“沂蒙有机水库鱼”品牌培育现状及产业发展对策

张庆杰，赵婷婷，李佳，王依祥

（临沂市渔业发展保护中心，山东 临沂 276001）

“沂蒙有机水库鱼”主要指临沂市境内水库大水面放养的鲢、鳙、鲤和大银鱼等产品，是近年来临沂市结合渔业发展实际培育起来的水产区域公共品牌。临沂市以打造省级大银鱼标准创新平台（临沂）为契机，推广“标准+认证”模式，举办沂蒙有机水库鱼进展会、进商超、进社区、进直播等活动，进行线上线下、对内对外宣传推介，养殖加工并重，促进了大水面绿色健康养殖发展。现分析了品牌培育现状，通过市场调研、召开座谈会等方式，探讨品牌培育和产业发展存在的主要问题，并提出了产业发展对策。

1 品牌培育现状

1.1 自然水域环境

临沂是沂蒙革命老区，也是山东省首个水生态文明城市，境内有1 800 多条河流和901 座水库，总水面达74 667 hm2，淡水资源总量居山东省第二位，大中型水库数量居山东省第一位。在山东省蓄水量过亿的34 个大型水库中，蒙阴岸堤水库、沂水跋山水库、费县许家崖水库、莒南陡山水库、兰陵会宝岭水库、平邑唐村水库、沂水沙沟水库均位于临沂境内，分列第2、3、9、10、13、22、31 位，是重要的集中式饮用水源地[1]。此外，临沂市还有31 座中型备用水源地和非饮用水源地水库。这些水库依山而建，环境优美，常年保持地表水Ⅱ类、Ⅲ类水质标准，有着发展大水面绿色健康生态养殖的水域条件。

1.2 利好的政策扶持空间

十九大以来，随着生态文明建设的深入，水资源利用呈“去渔业化”趋势，临沂境内饮用水源地、备用水源地水库已全部划为禁养区。但国家十部委《关于加快推进水产养殖业绿色发展的若干意见》指出，“鼓励在湖泊水库发展不投饵、滤食性、草食性鱼类等增养殖，实现以渔控草、以渔抑藻、以渔净水”[2]，为发展“沂蒙有机水库鱼”提供了利好政策扶持。

1.3 前期资金投入

近年来，临沂市立足水资源优势，整合省级渔业资源增殖放流项目资金、市级财政资金和社会闲散资金，持续实施“放鱼养水”工程，开创了山东省内陆城市水系鱼类增殖放流的先河。自2011 年开始，临沂市已连续举办了十届中国·沂河放鱼公益活动[3]，发动群众参与放鱼10 万余人次，累计投入项目资金4 000 多万元，放流滤食性鱼类5 亿多尾。同时，引导投入生产性增殖放流资金1.2 亿元，增殖放流鲢、鳙等鱼类10 亿多尾，前期投入的资金远远领先山东省其他地市。

1.4 产业发展基础

临沂市淡水养殖总面积24 800 hm2，居山东省第二位。其中，“沂蒙有机水库鱼”养殖面积20 267 hm2，占总养殖面积的81.7%；水产品年总产量119 000 t，“沂蒙有机水库鱼”年产量71 000 t，占年总产量的59.7%，位居全省各地市水库鱼产量之首。渔业经济年总产值41.5 亿元，淡水养殖年总产值16.8 亿元，“沂蒙有机水库鱼”年总产值12.8亿元，占渔业经济年总产值的30.8%，占淡水养殖年总产值的76.2%[4]，具备发展优质、绿色、生态养殖的坚实产业基础。

1.5 产品品质保证

好山好水出好鱼，产地优良的水域环境成就了“沂蒙有机水库鱼”的优良品质，而“沂蒙有机水库鱼”又通过生态循环反馈给产地更好的水质，从而形成绿色、生态、有机的循环发展模式。“沂蒙有机水库鱼”坚持大水面放养，依靠纯天然饵料生长，周期长，肉质洁白，细腻紧实，口感鲜美，营养丰富。“沂蒙有机水库鱼”产品突出绿色天然和有机生态，早在2009 年就通过国家中绿华夏有机食品认证中心（COFCC）的有机水产品认证，不仅在北京、天津、上海、杭州、南京、大连、广州等大城市受消费者欢迎，还出口远销韩国、日本[5]。临沂市以水产区域公用品牌“沂蒙有机水库鱼”为统领，发展了8 个已注册的县级区域子品牌[6]，分别为“沂蒙湖”“沂蒙浔”“石泉湖”“五龙湖”“泉鱻”“犇羴鱻”“沂河”“金三江”等。

