山西农产品品牌数字化建设路径探析

时间：2024-05-23

郭晶，马佳芬，赵佳

（山西财经大学工商管理学院，山西太原 030031）

0 引言

数字经济时代数字技术成为驱动产业数字化转型、智能化升级的核心驱动力，其中农业农村数字化转型是实现农业现代化和乡村振兴的必然要求，是促进乡村经济数字化高质量发展的有效手段。数字赋能农业全产业链标准化、专业化，品牌引领数字农业向高附加值转换，同时数字化营销又促进品牌推广和传播，数字化和品牌化是驱动农业现代化发展的2 个齿轮，相辅相成，缺一不可[1]。近年来，山西加大信息基础设施建设投入，支持打造农业农村信息化示范基地，在智能生产、网络经营、数据化管理等方面进展显著[2]。基于品牌数字化理论基础，深入分析山西农产品品牌数字化建设现状，提出适宜山西农产品品牌数字化建设的实现路径，对提升山西农产品品牌竞争力，推动数字乡村规范治理，实现山西农业全面转型升级发挥一定作用。

1 农产品品牌数字化基础理论

1.1 农产品品牌数字化界定

从消费者视角看，品牌数字化是消费者认知和感受到品牌应用数字技术与消费者建立连接和信任的程度[3]。农产品品牌数字化就是消费者对农产品品牌全产业链数字化运营程度的感受。构建和管理数字化的农产品品牌，农产品经营主体更容易感知和监控农产品品牌建设过程，传统农业行业壁垒被打破，构建起数字化产销新模式，农产品品牌价值得到提升，农业实现高质量发展。

从企业角度来看，品牌数字化指企业引进和应用数字技术对品牌建设和管理过程进行智能调整和优化。农产品品牌数字化指农产品品牌应用数字技术使农产品产业数据信息在种植、加工、运输、销售等环节实现可视化、透明化的全过程[4]。

1.2 品牌数字化建设要素

要素一：生产模式数字化建设。主要涉及建设数字基础设施，包括5G、云计算、大数据等网络信息基础设施；建立智能化工厂，通过智能识别系统自动挑拣产品，利用品质分析技术实现产品数字化分级分拣，实现优质产品标准化和生产专业化；建立产品品质溯源码系统方便企业监控和优化产品产业链全过程，更为消费者提供了与品牌交流的窗口，加强消费者对品牌的信心。

要素二：运营模式数字化建设。构建以用户为中心实时响应用户需求、流通渠道精简高效协同沟通、组织结构扁平化和网络化信息指数级增长的数字化运营模式，全程数字化和精准化运营管理大幅提高农产品流通效率。

要素三：营销模式数字化建设。在数字技术的推动下，营销模式逐渐转变为大数据营销、内容营销和社群营销3 个方面[5]。大数据营销主要体现在通过建立数据库，分析并预测消费者购买行为，做到精准推广和销售；内容营销更多借助抖音、快手等新媒体平台实现，以文字、图片、视频等形式传达暗含产品或品牌相关的信息，讲好品牌故事，引发用户共鸣，加深用户对品牌文化和价值的理解；社群营销则是企业为提高用户忠诚度而在此社群中开展的营销活动。营销模式数字化建设可以积累消费数据信息，明确目标用户数字画像，满足用户多元需求，开创数字化营销新局面。

要素四：管理数字化转型。数字技术的应用使组织结构特征发生变化，跨职能协作成为员工创新的重要方式，企业对员工开放性和创新性提出更高要求，创新绩效被纳入员工评价体系，员工被赋予更大自主决策权，组织文化趋向开放、共享及多元化形态为员工创新提供氛围。

2 山西农产品品牌数字化建设现状

2.1 基础设施建设推动农产品生产数字化

近年来，山西省农村信息基础建设逐步完善，互联网普及率不断扩大，农业产业实现生产智能化、在线服务化，数字农业发展稳步开局。目前，山西4G 网络覆盖全省行政村，城乡信息化差距逐步缩小。随着山西省科技创新能力明显增强，数字技术的推广和运用成功实现农产品智能化生产。2018 年，10 家企业入选省级农业物联网应用示范基地，在大田种植、畜禽和水产养殖、设施农业等领域推广应用农作物生产环境检测调控、病虫害监测预警、饲料精准投放等智能设备，为在全省范围内开展农产品智能化生产起到标杆引领作用。《2021 全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示2021 年山西农产品质量安全追溯信息化水平达到20.3%，居全国第10 位，有效保障山西农产品生产数字化成果价值转化，同时倒逼山西农业生产向标准化、规模化、品牌化发展。

