“三高四新”战略下湖南职业院校茶企新媒体运营人才培养研究

曾 玲

（湖南开放大学，湖南 长沙 410004）

1 “三高四新”战略提出

十九届五中全会召开前夕，***总书记亲临湖南考察，勉励湖南“着力打造国家重要先进制造业、具有核心竞争力的科技创新、内陆地区改革开放的高地，在推动高质量发展上闯出新路子，在构建新发展格局中展现新作为，在推动中部地区崛起和长江经济带发展中彰显新担当，奋力谱写新时代坚持和发展中国特色社会主义的湖南新篇章”，明确提出打造“三个高地”、践行“四新”使命要求。

2020年12月，中共湖南省委十一届十二次全会明确提出了大力实施“三高四新”战略[1]。三高是指着力打造国家重要先进制造业高地、具有核心竞争力的科技创新高地、内陆地区改革开放高地。四新是指在推动高质量发展上闯出新路子、在构建新发展格局中展现新作为、在推动中部地区崛起和长江经济带发展中彰显新担当、奋力谱写新时代坚持和发展中国特色社会主义的湖南新篇章。

“三高四新”锚定了湖南发展的新坐标，揭示了湖南发展的新部署，为实施乡村建设行动，推进湖南农业农村现代化描绘了蓝图。这就要求着力培养乡村振兴人才，全面推动巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，推进特色产业小镇建设，继续大力推进美丽乡村建设，健全城乡融合发展机制。

2 湖南茶产业资源的地位优势

茶产业作为湖南省巩固脱贫攻坚成果、促进乡村振兴和区域经济发展的主导产业，近年来，在省委、省政府的高度重视和相关部门的大力支持下强势发展。至2020年底，全省茶园面积达到313万亩、产量30.8万吨、综合产值966亿元，同比增长11.8%、10%、6.15%，全年出口茶叶接近5万吨、创汇1.7亿美金(含边贸)，继续保持了茶农增收、企业增效、财政增税、产业持续发展的良好局面，实现了省委省政府确立的“十三五”末千亿湘茶产业发展目标。

2021年，湖南省提出“三高四新”战略，湖南茶叶企业在“三高四新”战略引领下，广泛利用“互联网+茶叶”优势，开展农村电子商务，探索新媒体运营必定大有可为。

3 新媒体运营的概念

美国人戈尔德马克在1967年率先提出“新媒体运营”这一概念，之后，众多专家学者从不同角度进行了界定。现在被广泛认可的一种定义是：新媒体运营是借助现代化移动互联网，通过利用抖音、快手、微信、微博、贴吧、推特、脸书等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。

企业通过策划品牌相关的优质内容和线上互动活动，向客户广泛或精准推送消息，提高参与度和知名度，从而达到充分利用粉丝经济，提升营销效果的目的。

4 茶叶企业新媒体运营的优势

4.1 传播方式双向化

传统媒体信息传播的方式是单向的、线性的、不可选择的。新媒体传播方式是双向的，每个受众既是信息的接受者，同样也是信息的传播者，进而互动性强，传播效果明显。每个受众可通过公众号中的软文、视频随时随地了解茶叶的相关知识，并发表自己的观点。

4.2 接收方式从固定到移动

无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，受众不再局限在固定场所，而是可通过手机方便搜索浏览网页信息，购买自己喜欢的茶叶，参加茶叶主题沙龙活动。

4.3 传播速度实时化

相对于传统传播媒介的传播方式，新媒体的传播借助互联网技术，信息传播变得更加迅速，实时接收信息，实时做出相应反馈。茶叶企业可以随时发布茶叶新品上市信息、促销信息、品茶邀约等活动信息。

4.4 传播内容多元化

从传统媒介到新媒体，最大的变化同时体现在传播内容的多元化和融合化，传统纸质媒体通过平面展示文字信息、图片信息，而如今，借助新媒体形式，茶叶企业可通过声音、图片、视频等多种形式的“以茶会友”吸引粉丝关注。

4.5 便于企业宣传

以往的企业宣传仅仅是录制企业宣传片或制作宣传页上传到官网，而在新媒体的平台协助下，茶叶企业可借助微博、快手、抖音等平台简单便捷地进行形象宣传。

5 茶叶新媒体运营人才岗位能力素养分析

5.1 策划能力

能依据购买茶叶的用户画像，把抽象的东西标签化，能独立策划、执行新媒体规划和市场推广，制定出更有针对性的新媒体推广方案。在策划过程中，需要具备严谨的逻辑推理能力，关注不同购买群体的茶叶消费心理和购买能力，制定出科学合理的营销计划。

5.2 平台运营能力

能制定茶叶网络运营推广促销计划并实施，包括不限于秒杀、团购、店庆、“双11”、“双12”、新品上市等，会运用专业数据运营工具分析粉丝社会化媒体运营指标；能根据数据和消费者的反馈优化活动制定计划方案，日常产品上下架更换物料，不断提高运营效率和效果。

