社会主义新农村建设背景下天津乡村旅游业态升级研究——基于天津市216份消费者问卷调查

唐卫红

(天津科技大学经济与管理学院，天津 300222)

建设社会主义新农村，是党的十六届五中全会提出的重要历史任务，事关全面建设小康社会和现代化建设的大局。“十三五”规划纲要中明确指出：“要推进农村一二三产业融合发展。拓展农业多种功能，推进农业与旅游休闲、教育文化、健康养生等深度融合，发展观光农业、体验农业、创意农业等新业态”。2017年中央一号文件中特别强调：“要大力发展乡村休闲旅游产业。充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用‘旅游+’‘生态+’等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合”。

近年来，全国各地乡村旅游发展的实践证明，乡村旅游已成为实现农村三次产业融合的重要抓手，是极具发展潜力的朝阳产业。大力发展乡村旅游是建设社会主义新农村、促进城乡统筹发展、构建社会主义和谐社会的重要举措。社会主义新农村建设也对乡村旅游提出了更高的要求，赋予了乡村旅游更多的社会责任。这是因为乡村旅游为农村经济的发展注入了新的血液，成为农村经济中的重要力量。乡村旅游的发展，既可以优化农村产业结构，增加农民收入，促进贫困地区群众脱贫致富；又能促进就业，调动村民的积极性，给游客和当地居民创造一个整洁、文明的环境，从而全面促进新农村建设。

在国际上，乡村旅游早已被公认为发展经济的重要手段。1994年，《国际可持续旅游研究》发行专刊，首次尝试构建理论框架对乡村旅游进行研究，这被认为是乡村旅游研究的开端。近年来，国外学者以乡村旅游动机和绩效为主要研究方向，重点研究旅游者满意度以及乡村旅游管理模型的构建[1-2]。

我国乡村旅游研究起步较晚，研究重点主要集中在生态旅游[3-6]、旅游资源[7-9]、旅游经济[10-13]和旅游开发[14]等方面。对于乡村旅游业态升级方面的研究尚未形成规模。

国内外学者研究成果为课题奠定了重要基础，但还存在以下不足。首先，研究视角不完整。已有研究多从宏观角度出发，对乡村旅游微观角度的关注不够。其次，研究深度不足。有关乡村旅游业态的研究中报道性文章比重大，涉及乡村旅游业态升级问题的学术型文章较少。最后，研究方法单一。缺乏定量方法的使用，特别是新形式、新背景下区域乡村旅游业态升级方面的研究尚不多见。

1 数据来源

为了从游客层面更好地分析乡村旅游发展状况，研究在2018年5—8月通过网络和实地共发放问卷230份，其中网络发放116份，回收有效问卷110份；在天津市人口集中的超市、商场和乡村旅游景点实地发放问卷114份，回收有效问卷106份，总体有效回收率为93.90%。问卷从旅游者基本特征、旅游者消费行为和旅游者满意度3方面进行了调研(表1)。

2 结果分析

2.1旅游意愿根据调查结果显示，天津旅游者每年进行乡村旅游1～2次的占66.20%(图1)；有47.69%的游客会在乡村旅游目的地停留1～2 d，30.56%的游客会停留2～3 d；40.74%的游客每次在乡村旅游中平均花费为500～1 000元，32%的游客花费超过1 000元。可见，天津旅游者对乡村旅游兴趣浓厚，乡村旅游具有巨大的发展潜力。

表1 样本基本特征

2.2旅游偏好偏好会影响消费者的需求。由图2 可见，在众多的旅游类型中，61.10%的游客喜欢质朴的田园风光，这是因为在现今日益发达的城市中，因为城市环境污染越发严重和生活节奏越来越快，工作压力使得现代城市人将羡慕的眼光投向质朴的乡村。城市人开始对乡村生活方式感到好奇或向往，乡村的悠闲生活方式再次得到了人们的青睐。

图2 旅游者偏好的旅游类型分布Fig.2 Distribution of tourist preferences

2.3旅游目的根据旅游者乡村旅游目的来看，80.56%的天津游客选择乡村旅游是为了休闲度假、放松身心，人们越来越向往那种无忧无虑亲近自然的乡野生活。当然，“吃、住、行、游、购、娱”历来不分家，有70.83%的游客在放松身心的同时还要品尝农家特色，购买新鲜农副产品，当地村民可根据游客的需求提供应季的新鲜食材及特色产品。此外，体验乡村生活，了解民俗文化的游客比例占32.41%；增进与朋友、同事、家人间感情的占23.15%；教育孩子，认识动植物的占10.19%。