2.2 乡村信息平台加快农产品运营数字化

山西省人民政府发布的《山西省“十四五”数字农业农村建设规划》指出，目前已成立17 000 多个益农信息社，辐射全省90%行政村，到2020 年底，山西通过益农信息社累计服务农民群众416.1 万人次，电商成交额8.8 亿元（数据来源于山西省人民政府网站）。信息服务数字平台建设不但能及时满足农户信息需求，提高农户数字化运营能力，更能为全国各地批发商、零售商提供了解和购买山西农产品的渠道，提高农产品买卖双方沟通效率和交易成功率。除此之外，共享信息服务平台也是农业企业洞察市场需求的窗口，农户可以借此平台统筹安排计划产量并实现农产品功能创新和价值链延伸，满足消费者个性化农产品定制需求[6]。

2.3 电子商务发展助力农产品营销数字化

截至2022 年6 月，全省600 多个乡镇相继开展农村电商综合示范工作，乡镇快递网络实现100%全覆盖，累计建设冷链物流集散中心38 个，改扩建冷库40 座，多功能全产业农产品流通网络形成。在阿里、京东、美团等国内领先电商平台和乐村淘、贡天下等山西本土电商共同推动下，线上下单、线下提货的方式加速融合，农产品电商蓬勃发展，2020 年山西农产品网上销售额达到41.2 亿元，与上年同期相比增长19.3%，农村电商逐渐发展为农产品推广营销的主阵地。同时，山西省依托头部电商品牌影响力，利用互联网技术，举办中国农民丰收节、京东“大同好粮”古都灯会营销节、隰县梨花节等一系列品牌电商活动，围绕山西特色地域文化、风土乡情打造品牌故事，扩大农产品品牌影响力。

山西农产品借由新媒体在电子商务时代下表现出旺盛生命力，已经成为农户自主创新的重要领域，抖音、淘宝直播等新媒体平台帮助企业扩大农产品销售渠道，灵活掌握市场动态，加快农业产业电子商务步伐，带动山西农产品品牌数字化建设。

2.4 大数据资源库建设辅助农户管理数字化

建立和完善农业农村大数据资源库为农业企业数据化管理提供决策依据，为引进和培养数字化人才提供基础保障。近年来，依托大数据、云计算、物联网等新一代信息技术，据山西云媒体数据显示山西省农业农村大数据管理平台架构设计初步完成，在用数据中心设计机架的数量年均增长率为61%，远超全国平均水平（27.8%），吕梁天河二号峰值计算能力全国领先，百度数据中心计算能力和存储规模处于亚洲领先水平，大同云中e 谷、大同秦淮数据公司服务器规模位居全国前列。

农业农村信息标准化建设持续推进，农业数据资源实现共建共享，帮助企业在农产品产前选种、生产加工和产后销售过程中权衡人力资源、物料采购等运营成本，及时调整优化农产品运营各环节，提高管理效率。2017 年成立的“山西农谷”已发展成为全国四大农高区之一，产学研一体化模式为企业数字化管理提供创新高地和人才洼地。2020 年，太谷智慧农业大数据平台已成功上线，赋能“山西农谷”现代农业智慧化发展，为农业数据标准化、农业农村大数据资源库建设及农产品品牌数字化发展提供技术和人力保障[7]。

总之，目前山西农业数字化尚处在起步阶段，信息基础设施建设薄弱，数据资源系统开发、共享利用不足，在营销推广数字化、数字化人才储备及文化数字化赋能等方面都处于初期阶段，品牌数字化水平还有很大提升空间。

