评价视野下茶企外语宣传片的宣传策略研究

王 静

（贵州师范学院外国语学院，贵州贵阳 550018）

企业宣传片作为积极宣传企业形象的重要载体，往往包含丰富的评价资源，对宣传片的评价研究能有效揭示企业的宣传策略。基于此，本文在评价理论[2]框架下，分析茶企外语宣传片《茶云之南》[1]的宣传策略。评价理论由系统功能语言学发展而来，是对其三大元功能中人际功能的拓展和延伸，是表达人际意义的语义资源，涵盖态度、介入和极差三个子系统。评价理论已运用于诸多类型的语篇分析中[3]，但学界对企业宣传片的评价研究却仍不多见，本论文有利于丰富相关研究。

“茶云之南”是一家集茶叶种植、生产、加工、销售、文化推广于一体的茶叶有限公司。其外语宣传片《茶云之南》收录在腾讯视频中，以宣传企业和茶产品为核心。宣传片对该公司做了全面介绍，包含企业茶精神、茶基地、古树茶及其制作工艺、茶产品、销售服务五方面，其中评价资源主要集中在企业茶精神、茶产品和私人订制服务三方面。这些评价资源突显了公司诚信的人文精神和优质的产品服务，让人印象深刻。

1 “茶云之南”茶精神的宣传策略

宣传片开篇介绍了“茶云之南”古树茶基地的区域自然环境和人文环境，但是从评价的角度来看，企业人文环境是宣传的重点，评价对象涉及面更广，评价资源也更为丰富，而对茶基地所在的勐板乡的自然环境评价仅有beautiful一词。这部分的评价资源与意义列表如下：

表1 古树茶基地自然与人文环境的评价资源统计

就人文环境而言，宣传片不仅对古树茶铭刻正面鉴赏，对勐板的各族人民铭刻正面判断，还通过一系列极差资源共同旗示(flag)对当地各族人民，尤其是对布朗族的正面判断，展现他们信守承诺的茶精神。接着宣传片过渡到对“茶云之南”公司的评价上。连续出现的5组动词，旗示对公司践行布朗族茶精神的正面判断，彰显公司诚信为本的人文精神与务实的风格。宣传片并未直接宣扬公司经营理念，而是在阐明当地民族世代坚守茶精神之后，展示公司对当地人文精神的继承与发扬，展现了企业深厚的文化底蕴，避免了口号式宣传。

2 “茶云之南”茶产品的宣传策略

宣传片对茶产品的介绍也使用了大量评价资源。该处前半部分出现的态度资源表现了公司良心制茶的优良品质，以赢得观众信任。后半部分密集的鉴赏资源生动描述公司各类茶产品的特征，表现了企业茶产品的丰富与独特。

2.1 对企业制茶品质的宣传

宣传片以铭刻或引发的评价方式对企业制茶品质进行正面判断和鉴赏，向观众传达了企业良心制茶的诚意。例如对公司制茶过程，使用了carefully（铭刻正面判断）和People here inherit the Blang family ethos,select superior ancient tea and make it according to Blang traditional craft.（引发正面判断）；对茶叶原料使用了superior（铭刻正面鉴赏）；对茶产品使用了honest（铭刻正面鉴赏）；对茶产品朗鼎使用了promise keeping（铭刻正面鉴赏）。

2.2 对企业茶产品的宣传

中华传统茶文化博大精深，汉语中有大量表现茶汤成色、茶品香气和口味口感等的词汇。茶企外语宣传片在介绍茶产品时，同样需要表现茶品独特的观感和口感等，对观众形成吸引。事实上，宣传片中出现了大量描述茶品的评价资源，评价类型均为正面鉴赏，评价方式既有铭刻式，又有引发式。以铭刻方式对各类茶品的香气、汤色、口味、口感、茶气和价值实现正面鉴赏的评价资源如下：

a.香气：orchid tea fragrance（对朗鼎），durable and fragrant（对出山），blending aroma of flowers and tea；fragrant（对花茶）

b.汤色：golden and bright（对特色产品），transparent（对朗鼎）

c.口味：strong refreshing tea flavor（对花茶）

d.口感：strong taste（特色产品），mellow and refreshing taste（对朗鼎），cold and sweet taste（对古力），cold and innocent,unique wild taste,thick sweet and long-term taste（对出山），mellow（对易武），soft（对冰岛），soft and war（对花茶）

e.茶气：charm and imposing manner（对古力），imposing（对班章）

f.价值：valuable（对朗鼎和古力）

而以引发方式对各类茶品的品茶体验、价值与功效实现正面鉴赏的评价资源如下：

g.品茶体验：It...can be deep into tasters'lung heart and marrow after drinking.They could feel the burning of heart but can’t stop drinking it.（对出山）h.价值:rare;of difficult access（对朗鼎和古力），your first choice（对出山）It is made in Lincang with natural soil and all the rain and moisture.The tea contains rich tea culture.（对出山）

i. 功 效 ：quenches tasters'thirst，maintains beauty,refresh and relieves themselves with infinite romance.（对花茶）

茶产品作为茶企核心竞争力，其视觉、味觉、嗅觉感受、品茶体验和价值功效是宣传片包装和宣传的重中之重，也是对国外消费者形成吸引的关键。宣传片对茶品的色、香、味、气质和价值等均铭刻正面鉴赏，显得较为直观，易于国外观众理解接受。而对品茗体验，则以引发方式进行评价，通过表述品茗的神奇感受，使观众了解茶品的品尝体验，并使茶产品覆盖上一层神秘色彩，从而唤起观众兴趣。同样，在宣传价值功效方面，以引发方式对茶产品具体情况进行描述便于观众了解其优势所在。总之，以铭刻和引发相结合的方式，对各类茶产品形成密集的正面鉴赏，是茶企宣传片最显著的宣传策略。

3 “茶云之南”私人订制服务的宣传策略

宣传片对私人订制服务的介绍也集中了较多评价资源，主要涉及鉴赏和情感资源，其中对私人订制的各项指标的正面鉴赏占评价主体，而这些鉴赏资源归根结底是为了消除客户疑虑，所以这部分最后还使用了否定负面情感资源（见表2）。这两种态度资源紧密相连，必不可少，有力推动了私人订制服务的推广。

表2 私人订制服务的评价资源统计

4 结语

“茶云之南”外语宣传片在宣传企业茶精神、茶产品和私人订制服务三方面均使用了大量正面评价资源，展现了企业诚信的精神、优质的产品和个性化的服务，评价资源的宣传价值不容忽略。