接受理论与茶叶商标翻译研究

徐媛媛（咸阳师范学院外国语学院，陕西咸阳 712000）

接受理论与茶叶商标翻译研究

徐媛媛
（咸阳师范学院外国语学院，陕西咸阳 712000）

中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩，芬芳而甘醇。在当今激烈的市场竞争中，打造中国驰名茶叶品牌是学术界和茶叶届共同的梦想。本文通过梳理茶叶商标功能，借助接受理论的核心概念，即读者的地位和作用、期待视野、视野融合与视野变化对茶叶商标翻译进行系统研究，期待对茶叶商标翻译有所裨益。

茶叶；接受理论；商标翻译

1　引言

随着社会经济的发展和人们物质生活水平的提高，企业的竞争已从单纯的商品和服务的竞争转向品牌之间的竞争，商标对企业的发展有着至关重要的作用。商标附有商品（或服务）的个性及消费者的认同感，是一个企业最为宝贵的无形资产，是企业取之不尽用之不竭的财富源泉。在现代激烈的商战中，要开拓国内乃至国际市场，商标必须先行。

在经济全球化趋势日渐加速的今天，商标或品牌已经成为跨国公司进攻国际市场的一大利器。产品的品牌是质量的象征、是产品形象的代表，不仅在起名时要倍加斟酌，翻译时更需慎之又慎。中国的茶文化历史悠久，茶叶品种繁多，几乎世界上所有的茶类中国都有，茶名称也不胜枚举，几乎很难统计，而且很多茶名都非常好听，读名即有想饮的欲望，但是却没有“名牌”，这已经是学术界和茶叶届的共识，如何打造中国驰名茶叶品牌几乎成为茶区企业家们梦寐以求的事情，因为商品品牌名的好坏关系到企业的国际化形象和产品能否在竞争激烈中胜出。

2　茶叶商标功能

商标是企业走进国际市场的“护照”，企业往往凭借商标的良好信誉取得非常好的经济和社会效益，所以不管什么样的商标，都必须达到促销产品、开拓市场的终极目的，为此，好的商标名必须传递产品的信息，易读、易懂、易记、易写，突出重点，有典雅的形式、良好的意向与富有魅力的精神内涵和象征，且能够激发读者的审美情趣，因此好的商标及其英语名往往都应具有以下三种功能：

2.1信息功能

商标或品牌的信息功能指该品名应该包含对该产品功能、特性、价值等情况的介绍，方便消费者了解并选择。茶叶名中有许多都是产地加茶叶品类而取名，如：西湖龙井（Xihu Longjing Tea/Westlake Tea）、安溪铁观音（Anxi Tieguanyin Tea），台湾阿里山乌龙茶（Taiwan Alishan Oolong Tea），有些茶叶是产地加品种的形式，如产自安徽省黄山市的太平猴魁（Taiping Houkui Tea）、产自安徽省六安的六安瓜片（Luan Guapian tea），这些英文翻译都向读者清楚地交代了这些茶叶的产地信息；有时商标名也描述了某些产品的特征与价值，比如：熟茶（fermented tea）和生茶（unfermented tea），这样的翻译便告诉了消费者前者是指发酵茶，后者指未发酵茶，从而帮助消费者选择。有时细化的商标名更加方便了消费者的选择，比如，乌龙可以分为白茶乌龙（white oolong）、条形乌龙（twisted oolong）、球形乌龙（pelleted oolong）、熟火乌龙（roasted oolong）和白毫乌龙（white tipped oolong）。

2.2审美功能

商标的审美功能，指的是商标无论从形式或内容会带给人美的享受，比如：玉露（long brow jade dew）、玫瑰绣球（rose bulb）、凤凰单枞（fenghuang unique bush）、熏花茉莉（jasmine scented green tea）、水仙（narcissus）等，不管是茶名本身还是译名都让人感觉到清新、飘逸、洒脱，而且商标设计和外包装都是清新脱俗，让人久久难忘，顷刻间仿佛有香气四溢之感。有时茶叶名翻译也指其内涵意义更符合西方人的消费心理。比如：在英文里我们中国人所说的红茶被译为“black tea”，而不是“red tea”，这样的译文更加尊重了西方人相对更注重茶叶颜色，即既浓又深的茶色，而中国人却更注重茶汤，故而称为“红”。而世界上确有种茶的英文名字是“red tea”，指“Rooibos”茶，生长在南非的一种、完全不同于茶树的野生植物，并非真正的茶叶。

