论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译

黄倩（华中师范大学武汉传媒学院，湖北武汉430205）



论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译

黄倩
（华中师范大学武汉传媒学院，湖北武汉430205）

摘要：伴随现代社会经济的不断发展与贸易国家化发展趋势的呈现，使我国的广告传播形式也发生了改变，跨文化传播已成为商品贸易发展的一种必然趋势。茶产品作为我国对外贸易的主要产品之一，对其产品商标进行翻译，便成为推动茶产品广告跨文化传播，促进茶产品销售的有效方法。但由于当前市面上的茶产品商标翻译还存在一定的缺陷，这使得外国人很难通过市场上现有的产品广告了解和接受茶文化来接受茶产品。因此，以翻译茶叶产品的商标为立足点，对其翻译过程中在广告跨文化传播过程中存在的问题进行研究十分必要。

关键词：跨文化广告传播；茶叶商标；翻译

在我国，茶产品的对外销售不仅表示我国在国际市场的竞争力不断增强，还预示着我国茶文化在世界范围内被不断的弘扬。由于茶文化没有得到翻译者的重视。导致当前市场上存在的茶产品商标的翻译质量相对较差，无法适应广告跨文化传播的相关要求。因此，做好对茶产品商标的翻译，提高其翻译质量，不仅对于提高茶产品的销售量，拓宽其国际市场具有重要作用；还对推动我国茶文化的发展以及在世界范围内的推广具有极高的现实意义。对此，就当前我国茶叶产品市场具体的发展情况进行研究，并找出具有较高可行性的商标翻译准则十分重要。

1 中国茶叶产品发展现状

就目前来看，我国的茶产业市场正面临着一种“茶叶的种植面积处于第一位，茶叶产量处于第二位，其对外出口占据着第三位，其创立的市场价值却占据着第四位”的尴尬局面。纵观我国茶叶品牌近些年在国际市场上一直不能够占领较大的国际市场，未创设出属于自己的产品品牌。最主要的一项原因就是我国大部分对外出口的茶叶产品都在以自己的产地，即出产茶叶的地理位置来区分茶叶的品种，并没有按照商业化的运营模式对其进行品牌性的有效划分，使得茶叶产品自身的品牌优势不能够很好的发挥出来。这样一来，我国在国际市场中的茶叶产品出现了品牌格局混乱的情况，使得我国茶叶产品虽然种类众多，且质量较高，但是却不能在国际贸易中占据主导地位。以上这些问题的存在，就导致我国茶叶产品在对外销售过程中出现了以下的问题：

第一，同一种类型的茶叶产品可能是由十几个厂家所生产出来的，且每个厂家的注册品牌都存在着较大的差异性，使得茶叶商标的译名在市场销售过程中也显得十分的混乱。第二，由于茶叶商标带有的这种混乱性被带入到了国际贸易市场中，使得中国茶叶销售的品牌战略和我国企业国际市场竞争无序性等问题相继出现。第三，导致我国茶叶产品整体的竞争力明显下降，为我国茶叶品牌在国内和国际两个市场的推广带来了较大的阻碍，影响我国茶叶产品在国际市场上可持续发展战略目标的实现。第四，品牌的混乱性直接导致了外国消费者对于中国茶叶商品品牌认知的混乱性。

2 翻译茶叶商标的具体要求

翻译者在翻译茶叶商标的过程中，应该要尽可能的将自身的心态放在阅读商标文本的读者这一位置上，以商标文本的预期功能来确定自己要使用的翻译方法和策略。只有这样，才能够保证翻译过的商标既能够将原文中的内容可以被充分的表达出来，还可以符合跨文化的广告传播要求和译文读者所处环境的文化标准［1］。并且，翻译者也可以按照翻译后商标读者和交际环境的要求，对原有商标中的部分内容进行适当的调整，甚至是简单的改写。翻译茶产品的商标属于我国向外宣传我国茶产品的一个主要渠道，通过对向外销售的茶产品的商标进行翻译，可以更好的帮助外国人快速的接触和了解我国的茶文化。与此同时，对于茶产品的销售来说，翻译茶叶产品的商标是为了让外国人能够对产品的信息进行更好的理解和记忆，所以，翻译者对说明书进行翻译的最主要的目的就是要让其更具吸引力，更加方便外国人理解。因此，翻译茶叶产品的商标不仅要以产品广告的跨文化传播作为最主要的导向，还需要符合译文所处环境的语言和文化。此外，为了方便翻译后的茶叶商标可以更快的被更多的人所接受，翻译后的商标还需要符合目标销售区域所处环境的文化、语言、市场营销策略、法律以及广告传播等其他方面的规范要求［2］。只有这样，才能够保证翻译后的茶叶商标可以被目标消费者接受，使其能够在市场中发挥出其应有的效用。

3 茶叶商标的翻译策略

3.1 立足于中外文化存在的差异性

翻译者在翻译说明书的过程中，一定要重视外国语和汉语之间存在的文化差异，以及双方在认知层面上存在的差异，从而保证其在翻译过程中能够选择合适的词语，进而提高茶叶商标的翻译质量。与此同时，从目的论的角度来看，其讲求的是按照销售环境的语文话来决定具体的翻译内容，翻译原文只是起到提供信息的作用。因此，翻译者要想利用产品商标来实现推动茶产品销售的目的，在翻译的过程中就需要综合考虑实际的翻译要求，而不是要考虑翻译的有效性，或者是将原文全面展示出来，只有这样，才能够将翻译茶叶产品所具有的作用全面发挥出来［3］。此外，对于部分不适用与正式场合的词语，翻译者在翻译过程中需要学会有效的规避，而不是一味的按照中文的原文意思翻译，只有这样，才能够保证茶叶商标译文表达意思的准确性和具体性。

