云南省咖啡地理标志品牌培育现状及对策

周雪芳 赵家进 杨肖艳 王立东 吕硕 赵俊

(云南省绿色食品发展中心，云南 昆明 650000)

地理标志是一种集体知识产权形式，主要用于鉴别某一产品的产地，是国际上保护特色产品的一种通行做法。很长一段时间以来，咖啡市场被认为是一个几乎没有产品差异的市场。世界咖啡在经历了3次浪潮后，消费者对于咖啡的品质和工艺质量的关注度不断提高，咖啡产地作为产品和工艺质量的代表成为决定咖啡价格的重要因素，地理标志是咖啡原产地和品质特征的标识，培育地理标志品牌可以使云南咖啡在激烈的市场竞争中凸现品牌优势，使相关权利人在咖啡价值链中获得更高的收益。经过多年发展，云南省已成为中国唯一成规模的、具有较长发展历史的咖啡产区，拥有较为完整的产业链条，形成了“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“思茅咖啡”“德宏小粒咖啡”“朱苦拉咖啡”等区域性品牌，2020年“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”成功入选成为中国首批“中欧地理标志产品”，有力助推云南咖啡走出国门，获得欧洲乃至全球市场的认可。咖啡地理标志品牌对提升咖啡附加价值，带动当地咖啡生产者增收致富，促进农业农村特色产业发展，推动乡村振兴发挥了重要作用。

1 云南咖啡地理标志品牌现状

1.1 云南咖啡产业发展现状

1892年法国传教士从越南将咖啡引进大理宾川县平川镇朱苦拉村种植，云南成为继台湾之后大陆最早引种咖啡的省份。1995年，云南省开始“18”工程开发，咖啡成为重点发展产业，开始规模化种植。2010年后，云南咖啡进入到产业化发展阶段。雀巢、星巴克和瑞幸等陆续推出云南单一原产地咖啡，让广大咖啡消费者了解到中国也有高品质的精品咖啡，云南咖啡逐步由低端原料销售转变为精深加工产品销售，产业逐步由一产向二产、三产转型升级和延伸。

目前，云南省咖啡种植面积已发展至约8.67万hm2，主要栽培品种是卡蒂姆系列，总产量约11万t，种植面积和产量均占全国的99%以上，已成为全国最大的咖啡产区。云南省咖啡主要种植在怒江、澜沧江、红河和金沙江等流域，海拔500～1800m的热区，全省共有普洱市、临沧市、保山市、德宏州等10个州市33个县区种植咖啡，超过97%的面积和98%的产量集中于普洱、临沧、保山、德宏、版纳5个主产区。其中，普洱市和保山市2个产区咖啡产业发展较快，是云南省具有代表性和影响力的2个产区。

1.2 云南咖啡地理标志品牌现状

历经10余年的发展，云南省咖啡产业初步形成了“保山小粒咖啡”“普洱咖啡”“思茅咖啡”“宾川朱苦拉咖啡”和“德宏咖啡”等区域性品牌。地理标志作为品牌的象征，是质量和信誉的体现，是区域文化和区域形象的代表符号。“保山小粒咖啡”分别于2010年和2011年成功获得地理标志产品保护和地理标志证明商标，是云南省咖啡产业第1个获得地理标志产品保护和地理标志证明商标的产品。“普洱咖啡”和“思茅咖啡”于2013年注册为地理标志证明商标，“普洱咖啡”同时还获得了农产品地理标志和地理标志产品保护，是咖啡类唯一一个获得农产品地理标志的产品。“朱苦拉咖啡”分别在2013年和2016年获得地理标志证明商标和地理标志产品保护。2011年，德宏州成功注册“德宏咖”地理标志证明商标。但目前，大部分咖啡地理标志品牌效应发挥不明显，还未能将地理标志所蕴含的资源优势转化为市场竞争优势，品牌溢价未显现。

2 云南咖啡地理标志品牌培育存在的问题

对于注重单一原产地的咖啡来说，地理标志品牌是最有力的竞争筹码和保护措施，但从云南咖啡产业发展来看，地理标志品牌效应发挥不明显，品牌影响力弱，云南省咖啡产业地理标志品牌的培育还存在标志运用少，公共投入不足，区域性品牌较多，缺乏整体品牌，宣传推广不足等问题。

2.1 公用品牌重登记，轻运用

咖啡地理标志，无论是地理标志证明商标、地理标志产品保护还是农产品地理标志，其申报和持有主体都为政府部门或行业的团体、协会或其它公益性组织，其本身并不能使用地理标志，因此重视地理标志的登记和注册，却忽略了标志的推广和运用。地理标志的成功登记注册并不意味着就形成了地理标志品牌，地理标志的运用是实现地理标志品牌价值的重要步骤，地理标志所有者对于标志运用推广的重要性和必要性认识不足，宣传推广力度不够，造成各咖啡主产区地理标志登记注册的数量不少，但运用的少，目前仅有39家主体获准使用地理标志专用标志，闲置和浪费了已注册登记的地理标志资源。

