消费者产品涉入度对品牌忠诚度的影响——以茶叶企业为例

时间：2024-05-23

完颜瑞芳

（北京工商大学，北京100048）

中国的饮茶文化源远流长，我国很多居民都喜欢饮茶，茶叶是人们日常生活中的非常重要的一部分。饮茶对人们有诸多益处，其重要性不言而喻。人们在购买商品时总是会受到品牌的影响，茶叶也不例外。目前学术界都认为产品涉入度会影响消费者的品牌忠诚度，而品牌忠诚度很大程度上决定着人们的购买行为。所以对于茶叶企业来说，要想实现自身的发展，就需要做好品牌营销，提高消费者对茶叶的产品涉入度，从而提高顾客对品牌的忠诚度。特别是在国内和国际资源迅速整合、竞争越来越激烈的今天，当产品差异化无法长久维持或是不显著时，品牌可以作为提供营销策略的基础，使产品更容易获得消费者的认可和信任。面对竞争日趋激烈的市场，打造有吸引力和特点并且能让消费者产生共鸣的品牌，成为了企业发展中的重点[1]。伴随着产品生命周期的缩短，许多企业利用现有品牌的优势，通过使用品牌延伸策略，快速的推出新产品，以在市场竞争中争得一席之地。在互联网时代，消费者获得了更多权利，也更容易获取商品的信息[2]。消费者不再一味地被动接收商家传递的产品信息，而是积极主动地去搜集与产品相关的内容，甚至创造出新的产品信息[3]。根据搜集到的信息，消费者会对某一产品和相应品牌形成一定的品牌偏好或者是较为经常的品牌转换，从而对品牌忠诚度产生影响。随着市场的成熟，在面对种类众多的产品时，消费者越来越看重产品的品牌，知名的品牌往往比普通品牌更容易获得消费者的青睐。而要打造一个深入人心、经久不衰的品牌，依靠的不是消费者一次性购买，而是增加消费者的品牌粘性，提高其品牌忠诚度，使产品成为消费者固定的选择。以往一些茶叶企业低估了品牌忠诚的重要作用，所以在发展过程中遭遇挫折。为了转变这一现状，茶叶企业有必要对消费者产品涉入度与品牌忠诚的关系加以分析研究，并采取相应措施解决发展中遇到的问题，培养忠诚顾客群，同时注重对现有忠诚顾客忠诚度的提高，以促进自身品牌的发展。

1 产品涉入度和品牌忠诚度概述

1.1 产品涉入度的概念

涉入度（Involvement）也常被译为“介入度”、“参与度”等，最早是由Sherif和Cantril提出的。产品涉入度是基于消费者自我感知和自我概念而存在，受到消费者价值观、需要、兴趣的影响，是影响消费者行为的一个重要因素。Bloeh等人认为产品涉入度是消费者对于产品的重视程度，消费者对产品本身的态度与个人的性格、认可感以及其生活上的经历是紧密联系在一起的[4]。Nijssen在其研究中指出，产品涉入度是消费者个人的兴趣爱好，个人的价值观及其内在需求等各方面的感知与产品的关联程度[5]。产品的涉入度越高表明购买时消费者面临的感知风险也相应的高，而相对于涉入程度低的产品来说，购买高涉入度的产品之前会广泛的搜集与该产品有关的信息，如质量与价格等。甄杰等[6]指出产品涉入度是指由于产品能够与消费者的需求建立关联,进而触发消费者的特定动机，它受到多种因素的影响。

1.2 品牌忠诚度的概念

品牌忠诚度是指顾客在未来时期内持续稳定的购买或消费某一品牌的承诺意向和行为。品牌忠诚最早是由Copeland在哈佛管理评论上提出的。David A.Aaker[7]在1991年提出了品牌资产五要素模型，同时他还指出，品牌忠诚度是品牌资产核心，对品牌资产影响最大。随着消费市场竞争的日趋激烈，企业认识到消费者才是品牌资产形成的源头，品牌资产价值的关键问题就是如何塑造消费者与品牌的积极关系，即如何促使消费者形成真正的品牌忠诚。有研究数据表明一个忠诚的消费者带给企业的价值要比一个普通的消费者高出9 倍多。Reichheld 等也指出品牌忠诚对于企业的发展来说意义重大，他指出企业忠诚顾客数量提高5%，会使企业盈利增加25%至100%[8]。

