数字媒体运营模式下的时尚茶产品消费文化

高琳

（中原工学院艺术设计学院，河南郑州450007）

数字媒体运营模式下的时尚茶产品消费文化

高琳

（中原工学院艺术设计学院，河南郑州450007）

自古以来，茶产品的消费文化在我国由来已久,茶文化一直是中国传统文化的重要组成部分。如今，信息技术和数字媒体技术发展迅速，网络数字媒体技术的应用日益广泛，互联网思维下的销售运营模式逐渐成为茶产品消费的重要形式之一。本文分析了茶产品消费文化的现状，提出了通过数字媒体技术提高、自媒体销售途径的拓展、互联网思维下消费文化的变革，从而建构茶产品的时尚消费文化，更好的传承和发展中国独特的茶文化。

数字媒体；茶；消费文化。

让·波德里亚最早提出了消费不仅仅是一种经济行为，更是一种社会行为、文化行为，而商品，不仅仅具有经济意义，更具备文化意义。茶文化在中国的历史悠久，起源于秦汉，文化体系包括茶道、茶德、茶精神、茶联、茶书、茶具、茶画、茶艺等在内的都属于茶文化。在我国，茶的起源是作为药用出现的，而后期茶的消费基本属于舒适性消费，而不属于刚性消费需求。然而由于消费文化的多元化发展，作为传统文化中重要组成部分的茶文化受到了严重的冲击。作为消费主力的70后及80后人群，对于咖啡和红酒的熟悉程度远远超过茶，对于茶文化的理解更是少的可怜，这类人群的消费习惯更重视消费文化的时尚，及消费体验的舒适度。18—40岁的年轻人，对于传统茶叶的需求不高，形成线上购茶的需求较小，而40岁以上的传统茶叶中高端消费群体，由于年龄及习惯，更倾向于线下购茶。如何解决这个消费结构错位的问题，是茶产品消费文化形成的瓶颈。

如何利用数字媒体运营模式及互联网思维，建立适合年轻人的茶产品消费文化，本文有以下几点思路。

1 建立数字媒体运营模式下茶产品消费心理的认同

科学技术水平和科学研究成果决定了消费文化的模式和效果。当网络媒体没有得到有效普及时，茶产品的传播主要取决于纸媒或口碑。这些方法受众面比较狭窄，有较大的局限性，传播方式单一。数字多媒体网络技术的出现，茶产品的销售变得更加便捷，使得茶产品的消费文化得到了迅速的传播。

以下数据表明，年轻消费群体对于线上茶产品消费，已经达到了基本的心理认同。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2012年国内茶类电商B2C市场交易规模达39亿元，占线下零售市场交易规模的4％，到2013年，茶叶电商的销售额接近85亿元，翻了近三倍。这是2014年仅淘宝网，茶叶销量是28.5亿，相比2013年15.4亿增长了28.4％。一年之间，近20％增长额度，是非常惊人的变化。《天猫双11茶叶销售数据分析报告》显示，2014年天猫双“11”茶叶电商成交额超过15000万元，在成交商品数、客单价、店铺数量等方面均有上升，成交商品数为4,854,822；客单价为187元，店铺数量为171,136；活跃店铺数为73,699；关注人数为2,226,923；关注次数为9,974,285。其中关注次数增量最大，比2013年多出184万次。

