+产品名称”形成区域品牌的概念，区域品牌与某一区域的特色产业是紧密相连的，区域的优势产业在地区中集聚，形成品牌的竞争力，从而在市场竞争中占有一席之地。国内研究方面，李玉林将农产品区域品牌定义为:以区域特有的资源、种植技术、人文历史、地理风貌为基础，在历史积淀中形成了一定的知名度，为消费者所认可，并成为该地区所有生产者皆可享用的公有品牌名称［2］。而朱玉林等研究得出农产品区域品牌是指在某一地区品牌形成了一定的规模、有一定的生产能力、占据较大市场份额并产生影响能力的农产品品牌［3］。

农产品区域品牌是一定范围内相同或者相似企业或者集体的行为表现，区域品牌代表集体的声誉和影响，好的区域品牌是形成品牌农产品吸引力、忠诚度、美誉度的关键因素。

农产品区域品牌的形成是一个漫长的过程，马清学认为农产品的区域品牌形成是区域优势资源吸引地区内从事生产的人数增加，生产规模扩大，产业集聚形成，规模化生产，市场产生需求动机以及地区品牌正面信息宣传共同作用的结果［4］。而胡正明等认为区域品牌的建设不仅树立了区域品牌的形象，而且促进了区域产品的发展，为生产者带来了更大的经济效益。区域品牌的发展改善了原本分散性小规模、无竞争力的生产经营，从而促进了区域产业化、规模化的发展，提高了品牌的竞争力［5］。

1．2 伞品牌和个别品牌的定义

1．2．1 伞品牌理论概述。国外学者对伞品牌的研究较早，Keller认为伞品牌由企业品牌下的两个及两个以上个别品牌或产品品牌形成［6］。Iverson＆Hem研究认为伞品牌是为其伞下的产品或者品牌提供质量和声誉的担保，从而促进地区的品牌名称与地区中的个别品牌组合起来(如西湖龙井)，或区域品牌的名称成为某一产业内的产品品牌(如金华火腿)［7］。国内别莲蒂则提出伞品牌是将一个品牌的名称用到另一个新产品上，产生了庇护和促进的效果，提升了新产品的形象［8］。朱辉煌等进一步强调了伞品牌对伞下品牌和产品提供的覆盖和辐射带动作用。所以，该研究根据理论总结与实际调研的结果定义伞品牌是区域伞品牌带领其伞下各小品牌或产品形成的规模效应。

1．2．2 农产品伞品牌概述。别莲蒂等指出农产品伞品牌是农产品的区域品牌与农产品生产的企业或者个体农产品品牌组合在一起形成的农产品品牌，从而对伞下农产品或者品牌产生的保护与提升作用［10］。这使农产品区域品牌与农产品生产者自有的品牌，即个别品牌之间的关系形成了一种类似伞状的覆盖效应，区域伞品牌为个别农产品的品牌提供了保护与提升作用［11］。曹艳爱在研究农产品伞品牌对个别品牌保护与提升作用的基础上，进一步指出伞品牌可以增加伞下个别品牌的可辨别能力，使伞品牌和产品之间存在相同的特性，形成规模效应和经济优势，如“寒地黑土”［12］。该研究将农产品伞品牌定义为:在某一区域内多个农产品个别品牌的产业集群形成了区域的伞品牌效应，伞品牌对其伞下个别品牌产生庇护与提携的功能。

1．2．3 个别品牌的本质属性。国内学者李洋等研究认为，个别品牌是基于品牌的品牌，只要是一种品牌基于另一种品牌之上，就称其为个别品牌［13］。在该研究中，个别品牌也可以是农产品中的某一产品，多个个别品牌都受到伞品牌的辐射带动作用。个别品牌如“龙坞”、“六和塔”、“福海堂”、“贡”、“梅”、“御”、“狮”等，它们皆受到“西湖龙井”这个伞品牌的庇护和提携。

1．3 伞品牌和个别品牌的相互关系

1．3．1 伞品牌和个别品牌是一种上下层次的影响关系。曹艳爱认为农产品区域品牌利用伞效应可以辐射带动伞下的农产品或产品品牌形象，使消费者更加信任其品牌，从而减少创建新品牌的投资成本，扩大产品营销和销售的渠道，最终形成区域的影响力［14］。

