茶叶企业树立品牌形象的探讨

韩莹（西安广播电视大学，陕西 西安 710002）



茶叶企业树立品牌形象的探讨

韩莹
（西安广播电视大学，陕西 西安 710002）

摘要：对茶叶企业而言，树立良好的品牌形象，有利于引导受众对自身产品的接受与认可，从而在提升自身市场竞争力的基础上提高自身的市场份额。本文在对茶叶企业品牌形象树立过程中应当遵循的原则做出论述的基础上，对茶叶企业品牌形象树立中的品牌形象定位与品牌形象传播进行了研究与探讨。

关键词：茶叶企业；品牌形象；树立原则；形象定位；形象宣传

美国广告专家利维·莱特曾经说过：“未来的营销是品牌的战争。”对中国茶叶企业而言，“好酒不怕巷子深”的时代已经远去，因此，中国茶叶企业应当认识到品牌对自身发展的重要意义，并通过总结品牌形象树立规律、做好品牌形象定位与品牌形象传播，来实现自身市场竞争力的提升。

1　茶叶企业品牌形象树立的原则

茶叶企业品牌形象树立工作是一项系统且复杂的工程，在开展这项工作的过程中，茶叶企业既不能随心所欲，也不能漫无目的，而应当遵循一定的指导原则，并结合企业产品特征以及企业文化特点，来提升茶叶企业品牌形象树立工作的有效性。

1.1差异化原则。在茶叶市场中，茶叶企业品牌形象呈现出了一定的趋同性倾向，而对消费者而言，如果品牌之间的差异不大，则不会对品牌的选择进行过多的理性考虑，以至于在消费过程中体现出随意性的购买行为。因此，在茶叶企业品牌形象的树立中，茶叶企业只有为消费者呈现出一个与其他品牌不同的品牌形象，才能够加深消费者对自身品牌形象的认知与认可，并促使茶叶企业在茶叶市场竞争中占有更大的份额。由此可见，对茶叶企业而言，在企业品牌形象的树立中遵循差异化原则能够在很大程度上推动消费者对自身产品的接受以及自身市场竞争力的提升。

1.2个性化原则。在茶叶市场中，如果一个品牌能够同时满足男性与女性、低收入者与高薪阶层等多种群体的不同需求，则证明这一品牌所具有的个性相对欠缺。当然好的品牌需要对消费者的多元化需求做出考虑，但是好的品牌并不意味着需要满足消费者的所有需求，因为在消费者的消费行为中，许多消费者选择某一品牌的出发点都在于这种品牌的形象和内涵能够反映出自身的社会地位或文化品位，而如果茶叶企业在品牌形象树立中过多考虑其他非潜在消费者的需求，则很容失去已经具有的忠实消费者，这对于茶叶企业品牌形象树立工作也是十分不利的。因此，茶叶企业品牌形象的树立，应当对自身的发展定位、潜在市场等因素做出充分考虑，并针对潜在消费者的需求做出品牌形象定位，从而体现出自身品牌形象的个性化。

1.3全面性原则。在茶叶企业品牌形象树立工作中，全面性原则即要求茶叶企业对影响自身品牌形象树立工作的各类因素做出全面的考虑。这些因素体现在宏观与微观两个层面。从宏观层面来看，国家的法制法规、社会的文化风俗等都是重要的内容；从微观层面来看，包括茶叶企业的竞争对手、消费者的消费需求、茶叶企业的合作者、品牌形象传播媒介等内容，因此，在茶叶企业树立品牌形象的过程中，需要对各个影响因素做出综合的考虑与考量，从而为提升茶叶企业品牌形象所采取策略的针对性与有效性奠定重要基础。

