茶叶商标跨文化广告传播中的翻译

杨鹏

（平顶山学院外国语学院，河南平顶山467000）

茶叶商标跨文化广告传播中的翻译

杨鹏

（平顶山学院外国语学院，河南平顶山467000）

本文首先分析了国内茶叶品牌现状和商标翻译难度，其次介绍了自译法、音译法、音义合作法、功能置换法、创意造词法等茶叶商标的翻译方法，然后研究了有关名茶的翻译，最后指出了茶叶商标翻译的文化禁忌。

跨文化；广告；传播；茶叶商标；翻译

茶叶在我国文化当中，拥有极为独特的文化内涵，茶叶商标在跨文化广告传播中的应用，也和其他商标翻译有一定区别。跨文化传播特指的是两个不同文化群体之间发生的广告宣传、交流活动。当前我国茶企业的主要任务就是在不同文化背景下传播我国的茶文化，建立起优秀的茶叶品牌。茶叶商标是茶文化质量与形象的象征，要做好茶叶商标翻译，就必须深入研究国内外茶叶市场的实际情况。

1 国内茶叶品牌现状和商标翻译问题解析

当前我国茶产业的现状是种植面积广，但出口创汇低，在国际上一直未能打造出知名的品牌。其中有一个原因，就是把以产地区分的名茶和商业品牌分离开来，没有妥善地利用好我国茶叶的优势。产地区分是长期沿袭下来的习惯，只要茶叶生产在某个地方，并达到了一定的标准，就能冠以这个地区的称谓。所以，一个名称下面可能会有许多不同商家的茶产品，这些产品又很难彼此区别开来，因此不利于茶叶的国际推广和发展，也造成了较为混乱的茶产业局面。我国茶叶品种比较齐全，历史上也产生了许多按区域划分的名茶，各名茶系列下又延伸出了各种分支，并且每个商家都有独立注册的品牌。但是，有的商家把同类茶叶贴上了不同商标称谓，这一行为就把品牌和茶叶名称分离开来，对传统名牌而言极为不利。

以上这些问题给国内茶叶商标的翻译带来了较大难题。不论是把按照地域划分的茶叶同商业品牌划分开来，亦或是融合在一起，只要是单纯把一个品牌按一定标准进行翻译，都有可能出现下列问题：第一，一类茶叶也许由几个商家生产，而每个商家都有着自己不同的品牌，如此一来名称翻译也会出现混乱现象。第二，这种混乱现象很可能波及茶叶国际市场，从而打乱我国茶叶的国际品牌战略，并推动恶意竞争的发展。第三，会减弱我国茶叶品牌的总体竞争力，不利于我国茶文化的宣传。第四，容易给国外消费者造成困扰，使其无法进一步了解我国的茶叶文化。

其次，中西方文化存在巨大差异。在我国和日本等东方国家，茶文化已经非常普及，但在大多数西方国家，人们都喜爱喝咖啡，就连英国的下午茶，也和我国的茶文化有着极大不同。茶叶商标的翻译带有浓郁的中国文化氛围，蕴藏着东方智慧的美感，也能展现出我国文化的精髓。因此，茶叶的出口更能够促进我国文化的传播。

最后，由于国内目前的茶叶品牌与茶叶翻译出现了比较混乱的现象，同种茶叶拥有许多译名，对茶叶商标的翻译也具有了较大的随意性。单单是福建名茶铁观音这一种，就有十几个翻译名称，如：以汉语拼音命名的Tie Guan Yin，Tieguanyin；以西语式拼音命名的Ti Kuan Ym；直译式的Iron Goddess；按闽南语翻译的Thih-koan-im；按广东话翻译的tit gwun yam……还有其他译名如Tit Kwun Yum，Iron Buddha，Iron Goddess of Mercy，Iron Avalokitesvara，Tea of the Iron Bodhisattva，等等。

2 茶叶商标的翻译方法

要做好茶叶商标的翻译，就要确保茶叶商标拥有和别的商标同等的宣传功效。对于国内外知名度不高的品牌，首先应当积极开发国际市场，把商标的翻译规则定为：“商标名称必须要能够吸引消费者的注意，要具有产品辨别性、联想性、广告宣传性等。”所以翻译过后的茶叶商标名称也一定要具备鲜明的个性色彩，读起来优美悦耳，朗朗上口，内涵深厚并且容易记忆，能够激发起消费者的购买欲望，增加销售量。所以，对跨文化广告传播中茶叶商标的翻译而言，可以采取以下几种翻译方法。

2.1 直译法

直译法需要贴合广告宣传用语的基本规范，并能够彰显出商品的特征，还要容易识记，具有诱导消费者购买的能力，此外还不能粘上文化方面的忌讳。几乎所有的中文商标都能够采用直译法翻译过来，例如，武夷岩茶可以直接翻译为“Rock Tea”。武夷岩茶多种植于山间的岩石之上，纯天然且无污染，其商品的主旨就应当突出“健康”这一词汇。rock一词在英语里不存在贬义的含义，而有着一种振奋人心的感觉，因此该翻译属于直译中的经典例子，在国际上掀起了一阵特种茶的流行风潮。但是，也不是所有的茶叶商标都适合用直译法翻译，比如同属武夷岩茶的“大红袍”，在有的地方翻译为“Big Red Robe”，有人认为这一翻译名称不甚妥当，这是由于该名字不太切合广告用语的风格，也没有体现出商品的特点。其次，读起来较为拗口，不容易被人记住。许多外国消费者并不熟悉“大红袍”这种茶叶，而“Big Red Robe”这一商标很难引起这些消费者的注意。最后，“红色”这个颜色在西方文化当中，通常被赋予了消极的含义，容易让人将其和“危险”、“可怕”、“恼怒”等词语联系起来。