1．3．2 个别品牌的产业集群是形成伞品牌的关键。刘丽等提出了家庭式的农业以产业化为载体，以某一区域为核心，建立区域品牌或者核心品牌，从而提升区域内相同产业的整体竞争力，促进区域经济的发展［15］。而周云锦进一步指出规模小的企业或个体生产相同性质的产品，通过建立伞品牌，可以降低个别品牌所承担的风险，又能避免区域内相同产业的恶性竞争，有利于个别品牌利用伞品牌扩大市场［16］。

2 伞品牌和个别品牌的互动机制

2．1 伞品牌与个别品牌互动关系的动力学分析在区域品牌的不断发展中，伞品牌与个别品牌存在着必然的互动关系。一方面，伞品牌的不断发展形成一定的品牌知名度，从而形成强大的吸引力吸引外来的资金、技术、人才等的进入，使得区域品牌的规模进一步扩大，这同时也为个别品牌的发展提供了资金、技术等支持，从而为农产品的产业化、技术化发展提供了科技和人才的支持，逐渐形成产业集聚，推动产业链的完善，进而降低区域内产业链的信息及物流传递成本。另一方面，伞品牌同样具有公共品牌的属性，因此需要个别品牌(或产品生产者)之间的合作，而不是相互间的恶性竞争，通过合作实现共赢，从而增强个别品牌之间合作能力，形成良性的产业发展机制。

而伞品牌的形成与发展又离不开个别品牌壮大而形成的产业集群，因为个别品牌之间的相互合作、产业集聚是伞品牌形成的基础。没有这个基础也就无所谓区域伞品牌的存在。所以个别品牌发展的数量和质量直接影响了伞品牌的经济效益和市场信誉，这两者之间在数量上存在着一个比例上的平衡，在质量和价格上也存在着一个最大效益点，只有在伞品牌与个别品牌之间找到它们的平衡点，才能促进区域品牌的良性发展。

当然，在伞品牌的发展中，也存在着发展较大的个别品牌(龙头企业品牌)，龙头企业品牌伞品牌的品牌知名度也能起到较大的提升作用，它能够吸引更多的资源进入品牌区域，进一步推动产业集聚的壮大和整个区域品牌的发展。伞品牌与个别品牌的互动关系如图1所示。

具体来讲，由于农业的特殊性，其分布受独特的自然、人文和历史传承等因素影响，某一地域的土壤、水土、气候、消费生活习俗、传统的生活方式、生产历史等特性深刻地影响着农产品的质量，而好的产品质量可以直接提升消费者对农副产品的满意度，从而逐渐提高区域品牌知名度，进而增强区域伞品牌的影响力。

区域伞品牌与个别品牌影响力动力系统分析见图2。如图2所示，当农产品区域伞品牌的影响力不断加强，对其伞下的农产品形成覆盖和辐射带动作用，逐渐反应为农产品销售量的增加和平均价格的提高，进而直接反应为农产品的销售额的增加，促进产业集群的形成和区域经济的发展。相反地，如果区域伞品牌的影响力减弱，那么将逐渐导致农产品平均价格的降低和销售量的下降，使得农产品的销售额下降，从而阻碍农户生产生活水平的提高和区域经济的发展。

随着农产品区域伞品牌影响力的不断增强，农产品的市场需求增加，从而吸引更多的个别品牌的投入，一方面，投入的增加将逐渐使得个别品牌影响力增强，提升区域品牌影响;另一方面，投入的增加将直接促使个别品牌数的增加，形成产业的集群效应，进而增强了区域伞品牌的影响力。但个别品牌数的增加也将直接反应为质量的参差不齐，从而加大伞品牌的风险性，导致品牌的失信行为，进而减弱个别品牌和区域伞品牌的影响力，制约农产品的生产和销售，使得产业集群销售总额减少。因此，伞品牌和个别品牌两者是相辅相成的，它们共同形成了地区区域品牌发展的磁场效应，在地区经济的发展中是一个不能分离的结合体。

2．2 伞品牌对个别品牌的正向促进作用

2．2．1 伞品牌形成的磁场效应。伞品牌作为某一区域的区域品牌可以吸引更多小品牌或者产品的加入，形成产业链，不仅可以扩大区域主要农产品的种植规模，而且可以形成产业的集聚，从而产生品牌效应。伞品牌的规模效应，能够在市场上产生较高的品牌知名度，从而向消费者传达区域产品信息，激发消费者的购买欲望，进而进一步扩大区域品牌的声誉和影响力。

