蔬菜生鲜电商能否突破发展瓶颈？——宋小菜模式观察

马兆红（《中国蔬菜》编辑部，北京100081）

蔬菜生鲜电商能否突破发展瓶颈？
——宋小菜模式观察

马兆红
（《中国蔬菜》编辑部，北京100081）

在生鲜蔬菜与互联网结合的进程中，由于蔬菜在生产流通环节的痛点多，盈利企业寥寥无几。笔者通过对近期引起媒体广泛关注、模式上独具特色的蔬菜电商“宋小菜”的观察，围绕其内部运营优势、外部环境机遇、尚待解决的挑战等方面进行剖析，为蔬菜行业“互联网+”的发展提供思考借鉴。

2015年，“互联网+”上升至国家战略，全国各行业开启了加速拥抱互联网的局面，传统农业也不例外。在农业与互联网结合的进程中，生鲜农产品的流通一直备受关注。艾瑞咨询2016年5月25日发布的数据显示，我国生鲜农产品市场有着万亿级别的容量，并且正以每年80%的速度快速增长，然而目前线上市场的渗透率不足5%，占农产品零售总额的比例仅为3.4%。

另一组来自2016年中国农业生鲜电商发展论坛3月26日发布的数据显示，在我国4 000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，剩下的88%略亏，7%巨亏。蔬菜在线上生鲜市场中具有特殊性，存在标准化率低、损耗高等痛点，现状更不容乐观。

在这样的现实背景下，“互联网+生鲜蔬菜”是否具有生命力？又将何去何从？中国蔬菜流通协会秘书长陈明均认为，“我们可以换一个视角来看‘互联网+'的本质，并非一定要看有多少农产品通过互联网达成交易，这仅仅是表面现象，而深层的意义在于通过运用互联网思维、手段，对传统蔬菜生产、流通进行的一系列革新甚至革命。通过这些打破传统蔬菜生产流通环节的信息不对称、减少流通环节，甚至流程再造。从而降低生鲜农产品的流通成本、提升流通效率、保证农产品安全。这才是最根本的。”

从整个产业链的变革来思考“互联网+生鲜蔬菜”，有一家专注于生鲜蔬菜B2B交易的移动互联网企业，其独特的模式值得关注。它叫宋小菜，致力于通过“互联网+”的手段来改造传统农业的生产流通模式，改善服务对象——菜贩的工作和生活方式。

1 一份来自宋小菜的“个人履历”

宋小菜成立于2015年1月，隶属于杭州小农网络科技有限公司，总部设在杭州，是一家专注于生鲜蔬菜B2B交易的移动互联网企业，主要业务是为社区内的菜贩、生鲜店等中小零售商提供采货配送和售后服务。在生鲜始终绕不开的流量、货、人、仓要素上，宋小菜分别以反向供应链、商品化、分包化、蜂巢式社区冷链提出解决方案。2015年3月，宋小菜首先完成武汉市场的试水，同年7月，将业务拓展至杭州，9月发展到北京，10月开通上海市场。2015年12月，宋小菜实现单日交易峰值200万元的成绩。目前在上述4座城市，宋小菜已建有超过200个服务站点，汇聚2万多名菜贩，400多家供应商。

宋小菜的创始成员方面，首席执行官由原淘宝农业电商和淘宝特色中国馆创始人，有着4年市场、5年销售、5年电商经验的余玲兵担任；阿里钉钉创始成员张琦任市场运营总监；原麦当劳产品和蔬菜生产链创始成员，有着16年农产品供应管理经验的隋永立（图1）任采购总监；原淘宝网产品技术及开放平台创始成员、500mi云超市创始人严德红任产品技术总监。

在成立之初，宋小菜便深受资本青睐。2015 年1月，获阿里巴巴集团创始人之一的吴咏铭3 000万元天使投资；2016年3月，获IDG资本领投，元璟资本、普华资本跟投的1.04亿元A轮融资；2016年5月，完成银泰投资、经纬中国、IDG资本8 515万元A+轮融资。经过三轮融资后，宋小菜共获投资2.191 5亿元。

