现代营销导向下的ME 互动教学探析——以市场营销课程设计为例

时间：2024-05-23

刘艳平

（作者单位：太原旅游职业学院）

一、ME 互动教学的含义

ME 互动教学是指现代营销导向下的自我风格（My style）嵌入（Embedded），即以学生需求为导向的体现教师个性化特征的嵌入式教学。ME 互动教学方式是一种符合营销课程发展特点的、能够最大限度达到预期教学效果的教学方式，其特点主要表现在三个方面：独特的自我风格、坚持嵌入式教学方式和采用互动教学方法。

（一）自我风格

自我风格是教师在长期的教学活动中所体现出来的与众不同的独特教学特点，可以从两个方面进行解释：一方面指教师的个人价值观和世界观、修养、人格魅力，另一方面指差异化的、属于自己学科的教学特色和风格，当然也要考虑课程特点，不是所有的课程都可以达到这一点。

自我风格是教师在深入教学实践过程中通过不断总结经验，发展创造而逐渐形成的具有独特性、稳定性和艺术性的教学风格，其中包括教师的知识水平、敬业精神以及教师的能力和修养。在教学实践中，建立有“自我风格”的教学模式，对提高教学效果和育人质量都有着重要的作用。因此，作为一名教师，应该在教学实践中不断地总结教学经验，提高个人品格修养，追求更高的教学修养境界，形成属于自己的教学风格。

（二）嵌入式

市场营销学的嵌入式是指以教学实践为中心，在结合营销理论的基础上，让学生能够更好地掌握市场营销应具备的专业知识，其最终目标是努力把学生培养成为能力较强的应用型人才[1]。

一是理论与实务的嵌入。理论是一种指导，应用到实际生活中，并产生良好效果，才能达到理论指导的预期效果。因而，从营销理论学科特点与实践对理论的需求来看，市场营销学教师在整个教学过程中必须向学生灌输理论与实务相结合的理念。

二是学生与理论、实务的嵌入。坚持营销理论嵌入式教学，这个过程应以学生为中心，围绕学生这个主体，将理论与实务的教学融合效果与学生相联系，达到三者紧密结合，在改善教学质量的同时提升学生的素质。因而，在高校营销课程具体教学过程中，为了实现学生与理论、实务的嵌入，教师可以通过制定一套能够将理论与实务相结合的授课计划，依据教材，并考虑应用与实务操作方面的发展趋势，通过多种实务行为，激发学生学习兴趣。

三是教师与学生、理论、实务的嵌入。在嵌入式教学中，初始端是教师，教师的水平和态度影响着整个课程的教学效果，同时教师作为资源的供给者，向学生传递思想、知识、经验、信息和服务。而课程教学和实践的主体则是学生，教师在整个课程教学过程中要始终以学生的需求为导向，通过设定工作任务，引导学生进行理论知识学习，从而实现理论和实务的有效结合。

二、营销课程的ME 互动教学设计

（一）确定重要的情境因素

在营销课程的ME 互动教学设计过程中，首先是确定教学过程中的重要情景因素，即仔细认真地审查市场营销课程所处的环境[2]，既要参照已知的有关教学情境因素的信息，还要收集其他有影响的相关重要信息，并将这些信息作为ME 互动教学设计的依据。本文所要确定的重要情境因素主要包括教学的具体情境、教学的一般情境、课程的学科特点、学生的特征和教师的特征等。

1.教学的具体情境

教学的具体情境是指开设课程前，应该开展摸底行动，了解营销课程开设前具体处于一个什么样的教学环境下，只有切实摸清了课程设计的具体教学环境，才能从实际出发，根据相应状况开展课程设计的准备工作。

2.教学的一般情境

教学的一般情境是宏观上能够影响课程设计的因素。营销课程的设计不仅需要摸清学校内开设该课程需要具备的一些具体情境，还要从培养学生的角度出发，考虑社会对所培养学生的接受度，行业的发展变化是否要求营销课程采取相应的教学方式和更新教学内容，课程教学设计是否符合国家大的教育方针和本校的教学管理规划，是否能够达到学生对选读营销专业的期望值。

3.课程的学科特点

教学课程设计应当实事求是，从营销课程的学科特点出发，有针对性地设计相应的教学方案。开设市场营销课程必须从营销学的应用性学科特点出发，教学内容、教学方式、教学手段、教学方案等应做到理论与实务相结合，且更注重理论对实践的指导作用，课程知识体系的构架应培养学生的发散性、创造性思维，同时时刻把握学科领域的前沿性研究和行业的需求变化，使课程设计一方面能够让学生掌握营销理论的精髓，另一方面能够将所学知识转变为自身能力应用到实际中。