2．2．2 伞品牌对个别品牌的提携作用。伞品牌对个别品牌有着庇护和提携的作用。利用伞品牌策略可以提高伞下农产品的品牌形象，形成良好的产品声誉，降低消费者对农产品的感知风险以及多个品牌创建和推广的成本，从而增加农产品的销售量，提高生产者的产量效益和经济效应。将个别品牌或者产品纳入某个具有品牌知名度的伞品牌下，通过伞品牌的强大营销能力达到个别品牌自身获利的目的。这就是伞品牌对个别品牌的伞效应。

2．2．3 伞品牌是区域的无形资产。伞品牌是区域共有的品牌，在某一区域中生产相同或者相似农产品的生产者都可以使用该品牌进行产品的销售和宣传。在广告、营销以及销售渠道上，区域的个别品牌或者产品都可以借用伞品牌已经形成的营销模式，无需再自行建立销售网络以及品牌宣传推广，这就降低了区域生产者的投资成本，减少了销售中的风险。与此同时，伞品牌作为一种无形资产，在公共拥有的情形下也会产生不良影响，即个别品牌对伞品牌的反作用。

2．3 个别品牌对伞品牌的逆向削弱作用

2．3．1 个别品牌的“柠檬市场”效应。“柠檬市场”效应的理论最早是由经济学家乔治·艾克洛伐在《柠檬市场:质量不确定和非常机制》一文中提出。“柠檬市场”被称为次品市场，是因为在市场经济中，生产者比消费者知道的更多关于农产品的产品信息，生产者和消费者之间了解到的农产品的信息是不对称的。因此，消费者通过压低商品的价格来降低信息缺乏风险，而过低的价格将导致生产者不愿降低利润提供高质量的商品，从而形成一个恶性循环，低质量的产品大面积的进入市场，高质量的产品却被淘汰出市场，即所谓的“劣币驱逐良币”，这也是最后导致市场的衰败甚至消失的原因［17］。

“柠檬市场”效应是由多种原因导致的。当伞品牌效益不断扩大，个别品牌受到伞品牌的庇护，某些道德和诚信缺乏的生产者会将劣质的商品盖上伞品牌的标签进行销售，消费者购买到较差质量的个别产品，就会降低对整个伞品牌的好感度，从而一个个别品牌的劣质商品影响到了整个伞品牌和伞下全体个别品牌的经济效益。另外，品牌质量没有统一的标准、区域品牌产权的不明确也都是“柠檬市场”效应存在的原因。

2．3．2 农产品区域品牌中的“柠檬市场”效应分析。农产品区域品牌建设过程中同样存在类似的“柠檬市场”效应问题。个别品牌的生产者生产劣质的农产品，并以低价的形式出售，由于消费者对其商品缺乏必要的了解而上当受骗，使得消费者对整个农产品区域品牌观感下降，进而使得品质上乘但价格较高的商品销售受阻。当劣质商品充斥市场，品质上乘的农产品市场推广日益困难，农产品的区域品牌形象难以得到有效维护和提升，从而损害整个区域农产品伞品牌下全体生产商的利益。

一方面，伞品牌作为可供区域内生产者共同且无偿使用的公共品牌;然而，另一方面，生产者却又缺乏较高的维护区域共有品牌形象的意识，使得个别品牌的质量参差不齐，同时，区域行业协会也没有建立良好的行业规则来维护伞品牌的声誉，导致生产者无限制地“消费”区域伞品牌。这一系列的因素逐渐使得消费者不再接受该伞品牌以及其伞下品牌生产的产品，最终损害整个区域品牌及个别品牌的整体长远利益。例如“金华火腿”这一区域伞品牌，曾有个别生产者利用有毒农药浸泡火腿，并利用“金华火腿”这一品牌销售，从而损害了整个“金华火腿”的品牌形象;又比如“西湖农井”这一伞品牌，每当新龙井茶上市的季节，同时也伴随着大量假货利用“西湖龙井”这一伞品牌进入市场，导致正品西湖龙井的销量受到影响。