2.4出游方式根据调查结果显示，有57%的天津游客偏爱150 km以内的短途旅游，43%的游客偏爱150 km以上的旅游，可见距离不是影响游客进行乡村旅游的主要原因。

在出行方式的选择上(图3)，由于人们生活水平的提高和消费理念的改变，越来越多的游客乐于自驾游。有95%左右的游客选择与家人、亲戚出行，以便增进亲情和友情。另外，天津位于环渤海经济圈的中心，是我国4个直辖市之一，也是著名的国际港口城市和生态城市，优越的地理位置赋予了天津便利的交通，高铁、汽车线路四通八达，乘坐公共交通工具出行的游客也越来越多。

图3 旅游者的出行方式Fig.3 Travel modes of tourists

2.5旅游满意度在受访的216位调查者中，有101位调查者对天津乡村旅游满意，97位调查者对天津乡村旅游满意度一般，二者比例差距不大，可见对于游客需求意愿明显、偏好度集中的天津乡村旅游业，还需要从多方面提升完善，以便增加游客的满意度。

由表2可见，游客最不满意的是乡村旅游的住宿条件，这是因为大多“农家乐”经营者在乡村房屋结构的基础上，都模仿快捷宾馆的模式布置室内，不能充分体现农家格调，从而违背了游客回归自然、追求本色的初衷。

表2游客对乡村旅游不满意的项目(多选)

Table2Tourists’dissatisfactionwithruraltourism(multiplechoices)

序号No.选项Option百分比 Percentage∥%1交通 29.172住宿条件47.693餐饮 13.894安全设施37.045通信 25.006其他 3.24

在景区环境问题上，由于旅游地点人群集中，基础配套设施不够完善等原因，游客乱扔垃圾、车辆乱停乱放、游客践踏草坪的现象时有发生，这使得多数天津乡村旅游景区出现环境污染、噪声污染和空气污染问题，损害了游客的身心健康，也对区域生态环境发展带来了严峻的挑战。

在调查过程中发现，游客在乡村旅游时最为看重的因素是餐饮住宿和生态环境，而“农家乐”经营者在提供旅游资源时显然没有“投其所好”(图4)。

同时，旅游作为服务业的重要组成部分，服务质量也是影响游客选择旅游目的地的重要因素之一。调查结果显示，52.78%的受访者认为天津乡村旅游服务水平一般，54.63%的受访者认为在旅游过程中有质价不符、以次充好的现象存在，这是因为天津的“农家乐”经营多是采用全家总动员的方式，几乎没有配备专业的管理人才和服务人员，另外“农家乐”经营者文化程度不高，谋利思想占主导也是出现这一问题的原因所在。

3 社会主义新农村建设背景下天津乡村旅游业的发展思路

天津乡村旅游目前仍停留在以休闲观光模式为主的初级阶段，产业合力尚未形成。在社会主义新农村建设背景下，天津乡村旅游可在贯彻落实《美丽天津建设纲要》的基础上，突出天津乡村旅游的独特之处，树立“生态为本、产业发展、文化支撑、功能提升”的规划理念，深度挖掘乡村旅游在经济、社会、文化与生态中的多重效益，使乡村旅游成为农业经济新的增长点，与新农村建设协调发展，互补互助，实现双赢。

一方面，社会主义新农村建设为乡村旅游发展提供了良好契机。在这一有利政策下，各地政府会加大对乡村旅游的资金投入和统筹规划，加快乡村旅游业的发展。另一方面，发展乡村旅游有助于实现新农村建设，这是因为在发展乡村旅游的过程中公共设施得到改善，环境卫生状况治理得越来越好，区域自然环境得到有效开发和保护，居民环保意识增强[15]。村民在参与乡村旅游服务的过程中，会主动学习新技术、新技能，规范自己的言行，自觉提高自己的服务意识，有利于整个区域人文素质的提升，进而缩小城乡差距，实现美丽新农村的梦想。

4 天津乡村旅游业态升级模式及对策建议

在分析调研结果的基础上，结合天津乡村旅游发展现状，借鉴发达国家发展乡村旅游的经验，在社会主义新农村建设背景下的天津乡村旅游业态升级模式如图5所示。

图5 乡村旅游业态升级模式Fig.5 Upgrading model of rural tourism

4.1建立和完善顶层设计，使乡村旅游有章可循好的顶层设计像一盏灯塔，为行业发展指引方向。天津乡村旅游业态升级的实现应在客观评价天津乡村旅游资源现状的基础上，以社会主义新农村建设为契机，建立健全与乡村旅游发展相关的机构以及制度建设，发挥旅游、文化、农业、交通等各部门的作用，共同参与乡村旅游发展建设。

