新媒体时代茶文化传播路径与策略研究

孙 闻

（信阳职业技术学院，河南 信阳 464000）

茶乃中国人的国饮，历经数千年的轮回与淬炼。随着茶文化理论的发展，社会大众对茶文化的认知日益更新完善，并由此生成了磅礴的茶文化体系。文化的力量不单单取决于其本身价值大小，同时还取决于它被传播的广度和深度[1]。茶文化本身的价值毋庸置疑，而要进一步泰亨茶文化的影响力，则需要从传播层面发力，让更多人领略其中魅力，为之价值绽放增光加彩，新媒体的出现与发展则为茶文化传播成效的进一步提升提供了良好的支撑。对新媒体时代茶文化的传播路径以及策略做出探索，无论是对于更为深入的掌握新媒体信息传播规律，还是对于推进茶文化的传承弘扬具有不容忽视的理论价值与现实意义。

1 新媒体为茶文化传播带来的机遇与挑战

1.1 机遇

随着现代科学技术创新与发展，新媒体传播形成了一个全新的时代生态，并深刻影响着人们的生产生活。美国《Online》杂志将新媒体定义为“由所有人对所有人的传播”，促进着全民参与，这种传播方式为茶文化传播带来了巨大机遇。简单来讲，相比于传统媒体，新媒体具有符号多元化的特点，除了文字、图片等信息载体外，还实现了声音、视频、动画等多元符号的自由灵活组合，有利于进一步呈现茶文化的深刻内涵，并强化受众的认知与理解。正是基于新媒体对信息的多样化、便捷化处理能力，使得茶文化的表达更加生动活泼、立体全面，实现了传播内容的聚合。与此同时，传统媒体是一种单向线性的传播模式，受众反馈时间慢，主动权集中在传播主体身上，受众只能在信息流的末端被动接收信息，不利于传播过程把握和传播效果实现，影响范围有限。而新媒体则突破了信息传播的时空禁锢，搭建了通畅的交互平台，形成了点对点、点对面的一体化运行结构，受众的主观能动性得以释放，既可以发表评论、反馈意见，又可以通过转发和分享成为传播者，从而大大延展了茶文化的影响范围。

1.2 挑战

新媒体时代，茶文化传播机遇与挑战并存。简单来讲，新媒体架构起了一个开放、自由的信息交互平台，海量数据融聚，推动着多元文化生态发展。同时，基于我国高度的开放政策和包容姿态，中国特色社会主义现代化文化体系愈加多元，吸收了来自世界各地的优秀资源，进一步打开了大众的知识视界、审美视界。从另一个侧度上讲，多元文化并存的局面，亦在一定程度上冲击着茶文化的生存空间，不少青年人崇尚西方文化，认为茶文化是陈旧思想的代表，导致茶文化发展面临着严重危机。大众审美个性释放，给茶文化传播造成了阻碍，与时代同步，为茶文化附着上新时代的色彩势在必行。另外，传统媒体时代，传媒行业者掌握着文化信息传播的主动权，他们普遍具有较高的文化素质、媒介素养，彼时茶文化内容纯粹、厚重，兼具文学价值和教育功能。而新媒体的出现，其传播的时效性、便捷性、匿名性等特点大大降低了从业门槛，越来越多的普通大众开始参与其中，对茶文化的解读参差不齐，传播内容变得越发复杂化。在这样的时代生态下，恶搞文学现象层出不穷，严重影响了茶文化传播质量。

2 新媒体时代茶文化传播路径

2.1 产业化

自2011年“文化强国”战略提出以来，社会主义文化事业的发展蒸蒸日上，在此过程中，各方主体充分借助新媒体之手，牢牢把握契机，促使文化事业逐步趋向于规模化、集约化、专业化[2]。在这样的时代生态下，要扩大茶文化传播的范围及效能，应认真贯彻落实党的系列方针战略，充分把握经济结构转型、文化体制改革等重要机遇期，通过转变观念、创意开发、产业融合等路径，延长茶文化产业链，吸引更多的主体参与茶文化传播。在此过程中，新媒体时代茶文化传播要走产业化的道路：一方面，转变传播主体的认知结构，兼顾文化属性与商品属性、经济效益与社会效益，始终恪守茶文化精神内核的底线，解放思想的同时强化产业发展战略意识，增强茶文化的生命力，以鼓动各类传播主体的积极性；另一方面，大力推动茶文化创意开发，立足茶文化本体，紧跟时代潮流，精准把握文化消费市场趋势，有机地将科技创新嵌入到茶文化传播中去，突出茶文化产品在美学层次的观赏性、文化层次的教育性以及生活方面的实用性，满足人们对美好生活的现实诉求，实现经济效益与社会效益双赢；最后，整合优势资源，建立茶文化传播行业共同的愿景，站位于多元化的服务视角拉长茶文化产业链，主动适应新媒体传播特点，通过茶文化与影视、休闲娱乐、教育培训等创新融合，提振茶文化发展活力。

