基于商业模式画布的畜牧医药电商模式研究

时间：2024-05-23

殷猛刘亦乐

(河南牧业经济学院物流与电商学院，河南郑州 450044)

在互联网高度普及，信息化、数据化的时代，占领线上市场是传统企业在电子商务环境下扩大影响力、提高竞争力、赢得市场的有效方法，这也为畜牧医药电商的发展提供了有利的外部环境。畜牧医药电商化将是畜牧医药行业发展的主要趋势。我国属于畜牧大国，虽然兽医兽药服务的需求量非常大，但是兽医兽药行业发展并没有享受到电子商务发展所带来的红利，我国畜牧医药电子商务的研究和实践均处于初级阶段。为了推进畜牧医药行业的发展，畜牧医药电子商务的模式研究是必不可少的。因此，本文通过对畜牧医药电商整个商业模式进行分析，得出经营环节每个模块的关键部分，畜牧医药电商模式中存在的问题可以从每个关键部分中找寻，并基于此提出畜牧医药电商的商业模式优化思路。

1 商业模式及商业模式画布

1.1 商业模式

商业模式起源于20世纪50—60年代，20世纪90年代后期开始，互联网技术的发展和商业应用引发了学术界对商业模式定义、本质、要素和分类等的研究，近年来已经成为学术界和企业家关注的热点之一[1]。Osterwalder和Pigneur等认为，商业模式是如何创造价值、传递价值和获取价值的原理[2]，并在《商业模式新生代》中提出描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言——商业模式画布[3]。

1.2 商业模式画布

商业模式画布由9个基本构造块构成，涵盖了客户、价值主张、资源与能力、财务生存能力4个方面，可以方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案，被诸多的学者和企业用于商业模式创新的研究和实践[4,5]。

如图1所示，商业模式画布可以分为4个视角，4大视角细分为9大模块，具体内涵如表1所示。

图1 Osterwalder 商业模式画布

表1 商业模式画布的构造模块定义及内涵

2 畜牧医药电商的商业模式画布

由于国内畜牧医药电商发展缓慢，并没有系统化且完整的商业模式支撑传统畜牧医药企业进行电子商务的转型。本文借助Osterwalder提出的9因素商业研究模型，基于商业模式画布分析畜牧医药电商的商业模式。

2.1 畜牧医药电商的客户分析

根据商业模式画布分析，畜牧医药电商的客户即为谁提供功能和服务主要包含3个部分的模块，分别为客户细分、客户关系以及渠道通路。

表2 畜牧医药电商企业的商业模式画布

2.1.1 客户细分

注重畜禽防治的养殖户，此类用户大部分是以个人或者合作社为单位的养殖散户，养殖规模有大有小；所养殖的畜禽正在患病的养殖户，这类养殖户已经面临畜禽患病的问题，急需解决疾病的扩大，为减少损失这类人会在畜牧医药电商平台上购买药物，并对药物使用问题进行专家咨询；打算从事畜牧业的人，由于国民消费水平的提高，大众对畜牧产品的需求只增不减，畜牧业依旧是拥有巨大市场、利润富足的行业，想要从事畜牧养殖的人也越来越多；大型养殖业，此类用户一般为拥有一定规模生产线的大型养殖企业，养殖企业对畜牧医药的需求量巨大。

2.1.2 客户关系

畜牧医药电商的客户主要是利用畜牧医药电商平台的功能和服务解决自己的问题，用户与畜牧医药电商之间是一种用户、养殖户和消费者的关系。畜牧医药电商平台为用户提供防治知识、防疫规划等服务。畜牧医药平台为用户提供服务，有此种需求的用户一般都是从事畜牧行业的养殖户。畜牧医药电商平台的主要业务就是进行医药产品的销售，养殖户有药品需求时又转变为消费者的身份。

2.1.3 渠道通路

畜牧医药电子商务平台作为实现兽药电商功能和服务的主要媒介，直接为畜牧医药的用户提供服务，是畜牧医药电商企业实现其功能和价值的主要渠道通路。畜牧医药电商平台基于移动互联网和移动终端设备，接触到用户，满足用户的需求，帮助顾客解决畜禽患病的问题，有针对性地为顾客提供兽药产品，能让顾客更便捷地解决养殖中遇到的畜禽防治难题。