4.2坚持乡村旅游开发与新农村建设统一，一举多得在推动新农村建设和提升乡村旅游发展问题上，可以实行资源共享，协同发展。乡村旅游的发展需要从村容、乡风、交通、餐饮、住宿、娱乐等服务设施多方面提升，进而带动当地产业结构的改善和升级，尽早实现“美丽乡村”的愿景。而当地村民是乡村旅游发展的建设者、参与者和受益者，在参与过程中他们实现了自我价值、增加了收入、开阔了眼界。这些方面的发展正是新农村建设的必要组成部分和重要体现。可见，乡村旅游和社会主义新农村建设具有必然的联系。

4.3文旅融合打造特色产品文旅融合是实现旅游产业提质升级的必然选择，天津具有十分深厚的文化积淀和旅游资源，将提升文化内涵贯穿到乡村旅游发展的全过程，实现景点外观和文化内涵的统一，是天津乡村旅游业发展的大势所趋。

突出特色可以结合本地现有自然资源开展。以北辰区为例，可重点打造运河文化，充分展示运河文化的传承与发展，使之成为独一无二的、有影响力的旅游文化品牌。同时可在运河沿岸和景观设施周边栽种品质好、花期长的桃树，再现“十里桃花千年渡”的盛景。还可在北运河畔规划建设运河文化博物馆，开辟漕运历史、历代英杰等相关展区，兴建明清风格的商业设施，使之成为我国北方运河文化的一个重要亮点。以蓟州区为例，可以建设一批具有田园气息的休闲书吧、运动吧等创意休闲空间，或者增加实景演出。以津南区为例，可在旅游旺季安排狮子会、高跷会，举办飞镲、宝辇等传统演出，体现民族特色。以西青区为例，可展示特色民间花会、茶馆相声、民间绘画、各类宗教文化作品等特色文化产品，如乡村传统的婚俗节庆等，这不仅吸引游客停留，而且还增加了经济效益[16]。

总之，在天津乡村旅游中融入文化元素，让游客在旅游的同时还能体验、感受和认知不同的文化，从而提高天津旅游业的吸引力和竞争力。

4.4改造环境为乡村旅游业态升级助力在问卷调查中发现58.8%的受访者在乡村旅游中最为看重生态环境，可见生态环境对乡村旅游发展乃至业态升级的重要性。社会主义新农村建设必然使得乡村环境焕然一新。优质的生态环境可吸引更多的游客体验乡村旅游，扩大景区影响力。当前一些区县启动了美丽村庄建设项目，着手修建道路，进行街边绿化，对垃圾污水进行无害化处理，对住宿区、餐饮区、休闲场所的卫生条件等进行改造提升。同时多形式、多渠道加强村民的环保意识，实现乡村旅游的可持续性发展，这为天津乡村旅游业态升级奠定了良好的基础。

4.5服务配套，提升乡村旅游服务档次良好的服务质量和服务设施是吸引游客再度体验乡村旅游的重要因素。社会主义新农村建设需要提高村民知识层次和文化素养。针对当前天津乡村旅游经营者多为当地农民，其文化水平不高的现状，政府主管部门应将乡村旅游从业人员培训常态化、规范化，积极与相关高校、企业和专业培训机构合作，开展乡村旅游专业课程和培训项目，培养迎合游客需求的复合型人才。同时，应加快乡村旅游场所的道路修建和通信网络等基础设施建设，为乡村旅游创造便捷的基础条件[17]。

4.6加强宣传，打造天津品牌酒香也怕巷子深，在推动乡村旅游业发展时，媒体宣传必不可少。在天津的众多乡村旅游集中区中，只有蓟州区建立了乡村旅游官方网站，拍摄了“农家乐”特色风光片，印制了《蓟县“农家乐”旅游指南》，借助中央电视台7套节目、《人民日报》《中国旅游报》《天津日报》等媒体进行形象宣传。其他各区县没有太重视在乡村旅游方面的宣传推介工作。天津各区县可建立乡村微信公众平台及乡村旅游网站，通过与当地通讯公司合作，让游客可以随时查到所需旅游信息、旅游线路和其他资讯。同时，可定期出版《天津乡村旅游报》，邀请天津及各区县电视台、《中国旅游报》开展专题报道，介绍旅游发展经验。通过加大宣传可以展示社会主义新农村建设在天津地区的成果，也可扩大天津乡村旅游知名度。

总之，乡村旅游业态升级是一个系统过程，需要产业合力，此外在升级过程中，还需要天津各区县政府、旅游主管部门群策群力，共同努力，实现天津乡村旅游业跨越式发展。