2 存在的问题

2.1 产品供应缺乏稳定性

以水库鳙鱼为主要研究对象，作者实地走访调研了华东淡水鱼批发市场、齐鲁市场和站前农贸市场，通过价格问询方式发现“沂蒙有机水库鱼”本地市场流通问题明显。

一是本地市场流通量一般，价格波动较大。华东淡水鱼批发市场面向水产经营群体，有4 家以鳙鱼批发销售为主的摊位，在春节高峰期，每家摊位日均销售量约2 500 kg，但从3 月份进入淡季后，市场预期消费量大为减少，各摊位处于观望状态，日进鱼数量变化大，造成批发价格在9～12 元/kg 波动。齐鲁市场面向餐饮企业，有3 家零售鳙鱼的摊位，价格波动更大，约14～18 元/kg，每家摊位的日均销量约为500 kg。站前农贸市场直接面向普通消费者，主要有3 家零售鳙鱼的摊位，日均销售量低于150 kg，零售价格为17～18 元/kg。二是缺乏本地消费习惯，消费规格适中。从鳙鱼市场销量看出，品质高、价格适中、有稳定的餐馆进货客源、位置好的摊位销售快，反之销售慢。本地消费者普遍缺乏鳙鱼消费习惯，烹饪方式以清蒸/剁椒鱼头和鱼肉丸子为主，但以去餐馆消费为主。杭州千岛湖“淳”牌鱼头以3 kg 以上的规格为主[7]，而受本地人欢迎的鳙鱼消费规格为2～3 kg，缺乏大规格消费习惯。三是供应量季节性波动，与池塘养殖鱼竞争。受生长周期影响和捕捞条件限制，水库鱼一般集中在春节期间出货，易受大风、寒冷等天气影响，水库捕鱼人工成本高，再加上活鱼运输也受恶劣天气影响，导致市场上水库鱼货源供应不稳定，具有集中性、季节性特点，影响终端价格。在华东淡水鱼批发市场，当本地水库集中出鱼时，水库鱼与池塘养殖鱼的价格差异不大，差价仅为0.4 元/kg，而且大、小水库的鱼价没有明显差异，优质水库鱼的品质优势并未在市场上转化为价格优势，体现不出应有的价值。3 月份后，水库鱼季节性断供，池塘鱼趁机占领市场，尽管池塘鱼品质远远不如水库鱼，但由于池塘鱼供应量比较稳定，容易形成固定客源，零售价格由12 元/kg提升至17 元/kg。因此，水库鱼供应稳定性、持续性与价格的矛盾急需解决。

2.2 品牌未形成明显合力

“沂蒙有机水库鱼”区域公用品牌主要由8 个已注册的县级区域子品牌构成，但产品质量和包装标准不统一，经济实力和综合体量有限，产供销环节缺乏沟通合作，没能形成品牌合力。

2.3 缺乏本地市场消费支撑

通过调研和座谈发现，“沂蒙有机水库鱼”主要销往外地市场，本地市民家庭消费以鲤鱼为主，没有形成消费优质水库鱼的习惯，而且很少关注品牌，不知道如何分辨优质的水库鱼，也缺乏买到优质水库鱼的渠道，造成“墙里开花墙外香”的局面。优质的水库鱼缺乏本地市场消费支撑，导致价格方面提升不上去。

2.4 品牌宣传推介力度不够

“沂蒙有机水库鱼”品牌发展较早，但宣传推介起步较晚，资金投入有限，品牌效应不明显。自2017年举办首届“沂蒙有机水库鱼”美食节后，“沂蒙有机水库鱼”才开始对外宣传和推广，品牌知名度不高，在“北有查干湖，南有千岛湖”的激烈市场竞争背景下[8]，没有体现出应有的价值，造成质高价低的现象。而且，“沂蒙有机水库鱼”品牌宣传以小规模市场推广和广告宣传为主，资金投入有限，宣传时没有突出主打产品，没有给消费者造成深刻的品牌记忆点，形成不了卖方市场，品牌效应有待提升。

3 发展对策

3.1 成立品牌营销联盟，稳定市场供应

临沂市渔业发展保护中心组织全市水库渔业规模从业者召开“沂蒙有机水库鱼”品牌落地落实工作座谈会，让熟悉情况的一线人员交流养殖管理和品牌运营过程中的经验和教训。引导成立品牌发展联盟，整合客户资源，构建新型品牌营销联盟，发挥统一协调作用，实行水库鱼轮捕轮放，灵活调配市内各大水库的有机鱼资源，延长水库出鱼期，稳定市场供应。

