消费者对茶叶电子商务营销的信任影响分析

刘银凤（西安外事学院商学院，陕西 西安 710077）



消费者对茶叶电子商务营销的信任影响分析

刘银凤
（西安外事学院商学院，陕西 西安 710077）

摘要：现阶段的电子商务都是基于相关的信任理论和计划行为理论等理论展开的，而消费者对茶叶电子商务营销的信任主要是通过茶叶商品的特性和交易特性进行的，针对茶叶电子商务模式和消费者的行为特性，本文分析了茶叶电子商务消费行为，茶叶消费者信任和信任前因以及消费行为意向关系对茶叶电子商务信任的影响。

关键词：消费者；茶叶；电子商务；信任影响

随着目前的信息技术的飞速发展，商务电子的应用也越来越广泛，人类社会逐渐发展到网络经济的时代，互联网不仅是对人们的生活和学习方式等方面进行了改变，更是改变了贸易的方式。现如今贸易方式向着电子商务方式方向发展，并且以惊人的速度在全球兴起，趋势良好。而茶叶电子商务是新型的商务模式之一，与传统的交易模式相比，不受时空的限制，并且能够有效的降低交易成本。而在茶叶电子商务中为了解决彼此之间的信任问题，就需要不断加强茶叶交易信任。

1　茶叶消费行为意向对消费者信任的影响

现如今的网络购茶优势还远远没有发挥出来，由于消费者缺少对网络购茶的信任，所以发展较慢，在传统的茶叶电子商务模式中，由于市场信用较低，价格虚高，假冒伪劣产品较多，所以茶叶的信用问题十分严峻。

消费者针对某一项事物或是观念行为的评价和倾向都有两个方面，而这两个方面的评价和倾向可以归纳为消费者的正面态度和负面态度，随着电子商务的不断发展，茶商家需要明确在线消费者的购买意图，让在线消费者通过图片、文字等方面来感知信息的真实性，不仅是针对茶叶产品，也要针对商家的信息进行决策，所以商家需要让消费者了解自己的产品，采用善意的态度增强消费者的信任感。影响消费者的态度和看法最主要的因素就是信任，所以当消费者对在线商家产生信任感之后，就会产生善意的消费态度和消费看法，而态度是影响消费者行为意向的主要原因，所以在在线茶叶产品销售之中，需要采用善意的态度来对待消费者，行为意向能够对实际购买行为进行良好的预测。因此要想让消费者对在线茶叶商家产生信任，就需要激发消费者的善意消费态度，最后进行在线购茶的行为。

2　茶叶电子商务消费者信任的影响因素

2.1茶叶消费者信任建立的经验机制

要想建立茶叶消费者信任经验机制，就需要从茶叶网站入手，通过与商家的不断交往之中，不断的建立并且完善，随着时间的增长消费者能够从交易之中获取更多的茶叶商家信息，并且能够获取相关的购茶经验，就能够在在线购买之中更好地预测茶叶网站以及商家的未来行为表现。茶叶消费者就需要在建立经验机制的基础之上，做出决策辨别茶叶商家可信任与否。建立信任机制是一个漫长的过程，随着交往的增加，双方的互动促进着信任的建立，消费者在学习交往之中不断的累积知识经验，形成重要的网络购物态度。因此，要建立消费者的信任，就需要建立合理的经验机制，而通过消费者自身的实践去获取知识和经验，是建立信任的主要途径之一。不仅知识和经验能够影响消费者信任的建立，信息获取和沟通互动也可以增加二者之间的熟悉度，使得消费者能够产生安全感和信任感。

2.2茶叶消费者信任建立的计算机制

计算机制是在茶叶电子商务环境中的信任建立而言的，消费者要想获取相关的购茶知识和经验，就需要事先预测茶叶商家的未来行为表现，若是通过计算感知到茶叶商家不会影响到消费者的利益，那么消费者就会增强对茶叶商家的信任，否则反之。所以消费者就可以通过三遍信任纬度表现来进行预测：第一是商家能力；第二是善意；第三是正直。而信任的建立主要是通过茶叶消费者对商家的利益计算，若是茶叶商家能够在交易的过程当中信守承诺，满足消费者的购物要求，并且通过预测来感知到商家的善意和正直，就能够产生信任。顾客价值与茶叶消费者信任之间也有不可分割的联系，为了促进商家的生存发展，就需要将顾客的财富和资产作为基础和前提，所以要想在激烈的电子商务中谋求茶叶商务的发展，就需要不断完善自己的营销管理方式，不仅要从产品的质量和价格出发来吸引顾客，还要从商家为顾客提供的顾客价值出发，以此来维持顾客的信任。