图1 宋小菜采购总监隋永立

2 五大优势有利于宋小菜完成逆袭

2.1 紧抓行业痛点：构筑反向供应链模式

传统的大宗农产品完整供应链是：生产者（产量靠天、无计划播种、价格随行就市）→农民经纪人（简单产区代购）→产区批发市场（集散单、简单包装、货运）→批发贩运商（产区集货、销区批发、采销价格随行就市）→城市大型销区批发市场（等货上门、按量取费）→市区农贸市场个体户（采购价格随行就市、规模小、距离远、采购及物流成本高）→零售用户。

由于传统的农产品流通链条长，造成蔬菜流通成本和耗损较高。除此之外，传统的农产品供应链是先有生产再有销售，中小零售商的需求往往不能被上游生产商及时了解和满足。致使产销两端出现信息不对称情况，不仅生产端有相当数量的蔬菜在产后被大量浪费，也使市场端的菜贩要花费较多的时间、采购成本，才能找到符合自己需求的货品，且采购方式既耗时又费力。

宋小菜紧紧抓住上游供应商、下游菜贩的需求，着力解决流通过程中的痛点，通过反向供应链即预售模式做单品的集单，再与上游供应商进行议价，将传统农业流通方式由推式转变为拉式。具体链路是：调研市场→预售→集单→选择供应商→采购或供应商根据订单来种植→建仓配送→售后。

宋小菜的采购总监隋永立告诉笔者，在对菜贩和产地供应商的需求进行匹配前，宋小菜会先在当地菜市场进行调研，从而摸清菜贩对不同品类蔬菜的规格、包装、品相的要求，再以此匹配合适的供应商。如此，菜贩的需求不仅可以直接反馈给供应商，生产者适销对路的问题也得到有效解决。通过这一模式，农产品在线下的实际流通过程只涉及上游供应商供货、配送，流通端的链条被大幅缩短，使供销两端的流通成本和损耗降低。不仅如此，对于生产型的供应商，宋小菜还愿意为其提供传统分销商不能提供的利润分成；对于销售型的菜贩，宋小菜为其节省了不少采购成本、时间精力。

2.2 用互联网思维做农业：精准大数据促生产流通

“有投资人A+轮融资时一定要投我们，因为他们说终于看明白了我们是家数据公司，”隋永立接着说，“传统农业不能将数据量化处理，但是未来农业的发展趋势一定是要和数据相结合的。”为精准读取数据和便于企业管理，宋小菜根据不同的服务对象建立了相应的APP管理软件。

“麦大蔬”是一款服务于供应商的APP管理软件，有订单采集系统，供应商还可在个人账户内查看待发货订单，选择是否接单。当“麦大蔬”升级完成后，供应商可对供货数量、可提现金额、出货情况、退赔情况等进行查询，同时“麦大蔬”将完成宋小菜全部服务站点内数据的清楚还原。比如在宋小菜的12号服务站内发生一起黄瓜退赔事件，供应商可通过手机及时了解到该批黄瓜的退赔原因、受损情况的实物图片等细节。这将有助于供应商和宋小菜及时了解事故的真正原因，妥善跟进售后服务。从盈利点看，“麦大蔬”可对供应商收取服务费。比如美国的生鲜电商LocalHarvest，就对其提供服务的农场在收获季后每月固定收取100美元的软件使用费用，供应商也非常认可此举。

“宋小菜”（图2）服务于菜贩，在APP后台聚合每个摊位的产品预售量，聚焦50～70种单品，短时间内可建立起每个城市蔬菜需求的数据库。不过“以销定采”最大的难度是如何精准地捕捉到用户需求并做到快速供应。隋永立指出，“供应是个动态匹配的过程，当把一天独立来看时，确实很难推算出第2天的供货量，但当把这一天放到一个大场景下后，便可模拟出未来准确的供货量。”通过数据预测出当地一段时期内的蔬菜需求，集单实现了集采，如此便可提前帮助供应商制订供货计划，提高效率。宋小菜的终极形态则是将传统的农业生产方式由原先的推式生产转变为拉式生产，也就是“以销定产”，实现市民爱吃的菜、销量、生产地区，通过大数据集合来科学推导，提前一年向生产基地下单。

图2 宋小菜APP管理软件

“宋小福”服务于内部管理人员，在APP后台可查看到全国（地方）的数据，包括总交易额、环比销售额、客单价、成交件数、退赔数、用户账户余额，等等。通过这些量化的精准数据，管理员可及时了解到供应商及菜贩的消费习惯、体验情况，从而有效跟进用户的相关服务并提升服务质量。