2.2 畜牧医药电商的价值主张

畜牧医药电商的价值主张主要包括3个方面，提供畜牧健康指导，畜牧健康知识传递；畜牧健康状况评估，畜牧健康方案制定；畜牧医药交易。

2.2.1 提供畜牧健康指导，传递畜牧防治知识

畜牧医药电商企业通过电子商务平台，为用户提供形式多样的畜牧防治知识、畜牧患病解决方案等。畜牧医药电商平台中的知识来源主要有2种，即与畜牧医药电商企业合作的专业机构，以及畜牧防治方面和兽药使用方面的专家提供的专业知识；由畜牧医药电商平台用户提供的养殖经验，这种知识来源的优点是形式多样，可以是图文、视频、直播等，不仅增加了畜牧医药平台的趣味性，还能提高用户黏度。

2.2.2 提供畜牧健康状况评估，制定畜牧健康方案

畜牧医药电商平台可以通过开设专家咨询窗口，为有需求的用户提供畜牧健康状况的评估，并制定畜牧疾病防控计划服务。每个养殖户都想要高质量的养殖过程，这离不开疾病防控的支撑，畜牧医药电商平台可以与专家或者专业机构合作，为用户打造一个健康的养殖环境。

2.2.3 提供针对性的、专业的兽药产品

畜牧医药电商平台除了有基本的产品信息展示功能外，对应的也有产品销售功能。畜牧医药电商的先行者采用了更加有针对性的销售模式，先通过网站聊天窗口进行简单的问题咨询，在获取用户的电话之后，对用户进行电话回访，更加深入地了解用户的需求，有针对性地为用户提出药物指导，并将药物的使用方法告知用户，节省了大部分的时间成本。

2.3 畜牧医药电商的资源和能力

畜牧医药电商主要通过3个方面满足用户的价值需求，即重要伙伴、关键业务和核心资源。

2.3.1 重要伙伴

畜牧医药电商的重要伙伴主要包括养殖户、畜禽或宠物养殖基地、大型养殖企业；畜禽健康服务机构包括宠物医院、乡镇畜牧兽医站、畜禽防疫部门等；畜禽兽药健康服务专家(兽医、畜禽营养师等)；电商网站服务商。养殖机构是畜牧医药电商的主要合作伙伴和主要用户。养殖机构可以为畜牧医药电商企业提供产品实验基地，可以作为畜禽防治计划的试点中心。与地方的畜禽健康服务机构合作可以增加产品的销路；与电商平台开发商合作，搭建企业的电商网站，实现企业的电子商务转型。

2.3.2 关键业务

畜牧医药电商的关键业务主要有3大类，畜牧医药产品销售、畜禽健康咨询服务、畜禽健康管理平台。产品销售是畜牧医药电商平台的主要功能，畜禽疾病防治离不开兽药，而大部分畜牧医药电商平台都是企业自主开发，企业有着自身的产品生产线，产品来源充足，可以满足顾客的基本需求。配合产品销售，畜牧医药电商平台还有其专业的畜禽健康咨询服务，咨询之后再进行消费，可以对症下药，优化资源配置，避免资源浪费。畜禽健康管理是由专家及专业群体提供的服务。

2.3.3 核心资源

由于传统的畜牧医药企业发展成熟，畜牧医药电商的核心资源比较突出，主要分为3大类，生产资源、研发技术资源、线下销售渠道资源。畜牧医药电商企业大部分都是由传统畜牧医药企业转型而来，在踏足电子商务领域之前，企业主营线下业务，有着独立的药品生产线，且发展成熟，这就保证了企业在进军电子商务时有着良好的供货源头，能够满足用户的购买需求。