1.4长期性原则。在茶叶企业品牌形象树立工作中，长期性原则即要求茶叶企业能够将品牌形象树立工作当做企业发展中的基础战略，并通过长期坚持来逐步实现企业品牌形象树立的目标。事实上，茶叶企业品牌形象的塑造，需要经过品牌定位、品牌传播、受众接受与品牌维护等多个环节，由此可见，茶叶企业品牌形象的树立是个需要长期开展与长期坚持的过程。也正因为如此，茶叶企业管理阶层应当从全局角度对品牌形象的树立做出长远考虑与统筹安排，做到有计划、有步骤，并进行逐步贯彻。

2　茶叶企业品牌形象的定位

茶叶企业品牌形象的定位，是在对潜在消费者心理进行调查与认知的基础上做出形象策划，即确定企业品牌要在潜在消费者心目中形成怎样的影响。茶叶企业通过品牌形象的定位，能够使自身品牌以及产品在目标顾客心中占有独特的位置，并引导目标消费者对品牌产生特定的联想，继而影响目标顾客在消费过程中的品牌选择态度与选择行为。从茶叶企业品牌形象定位的方法来看，经常使用的定位分析工具包括配比图、排比图以及定位图等，这些方法都建立在消费者的认知与需求基础之上，能够为茶叶企业品牌形象定位的科学化提供必要的依据；从茶叶企业品牌形象定位的步骤来看，茶叶企业首先需要对品牌市场上已经存在的品牌与产品开展分析与研究，然后需要分析怎样的品牌容易被目标顾客感知与认同，以及消费者对各类品牌的印象以及消费者理想品牌所具有的特征是什么。在此基础上，茶叶企业需要明确自身品牌所应具备的特征以及在市场上应具有的地位，最后，茶叶企业还应当根据市场竞争情况以及目标顾客心目中理想的品牌形象，来明晰自身品牌的定位。

在茶叶企业品牌形象定位过程中，需要注意的问题是品牌定位是为了给目标顾客一种认知，因此，与目标顾客之间的沟通以及对市场的调研必不可少，在这样的基础上，茶叶企业可以对品牌元素进行合理定位：一是品牌属性的定位。茶叶企业可以根据自身茶叶产品所具有的特色来定位，如加多宝凉茶对自身产品所做出的属性定位为“最正宗的凉茶”，而和其正凉茶对自身产品所做出的属性定位为“最大气的凉茶”。由此可见，品牌属性定位要求茶叶企业产品具备一个突出的特点，这也是一种产品具有品牌价值的基础；二是利益定位与应用定位。茶叶企业应分析自身茶品能够为消费者带来的益处，并以此为依据进行利益定位与应用定位。如王老吉对自身做出的利益定位与应用定位为“怕上火，喝王老吉”，而和其正对自身产品所做出的利益定位与应用定位为“清火气，养元气”。茶叶产品本身就对社会大众的身体健康发挥着有力的影响，因此，对茶叶企业而言，利益定位与应用定位并没有太高的难度，其关键则在于体现出这两种定位与其他品牌的差异化特征；三是消费者定位。茶叶企业要让自身品牌形象得到良好的传播效果，就必须明确自身产品的潜在消费者，只有如此，茶叶企业品牌形象树立工作才能够更有针对性和更有效地开展；四是质量定位与价格定位。茶叶产品质量的不同以及价格的不同，能够让消费者产生不同的心理反应，因此，在质量定位与价格定位过程中，茶叶企业可以通过适当提高价格来对产品所具有的高质量做出暗示，当然也可以通过为消费者提供更多的附加服务来彰显出自身产品的高质量，并让产品价值与产品价格相对应。

3　茶叶企业品牌形象的传播

3.1利用广告宣传传播茶叶企业品牌形象。广告宣传是企业开展品牌形象传播过程中经常使用的手段之一。著名的广告大师奥格威在《一个广告人的自白》中提到“每一则广告都应该被看成是对一个品牌形象在做贡献。”广告宣传能够将品牌形象传达给消费者，同时广告中的内容也是企业品牌形象中重要的组成部分，所以，在茶叶企业品牌形象的传播过程中，对广告内容以及广告中所传达的品牌形象做出精心策划是至关重要的。当然，在信息过剩的背景下，茶叶企业要利用广告宣传引起社会大众对自身品牌形象的注意力并非易事，因此，在广告宣传过程中，茶叶企业必须了解广告传播规律以及受众特征，并充分挖掘自身品牌形象中存在的个性，从而确保广告宣传能够满足受众审美需求，并对茶叶企业品牌形象留下更为深刻的印象。