2 了解数字媒体运营模式下茶产品消费需求的变化

在我国，茶产品消费文化一直与礼仪文化密切相关，茶通六艺，是中国传统文化的载体。茶产品的消费被视为生活的享受，友谊的纽带，精神的陶冶，是日常社交中普遍的社交礼仪。茶产品也是馈赠文化中非常重要的一部分，礼物馈赠一直被认为是一种基本的社会系统。馈赠文化的普遍性源于我国传统礼仪文化，涉及到社会学、心理学、人类学、经济学、人类学等多个方面。茶产品的礼仪文化与馈赠文化受传统文化价值观影响，一直是茶产品馈赠消费的主流。但是自2014年以来，中国经济进入新常态，中国茶业也进入了转型期，从“礼品化”阶段转为“大众化饮品”为主流的营销阶段。在线下实体店的茶产品消费，可以使消费者更好的看到茶产品高端精致的包装，闻其味，观其色，符合馈赠文化的需要。而线上的茶产品销售的优势在于品牌优势及价格优势。由于传统茶产品的需求多为中老年群体，作为馈赠文化为主的传统茶产品销售在线上销售中没有优势，所以线上茶产品的销售必须突破传统茶的模式，准确定位茶产品的消费人群，开发时尚的茶产品，便捷包装的茶产品，以及简洁风格的小包装茶产品，甚至是概念茶产品。比如利用互联网思维来做的茶品牌“姨夫茶”，就是利用女性生理期消费的特殊需要开发的产品。利用这个概念，争取到特定的消费群体。中青年群体的茶产品消费文化的形成，主要来源于其线上消费的习惯，因此，针对这一群体茶产品礼品馈赠的线上消费，可以结合实体店体验，线上下单线下提货，只要有品牌效应，消费的意愿会不断增加。

3 数字媒体运营模式下的茶产品消费的平台分析

从茶叶B2C网上零售的交易规模上看，天猫、京东、当当等综合电商平台占到了整个交易规模的90％，而垂直网站仅占到了10％。当下与茶产品消费有关的平台基本可以分为四个类型，即专业的茶文化网站、关于茶产品的电子商务平台、茶产品认养类消费平台、自媒体平台的茶产品消费。这些平台在茶产品营销中具有一定的代表性，对于茶产品消费文化的形成和趋势，有着至关重要的影响。

3.1 专业的茶文化综合网站

这种类型的网站以最专业和全面的方式促进茶文化的传播和茶产品的销售，其内容可以包含茶文化的各个方面，在内容的全面性、专业性上是当之无愧的翘楚。但是，这种类型的网站一般更新都比较慢，难以保障内容的时效性。而且为了突出茶文化高雅的特色，网站的主要色调一般都采用比较暗的色彩，相比一般网站，给人的整体印象比较沉闷和无聊，网站的语言也比较书面化，缺少娱乐性和趣味性，并不适合当今年轻人的阅读习惯和审美观。综合网站的销售以综合产品体系为主，包含茶具，茶人服，红酒等，与数字媒体运营下的快消品消费有一定的区别，收益情况令人堪忧。

3.2 关于茶产品的电子商务平台

茶叶电商的主要模式。一类是B2B网站，典型的有云茶网、茶企业、中国茶叶批发市场网；第二类类是垂直B2C网站，典型的有大茶网、买买茶、买茶网、和茶网、天福茗茶;一类是入驻天猫、京东等第三方平台的网络品牌，典型的有艺福堂茗茶、尚品茶客。第三类是所谓O2O模式，就是电子商务和传统模式相结合的做法，茶叶作为典型传统产业之一，O2O模式打破“线上线下品饮感受难结合”瓶颈，线上线下由竞转合。成立于2013年12月的大茶网，采用O2O模式，打造涉茶类产品，线下实体店，线上电商订购，线上线下统一价格。仅2014年，线下门店超过500家，特色传统销售1.2亿元，电商销售3.5亿元，销售总额达到4.7亿元。以及商务部副部长蒋耀平在APEC数字经济电子商务产业发展论坛开幕式上提到的茶多网，都是虚拟市场和实体市场结合的综合平台。

电子商务平台更多的是为茶叶产品进行描述和推荐，主要是为喜欢和了解茶叶文化的人们提供更全面的信息与相关产品的推介，这类网站在指导用户对茶叶进行消费的过程中发挥了显着的效果，客观上也起到了传播茶文化的作用。然而，这种类型的网站往往更注意介绍与推销与茶有关的产品而忽略对茶文化的普及，它的主要受众是一些了解茶文化并愿意进行消费的人，受众面也比较窄。，