2.4 畜牧医药电商的成本和收入

畜牧医药电商的财务分析包括畜牧医药电商的成本和收入分析2个方面。

2.4.1 畜牧医药电商的成本

畜牧医药电商的成本主要包括平台开发及运维成本、产品及平台推广成本、专业机构和专家的服务费用和物流成本。平台维护成本主要包括畜牧医药电商平台开发商进行系统开发、系统运维、系统管理以及客户关系维护、客户服务等所产生的系列成本；产品推广成本主要包括畜牧医药电商平台本身的系统推广、竞价排名、广告等费用；专业机构和专家服务费用成本主要是指平台与畜禽防疫站、兽医以及兽药专家等所付出的费用；物流成本包括与物流机构合作的费用、产品的包装拆卸费用、发货退货等物流过程中产生的费用。

2.4.2 畜牧医药电商的收入来源

畜牧医药电商的主要收入来源于产品的销售，虽然传统畜牧医药企业向电子商务转型时，经营模式会发生很大的改变，但企业的核心还是以产品为主，产品的销售依然是企业的主要盈利点。

结合行业前沿的几大网站来看，企业自己开发网站销售产品，这样的模式比直接搭建第三方网站，吸引商家入驻的成本低，且盈利点更多，所以企业自建网站是目前畜牧医药企业进军电子商务的主要方式。

3 畜牧医药电商模式现存问题

3.1 客户群体单一

畜牧医药电商企业普遍将客户定位为养殖企业或个体养殖户，线上品牌的营销方案也是针对此类客户制定的，导致畜牧医药电商企业目标客户单一，无法满足所有消费者的需求。将经营平台搬至线上，市场扩大的同时，客户群体不应局限于传统畜牧医药电商企业线下销售渠道中的消费者，只针对养殖单位开展产品销售，会极大缩小线上销售的产品价值，无法做到真正的开拓市场。

3.2 价值主张薄弱

由于传统畜牧从业者对电子商务知之甚少，畜牧医药电商企业的经营观念局限于传统的销售模式，即使是开展电商化发展，其服务仍旧是将线下企业经营的服务搬到线上，创新能力不足。大部分畜牧医药电商平台只有产品展示、宣传及销售的功能，服务单一，价值主张薄弱，很难做到吸引新的客户，满足广大畜牧医药消费者的需求。

3.3 资源利用不充分

核心资源是企业提高市场竞争力的主要手段，而畜牧医药电商企业没有利用好经营过程中的各种资源，包括重要伙伴资源、技术资源、渠道资源等。其合作伙伴只是借助传统畜牧医药企业的合作模式，忽略了互联网中存在的各种伙伴。

4 畜牧医药电商模式优化思路

4.1 客户群体优化

4.1.1 挖掘潜在客户

传统的畜牧医药企业目标客户可能只是经销商与养殖户，但是将平台移至线上，市场扩大的同时也要考虑目标客户是否有变化。挖掘潜在客户，不仅扩大市场，而且提高了企业的经营范围。

4.1.2 构建新的客户关系

畜牧医药电商企业可以打造多个客户关系。除了最基本的养殖户转化为用户，用户转化为消费者的关系，还可以从目标客户的角度挖掘新的客户关系。畜牧医药电商企业可以根据不同的目标客户，确立不同的客户关系，再开拓不同的线上市场，丰富线上服务。

4.2 价值主张优化

4.2.1 打造新的服务

畜牧医药电商企业可以在挖掘潜在客户的基础上，打造新的服务，满足消费者的多方面需求。除了制定针对宠物饲主和小型农场主的营销方案，畜牧医药电商可以打造趣味性销售服务，结合现有的人工智能、AR技术，为消费者提供售前模拟功能，让消费者可以在购买到产品之前能模拟产品使用流程，不仅增加了产品销售过程的趣味性，更能吸引消费者，提高用户粘性。

4.2.2 开通零售渠道

畜牧医药电商企业可以开通兽药零售渠道，采用线上直销模式，生产者直接与消费者对接，解决经销商、代理商赚取高额差价，压榨产品利润的问题，节省时间和人力成本，优化资源配置。经销商、代理商的大宗采购销售模式无法满足个体养殖户的需求。互联网零售模式减少了商品销售过程中的流通成本，只需要与乡镇或农村的物流驿站合作，即可将产品送到消费者手中，极大满足了个体养殖户的小规模需求，并且做到让利客户，实现产销双赢。