4.学生的特征

营销课程设计是为学生而开展的，就应考虑学生的特征。首先，针对不同学习需求的学生应进行不同的课程设计，所设计的课程是为培养专业性人才而开设的必修课，还是为开拓学生知识视野而开设的选修课，需要有不同的方案设计。其次，考虑到学生的职业生涯规划、学习目标、知识储备及学习经验的不同，营销课程的教学设计理应从学生的特点出发，在大方向上符合学生发展的需求，使所安排课程能够促进学生发展。再次，学生对学习的偏好，包括自己喜欢的教学方式、专业兴趣等会影响教学效果，所以进行课程设计时还应考虑学生的学习偏好，必要时可做相应调整。

5.教师的特征

教师是营销课程设计过程中应当起主导作用的主体之一[3]。因此，在进行课程设计时，应当认真考虑：讲授该课程的教师对教学工作和学生学习有什么样的价值认定和基本信念，对该课程和学生的态度是什么样的，对该课程的熟悉程度和知识储备怎样，在教学上有哪些优势和不足，对教学环境有什么样的要求，等等。

（二）确定重要的教学目标

教学目标是教师根据教学大纲要求，依据有关教材和学生学习的实际情况，在课程教学过程中对学生提出的学习目标。教学目标的确定对教师教学的实施有着导向作用，并引导着教学内容的讲授。因此，在市场营销课程教学过程中，可以借鉴彼得·德鲁克的目标管理理论，设定适合营销课程的特定教学目标，从而在完成理论教学的基础上更好地调动学生的学习积极性，提高学生的理论与实践融合能力。同时，在设立目标时，要考虑如何将教学目标转化为目标问题，目标问题的设定应该包罗全课内容，不能过多也不能过细，最终目的是激发学生的学习兴趣，更好地完成教学目标。

（三）选择有效的教学活动

1.教师讲授

教师讲授是一种较为传统也是应用最广泛的教学方法[4]，指的是在教学过程中，教师向学生单向传递营销方面的理论知识，课后要求学生将理论知识应用于实践，指导现实的营销活动。这种方法的教学效率较高，能够实现在规定时间内向学生传递较多的理论知识，该方法的成本较低，且具有通用性，教师可以根据教学目标和教学实际随时调整教学方案。

2.展示

展示是一种能够充分发挥学生自主学习能力、团队合作能力，并锻炼和展现学生多方面能力的高效生动的学习方法，也是目前市场营销课程教学中也比较常用的一种教学方法[5]。其内容的选择可以是进行案例分析，可以是进行理论应用，还可以是对教师讲授内容的呈现。这种方法通常是将学生进行分组，各个小组进行内部分工，完成本组的论题，最后以PPT 的形式在课堂上进行归纳讲解。这种方法能够鼓励学生自主学习，并且能够使学生通过共享丰富的知识和信息，对市场营销理论的理解更加深入，还能够提高市场营销专业学生发现问题、解决问题等多方面的能力。

3.产品发明与推广

产品发明与推广是基于学生的自主创新能力，培养学生学研能力的一种方式。要求学生根据所掌握的课程理论，再结合社会实际需求，发挥主观能动性，研发一种新的产品，并通过一定的宣传方式使该产品得到社会和市场的认可。这一研发过程能够极大培养学生的创新能力，提高学生的学习兴趣，是“学以致用”的重要表现。在这一过程中，教师应起到指导与帮扶作用，在方法上予以引导，在关键技术上进行必要帮助，特别要在精神上进行鼓励。虽然学生创造能力强，但其同时也容易受到失败的影响而放弃，教师需要在这个过程中不断鼓励和指导学生，使其养成良好的心理素质和精神品质。

4.创业开店的营销策划书

采用营销策划的方法，让学生成立小组，以小组为单位进行角色定位，通过市场调查、市场信息的分析等最终选择小组感兴趣的行业，进行营销方案设计，撰写创业计划书，并开展一系列可操作性工作。学生作为主体，真正地投入角色设计，能够最大限度调动学生的学习积极性和对课程知识的学习热情，并通过参与真实的营销策划项目，将理论知识付诸社会实践，从而更好地理解知识内涵。

5.情景模拟

情景模拟教学法是一种将营销理论知识融入某种环境的模拟培训方法，在开展营销情景模拟教学时，将学生置身于某种营销环境中，让学生参与真正的营销实践，为学生分配营销角色[6]，让学生利用所学到的营销理论知识独立思考，同时作出正确的营销决策，完成工作任务。虽然情景模拟可以让学生产生亲自参与营销实践的感觉，但是这种实践教学方式有时会在表演中偏离方向甚至失控，所以指导教师对这个模拟过程的把握非常重要，如果把握不好就有可能把情景模拟变成一场闹剧。

6.社会力量参与：从事营销工作的一线人员的课堂交流

企业进课堂是目前一种较为普遍和反响较好的教学形式[7]。市场营销学本身就是一门理实结合较为紧密的学科，因此，在教学过程中可以邀请从事营销工作的一线人员走进高校课堂，真正面对面地向学生分享和讲授工作中的营销案例，让学生切实了解和掌握营销策划、就业择业等相关知识，达到学以致用的目的。这种教学方法能够让学生更好地了解社会、了解实际，对学生营销兴趣的培养也非常有益，与市场营销课程标准和培养目标相符。