在运营过程中，还需要具备渠道整合能力，包括线下活动、线下广告、线上媒体的整合，能借助更多资源推动新媒体工作。

5.3 文案编辑能力

需要在了解茶叶基本知识的情况下，在微信公众号、今日头条、微博等各个平台撰写茶叶企业相关的软文，提升企业知名度，促进茶叶销售。在撰写各类文案时，还要具备洞察能力，能捕捉到最近的热点与推广主题的关联，如2021年是乡村振兴的元年，可以“‘乡村振兴’背景下的十三届茶叶博览会”为题为企业撰写相关的文案，势必会引起持续的关注。

5.4 数据分析能力

新媒体运营者通常需要充当数据分析师的角色[2]，能熟练使用 Excel 或更专业的数据分析工具，对各个平台的茶叶营销数据进行整理、分析、总结等一系列工作，从而为下一步的茶叶营销策划提供参考依据。

5.5 视频拍摄剪辑能力

无论是抖音、快手还是淘宝都需要利用短视频涨粉。每一个短视频的制作需要明确拍摄主题，并能根据内容选择合适的素材拍摄。短视频拍摄出来之后，还需要用premier等专业软件剪辑。在剪辑过程中需要注意把控视频的内容、节奏、美感，吸引消费者关注茶叶生产加工的过程和主推茶叶的亮点特点。

5.6 人际沟通能力

新媒体的运营不是一项独立的工作，必须要进行多方面的沟通。运营管理者要进行团队的沟通将文案需求、设计需求、产品功能需求等准确传达至相关部门或者小组。新媒体运营者还需要跟客户沟通，随时了解客户需求并做好沟通的反馈工作[3]。

6 茶叶新媒体运营素材挖掘来源

开展新媒体运营的方式很多，在开展过程中，不能只注重形式而忽略了营销。无论在微博、朋友圈写软文还是在抖音、快手、淘宝发短视频或进行直播带货，都一定要做好规划，充分发挥营销作用，特别注意在不同平台、不同时期策划不同的营销专题，才能做到吸引大家持续关注，一般可通过人、物、器、法、环五个方面挖掘素材。

6.1 人

可以分享自己和茶叶的故事，讲述自己为什么爱上了喝茶，喝茶之后对自己的身体和生活带来了哪些改变。还可以分享种茶人的一年四季，让大家感悟种茶的辛苦及其中蕴含的匠人精神等。这些可让软文、视频作品更加立体饱满，更有情怀和温度。

6.2 物

围绕主推茶叶品种的主要产地、制作工艺、出产年份、保健价值等方面进行说明，强调与其他企业出产的茶叶的区别，告知用户产品的使用场景及使用后的益处。无论是文案还是视频，都需要有特写照片或者镜头，让用户能够观察得更加仔细，从而引发需求。

6.3 器

描述展示泡茶喝茶用到的器皿，讲解品不同茶时不要配套不同的茶具，让喝茶更有仪式感。讲解不同茶具的材质、地域、价位及如何选购，可巧妙实现茶具与茶叶的关联营销。

6.4 法

包含茶叶的挑选方法和冲泡步骤，描述不同茶叶的特性、适用人群、冲泡方法及食用禁忌，帮助不同需求的人购买到适合自己的茶叶品种。同时可进行茶文化的传播，通过文案撰写让大家赏析到不同国家的茶文化，领略不一样的风情。

6.5 环

从环境方面发掘素材，如展示不同品类茶叶的成长环境、茶叶的采摘技巧、制作工艺和标准，让大家感受茶叶从树上到茶桌的过程。

7 湖南职业院校茶叶新媒体运营人才培养中的常见问题

职业教育是国民教育体系和人力资源开发的重要组成部分，是培养多样化人才、传承技术技能、促进就业创业的重要途径。湖南职业院校在茶叶新媒体运营人才培养方面存在以下问题：

7.1 师资力量不足，课程内容枯燥

职业院校教授新媒体运营的教师一般都来自于计算机科学与技术、电子商务甚至艺术设计相关专业的毕业生。大家之前都没有受过新媒体运营系统、专业的学习，对茶叶营销了解也不多，加之入职后获得专业对口提升的机会甚少。在新媒体领域发展日新月异的情况下，教师们往往都是在教学中主动寻找新媒体领域的相关知识，不断掌握新的技能，导致老师们在授课时由于自身经验的欠缺，难免专业技能掌握不够熟练，在讲课过程中照本宣科，导致学生兴趣下降，加之更没有办法指导学生在真实的环境中运用实践，使得理论与实践脱节。

7.2 实践环节僵化，学生实践能力不足

新媒体运营需要大量的实操才能彻底掌握实施要领。在实际教学过程中，大部分院校中都是将课程重点放在理论教授而忽视引用教学案例增进学生认识，用模拟仿真平台实践或者引入真实的操作项目实操。也有的教师要求学生根据背景资料写上一段推广软文发布在朋友圈或者微博上，缺乏第三方的评价的作品对学生的帮助效果可想而知。