3.2利用公共关系传播茶叶企业品牌形象。利用公共关系传播茶叶企业品牌形象，是指茶叶企业对于自身相关的公众之间存在的传播关系进行有效的管理。在当前的传播环境中，利用公共关系对茶叶企业品牌进行造势所能够取得的效果并不亚于广告传播，这是因为广告本身具有明显的商业性，而受众也整天处在广告信息的包围之中，因此，许多受众对广告持有着怀疑与排斥的态度。但是通过公共关系来对茶叶企业品牌形象进行传播，茶叶企业能够将自身品牌形象潜移默化地传递给观众，并且观众也比较容易接受，并认为这些信息具有着可信性。许多企业在品牌传播实践中证明，成功的公共关系宣传不仅可以美化品牌形象、提升品牌形象知名度，并且能够在企业品牌形象遭遇危机事件的过程中化险为夷，从而可以维护品牌的良好形象。从公共关系传播的方式来看，茶叶企业在利用公共关系传播自身品牌形象的过程中，需要制定详细的计划，并利用新闻媒体报道、组织参观等实践活动来为公共关系传播找到有效的传播平台。

3.3利用销售过程传播茶叶企业品牌形象。在茶叶产品销售过程中，茶叶企业可以通过向营销人员或者消费者提供奖励来刺激消费行为，在此过程中，茶叶企业品牌形象也能够得到良好的传播。具体而言，根据销售促进对象的不同可以分为两类：一类是针对消费者所开展的销售促进。在此过程中，茶叶企业可以使用抽奖、折扣等形式让利于消费者，从而激发消费者的消费意愿。虽然这种销售策略只能够达到短期刺激消费行为的目的，但是可以在短期内获得良好的企业品牌形象传播效果，从而让消费者能够对茶叶企业品牌形象留下深刻影响；另一类则是针对销售营销人员所开展的销售促进。在此过程中，茶叶企业可以利用有奖励的销售竞赛或者折扣批发等方式来推动产品的销售，从而使消费者遇到更多接触茶叶企业品牌形象的机会。另外，在这种促销活动的开展过程中，茶叶企业要以自身品牌内涵和品牌定位为依据来对促销方式进行合理的选取。与品牌内涵和品牌定位相契合的营销方式，能够在短时间内提升销售额度，并实现茶叶企业品牌形象的传播，但是不合理的营销方式不仅难以推动茶叶企业品牌形象的塑造，而且容易对茶叶企业品牌形象造成损害。尤其是对一些想走高档路线的茶叶品牌而言，长期的促销容易留给消费者产品档次较低的印象，从而对茶叶企业品牌形象的树立产生负面影响。

4　结语

茶叶企业品牌形象的树立，对茶叶企业的持续发展具有着重要意义，因此茶叶企业需要具备品牌意识，通过体现出品牌形象的差异化、个性化、全面性以及长期性来确保品牌形象树立的科学性，并在对企业品牌形象做出合理定位的基础上使用广告宣传、公关宣传以及销售促进等方式实现自身品牌形象的有效传播，只有如此，茶叶企业品牌形象才能够得到消费者的认同，并促使消费者将这种认同转化为对茶叶企业发展有利的消费态度与消费行为。

参考文献

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［3］陈凌文，杨江帆.销售促进提升茶叶企业品牌资产的研究［J］.武夷学院学报，2013（6）：5-9.

［4］李哲.中国茶叶品牌视觉形象建设初探［J］.中国包装工业，2013（12）：16+18.

作者简介：韩莹（1979-），女，陕西西安人，硕士，讲师、统计师，研究方向：品牌管理、特许经营。