3.2 推广“标准+认证”模式，形成品牌合力

一是以打造省级大银鱼标准创新平台（临沂）为重要契机，从苗种供应、增殖放流、捕捞配送、营销运营、质量安全可追溯等环节发力，加快修订“沂蒙有机水库鱼”相关质量标准，开展高标准品牌运作。二是加快质量认证，推动品牌建设，发挥品牌合力。有机整合各县级区域公用子品牌，加快建设“沂蒙有机水库鱼”区域公用品牌，以“中国大银鱼之乡”命名复审通过为契机，进一步加快水库鱼地理标志产品认证、有机产品认证、绿色食品认证、无公害农产品认定，将大银鱼等水库鱼融入“产自临沂”引领临沂乡村产业振兴品牌战略[9]。借助更大更有力的平台推广“标准+认证”模式，对外形成品牌合力，尽快打出“沂蒙有机水库鱼”的好口碑。

3.3 做好本地宣传推介，拓展本地消费市场

聘请专业公司设计“沂蒙有机水库鱼”品牌形象，通过电视广告公益宣传片、宣传图册对专卖店和专柜形象进行全方位包装，体现出“沂蒙有机水库鱼”的质优价美。发挥网络自媒体传播迅速的优势，建立“沂蒙有机水库鱼”品牌微信、微博、抖音、快手公众号，通过网络红人向市民展示“沂蒙有机水库鱼”的养、捕、烹、品等有趣环节，逐步引导市民树立鲢、鳙、大银鱼等水产品的消费新时尚。利用广告牌传播长期持久的优势，在临沂高速入口处、临沂机场、临沂高铁、火车站及市县主要城区设立大型广告牌，持续宣传“沂蒙有机水库鱼”品牌。借助传统媒体受众广的优势，在临沂市电视台、临沂交通广播台、《齐鲁晚报》《大众日报》《临沂日报》等传统媒体和公众号持续播出、刊登“沂蒙有机水库鱼”水产品消费专题节目和消费专栏，以水库大银鱼、鳙鱼为主打产品，尽快形成消费记忆点，开展渔文化、渔休闲和水产品消费等本地宣传。另一方面继续组织渔业龙头企业参加在兰陵举行的沂蒙优质农产品交易会、山东（临沂）食品产业博览会，发挥主场优势，大力推广“沂蒙有机水库鱼”品牌，让更多外地客商意识到“沂蒙有机水库鱼”的品牌价值。筹办“沂蒙有机水库鱼”烹饪大赛，宣传“沂蒙有机水库鱼”的优良品质，丰富水库鱼烹饪方式，培育本地人消费鲢、鳙的习惯；先后举办“沂蒙有机水库鱼进齐鲁园广场”“沂蒙有机水库鱼进祥园社区”“沂蒙有机水库鱼进直播间”等活动。结合线上线下渠道，共同拓展本地消费市场。

3.4 加强品牌对外推介，提升品牌影响力

一方面积极组织水库鱼生产经营规模企业参加在北京、上海、珠海等举办的渔业品牌推介会，通过2019 亚太水产养殖展珠海国际水产品交易会、2019 黄渤海国际水产养殖展览会、中国国际进口博览会持续宣传“沂蒙有机水库鱼”，力争与北京、上海等大城市建立长期水产品供应关系。另一方面发挥沂蒙红色旅游和历史文化优势，提高品牌的文化底蕴。临沂历史上涌现出郯子、曾子、匡衡等文化名人，文化底蕴深厚；作为沂蒙革命老区，还是我党许多革命功勋曾经生活和战斗过的地方。“泉鑫”子品牌产地费县许家崖水库名称由时任山东省委书记、被毛泽东称为“红军书法家，党内一枝花”的著名书法家舒同题写；“犇羴鱻”品牌所在的费县薛庄石岚水库是《沂蒙山小调》的诞生地，靠近大青山胜利突围纪念碑；“五龙湖”品牌所在的平邑唐村水库曾是李世民的养马歇兵处；“石泉湖”品牌所在的莒南石泉湖水库曾经是八路军115 师后勤部所在地；“沂蒙浔”品牌所在的莒南陡山水库又称天湖，是飞行旅游营地；“沂蒙湖”品牌所在的蒙阴岸堤水库又称云蒙湖，是国家3A 级旅游景区、国家级湿地公园，有着郭沫若书写的“跋山水库溢洪闸”的题词；“会宝湖”品牌所在的兰陵会宝岭水库位于“农展馆-文峰山-会宝湖-抱犊崮”旅游沿线，附近有匡衡出生地匡王村，以“一崮一水一圣贤”闻名。因此，可以结合这些红色文化和历史人文特色进行宣传，挖掘历史文化底蕴，推动品牌跨越式发展。