3 基于互动机制的“凤桥水蜜桃”品牌发展策略

3．1 凤桥水蜜桃发展现状随着社会经济的发展，农产品销售的竞争也日趋激烈，而农产品的发展是地区独特的自然地理以及人文历史文化积淀的特色产物，区域品牌经营已经成为农产品经营的主要形式。凤桥镇位于“鱼米之乡”的嘉兴，水蜜桃种植历史悠久，是远近闻名的水蜜桃种植区域，经过近几年的飞速发展与有效推广，在周边地区已经形成了一定的品牌优势。截至2012年，全镇拥有超过400 hm2水蜜桃种植地，共成立2家“凤桥水蜜桃”专业合作社，资产总额超过1 500万元，带动发展农户数近1 700户，全镇拥有20多个优良品种，其中包括1个国家绿色食品认证品种，水蜜桃的年平均产量超过5万t，年销售额更是超过8 000万元，成为嘉兴地区极具代表性的特色农产品之一。作为区域品牌的“凤桥水蜜桃”，其伞品牌下更是形成了“三星”、“梅花洲”等多个个别品牌，其中以凤桥“三星水蜜桃”的品牌最具影响力，每年桃花盛开之际三星村举办“桃花节”进一步提升了其水蜜桃品牌的影响力。同时，在三星村除了水蜜桃外，葡萄和梨等水果也有较大面积的种植，因此，三星村也被称为极具品牌效应的“水果村”。

3．2 互动机制下“凤桥水蜜桃”区域品牌分析在政策驱动、科技推动、大户带动作用下，“凤桥水蜜桃”区域品牌建设不断完善，知名度不断扩大，其伞品牌效应也带动了整个凤桥镇农业经济的发展，对其伞下的品牌和产品起到了辐射带动的作用。随着品牌效应的不断扩大，进而吸引了更多的技术、人才和资金的进入，促进产业链日益完善，产业集群初具规模，新技术、新人员、新品种的引进使凤桥水蜜桃进一步向规模化、产业化、规范化、集约化的生产经营模式发展，从而提升了全镇水果的规模效应，提高了全镇水果的产品质量，降低了成本，提升了企业(合作社)、农户和区域的整体效益。无论是“三星”还是“梅花洲”，无论是水蜜桃还是葡萄、梨，都从伞品牌带动效应中获益，进而又为“凤桥水蜜桃”这一区域品牌的进一步发展推广奠定了坚实的物质基础。

凤桥镇通过对“凤桥水蜜桃”这一品牌的形象宣传，举办“桃花节”，发展生态旅游观光等项目，提高了“凤桥水蜜桃”这一伞品牌的知名度，扩大了其影响范围。“桃花节”的举办，农业休闲娱乐体验式消费的推广，将文化与休闲娱乐紧密结合，以文化促品牌，以体验促效益，进一步提升了“凤桥水蜜桃”在区域的影响力。“无公害农产品的生产基地”的品牌认证，又为“凤桥水蜜桃”这一区域品牌进一步提高了美誉度，这使得“梅花洲”、“三星”等个别品牌在“凤桥水蜜桃”伞品牌的庇护和提携作用下得到了更好地发展。

在“凤桥水蜜桃”提携个别品牌发展的同时，反过来个别品牌同样也影响着“凤桥水蜜桃”伞品牌的发展。良好的个别品牌声誉可以促进伞品牌的传播和推广，尤其是龙头企业品牌的带动作用更为明显，在以“三星水蜜桃”为龙头的促进下，“凤桥水蜜桃”的品牌知名度才能进一步扩大。然而，个别品牌对伞品牌也有反噬作用，“柠檬市场”效应同样存在于“凤桥水蜜桃”品牌建设和发展的过程中。个别农户为了降低成本，获得短期现实效益而不顾整体长远利益，影响区域品牌整体发展。目前主要表现为:第一，种植质量较差的水蜜桃品种，或在种植的过程中“偷工减料”，使得水蜜桃品质降低，表现为时间延迟效应，即当年利用伞品牌优势使得收益增加，而难以形成顾客忠诚，吸引回头客，长期利益降低。第二，部分农户在水蜜桃上市的季节批发外地桃子充当“凤桥水蜜桃”低价出售，以次充好，影响消费者对“凤桥水蜜桃”区域品牌的整体观感。这种个别品牌(或产品)“搭便车”的行为如果任其发展，劣质水果通过“价格优势”逐渐渗入市场，使得价格较高的优质水果销售难度加大，企业利润下滑，甚至产生联动效应，使得劣质水果充斥市场，优质水果被驱逐，严重影响了“凤桥水蜜桃”这一区域品牌形象。

