酒类企业销售业务内部控制优化分析

王晓宇

（作者单位：北京红星股份有限公司）

内部控制是企业对内开展的综合性管控活动，其主要目的是保证企业生产运营效率，提高企业资源配置与战略执行能力，并推动企业达到预定的经营目标，实现长远、稳定发展。然而，从目前来看，我国酒类企业普遍存在内控方法落后、内控效果不佳的问题，并突出表现在销售业务方面。对此，为提高酒类业务的综合运营水平，有必要对相关优化路径展开探索。

一、酒类企业销售业务内部控制的现存问题

（一）销售理念问题

对现代企业而言，销售理念对销售业务的规划质量、运营质量具有决定性作用。从目前来看，很多酒类企业存在销售理念落后、战略思维稚嫩的问题。例如，随着商品市场的开放与交易方式的丰富，我国消费者的消费心理逐渐转型，其在实施消费行为时，不仅会看重酒类产品的质量，还表现出多种新需求，如情感体验需求、文化认同需求等。然而，在此背景下，部分酒类企业仍在沿用“质量就是硬道理”的传统理念，在执行销售业务、落实内部控制时并未有效涉及客户分析、情感渗透、文化打造等环节。如此一来，企业很容易陷入“酒香也怕巷子深”的状态，其综合效益与市场竞争力都将大打折扣[1]。

（二）销售计划问题

在酒类企业的销售业务管理体系中，计划管理占据着框架性、导向性的重要地位。从目前来看，销售计划不完善、不合理的问题在业内普遍存在。例如，部分酒类企业在制订销售计划时，仅做到了“立足当下”，而未做到“回顾历史”“展望未来”。这样一来，由于缺乏有效的市场趋势分析、营销质量预期等作为支持，销售计划将很难适应复杂多变的销售环境，进而提高存货积压、商品滞销、市场萎缩等风险的发生概率与危害程度。再如，在步入电商时代、新零售时代后，酒类产品的销售渠道越来越多元化，且不同渠道、平台存在差异性特点。基于此，若酒类企业未及时、有效地在计划方面实现内控转型，存在销售渠道单一、销售模式僵化等问题，其销售业务的执行质量也会处于较低水平[2]。

（三）定价成本问题

价格与成本既直接关系着企业的经济效益，也深度影响着销售业务的内控质量。结合实际情况来看，很多酒类企业在这两方面存在欠缺问题。例如，在营销实践中，部分企业倾向于通过频繁提价的方式，将自有酒类产品的市场价格长期保持在高位，以达到体现高端定位、保证利润水平的目的。诚然，这种方式对企业收入增长有着一定的积极作用，但在市场竞争日益激烈的客观现实下，一旦产品定价超过大部分消费者的价格预期或承受能力，将导致消费者转向其他品牌寻找替代品，继而引发客户流失、效益下滑的负面问题。再如，受传统营销观念的影响，部分酒类企业仍将线下销售作为主攻方向，并将电视、广播、刊物等传统媒体作为广告投放、品牌推广的主要落脚点。如此一来，在店铺租赁、设施购置、人员聘用、传媒接洽等费用的共同作用下，企业将背负很大的销售成本压力。同时，在电商化、新媒体化的市场经济新形势下，上述成本换取高额回报的能力也在日益下跌。

（四）管理建设问题

从内部控制的角度来看，企业的制度建设、人才建设等方面均会对企业销售业务的执行能力、优化能力产生实质性影响。现阶段，我国酒类企业在内控管理建设方面普遍存在较大的完善空间。例如，部分企业尚未建立良好的工作责任制度、绩效管理制度，对销售业务的实际管控存在粗放化问题。这样一来，一方面会导致销售活动对人员的工作态度、履职心理产生较大依赖性，难以将销售效果维持在较高水平；另一方面会加大销售事故发生时的问责、追责与整改难度，使得销售业务的内部控制流于形式。