“互联网思维和传统思维完全不一样，一定要放在一个场景里看，从场景里将数据导入，然后慢慢迭代，这是件很费功夫的事。”隋永立说，“我们把包括所有的商品库、企业数据建立到了底层数据里，这样各个数据就能够推导出来了。在底层数据里，我们还能挖掘出很多有意义的内容来。”

2.3 建“蜂巢式社区冷链”：解决最后一公里问题

据了解，目前电商行业的仓储主要分为3种：城市仓，以天为时间配送单位；区域仓，以小时为时间配送单位；社区仓，以分钟为时间配送单位。生鲜食材对时效要求高，如果在郊区建仓会经常面临交通问题带来的损耗，建前置仓（社区仓）则大大缩短了最后一公里环节的距离，可以做到以小时（未来甚至可以做到分钟）为单位的存储和配送。而且社区仓的面积小、成本低。宋小菜的“蜂巢式社区冷链”就属于社区仓，它依托一个40～50 m2的保鲜库，辐射周边3 km以内范围，分为常温区、自定义温区两类，未来还将设立冻区。因为宋小菜的菜以标准化包装的件、箱为单位，无需分拣，只需在周转仓简单一过，即可快速送达社区仓，再快速妥投到商户手中，减少了生鲜蔬菜的损耗。

这样的社区仓，主要针对菜市场、二批市场、卫星城设置。目前在宋小菜已开展业务的武汉、杭州、上海、北京设有200多个，包括在长三角地区已密密麻麻覆盖了150多个，现在正以每天3～5个的速度增设。宋小菜目前已有部分品类的蔬菜实现了从基地出库后直接送至社区仓，虽然还有部分品类的蔬菜仍需周转仓周转，但未来会逐步去除这一环节。宋小菜的仓储终极形态是形成前端（基地）到后端（社区仓）的无缝对接，菜贩可以直接到社区仓提货。这样一来，社区仓不仅天然解决了生鲜蔬菜配送的最后一公里问题，还为宋小菜节约了物流成本。更具发展前景的是，由于宋小菜的小仓更加垂直和专注，未来还可以有更多想象的空间，比如做一些社会化的内容以拓宽业务、增加盈利点。

2.4 弃“重”就“轻”：走众包运营模式

与重资产的生鲜电商不同，宋小菜将采购、物流、销售业务都开放出去了，以非自营的方式引入外包合伙人，走“轻”模式。采购端：除了基本自采货品外，宋小菜引入蔬菜公司、生产基地（图3）、专业经纪人等合作商，以获取稳定高质的货源。值得一提的是，宋小菜还通过经纪人、蔬菜分销商、采购买手来完成采购端蔬菜商品化的工作，然后将商品化后的蔬菜直接运输至终端，以此减少生鲜蔬菜打开分拣的次数。使产品平均损耗率不到2%，同时降低了人力、物流成本。

仓储物流端：生鲜蔬菜与常规品不同，必须存储在具备温度管控条件的仓储内，但是国内有相当部分的生鲜电商仓储质量不达标，而自建成本又非常高。在配送支出上，生鲜蔬菜的成本往往3倍于常规品，极易降低蔬菜本身的价值。于是宋小菜通过引入业内知名的专业冷链物流服务商快行线，借助其专业化、规模化的仓储和物流，在保证蔬菜新鲜品质和运输时效的同时降低了多项成本支出。快行线对保鲜、排车、路线的经验可实现精细化管理，不仅如此，宋小菜还利用了快行线配送资源的空档期（宋小菜的配送时间在夜间到凌晨），使配送价格进一步降低。“我们最初试水武汉时，一个周转仓有100多人，包括拣货、分货、配送都是自己的员工，当发现这种完全自建的方式加重了模式后，我们将业务外包了出去，现在只留下2～3名自有员工负责品控、沟通，模式越做越轻。”隋永立介绍。

销售端：除销售和售后的核心业务外，宋小菜将非核心业务部分开放，合理利用社会化资源兼职来做。

通过众包模式引入专业生产合伙人、物流合伙人、销售合伙人，让专业的人做专业的事，自己只输出订单，制定运营、考核标准。如此，宋小菜的采购人员减少了80%，物流成本降低了70%，销售人员减少了60%，更具有市场竞争力。