2.3呼唤功能

作为商标名必须标新立异，能够吸引消费者、识别产品，突出产品的个性特征，茶叶名亦是如此，因此商标译名应该个性鲜明、立意深刻、内涵丰富，以激发消费者强烈的购买欲望，为企业赢得相应的利益。比如，产于福建北部“秀甲东南”的世界自然文化遗产地武夷山的武夷岩茶，依据武夷岩茶地理保护标识管理（GB/T-2006）的相关规定：武夷岩茶是指在独特的武夷山自然生态环境条件下选用适宜的茶树品种进行繁育和栽培，用独特的传统加工工艺制作而成，具有岩韵（岩骨花香）品质特征的乌龙茶。它被译为“Wuyi rock-essence tea”或“Wuyi rock tea”，“rock”向消费者提示了该茶树生长在岩缝之中，无污染，“essence”让人联想到该茶吸收了天地之灵气，荟萃天地之精华，恍若给消费者带来清新脱俗、甘馨可口、久藏不坏、味久甘醇的感受，让人久久难忘。而且武夷岩茶具有绿茶之清香，红茶之甘醇。同时“岩”让人联想到“炎”，武夷岩茶属半发酵的青茶，同时具有生津止渴，提神醒脑、利尿解毒、消炎灭菌、清火明目等功效，还可以防癌，美容等。所以武夷岩茶不亏被誉为“中国乌龙茶中之极品”，而且还是乌龙茶的始祖。

3　接受理论对茶叶商标翻译的借鉴

接受理论又称接受美学，产生于20世纪60年代的联邦德国，是一种文学批评理论，以康斯坦茨大学的汉斯·罗伯特·尧斯教授（Hans Robert Jauss）和沃尔夫冈·伊瑟尔教授（Wolfgang Iser）为代表人物，他们在自己的研究中率先从事文学的接受研究，并创立了独立的理论——接受美学，该理论以现象学和阐释学为基础，核心是“读者中心论”，把作品与读者的关系放到文学研究的首位来考察。该理论对翻译理论研究有重要的借鉴意义，对茶叶商标名翻译更是如此，主要表现在以下三个方面：

3.1读者的地位和作用

接受理论的建立将文学研究的中心“从文本转移到了读者”（Mu，1990）。强调读者在文学作品及其审美活动中的积极角色，动摇了作者与文本的绝对地位。商标的设计和翻译应该以消费者为导向，在翻译过程中必须考虑到消费者，这里当然指品尝者、爱茶者、有茶叶消费需求的消费者他们的接受能力及其文化、心理与审美情趣，以刺激消费者的兴趣和购买欲。比如：产于福建安溪，被誉为中国十大名茶之一的“铁观音”被意译为“Tea Buddha”，这一译名很好地把茶产品和佛禅联系起来，体现了中国茶文化的精髓，茶文化主要指茶对精神和社会的功能，即指人类在发展、生产和利用茶的过程中，以茶为载体，表达了人与自然及社会之间各种理念、信仰、思想情感的各种文化形态的总称，而几千年以来，佛禅文化可谓重要的中华文化内容，也是千百年来中国人民的主要信仰之一。