3.2 结束翻译茶叶商标的混乱局面

就目前来看，我国生产茶叶的城市主要由十九个省区，其茶叶产品的生产经营方式主要也是以家庭作坊式这一类型为主。这样一来，就导致我国在翻译产品的说明书时，要想使译文可以被读者更好的理解和接受，就必须要符合连贯性原则这一标准的要求。由于译文和原文所处的语言环境和文化环境之间存在着一定的差异，所以，应用连贯性原则是帮助处于译文被目的语言文化环境下的读者接纳和理解的重要手段。此外，由于汉语和外语所处的社会环境、地理环境以及生活方式之间存在的差异，使得中外人民形成了不同类型的审美思维习惯［4］。当这种审美思维习惯差异出现在产品的商标翻译上时，就表现出此种差异：译文主要是以使用朴实简单的外文词句来表现原文含义，使得译文更加的简洁明快，符合译文读者的审美观；而原文则因为受到汉语言中经常使用成语这一习惯的影响，使得其具有一种华丽美，所以，翻译者在翻译的过程中，应该要注意此种差异，从而保证翻译的质量。

3.3 拓展国际贸易市场

对于一些茶叶知名度不高的企业急需打开国际市场，因此茶叶的商标代表了企业其作用不亚于其开拓国际市场。因此对于商标的翻译要求更高，商标的命名必须让消费者能够简单明了知晓商标的意义，消费者可以从商标中看出商品的作用、含义、宣传广告等。商标翻译时必须要注重个性化特点，既要方便人们记忆，同时还应朗朗上口，以此来激发消费者的购买欲。因此茶叶商标翻译时应根据不同情况进行翻译：（1）直译。该方法主要以商标符号为准，译文应符合商品的特性，商标翻译不能有禁忌，一切中文直译也可作为翻译；（2）音译。该方法操作比较简单，翻译过程若使用得当不仅可以传递出非常清楚的信息，同时还能够激发消费者的兴趣，让消费者在不经意间深入到翻译的词语意思思考之中。但是音译法存在着天然的翻译缺陷，即传音不传意即商标翻译过程中只有读音，少了意思的解释。因此国外翻译茶叶商标时对于一些没有知名度的茶采用音译将变得毫无意义，但是对于一些知名品牌茶叶来说，采用音译法则可以达到翻译的效果。（3）音义合作法。“音义合璧的译法是传达商标神韵的有效手段。音义结合法又称为谐音取义，即并非严格准确地按照音译，而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音，赋予译名实际意义，利用汉字所蕴含的多义文化信息，诱导接受信息者产生种种联想和遐想，起到跨文化营销的理想效果”。

3.4 坚持基本的商标翻译原则

要想调节参与者与翻译行为，中文和外文间存在的文化差异，就需要利用忠实性的翻译原则。一方面，由于翻译者对于翻译茶叶商标需要负道义上的责任，所以，在翻译的过程中，翻译者需要向译文的读者来解释其翻译内容的中心点；另一方面，翻译者在翻译的过程中还需要尊重原作者，并协调作者所要表达的意思与译文读者在文化语言环境上存在的差异，调节参与者、译文接受者、原作者和客户之间的关系［7］。从性质上来讲，茶叶产品的商标具有一定的劝诱功能，商标的这一功能主要是为了唤起消费者对茶产品兴趣，激起消费者的购买欲望，提高茶产品在国际市场的竞争力，使得对产品商标进行翻译的最终目的得以实现。

4 结束语

总而言之，茶叶产品上的商标上都蕴含着中国传统的茶文化，而在推动茶叶产品的广告在进行跨文化传播的过程中，茶叶产品上的商标只有在带有我国传统优秀茶文化的基础上，才能够在国际贸易市场发展的过程中站在不败之地，从而为茶产品的消费带来更加强大且正面的茶文化心理影响，进而在国际贸易交往的过程中创建出十分强大的茶叶产品品牌。但就目前来看，要想推动这一目标的完成，我国相关部门首先就需要规范我国境内所有的茶叶商品的品牌，处理好品牌和名茶之间存在的关系，以便提升茶叶商标翻译的质量，为其跨文化的广告传播提供便利。

参考文献

［1］王战锋.论跨文化广告传播中茶叶商标的翻译［J］.湖北广播电视大学学报，2009，08（08）：117-118.

［2］张婉华.英汉文化差异下的广告翻译［J］.漳州职业技术学院学报，2011，03（10）：88-90.

［3］姜智彬，崔溟均，黄文鑫.中韩跨文化广告研究的比较分析［J］.广告大观（理论版），2011，05（10）：16-25.

［4］王才英，刘芬，林璇菲.探析泉州“中国驰名商标”翻译存在的问题及对策［J］.赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2010，10（12）：135-137.

［5］王蕾.论跨文化背景下的广告英汉对译［J］.吉林师范大学学报（人文社会科学版），2007，06（09）：33-35.

［6］罗为.中国品牌跨文化广告传播研究［D］.湖南大学，2008（08）.

［7］徐永红.中医药文化对外传播研究［D］.华东师范大学，2014（14）.

作者简介：黄倩（1982-），女，湖北武汉人，硕士，讲师。主要研究方向：英美文学与英语教学。