2.2 公共投入不足，品牌支撑弱

地理标志品牌的培育需要产量规模、产品品质、品牌宣传和专业人才的支撑。据了解，云南省各地相关部门均没有安排公共投入用于咖啡区域性品牌的培育，公共投入不足制约了品牌的培育和发展。咖啡企业缺乏资金加大基础设施配套建设、加工设备及技术更新，限制了咖啡地标产品产量和品质提升；用于咖啡产业及品牌培育基础性研究投入较少，对咖啡地理标志科研投入较少，科研单位和企业对于地理标志产品的研究积极性不高，与咖啡地理标志产品和品牌相关的研究成果不多，支持企业宣传地理标志品牌方面的资金较少，依靠企业自身无法支付高额的品牌宣传费用，导致企业放弃宣传和使用地理标志；咖啡地理标志品牌人才培养支持不足，缺乏专业的地理标志申报、品牌建设、管理运营和宣传推广等方面的人才，阻碍地理标志成果的转化和品牌的发展。

2.3 区域性品牌多，各自为政

云南省咖啡地理标志品牌建设缺乏统一规划和引导，各咖啡主产州市各自为政、各自注册，各自宣传，没有形成合力。咖啡地理标志的所有者，包括各级政府和社会团体，单打独斗，不利于相互间借鉴经验，合作发展。各州市有限的宣传活动仅在县域范围内或州市范围内开展，传播范围有限，现有的5个咖啡地理标志虽有一定知名度，但在全国甚至全球还没有一个打得响，没有一个能真正代表云南咖啡。“云南小粒咖啡”虽在国内外有一定知名度但未获得地理标志保护，且这种知名度偏向小粒咖啡这一品类，不利于云南咖啡地理标志整体品牌培育。

2.4 用标主体少，推广意愿弱

云南省咖啡生产经营主体少、小、弱，仅有18家省级龙头企业，大多为农民专业合作社、家庭农场等主体，大部分生产经营主体对地理标志的认识不足、用标意识不强，对品牌培育的关注度不够，只认同产品的内在价值，忽视品牌建设后带来的品牌价值，品牌的经营管理和保护意识薄弱。另外，目前使用地理标志专用标志的产品售价与普通产品的售价差异不大，地理标志产品难以实现品牌溢价，导致生产主体用标积极性不高。已获授权使用地理标志的咖啡经营主体对地理标志品牌的推广重视程度不够，不愿意主动承担地理标志公共品牌宣传推广等品牌培育工作，在其产品包装上、产品介绍上很难看到地理标志及地理标志品牌相关的宣传内容，宣传推广更多的依靠政府部门，用标主体对于品牌的宣传作用未发挥、未体现[1]。

2.5 营销模式落后，力度不足

特色农产品若不进行品牌推广营销，仅通过提高咖啡品质并产品销售到全国甚至全球难度较高。目前，市场上咖啡产品的品牌营销侧重企业品牌或产品品牌，对于地理标志品牌的凸显不够，品牌文化发掘不足，没有突显地理标志产品区别于一般产品所蕴含的产地、文化、品质、品种等价值差异，品牌影响力不足。营销推广模式单一，营销推广多以传统的推介会、展销会、设立广告牌等传统的营销推广模式为主，辐射面较窄，传播速度慢，效果不佳。宣传推广力度不足，模式落后，导致云南省咖啡地理标志品牌知名度不高，在与国外咖啡品牌竞争时原产地品牌影响力不足，没有实力与国外品牌拼产地品牌认知度，不具备价格优势[2]。

3 加快云南咖啡地理标志品牌培育对策建议

国内外咖啡消费市场对咖啡原产地标志较为重视，但长期以来被人们所熟知的大都为国外的咖啡产区品牌，如“哥伦比亚咖啡”“牙买加蓝山咖啡”“科纳咖啡”等区域品牌，且价格远高于云南咖啡地理标志产品，地理标志咖啡消费市场被国外品牌挤占严重[3]。云南咖啡地理标志品牌想要扩大国内外市场占有率，提高消费者对于品牌的认知度和认可度，需要从认知上做改变，品质、产量、形象上做提升，在宣传内容和方式上做改进，擦亮云南咖啡地理标志金字招牌。

3.1 提高认识，促进运用

咖啡经营主体只要符合条件就可以不需投入任何成本免费使用地理标志，并享受地理标志品牌带来的品牌溢价、提升市场竞争力等隐形福利。各级政府部门、行业协会等地理标志所有者应进一步提高认识，积极作为，多渠道广泛宣传地理标志品牌优势，使经营主体充分认识地理标志在产品上的运用能使产品在同类产品市场上具有更好的辨识度和更高的认识度，并走入一些特殊市场，为经营者带来更好的渠道和更高的经济利益。咖啡地理标志所有者应摸排清楚地理标志保护范围内，附合申请条件的生产者，特别是符合条件的具有一定生产规模的生产者，有针对性的开展地理标志使用授权申请流程、使用规则、竞争优势、相关支持政策等知识的普及工作，引导和鼓励符合条件的经营主体申请、使用地理标志，扩大咖啡地理标志产业规模[4]。