2 产品涉入度对品牌忠诚度的影响分析

关于产品涉入度与品牌忠诚度两者之间的关系，国内外学者都有研究。Zaichkowsky 认为产品涉入度对消费者产品属性感知差异、特定品牌偏好产生影响[9]。也就是说，如果茶叶与消费者自身有着较为密切的关联或者对消费者来说较为重要，那么消费者就会产生较高水平的产品涉入度，高水平的产品涉入度会促使消费者主动地寻找与该产品相关的信息，仔细研究不同品牌之间的差别，从而做出最符合自己需求的选择。同时在以后的购买中，消费者也会更倾向于选择购买该品牌的产品。而产品涉入度较低的消费者在了解产品的信息的过程中更为被动，容易受到其他因素的影响，同时会考虑更多的品牌，并容易改变对产品的态度。Oliva[10]也曾指出，消费者的产品涉入度越高越容易在多种品牌中找到符合其需求的最佳品牌，与之相反，消费者的产品涉入度越低，就越不重视购买行为，因此容易发生品牌转移。因此，Day[11]认为，消费者只有在具有高涉入度时，才会产生品牌承诺和忠诚，并会产生双方之间的关系联结，消费者会对品牌产生依恋，并出于对情感的保护而自觉维护品牌的形象。Bennett,Rjndle-Tliiele[12]也指出消费者产品涉入度的提升会对品牌忠诚度的增加产生正向影响。吴剑林研究得出，消费者涉入度以及消费者从众对品牌承诺都有正向的影响[13]。因此对于茶叶企业来说，可以从提高消费者产品涉入度的角度来提高其对品牌的忠诚度。

3 茶叶企业对消费者产品涉入度的提高方式

由于消费者产品涉入度会对品牌忠诚度产生影响，所以企业在发展过程中应该重视消费者产品涉入度的提高。茶叶企业应该整合资源，发掘茶叶的特色，抓住机遇，打造企业品牌，只有这样才能更好地获得消费者的青睐，从而在竞争激烈的茶叶市场占有一席之地。在打造企业品牌的同时，茶叶企业可以通过以下方式提高消费者产品涉入度，从而提高其品牌忠诚度。

3.1 赋予消费者象征意义

中国茶文化源远流长，茶中蕴含着丰富的文化内涵，但是一些消费者可能对其了解较少，意识不到茶叶中蕴含的文化对自己的重要性。所以首先应该用茶叶赋予消费者象征意义，比如说身份象征、地方认同或者文化的代表，这都会增加茶叶对于消费者的重要意义，从而使消费者对茶叶的涉入度增加。所以茶叶企业应抓住茶叶背后蕴含的价值和文化，用它们为消费者赋予某种象征意义，以此来增强他们在茶叶中获得的文化认知或者文化体验，增加消费者的品牌认同和品牌粘性。

3.2 分析消费者价值需求，有针对性地进行营销

要想提高顾客忠诚度，产品就要以顾客需求为导向，明确消费者现有的价值需求，同时还要分析和挖掘消费者潜在的价值需求，进而明确下一步的营销方向。在大数据背景下，许多企业在明确消费者现有需求的同时，还借助科技的力量，分析挖掘消费者潜在的价值需求，并主动满足这些需求，从而赢得消费者的青睐。所以茶企应该制定策略，主动分析消费者的需求，探析消费者购买茶叶的目的。比如某品牌的茶叶，对于消费者来说是一种身份的象征，可以凸显自己的品味，所以有象征需求的消费者就会购买这种品牌的茶叶；而如果消费者只是为了养生，那么就会选择其他品牌。所以茶叶企业应该分析消费者的价值需求，然后有针对性地进行营销。这样提高茶叶与消费者之间的关联性，增加消费者的产品涉入度。

3.3 多样化宣传营销，提升消费者信息搜集兴趣

在现在信息化社会中，酒香也怕巷子深，所以茶叶企业应该重视对产品的宣传。茶企可以对产品的信息进行广泛的宣传，刊登产品广告，提升消费者的产品涉入度。同时，对于销售店铺，茶叶企业应该对其进行改进。如对产品功能设置或介绍以及店铺装修上增加个性化展示，增进娱乐性，以提高消费者的涉入度。在对产品信息进行介绍时也要从多方面且有重点地展开，让消费者对茶叶有一个全面的了解，减少产品信息的不对称。总而言之，茶企在进行宣传营销时，要拓展渠道，增加广告的趣味性，以提升消费者的信息搜集兴趣。

3.4 强化消费者的品牌体验

在满足顾客需求的同时，为消费者提供不同于其他品牌的个性化服务，增加消费者与品牌的互动，强化消费者的品牌体验，提高消费者对品牌的认同感。比如茶叶企业可以借助一物一码，发展茶树认养模式或者在线直播等数字化技术，让消费者可以参与到茶叶的生长过程，增加消费者的体验感和见证感，以此来增加产品与消费者之间的关联度。

3.5 提升茶叶质量，打造品牌特色

质量是维护顾客忠诚的最好保证。所以茶叶企业应该提升自己的产品，加大对满足消费者需求的产品的研发投入，从而在消费者与产品发生关联中感知到产品的质量。在保证质量的同时，也要注重打造产品的特色。在现在商品供给极大丰富的社会，企业的品牌要想赢得消费者的关注，必须具有自己的特色。通过打造品牌特色，增强品牌与消费者之间的关联性，提高消费者的产品涉入度，从而增加消费者对品牌的忠诚度。