2.2 数字化

新媒体是继报刊、广播、电视等传播媒体之后发展起来的新的媒体形态，具有鲜明的数字化特征，跨越了以往时空上的传播限制，有利于进一步扩大茶文化的受众范围[3]。新媒体时代背景下，茶文化传播亦迎来了全新的发展阶段，要努力塑造新兴文化业态，促进各个循环要素流通，构建完善的市场发展体系，具体可从几个方面着手：一是，文化与科技融合，发展数字文化。时至今日，创新2.0驱动的“互联网+”新业态下，文化产业业态也发生了深刻变化，影响力不断扩大。对此，要竭力推动茶文化的数字化升级，促进资源要素在行业内、行业间、区域间的循环流动，共享优异成果，尤其要搭配AI、5G、VR等高新技术处理各类茶文化资源，脱离物理条件的束缚，充分挖掘茶文化的深刻内涵生成庞大的数据系统，为新媒体时代茶文化传播提供便利和支持；二是，培育原创ID，打造数字文化品牌。新媒体时代，信息化驱动的文化产业升级，很大程度上影响着居民消费结构变化，继而促进了产品结构转换，逐步形成了制造、创意、传播、贸易和消费紧密联动的茶文化发展形态。因此，打造以茶文化为源的原创ID至关重要，突出中国传统文化的独特魅力，扩大自身的市场影响力，从而有效应对多元文化冲击。简单来讲，可通过新媒体技术赋能强化植入场景化、智能化、精准化功能，推动茶文化一次创新制作、多元发行利用。

2.3 国际化

全球一体化趋势潮流下，各国在政治、经济、文化等各领域的交互日臻频繁。尤其是在我国高度的改革开放政策面前，包括“一带一路”、“海上丝绸之路”等，茶文化传播迎来了更大的机遇和挑战。***总书记曾指出，“把中华优秀传统文化传播到五湖四海”。茶文化作为中华民族传统文化最璀璨的一部分，亦需走国际化道路，让更多的人欣赏、喜欢继而自觉产生传播行为[4]。新媒体时代，茶文化传播的边界不断扩大，得益于更加完善、成熟的综合体产业链，刺激更多的文化IP出现，从而彰显我国茶文化的影响力和号召力。在此过程中，充分发挥政府的宏观调控职能，结合实际情况，持续优化调整茶文化产业范畴的出口支持政策，依托“一带一路”、“海上丝绸之路”等机遇，引导建立面向全球市场的文化交流与合作网络平台，培育茶文化发展交易新业态、新模式，壮大茶文化发展业务输出规模，实现茶文化高质量发展，从而促进更多主体能动其中。同时，对于传播媒体而言，亦需树立高度的政治站位，在牢牢把握住意识形态领域安全的基础上，迎合海外受众的审美个性及需求，促进茶文化创新，搭建好国内与国际良性互动，以茶文化为基底，促进全球受众在精神领域的深层交互，显示茶文化的独特魅力。

3 新媒体时代茶文化传播策略

3.1 加强行业规范

随着新媒体时代的崛起，媒介生态环境发生了巨大变化，“媒介融合”引领着新的国际性议题。事实上，新媒产品的更迭，包括微信、微博、抖音等并没有造成人们预言的“纸媒死亡”局面，恰恰相反正是缘于传统媒体的主动介入，才形成了如今“媒介融合”的局势，新媒体“快”与传播媒体“准”的优势互补，延展茶文化传播渠道的同时又保证了茶文化的质量，如此才能生生不息。因此，未来的茶文化传播，应坚持两条腿走路，传统媒体紧跟时代潮流、新媒体汲取传统媒体经验，携手打造多元化的传播路径，扩大茶文化的知名度和影响力。在具体的践行过程中，传统媒体要加速转型升级，牢牢把握住时代发展的脉搏，主动向新媒体领域靠拢，借助自身长期积累起来的信源权威优势，运用视频、动画、VR等数字化手段进行创新呈现，将茶文化的触角延伸至每个终端，使之深度融合到社会大众的日常生活中去。此外，需着重指出的是，新媒体时代茶文化传播主体日益多样化，普通民众亦成为其中一部分，呈现出去专业化的趋势，但是治理专业化 毋庸置疑且不可或缺。为此，要净化茶文化的新媒体传播空间，加强行业规范建设，结合实际情况完善账户、内容审核机制，网络平台层层把关相关信息的科学性、真实性，警惕茶文化的错误解读，升级茶文化传播质量。