3．3 农产品区域品牌的发展策略

3．3．1 改善农业生产环境，提升农产品质量品质及消费者对产品的满意度。农产品资源禀赋影响农产品品质，品质水平的高低决定消费者对产品的满意程度，消费者的满意度又最终反应为区域品牌影响力。“凤桥水蜜桃”的区域品牌建设如今虽已初具规模，但相比浙江传统的强势品牌“奉化水蜜桃”仍有较大差距，以水文为主的自然地理因素仍较大程度上制约着“凤桥水蜜桃”的发展。

因此，首先需要政府及行业组织积极引进先进的资金技术对产地自然环境进行有效改造和合理分配运用，科学规划，整体上提升“凤桥水蜜桃”品质水平，提升伞品牌的覆盖提携效应。其次，农产品区域品牌的构建过程中，受农业先天特性影响，农产品区域品牌的构建需要政府加强引导鼓励，通过引进新技术、人才等方式，实现标准化生产，提高“凤桥水蜜桃”种植的技术含量，鼓励农民进行品质认证、品牌建设等。再次，区域品牌不是个别品牌，区域品牌的品质水平是由个别品牌的整体品质所决定，品质低廉的个别品牌将直接导致消费者对产品的满意度降低，表现为当期的销售额增长但却延迟反应为下期销售额降低，进而导致区域品牌影响力的下降。因此个别品牌应加强自身产品品质水平建设，不能因为短期利益损害整个区域品牌的长远利益。

3．3．2 增强市场需求，吸引个别品牌投入，进而逐渐提升个别品牌影响力。通过区域文化力增强市场需求，形成区域品牌的长久影响力，“凤桥水蜜桃”地处文化底蕴深厚的嘉兴，而桃花同样也极具文化内涵(如《桃花源记》、蟠桃会等)，将已有“桃花节”与嘉兴的历史文化底蕴充分结合，将“桃花节”升华拓展至更广的农林休闲娱乐和体验消费层面，利用区域文化带动品牌发展，以优质的体验服务，进一步提升“凤桥水蜜桃”的区域品牌形象，进而提高水蜜桃销量，实现产业增值，吸引更多的个别品牌投入，使得个别品牌的影响力得以提升，众多的优质个别品牌也将最终提升区域品牌的影响力。

另一方面，个别品牌投入的增加也将使得个别品牌的数量增加，因此难免导致“鱼龙混杂”的局面，品牌失信行为也将随之增加，降低个别品牌影响力的同时也将导致区域品牌影响力的下降和加工农产品销售减弱，进而使得产业集群销售总额下降。然而，由于伞品牌是区域公共品牌特性，并不是市场“无形的手”或是龙头企业能够有效调控的。因此，面对“柠檬效应”等不利影响，需要政府在区域品牌的建设与维护中发挥主导作用，加强宏观政策及法律法规的调控监督，建立统一的行业规范和标准，对危害区域品牌长久发展的“害群之马”进行强力地打击，维护区域品牌形象。

3．3．3 维系区域品牌影响力进一步完善产业集聚。“凤桥水蜜桃”区域品牌影响力的变化，将逐渐影响水蜜桃价格和水蜜桃销售量的变动，进而影响产业集群销售总额的变动。区域品牌影响力的提升将促进农产品价格和销售量的提高，因此，利用区域伞品牌提携效应对“凤桥水蜜桃”进行深加工，延长产业链，深化水果深加工工艺，如水果罐头、干果等加工产品，使农产品生产多样化、技术化，扩大产品销售量和销售范围。同时进一步完善区域内产业集群布局，促进区域内形成龙头企业带动、中小配套企业偕同发展的格局，完善区域内物流沟通系统，使区域产业链成员之间紧密结合，降低区域内流通成本，进而促进产业集群销售总额的增加和区域品牌影响力的进一步增强。而当区域品牌影响力下降，则会延迟导致农产品平均价格和农产品销售量的降低，最终影响产业集群的销售总额。因此，区域品牌影响力需要靠政府、行业组织、龙头企业、农户等主体共同推进维系，共同建立健全水蜜桃生产规范体系、质量规范体系、价格规范体系，共同打击影响区域品牌整体发展的“害群之马”。通过规范化的生产、销售完善产业集群，推动区域品牌的发展。

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