图3 宋小菜甘肃张掖种植基地

2.5 策略优势：从B端菜贩切入生鲜电商领域

在生鲜电商领域，不乏一开始就因为选择错切入点而输在起跑线上的平台。这些平台中有相当部分认为凡供应链上可涉及到、能产生利润的方面都可一并通吃。然而同时开发后发现根本形成不了聚合效应，完全丧失了供应链话语权，使自己陷入绝对弱势地位。相比之下，宋小菜选择从B端菜贩切入生鲜电商领域，既容易争取到供应链话语权，又使自己处于一个灵活可变通的位置。

有数据显示，我国累计有1 200万菜贩，影响着2亿个家庭厨房（6.5亿人），市场容量巨大。且不同于一家餐馆需要被提供成百上千规格的产品，菜贩对蔬菜品类的需求几乎是整个B端最为简单的。这两方面使宋小菜的订单量易于形成规模，争取到供应链话语权。并且鲜有生鲜电商选择从菜贩市场起家，更多是在争夺B端酒店、中小餐馆、经销商，或C端市场，宋小菜在菜贩市场上几乎不存在来自同行的竞争。如此，当宋小菜将基本蔬菜品类的模式走通后，完全可以将B端的线逐渐延伸，丰富蔬菜品类，并可逐步开拓B端酒店、中小餐馆等利润更高的客户群。当整个B端的模式完全走通后，宋小菜更可将触角逐渐伸向C端，要知道C端的利润大大高于B端。再次在品类拓展方面，既然宋小菜可以攻克生鲜中最难突破的鲜菜，想必也完全有实力考虑开拓水果、海鲜等其他高附加值的生鲜品类，甚至最后实现包括生鲜全品类产品一站式供应。

“我们先做华东10个城市，然后将中国最富的长三角地区江浙沪拿下，在这里将密布我们的大本营，将来是华南一带，最后是华北、北京。”隋永立介绍宋小菜的发展计划。通过加紧步伐布局市场，不断增加订单量、夯实渠道后，宋小菜既可降低边际成本，还可实现对供应商质量的进一步优化，从而达到提升蔬菜品质的目的。目前宋小菜对供应商有三方面要求：持续供货能力、商品包装能力、做强做大的决心。当时机成熟后，宋小菜将考虑把供应商分级为“基础”、“核心”、“战略”三级，进一步保护并扶植战略合作伙伴，鞭策其提升蔬菜品质。至此，供应端优化的完成，将促进B端和C端用户的增长、粘性增强，甚至增大盈利空间。据了解，宋小菜未来还将向品牌化发展，选择在某些蔬菜品类上做专、做强，甚至进行投资，如市民离不开的“大路货”——马铃薯、番茄、葱、姜、蒜等，以及地标类产品，进一步打造“宋小菜”品牌的蔬菜。

3 三大机遇不容错过

3.1 国家鼓励农业规模化生产和集约化经营

在农业现代化推进过程中，国家鼓励发展规模化、集约化农业，换言之，未来我国将出现更多蔬菜品类集中的规模化生产基地。不仅如此，我国“一村一品”的现象将更加凸出。所以在这一政策和现实境况的利好下，宋小菜在保证订单量的前提下，将不必再花费精力整合上游过小的供应商，而是将精力集中于整合符合供应条件的大型基地上。当宋小菜更具订单优势后，将更有利于向供应商争取到更具市场竞争力的货源。甚至，由于宋小菜有相当能力帮助当地解决蔬菜的销售问题，从而更有机会获得一定程度的政府补贴。

3.2 国家将花大力气建设冷链物流体系

在农产品市场，物流一直以来都是一处绕不开的短板。在生鲜农产品上，冷链物流的短板更令农产品的损耗率极高，甚至威胁到食品安全。不仅如此，由于生鲜农产品对冷链的特殊需求，生鲜农产品的配送成本往往3倍于常规产品，占总成本的比重大。为了切实解决农产品的流通问题，2016年的中央一号文件明确提出“将完善跨区域农产品冷链物流体系，开展冷链标准化示范，实施特色农产品产区预冷工程”等重要举措。随着我国冷链物流体系的逐步完善，相信未来经过大浪淘沙后，将出现更多优质的冷链物流企业，为宋小菜在生鲜蔬菜流通方面保驾护航。