3.2 塑造知名品牌

新媒体时代，茶文化传播的国际化之路是一把“双刃剑”，扩展知名范围的同时亦面临着其他文化形态的冲击。所谓打铁还需自身硬，新媒体时代的茶文化传播要重视产品、内容质量建设，以保证其持续的吸引力、影响力[5]。具体而言，茶代表着中国独特的文化特色，是茶文化的基本载体，但是我国出口产品的整体品质偏低，一定程度上影响了海外受众的判断，继而削弱了我国茶文化在国际市场的影响力。对此，要努力培植优秀茶品牌，发展龙头企业，改善环境，不断提高茶文化的综合品质，为下一步走向国际市场扎牢基础，继而强势传媒集团，两者合璧，促进茶文化的悠远传播，同步实现经济效益与社会效益。***总书记曾强调，“着力打造一批形态多样、手段先进、具有影响力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”基于强势媒体集团的领军作用，不仅有利于提提升我国在国际社会的话语权，也是社会主义特色文化输出的重要凭借。强势媒体集团的打造并非一蹴而就，需要打量的人力、物力、财力等投入，政府应当给予适当的惠利政策支持，一定时期内财政倾斜。同时，对于媒介本身而言，亦需制定科学的战略筹划，重点加强内容建设，整合各类业务，以持续衍生出更多优秀产品。

3.3 发展优秀人才

宏观知识经济时代，人才是驱动发展的核心力量。新媒体时代，茶文化传播必须依靠人才，重视高素质、高水平的从业梯队建设。对此，可聘请专业人才对茶文化传播进行指导，理清新媒体的运行规律及特性，掌握丰富的茶文化相关知识，积极建设人才数据库，从而减少茶文化传播过程中的阻力，提高传播的针对性、有效性，满足受众对茶文化的需求[6]。具体而言，新媒体时代茶文化传播人才队伍建设需从两个方面着手：一方面，引进人才。传媒行业主体应当树立高度的人才战略意识，摆正其核心资源地位，明确、细化茶文化传播要求，包括精深的文化涵养、扎实的专业知识、良好的职业品德、高超的技术水平等，充分依托经济市场面向社会大众公开招聘，严把准入关口择优录取，并根据行业水平与企业效益适度提高岗位福利待遇，引进人才并留住人才。同时，充分发挥高等院校育人主阵地作用，主动深化校企合作建设，提供丰富的实践教学资源支持，联合推进专精尖人才发展，由此储备丰富的人力资源支撑；另一方面，培育人才。加强新媒体时代茶文化传播需求动态分析，建立完善的考核机制，充分总结既往有效工作经验的同时，发现从业队伍的短板或不足，针对性地组织多样化培训活动，不断充实员工的知识结构，主要包括茶文化和新媒体两个方面，鼓励创新创造。

3.4 面向文化需求

相对于传统信息传播环境而言，新媒体时代中的信息传受关系发生了明显改变。对于信息传播主体而言，受到传播渠道多元化发展的影响，传统信息传播环境中的信息传播主导者具备的权威性下降，信息传播过程则呈现出了去中心化的发展特点。而从信息传播受众来看，社会大众不仅可以从多元化的渠道获得信息，在信息获取渠道的选择上具有了更高的选择权，而且也更为热衷于参与到信息的二次传播当中。由此可见，在新媒体时代下，茶文化的传播需要尊重信息传播受众具有的信息需求，适应信息传播受众的信息接受习惯，通过提升茶文化的吸引力、丰富茶文化的呈现形式等，促使更多的社会大众接受茶文化，参与到茶文化传播过程当中。作为茶文化传播主体，可以通过与信息受众开展沟通交流、收集信息受众反馈信息等方式，精准了解受众信息需求与信息接受习惯，也可以依托大数据技术，对信息受众群体具有的普遍性特征进行分析，从而对信息受众文化需求进行掌握。在此基础之上，茶文化传播主体则需要以信息受众文化需求为依据，动态性的调整茶文化传播方案，从而获得更好的传播效果。

3.5 拓展传播渠道

多元化的传播渠道是新媒体时代信息传播工作面临的优势，而如何开辟多元化的、适应于茶文化传播需求的传播渠道，则是茶文化传播主体在新媒体时代的主要任务。在此过程中，茶文化传播主体既需要重视对新媒体传播渠道进行应用，而且需要推进新媒体与传统媒体之间的融合，通过发挥新媒体与传统媒体具有的优势，为茶文化传播成效的提升构建保障。例如，在对茶文化活动进行宣传的过程中，传播主体既需要开展线上传播，也需要开展线上宣传，在此过程中，微博、微信等及时通信平台，头条号、百家号等UGC平台，纸媒、电视等传统媒体都应当加以充分利用，这种多元媒介平台形成的传播网络对于拓展茶文化传播范围、提升茶文化传播效果具有重要意义。

4 结语

总而言之，新媒体时代茶文化的传播十分重要和必要，作为一项庞杂的系统化工程，同时面临着机遇和挑战。在具体的践行过程中，要紧跟新媒体时代发展潮流，统筹分析茶文化传播环境，充分把握机遇，积极迎接挑战，结合实际情况，走产业化、数字化、国际化的传播发展道路，并注重加强行业规范、塑造知名品牌、发展优秀人才、面向文化需求、拓展传播渠道，让茶文化绽放出应有的光彩。