3.2期待视野与视野融合

“期待视野”指接受者在进入接受过程之前，根据自身的阅读经验和审美趣味等，对文学接受客体的预先估计与期盼。“视野融合”指只有当读者的期待视野与文本相结合，才能谈得上理解与接受。商标翻译应该达到译者与消费者视野的融合。消费者在长期的历史、文化、经济、政治等因素的影响下具备一定的期待视野，并具有一定的审美情趣和接受水平，在翻译的过程中译者不得不考虑消费者在文化方面的视野期待、文化审美标准，力求做到视野的融合。比如：消费者熟知的碧螺春茶，民间最早叫“洞庭茶”，最早被翻译为“spring tea”，“spring”虽然听起来与“春”恰好对应，然而这样的译文似乎太泛，容易让人产生错误的联想，好像春季采摘的茶叶都可以是“spring tea”，后来为了迎合消费者的心理改译为“green spiral”或“Biluochun Tea”，“spiral”指“螺旋形的”，这一意译法仿佛让消费者看到了“条索纤细、卷曲成螺、满身披毫”的茶叶外形，也仿佛联想到“汤色碧绿、卷曲如螺”的名茶，更仿佛身临其境地感受到冲泡碧螺春时那种“雪浪喷珠，春染杯底，绿满晶宫”的奇观。而音译法也是对知名茶叶的惯用译法之一，简单而又准确，这两种译法都极大地尊重和满足了消费者的心理，所谓顾客就是上帝，他们的地位和作用必须得到尊重，在视野融合中，对消费者期待视野范围的内容做出准确的判断，并依次采取相应的翻译策略。

3.3视野的变化

根据接受美学理论，读者的经验是不断积累和丰富的，期待视野也是不断地发生变化的。可译性和可接受性都是相对的、动态的并相互联系相互制约。译文应该根据消费者在不同历史时期口味（即期待视野）的变化而变化，采取相应的翻译策略。例如：被誉为中国十大名茶之一的西湖龙井，明代列为上品，清顺治列为贡品，该茶早期被叫做龙井茶，起初最普遍的英文译名是“Lung Ching Tea”、“Longjing Tea”或“Dragon Well Tea”，可是这三种译文都无法让读者区分西湖产区和其它产区的龙井，而且第三种译法也未充分考虑目的国的文化差异，并未尊重其风俗习惯和文化禁忌。在中国，“龙”代表着高贵、权威和图腾，但在英国人眼中，dragon却是一种邪恶的动物，代表残暴、贪婪与邪恶，因此，作为中国名茶的龙井茶，如果要想在国外市场享有同样的知名度，可直接音译为“Longjing Tea”。后来为了区分产地，有位对龙井茶有颇深了解的资深专家花费了很多心思也未达到理想的翻译效果，最后只好用词组翻译“Dragon Well Tea by（of）Westlake”，起初大家都觉得这样的译文表意是比较清楚的，但作为知名茶叶的译名却有失简洁性。西湖龙井之所以能成为十大名茶之一，除了优良的品种外，主要跟它所处的地理环境有关（西湖西侧的土壤、光照和水分利于茶树对有机物质的合成），而且我们对龙井茶的划分也是按照“区域”进行，所以有人建议翻译为“Westlake Tea”，这样更简单又更准确，更符合现代快节奏生活的人们的消费心理。所以，商标名在不同时期可以甚至必须根据消费者的视野变化而采用不同的译文。

4　结语

茶，是中华民族的举国之饮。中国茶文化博大精深，源远流长，是中国文化中的一朵奇葩，芬芳而甘醇。以茶可行道，以茶可雅志。茶叶品种纷繁，雅俗共赏，对茶叶商标的精准翻译有助于进一步弘扬中国的茶文化，而茶叶商标翻译的实质是实现跨文化交际，传播中国博大精深的茶文化，译文能否被消费者接受是成功交际的关键。以消费者为中心、重视消费者的期待视野、实现译者与读者视野融合的接受理论对商标翻译有重要的借鉴意义。译者必须设身处地考虑读者的接受能力，既要兼顾外国消费者的文化、生活习惯和审美心理，注意进口国的民族忌讳，又要保留原来的民族文化精华，同时要针对不同语言的文化背景和风俗习惯来翻译茶商标，为读者开拓更为宽广的视野，最终搭建好商品与译语消费者之间的桥梁。

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咸阳师范学院校级科研项目（项目编号11XSYK319、14XSYK026）。

徐媛媛（1982-），女，陕西咸阳人，硕士，讲师，研究方向：翻译理论与实践。