3 山西农产品品牌数字化建设路径

3.1 产业生态数字化

首先，当务之急是要加快投入高新农业信息技术，加强基础设施建设，建立农业产业大数据应用系统。借鉴先进省份经验，结合山西农业发展实际制定农业产业大数据标准化实施方案，形成规范的数据管理体系，健全农业大数据资源库，有效推进数据挖掘和数据治理。其次，贯彻落实智慧农业建设，完善农业品牌数字化生产体系。加快传统农业机械数字化升级改造，积极引进高端智能农机设备，培训普及“互联网+ ”农机操作程序，提升田间工作效率。再次，基于大数据应用系统，推进乡村公共信息服务平台建设。信息服务平台整合农技信息、科研最新成果、专家在线答疑等资源为农户提供便利的生产性服务，及时解决农民在生产、加工、流通、销售等环节的问题，为农业全面推进数字化生产扫除障碍。最后，构建农产品全产业链数字化体系。当前，山西农业产业数字化大多仅在数字化生产、电子商务销售等局部环节开展，贯穿全产业链的数字化体系还未形成，制约了山西农产品品牌数字化发展进程。一方面，在规模较大、生产规范的企业开展试点，发挥龙头企业数字化发展的标杆带头作用；另一方面，加大与发达地区农业科技公司合作，探索学习产业链整合模式，尽快形成一、二、三产业融合发展格局，赋能农产品品牌数字化。

3.2 营销推广数字化

在积极推进农产品品牌化的进程中，区域品牌依托地方资源优势脱颖而出，成为引领山西农业高质量发展的标准牌，但从全国范围来看，山西农产品品牌知名度还不高，农产品品牌化建设任重而道远，数字技术的兴起为农产品传统营销模式注入新活力。首先，培育符合农产品品牌形象的网红主播，借助抖音、快手、微信视频号等新媒体平台通过视频发布、直播等形式展示农产品独特生长环境、种植加工过程，打造用户沉浸式消费体验，扩大品牌影响力，建立品牌与用户之间的信任关系。其次，积极与知名电商平台合作，利用平台数字化资源打造品牌，实现精准营销；尝试不同电商销售模式，扩大线上销售渠道，探索适合品牌可持续发展的销售路线；加快完善农村物流体系及仓储冷链设施信息化建设，优化“最后一公里”配送路线，保障线上线下资源协同，构建电商生态体系。最后，开发地方代表性农产品品牌软件，打造集乡村旅游、地域文化传播、农特产品销售等功能为一体的数字化农产品展示平台，加强与消费者实时交互，塑造由山西地域文化背书的品牌口碑。

3.3 品牌文化数字化

农产品同质化现象严重，品牌差异化价值很难表现，品牌文化凝结品牌精神和品牌定位，赋予产品个性化标签，更容易实现用户忠诚，农产品品牌文化数字化是大势所趋也是时代机遇。打造农产品品牌文化数字化，要通过数字技术传播品牌文化，更要使品牌文化以数字化创新形式展现。首先，利用数字技术挖掘农产品地域文化资源，提取特色文化基因，形成山西地方文化资源库，结合品牌本身建设理念，体现地域品牌区域特色，丰富农产品品牌文化内涵，彰显品牌的独特价值[8]。其次，重点培育当地传统文化传承人，举办文化活动日传承地域文化，开展富有当地风土人情的农业文化节，鼓励当地居民参与共创，利用新媒体直播的方式营造节日氛围；选拔地方形象代言人，组织专业传媒团队加速地域和品牌文化推广。最后，打造山西农产品品牌IP，让山西农产品品牌“活起来”。品牌IP 的打造应根植山西特色农耕文化、历史文化，符合时下大众审美，嵌入农产品品牌包装，与知名IP 联合营销，讲好山西农产品品牌故事。

3.4 人才培养数字化

农户文化水平不高，人才短缺是农业现代化发展面临的一大难题。建设数字化农产品品牌既要培育信息化人才和科技创新专业团队，又要提升基层农技人员素质；既要通过数字化手段加强农业农村技术人员培训，又要培养精通数字农业技术和品牌建设的复合型人才。首先，完善农业数字化人才培养机制，宣传数字化农业之于农户自身、地方区域发展、山西农业现代化建设的重要性，从思想层面转变农户传统理念，更新基层农民对农产品品牌数字化的认知；重点培养有志于投身农业品牌建设的返乡创业人士，提升其数字化生产、物流、营销、品牌管理等技能。其次，建立健全人才保障机制，引进精修信息技术、农业技能、品牌管理人才，制定公平有效的绩效考核评价指标和激励措施，建设一支引领山西农业品牌数字化发展的领先团队，推动山西农业向品牌数字化变革。最后，充分发挥山西农谷、山西农业大学科研团队优势，联合山西省内龙头企业或省外知名农业科技公司打造数字化资源库，利用大数据信息服务平台打造“共享员工”人才利用模式，借助全国范围人才资源优势，实现人才聚集的辐射效应。