3.3 茶产品认养类消费平台

茶叶的产区，与消费者建立认养机制，把具有较好口碑的茶山分养，相当于众筹的形式，通过对茶园的认养，与茶园建立共赢的合作关系，同时也建立了消费的感情认同，认养的消费者可以带领家人亲朋一同到茶山采摘游玩，同时享受收获茶叶的回报。茶叶的生产通过移动媒体的传输技术，实时的反馈生长的信息、图片、视频。使消费行为在一定程度上提升为消费文化。西九华山风景区在2015年12月推出了“微信认养茶园”，共有阳光茶园，露水茶园，山风茶园，云海茶园等4个茶园可供选择，众筹级别分为爱茶、茶迷、茶痴、茶王4个档次，参与众筹成功，即可获得西九华山茶园领地，做茶园庄主，品高山有机绿茶。这种消费模式被中青年消费者接受，符合这类人群消费文化的心理诉求。

3.4 自媒体平台的茶产品消费

数字媒体技术使文化的传播更加便捷，同时还可以使传播者与受众互动交流，使数字媒体更好地实现了其文化价值。在运用数字媒体传播茶文化时，数字技术的便捷性和交互性显得尤为重要。在传播方式上，数字媒体运营平台运用网络、手机、移动视频等数字媒体传播媒介，借助现在流行的弹幕、直播等手段，在实现茶文化的快速传播的同时，使用户成为评价的主体。用户还可以在欣赏关于茶文化的文章、视频、图片时，随时进行评价与交流。自2014年以来，“微营销”开始在很多茶叶企业中盛行，这种由自媒体创造的“粉丝经济”，成为移动媒体运营模式下的重要营销课题。营销者由起初的以企业推广为主，逐渐变更为以个体自然人口碑式、朋友圈式为主体的“微商”营销模式，并渗透于社会服务生活的各个领域。

在时尚消费过程中，社会对于消费的文化认同通过媒介不断的输送给消费者，从而达成群体消费者对于消费之外的某种意义达成共识，人们对于时尚消费的共识造成消费过程中心理的满足，也在社会文化认同中彰显了自己的地位、身份、情趣、美感。基于媒体的多元化发展，利用主流媒体传达有关消费的途径越来越边缘化，自媒体发展迅速，视频技术和互动技术，使用户无论身在何处，都可使用聊天工具，微博，网络直播和其他新的形式沟通和交流。使茶产品销售的亲和度越来越高，消费者的消费中感情的比例有所提升，消费文化趋向于小众的、独特的、浸入式。更多以个人为中心的贴近式消费体验，逐渐使茶产品的消费形成新的时尚消费文化。

4 结语

在目前数字媒体技术发展日渐快速的背景下，利用数字媒体网络技术来营销茶产品正日益成为茶产品消费文化的最重要形式。鉴于传统茶产品的消费缺乏与受众的主动性，以馈赠消费为主，时尚度普遍不高，本文提出通过使用数字媒体运营平台增加茶产品消费的主动性，通过与时尚快消品营销模式的结合，使传统茶产品尽快融入电子销售平台；同时通过认养茶园、活动推广、互动论坛的形式，充分利用数字媒体的价值、技术、方法、规则、机会来创造新的消费思维方式，进而形成现时代的茶产品消费文化。

[1][法]让·波德里亚(Jean Baudrillard），《消费社会》当代学术棱镜译丛[M]，刘成富全志钢译，南京大学出版社，2006.01.

[2]房强.数字媒体应用技术专业现代学徒制培养模式探索[J].产业与科技论坛,2016(20):120-121.

[3]江凌.时尚文化符号消费的心理动因与运行机制[J].福建论坛(人文社会科学版),2014(4):51-57.

[4][美]约翰·肯尼思·加尔布雷思（John Kenneth Galbraith），《不确定的年代》江苏人民出版社出版，2009.5.

[5]尹鸿、李彬，全球化与大众传媒：冲突.融合.互动[M]，清华大学出版社，2002,04

[6]阿里研究院著，互联网+：从IT到DT[M]，机械工业出版社，2015,09

河南省哲学社会科学规划项目：河南创新时尚消费文化发展研究（项目编号：2014CYS006）

高琳（1978-），女，河南郑州人，硕士，副教授，动画系主任，研究方向：二维动画研究，数字媒体艺术。