3.2 加大投入，夯实品牌

各咖啡产区应将地理标志品牌培育纳入咖啡产业发展规划中，针对已登记(保护)的咖啡地理标志加大公共投入，引导和扶持咖啡产业地理标志品牌高质量发展。通过地理标志品牌建设专项资金、奖补资金和贷款利率贴息等方式，支持咖啡生产经营主体改良咖啡品种、研发新产品、购置新设备、引入新技术，打造高品质、差异化、多元化的地理标志产品，以品质、技术夯实品牌。加大科研院所对咖啡地理标志产品和品牌的研究投入，用研究成果支持和引导品牌发展。支持企业开展地理标志产品广告宣传、市场开拓、品牌营销，鼓励企业在开展自身品牌培育的同时使用地理标志品牌。加大人才培养，引进高层次地理标志建设管理人才，组建咖啡地理标志管理服务团队，强化培训，提升现有地理标志专业人才素养，不断提高咖啡地理标志品牌管理运营水平。制定维护质量和市场秩序的法规，严厉打击地理标志侵权假冒行为，开展咖啡地理标志保护与示范推广，做好品牌维护工作[5]。

3.3 整合推广，统一形象

由省级、行业主管部门主导，咖啡主产州市各级政府、行业主管部门、协会等联合经营主体和地理标志管理服务机构，形成咖啡地理标志发展联合体，改变现有地理标志品牌各自为政的局面。省级部门牵头，产业主管部门、企业、社会团体和科研单位共同参与，推进“云南咖啡”地理标志登记(保护)工作，统一品牌形象，培育云南咖啡地理标志整体品牌，以“云南咖啡”地理标志品牌为统领，带动各咖啡区域性地理标志品牌、企业品牌、产品品牌共同发展[6]。制定品牌发展规划，凸显云南咖啡的地域特征、产品特性、产地文化，塑造云南咖啡强势地理标志品牌，提升云南咖啡地理标志品牌竞争力。适时开展“云南咖啡”国际地理标志证明商标注册，树立品牌国际化意识，放眼海外，争取将“云南咖啡”纳入中欧地理标志互认名单，获得更好的海外市场准入，更有力的法律保护，让云南咖啡走向国际市场。

3.4 宣传推广，促进用标

通过宣传巡讲，提高用标主体使用、宣传、经营和保护地理标志意识，树立品牌理念，鼓励经营主体在产品和宣传资料上宣传和展示地理标志，向市场传递咖啡地理标志品牌的文化和内涵[7]。对贴标产品制定最低保护价格或高于非贴标产品的交易价格，确保具有地理标志的产品保值和增值，将知识产权转化为商品价值，利用标志为产品价值赋能。加大云南咖啡地理标志文化节、生豆大赛、咖啡冲煮赛等活动，提高云南咖啡地理标志品牌的知名度，在咖啡消费量最大的城市建立具有统一形象的产品体验馆，举办展销会，依托直播电商，开设专营网店等线上线下结合的方式，为企业搭建展示和流通地理标志产品平台，让咖啡地理标志产品成为畅销品，通过政府搭台、企业主营的方式，共同建设咖啡地理标志品牌，使咖啡地理标志产品获得更高的溢价能力和更好的市场竞争力，吸引更多的咖啡企业主动申请和使用地理标志。

3.5 强化营销，提升竞争力

创新营销方式，提升品牌形象，用好云南咖啡地理标志金字招牌，将品牌转化为竞争优势。深度挖掘产地文化、人文环境、产品特性等品牌底蕴，用产地和产品优势为云南咖啡地理标志品牌塑魂，将无形的品牌价值转化为有形的商品价值[8]。建立“地理标志+企业品牌+产品品牌”品牌营销矩阵，同步推广营销，提升品牌市场竞争力。在传统线下营销的基础上，加快与网络销售的融合，在天猫、京东、唯品会等电子商务平台开设品牌旗舰店，缩短流通环节，扩大销售范围。与抖音、快手、微博、小红书等平台的网红、博主等合作，通过强大的粉丝流量，在短时间内达到良好的产品营销和品牌推广效果[9]。利用云南省优越自然资源及文旅优势，在机场、高铁站、酒店等场所加大宣传，并以精品咖啡庄园为载体，将地理标志品牌与品饮、观光、康养、体验、文化展示等相结合，形成“咖啡+地理标志+N”的专题旅游产品。借助“一带一路”机遇，支持和鼓励企业参与国际化程度高的咖啡展销会，借助国际化平台向国外咖啡采购商、贸易商宣传云南咖啡地理标原产地品牌，加速渗透国际咖啡市场，在国际咖啡主流圈打响云南咖啡地理标志品牌[10]。