二、酒类企业销售业务内部控制的优化策略

（一）转变销售理念，体现创新特点

在销售业务内部控制优化的实践中，酒类企业首先要做的就是加快转变销售理念，积极实现营销意识、战略思维的解放与创新，并体现在销售业务的实际执行中。具体来讲，可从以下三个角度入手推进销售理念的创新变革：

第一，人性化理念。在继续贯彻传统品控战略思维的同时，酒类企业应意识到当代消费者心理、需求的变化，并以迎合心理、满足需求为导向，在销售业务中融入人性化理念，尽可能符合消费者品牌选择的复合逻辑。例如，在推广品牌、宣传产品时，除强调酒的品质、工艺外，还可呈现闲情小酌、亲友聚会、节日赠礼、职场交际等产品使用场景，从而将品牌、产品与消费者的日常生活联系起来。这样一来，酒类产品除基本的饮用类商品属性外，还可被赋予情感调剂、氛围营造、社交支持等多种功能，其消费吸引力、市场竞争力也将随之提升。再如，酒类企业在向消费者提供商品服务的同时，还应积极调动消费者的情绪体验、心理体验，注重采取友情化、亲情化的沟通方式。通过这样的方式，能够改善企业与消费者间的交互关系，进而在提高销售成功率的基础上，实现忠诚消费者、复购消费者的有效培养[3]。

第二，差异化理念。目前，我国酒类市场已趋于饱和。在此背景下，酒类企业既面临着日益复杂的行业局势，也深陷同质化的竞争氛围。此时，要想在激烈的市场洪流中站稳脚跟，实现竞争实力与发展潜力的稳步建立，企业就必须在内部控制中树立差异化理念，这体现在与销售业务相关联的诸多方面（见表1）。例如，在品牌定位、角色定位、酒品卖点等方面的差异化实践中，企业可以“生活方式推广者”的姿态面对市场环境、实施营销行为，将更加日常化、健康化、年轻化的饮酒方式、饮酒文化、饮酒场景纳入销售体系，从而达到打造新颖品牌形象、吸引年轻消费群体的效果。再如，在酒品容器差异化的实践中，酒类企业可在容器造型、容器材质、容器质感等的设计中大胆创新，进而提升产品外观的独特性。这样一来，不仅能够直观地使酒类产品摆脱同质化问题，还能满足消费者的陈列、收藏等消费需求，进而为销售业务获得成功提供保障[4]。

表1 企业差异化理念的表现

第三，生动化理念。在新形势下的销售业务内控转型中，酒类企业还应建立生动化的促销机制，强调营销推广、客户服务、文化建设等各个环节的娱乐性、趣味性、互动性。例如，酒类企业可围绕品牌标志、卡通形象组织设计大赛，并借助宣传推广、奖励设置、公开评选等有效手段，积极鼓励和引导全民参与。通过这种方式，既有助于快速提升酒类企业的知名度、美誉度，也有助于企业品牌形象符合市场审美、迎合受众心理。如此一来，企业销售业务便能保有良好的社会认知与受众基础条件，从而实现产品营销质量、营销效率的长期化保持与提升。

（二）完善销售计划，防控多种风险

为从源头上保证销售业务的执行效果，酒类企业应在内控优化实践中积极完善销售计划，并实现营销风险的全面化、实效化防控。

首先，要做好综合分析工作，提升销售计划的经验性与前瞻性。一方面，在制订销售计划的过程中，酒类企业应对自身及业内的既有经验进行回顾分析，并总结出不同销售渠道、促销活动、推广方式、服务风格等优点或缺点。这样一来，企业便能在积累心得、提炼优势的基础上，更客观、更理性地“排雷”“避雷”，从而最大限度地提升销售计划的可行性、优质性。另一方面，酒类企业还应对市场、消费者的变化趋势进行分析感知，并合理预测不同产品、不同渠道在未来一段时间中的销售情况。在此前提下，科学地采取“以销定产”策略，对各类产品的生产量、供货量进行规划调整。通过这样的方式，能够有效防控存货积压、产品滞销等风险，顺利实现产销两个环节的动态平衡。