3　消费行为特性对消费者信任的影响

3.1专业性与消费行为特性

茶叶网站必须具有一定的专业性，消费者要想对网站提供的茶叶商品和服务进行评价，一般都要对其专业性进行考察，尤其是在构建交易平台和安排内容结构以及设计交易流程方面，消费者考虑其是否贴近实际，能否将茶交易的特点充分地体现出来。并且，消费者在在线购物方面注重商品、信息和知识的需求，所以要想提高网站的专业性，就需要从技术和信息两个方面出发，对网站的布局设计和结构功能等进行有效改进，以适应茶叶交易的技术功能，帮助茶叶网站更易受到消费者的喜爱，有利于建立消费者的初始信任，同时，还要在茶叶网站上提供全面的茶产品和茶知识，茶叶消费者就能够通过在线浏览满足自身的购物需求，茶叶网站只有提供齐全的产品规格，保证自身的茶叶质量，才越容易增强消费者的购买信心。茶叶网站还可以提供部分茶知识和茶文化，消费者在购买之余能够获取一部分基本的茶知识和茶技艺，增强消费者学习兴趣的同时，还能够有效缓解消费者了解信息不对称的问题，从而增强电子茶叶交易的信任。

在选购茶叶的时候，还需要掌握有一定的基础知识和技能，但是大多数的网络茶叶消费者都缺少相关的知识经验，所以商家需要建立信任经验机制，以此来针对知识经验匮乏的消费者。但是大多数的在线交易信任是很难建立起来的，所以茶叶网络消费者一般都在具有较强专业性的茶叶网站来选购茶叶，正是由于专业的茶叶网站能够提供全面的茶叶选购知识，并且配备科学的贮存和饮用茶的知识内容，在消费者不知道如何购物的时候，有专业的客服人员帮助其做出正确的购茶决策，有利于消费者在知识和经验方面成长。

3.2互动性与消费行为特征

在计算机沟通技术之中，最主要的特征就是互动性，由于现阶段的互联网技术的快速发展，互联网进入到了普通百姓的家庭之中，电子商务也随之兴起，而为了实现人机和信息之间的互动，就需要将网站作为媒介，来促进互联网沟通。人们一般认为人际信任关系要想建立起来，就需要将人际沟通互动作为基础，在信息领域内得到应用，传统的商务模式之中，消费者和商家之间的交易不是通过网站进行的，而是面对面的实体交易，所以双方在互动的时候，具有畅通的渠道保障，消费者能够通过不断的观摩和比较来考察商品的真实性，在价格合理的情况之下双方就可以达成交易，而二者之间的信任建立就是在讨价还价之中建立起来的，双方的良好互动就是信任交易的基础。但是在现如今的电子商务环境之下，消费者与商家的交易不是面对面的，受到时空的限制，所以消费者要想感知商家的真实信息，就需要建立起信任机制，有利于促进双方的互动沟通，因此沟通互动能够影响到消费者信任的建立。但是在现如今的电子商务环境之下，大多数的网络消费者都感受到了网上购茶的风险性，受到网络虚拟以及茶叶信息不对称影响，茶叶商家只有通过良好的沟通互动，才能够积累消费者的信任，并且获取相关的茶叶购买经验，从而增强在线购茶的信心，并且在频繁沟通互动之中，增进网络消费者和茶叶商家之间的持续信任。

互动性在网站中的应用主要体现在客服人员与消费者之间的互动，而网站与消费者之间的友好沟通主要是促进信息的交流，有利于了解消费者的需求，并且也能够解决消费者在购物之中遇见的问题，从而达到增强信任的目的。其次，良好的互动沟通还能够帮助消费者获取购茶的知识经验，在心灵情感上得到满足的同时拥有愉快的购物经历，所以互动性对茶叶消费者消费行为具有一定的作用。

3.3顾客价值与消费者特性

顾客价值主要包括有三个方面：首先是消费者饮茶功效的结果性价值；其次是在线购茶便利性的程序价值；最后是购茶过程的情感享受和心灵体验的情感性价值。结果性价值主要就是为了满足消费者质优价廉的消费行为特性，而程序价值主要是能够帮助消费者通过简单的操作使用，在洽谈、付款和配送之中满足消费者便利性的消费行为特性。所以顾客价值与消费者特性之间相互联系，对消费者信任有一定的影响。

4　结束语

综上所述，茶叶网站要想增强消费者的信任，可以从网站的专业性、互动性和顾客价值三个方面出发，尤其是茶叶网站的专业性得到了消费者极大的重视。但是现如今的在线茶叶消费者缺少茶叶的知识和经验，所以商家需要在线提供专业性的产品和服务信息，以此来增强消费者的理性消费。同时，随着人们生活水平的不断提高，消费者与商家之间的沟通互动也十分的重要，通过不断的沟通交流，能够让消费者收获更多的购物体验和情感价值，所以要想增强消费者的信任，茶叶电子商务需要持有善意的态度，以此来促进茶叶电子商务的发展。

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作者简介：刘银凤（1977-），女，陕西汉中人，硕士研究生，高级工程师，研究方向：农业电子商务。