2.2 音译法

这一方法较为简单，也相对容易操作，并且只要用对地方，就可以获得意料之外的效果。例如，美国的碳酸饮料“Coco-cola”，根据其发音翻译成“可口可乐”，就获取了极大成功。然而，音译法也存在一定缺点，也就是传音不传意。如果茶叶品牌在国际市场上原本就缺乏知名度，则音译法就失去了本来的意义。但是，如果某品牌的茶叶在国内外已经拥有了较高的知名度，就可以选择用音译法进行翻译。

2.3 音义合作法

音义合作的方法是表达茶叶文化精神的最佳方法。音义结合并不是严格地根据音义表达含义，而是提取和本来的名称发音近似的音，然后赋予其一定的意义，并运用汉字所能传达的多意义文化讯息，使消费者产生各种联想和想象，从而达到跨文化广告传播的目的。例如上文中提到有关福建铁观音的翻译，其中“铁”和“tea”发音近似，而观音(Bodhisattva，Buddh)又属于佛教人物，在国内外都拥有较高的知名度，所以“铁观音”也可以翻译成“Tea Buddha”，这一翻译不仅表现出了商品的特点，还妥善传达出了“铁观音”的文化精神，读起来也比较顺口，可以让消费者在第一时间把茶与佛教联系起来。

2.4 功能置换法

中外文化有着较大区别，但其中仍有一些相似之处，只要在目标文化里找出相对的词语进行置换，就可以在很大程度上促进产品的销售。例如，大力士牌便携式吊运机，就可采用功能置换法，将其翻译为希腊神话中的泰坦神(Titan)。茶叶商标翻译若是可以在目标文化内找出功能相应的词汇，就能巧妙运用这种翻译方法。

2.5 创意造词法

对于英汉商标互译而言，必须结合目标国的文化背景及语言特征，有时可以运用文化语言的独特性，打造出新的词汇。比如联想电脑，其英文翻译是“Lenovo”，这就很好地利用了英语这一语言的特征。因为Le来自于联想品牌原本的商标“legend”，是传奇的意思，而novo是拉丁语中的词根，其含义是创新。因此，整个商标名称可以理解为“创新的传奇”，读起来也让人感到新颖、印象深刻。茶叶商标翻译若想做好跨文化广告传播，也可以采取这样的方法。

3 名茶的翻译

我国有许多茶叶都是按地区划分，尤其是多次选上“中国十大名茶”的西湖龙井、洞庭碧螺春，安溪铁观音等名茶，这些茶品牌在国人心里有着非同一般的文化内涵，在国际市场上也具有不小的影响力。所以，对于名茶的翻译，可以采用音译法。有的专家认为，音译法完全抛弃了名茶本身的文化与内涵，不利于国际推广。但事实上，中外文化交流和影响已经大大超出了人们的想象。据相关研究数据统计，在二十一世纪初期，海外华人华侨的总数达到了3300万左右，并且分散在全球151个国家中，这个数字迄今为止仍在迅速上升，国内外的文化交流也得到了极大发展。各大国家开始加深对中国的了解，我国也应当走出国门，让世界了解自己，把茶文化传播到全世界。其次，名茶在国人内心占据着重要文化地位，拥有深刻的文化底蕴，要想将这些文化全部体现在短短的商标名称中，显然是不可能做到的。所以，在进行名茶商标的翻译时，必须要借助传统名茶在国际上的“名声”，利用音译法让名茶的形象深入人心。最后，当前有关名茶的翻译种类繁多，十分复杂，单是音译就包括了汉语拼音翻译法、广东话翻译法、闽南语翻译法、罗马拼音翻译法等，这种现象给国外许多消费者造成了困惑。所以，音译法亟需统一起来，要能够在消费者心中留下清晰的印象。

4 茶叶商标翻译的文化禁忌

茶叶商标的翻译属于跨文化广告传播行为，必须结合目标国文化背景的独特性、双方文化差异性和有关法律法规。全球各国的文化多种多样，国家之间的文化差异带来了不少交流障碍，在某一国家被认作吉祥物的事物，也许到了另一个国家就变成了邪恶的象征。而在某个国家备受推崇的事物，在另一个国家也许就人人厌恶。例如，“龙”这种神话中的生物，在我国被视作皇室、高贵、权力的代表，但到了西方国家，人们普遍将“龙”与残暴、贪婪、邪恶联系起来。因此，翻译到这些具有国际歧义的词汇时，要注意灵活变通。比如“龙井茶”，如果翻译成“Dragon Well”，就可能引起西方国家人们的反感。此外，在各国中，有关商标的法律法规都有着较为明确的规定，例如我国的商标法，规定了不可以将国家领导者、省市等名称作为产品商标称谓。在一部分有着宗教信仰的国家，翻译时除了要结合国家法律法规，还要考虑到宗教上的许多忌讳。

[1]杨朝燕.跨文化广告传播与商标翻译[J].山东师大外国语学院学报,2011(4):64-66+112.

[2]王战锋.论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译[J].湖北广播电视大学学报,2012(8):117-118.

[3]付艳丽.论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译[J].福建茶叶, 2016(1):35-36.

杨鹏（1981-），男，硕士，讲师，研究方向：应用语言学及英美文学。