其次，在电子商务大行其道、零售市场不断开放的当下，酒类企业要主动接轨电商市场，并将品牌、产品投放到多种电商平台中。在此基础上，还应摒弃僵化、同化的营销方案，对新媒体营销的社群、场景、客户、内容、运营五大要素提起重视。例如，抖音平台具有“重算法，轻粉丝”的特点，是一种以“内容”为中心的强运营平台。酒类企业在该平台中开展广告推广、直播带货等销售活动时，应专注于优质内容的打造与特色形象的建立，以确保达到可观的品牌宣传与营销变现效果。而哔哩哔哩则不同，该平台具有明显的“粉丝经济”特点，平台用户与内容上传者（UP 主）之间存在极强的黏性。所以，酒类企业在该平台中执行销售业务时，应做好客户分析与社群分析，并据此选择带货能力强、粉丝基础好的“UP 主”作为合作对象，以实现平台资源的充分利用，促成“UP 主”粉丝用户向品牌消费客户的高效转型。

最后，酒类企业还应始终保持销售计划的灵活性，适时、适度地对计划内容进行调整。例如，在计划执行过程中，若发现某区域或某渠道的酒类产品消费需求远高于预期，应及时增加供货量、存货量基数，或加快畅销产品的生产供货频率。反之，若原定畅销产品的实际销售量远低于预期水平，则应适当下调供货量、存货量，或补充采取一定的促销手段。这样一来，能够更好地保证计划执行效果，实现酒类产品在市面上的最优配置。

（三）改进定价机制，注重成本控制

在酒类企业销售业务内部控制的优化实践中，定价管理也是不可或缺的重要环节。一方面，企业应明确商品价格的影响因素（包括成本因素、目标因素等），并据此做到合理定价、严谨定价。例如，设定酒类商品价格时，应以销售盈利为根本目标，即保证实际收益在抵消综合产销成本的基础上仍具备一定的利润空间，以实现企业的营销目标。在前期推广、活动促销等阶段，可适当压缩利润空间，以换取更大的市场占有率、客户吸引力，但不宜将商品价格定在成本以下。再如，在市场趋于饱和、同质化现象严重的现实背景下，打“价格战”已成为酒类企业难以避免的战略举措。但需要注意的是，企业不应盲目地将调低商品定价作为赢得竞争的主要手段，而是要从配套服务、工艺改进等角度入手，提高商品携带的附加值。如此一来，既有助于企业建立科学的定价机制，也有助于避免企业陷入低水平、无底线的劣质竞争。另一方面，企业还可推出不同档次的酒类商品，并采取差异化、分层次的定价方式。通过这样的方式，能够匹配不同消费者的消费能力，进而达到增加产品销量、扩大客户规模、避免客户流失的目的。除此之外，通过有效手段降低产销成本，还可帮助企业提升利润水平，并增强企业调整定价的灵活性[5]。

（四）加强管理建设，优化内控条件

在采取各项内控优化措施的同时，酒类企业还应切实加强管理建设，夯实内部控制的条件基础。一方面，应加强责任、绩效、激励等制度的建设，在保证各项销售业务要求、销售任务目标下达明确、分化到人的基础上，对各部门、各岗位人员进行定期考核，并根据考核结果实施奖励或惩罚。这样一来，既能保证销售业务的执行质量，降低销售活动的运行风险，也能充分调动人员工作积极性。另一方面，还应做好人员培训工作，如销售技能培训、市场观念培训、服务意识培训、新媒体知识培训等，以达到打造优质人才队伍、夯实销售主体基础的目的。

综上所述，酒类企业销售业务内部控制的缺陷问题表现在理念、计划等诸多方面。在此背景下，企业要想获得理想的内控优化效果，实现经营能力、竞争实力、发展潜力的同步提升，既要做好市场、消费者等外部因素的分析反馈，也要做好自身战略思维、制度体系、营销模式等的全面改善。只有这样，酒类企业才能稳立潮头、赢得竞争、保障效益。