7.3 课程体系不够完善

在新媒体教学过程中难免会涉及其他课程的知识和技能。在很多学校的电子商务专业中开设有“新媒体运营”课程，但是前置课程和后置课程之间的关联逻辑性不强，无法起到承上启下的连接作用。体现在：学生在学习“新媒体运营”课程时，与“电子商务图片制作与美化”、“短视频制作”这些课程平行开设。因为缺乏必要的基础，学生在学习“新媒体运营”时会感觉吃力，无法在实践中运用自如。

8 茶叶新媒体运营人才培养对策

8.1 校企合作，建设高水平教师队伍

新媒体领域的最大的特点是变化快。高校教师虽然理论知识丰富，但是实践经验欠缺，知识更新迭代慢。而茶叶企业新媒体运营人员与市场结合紧密，需要有更加丰富的实战经验，学校应该加强双师型队伍建设。

8.1.1 送教师参加专题培训。每年选派一定的教师参加新媒体方面的专题培训，让他们能系统学习新媒体领域的前沿动态，掌握新媒体运营教学方面的方法手段，不断提升自己对新媒体运营领域的认识，让自己在课堂教学中有章可循。

在专题培训中，要特别注意教师的培养需求，不能千篇一律，应该突出注意个性化、定制化培养，帮助教师们查漏补缺，不断完善自己的知识技能体系。对新媒体技能过硬的教师，应补充茶叶营销知识方面的培训，包含茶叶营销概论、茶叶基础知识、茶与健康、茶营销礼仪、消费者心理、茶品牌建设等相关内容；对熟悉茶叶营销知识的教师，则开展摄影摄像、软文写作、视频剪辑、数据分析等专题培训，让大家学有所获。

8.1.2 派教师下企业锻炼。学校应该分期分批将实践经验不足的教师特别是新入职的教师送到茶叶企业新媒体运营岗位进行系统学习考核，同时制定出台相关的保障政策，如核减相应的课时等让教师能安心在企业学习掌握新媒体运营领域的实践技巧，增强教学的信心和底气，为学生带来更加实用的教学内容。

8.1.3 引技术人员进校教学。聘请高水平的茶叶企业技术人员来校讲座，让教师和学生了解新媒体领域的最新变化，也可聘请新媒体运营经验丰富的一线员工到校教授技能课程，解决高校教师实操能力较弱的普遍问题。

8.2 丰富实践教学，增强学生动手能力

8.2.1 加大实践教学力度。在课程教授过程中，引入新媒体领域的成功案例，为学生深入分析新媒体运营的经验技巧，如：引导学生关注李子柒、李佳琪等头部主播出境的短视频或者直播带货，学习这些业界大咖的经验技巧，掌握直播带货、短视频的设计与制作的实战经验。

8.2.2 引导学生注重调研。新媒体运营的效果取决于实践，要想跟得上日新月异的市场变化，则需要广泛开展市场调研。一方面可以帮助学生深刻认识新媒体运营发展趋势，不断学习掌握新的运营工具。另一方面，引导学生到专业网站密切关注茶叶消费群体的用户体验，如软文（视频）的阅读量、好评率等，还可让学生在问卷星等专业平台发布问卷，搜集消费群体信息，撰写调查报告。通过大数据整理与分析，为茶叶精准营销策划奠定基础。

8.2.3 开展企业实战项目。可在学校建立茶业新媒体运营中心，进行短视频推广或直播带货项目实践。校企合作组建项目团队，分工合作。企业方负责提供茶叶茶品，为学生做茶叶知识的培训，同时进行微商运营、短视频制作、直播带货等技能实操；学校负责学生选拔与管理，关注学生的心理变化，及时对学生进行心理辅导。

8.3 完善课程体系，提升人才培养质量

8.3.1 课程体系设计科学合理。由于新媒体运营有着极强的学科交叉性，所以专业需要建立通识教育和专业教育相融合的课程体系。通识教育可以拓宽学生的知识面，增强学生的能力素养，而专业教育可以提高学生新媒体与运营领域的专长，探索“宽基础活模块”的课程模式，为学生提供选择相应课程的机会。在通识教育模块，注重对学生理想道德情操的培养，将吃苦耐劳、团结协作融入到课程教学和项目实践中去，让学生树立正确的职业态度，培养良好的职业素养。同时，设定好“新媒体运营”的前置和后续课程，考虑课程实施的前后逻辑性，确保学生专业学习的知识储备。

8.3.2 改革教学方法手段。根据需要，除了通常用到的讲授法、案例分析法外，还可以与企业合作，引入合适的真实项目，用项目驱动法提升学生的学习兴趣，激发学生的探索精神，锻炼学生新媒体运营能力。同时，学校方面要与时俱进，不断完善注重多媒体教学的条件和升级实践教学平台，为教师教学工作提供必要性的软硬件设施保障。也可用鼓励学生用真实平台，如新浪微博、抖音、快手、朋友圈发布茶叶营销作品，让学习效果在实践中得到检测。

湖南高职院校在“三高四新”战略引领下，抓住“互联网+茶叶”发展机会，切实加强茶叶新媒体运营人才的精准培养，必定能为我省全面推进实施乡村振兴战略贡献湘茶力量，必将掀起湖南茶文化产业发展的浪潮。