3.3 线上生鲜市场仍待“霸主”出现

我国线上生鲜市场潜力巨大，但仍未出现一家标杆性的企业。业内普遍现状是多数消费用户对平台的忠诚度不高，购物体验效果差，所购买的商品来自多家平台。比如某用户在A平台购买了1袋番茄，到货后发现坏了近一半；在B平台购买了1袋生姜，碰到迟迟不到货情况；在C平台购买了几袋问题韭菜，遇到售后索赔受阻，等等。这些问题的出现与线上生鲜市场所存在的痛点有关，同时与企业的实际运营状况息息相关。但是从另一角度讲，线上市场已经过10多年的发展，在教育用户的过程中其实已积累了大量有网购消费习惯的用户。所以，未来宋小菜假使能在大环境的完善下，逐步夯实产品品质、保证服务质量、提升用户满意度，将有望从众多生鲜电商中脱颖而出。

4 三大挑战或成“拦路虎”

4.1 菜贩——B端最为挑剔的用户

宋小菜的服务对象菜贩，往往肩负着一家人生计的重任，所以在挑选菜品上不仅会更加关注蔬菜质量，同时对菜价也相对敏感甚至锱铢必较。这就导致菜贩的选择标准往往高于超市或餐馆的采购标准，成为B端当之无愧的最挑剔的一群用户。在这样的前提下，天天踏歌网上超市执行总裁赵明海指出，“相较于一级批发市场的价格优势、始终如一的品质、优质的服务，当宋小菜不能满足其中之一时，就很容易导致B端菜贩的流失。”更为值得注意的是，由于菜市场（图4）内的菜贩相互间比较熟络，单个菜贩遇到购物体验差，将很可能在短时间内影响到菜市场内其他菜贩的流失或信任度降低。弄不好，平台未来有可能发展成一种事与愿违的态势——汇聚大量菜贩，但这些菜贩只集中在某几款特价菜品上下单，甚至囤货。

4.2 观念——尚需较长时间磨合

从菜贩角度讲，较长时间形成了“对手交易”的习惯，而线上交易恰恰使菜贩不能见到实物，同时打破了线下购菜的“熟人关系网”，这对受教育程度较低的菜贩来说在新鲜交易工具的使用上提出了挑战。在宋小菜未能完全走通的北京，某菜市场内的大户菜贩告诉笔者，她20%的菜在宋小菜上订购，剩下80%的仍然采自北京新发地农产品批发市场，虽然一周要早起几天，但是能确保蔬菜的质量。从管理人员角度讲，在菜市场服务的站长大多是受过高等教育的80后、90后，可他们每天要面对4：00左右起床，5：00开始接货，一天至少工作10小时，成天围着菜贩转，也令他们相当不适应，离职率非常高。隋永立表示，宋小菜已有部分站点开始尝试“朝九晚五”工作制。可即便如此，对于菜市场站长以及菜贩而言，观念上的转变尚需相当长的时间来磨合，且难度很大。

图4 宋小菜入驻的北京某菜市场

4.3 “外包”——品控或走向失控

实际上农产品在传统流通过程中出现问题，责任往往是分散的，或者较难追溯到真正的责任人。但是在以品牌化运作的平台模式下，农产品一旦在某个环节出现问题，无论这份责任是否应当由平台来承担，都将直接影响到整个平台的声誉。这使线上生鲜平台成为了一个不折不扣的全产业链质量把控的主体。在外包模式下，产品受质量风险的影响系数就更高了。2016年5月15日，被多家媒体曝出的天猫旗舰店“笨鲜生”事件就是一例反面教材。由于笨鲜生将产地品控交给代办，而代办没能对产地菠萝进行有效监管，大量过熟菠萝掺入配送环节，导致售后出现大量退换货情况，直接损失50万元，声誉严重受损。这就是对外包业务监管不当出现的严重后果。在宋小菜的模式中，采购、仓储物流、销售都被外包出去了，这当中同样涉及到两方面问题：一是外包业务的质量是否可靠，二是对外包业务的验收把关是否到位。在品控环节稍微出现纰漏，将威胁到产品交付到菜贩的最终质量，同时也将使菜贩资源大量流失。

5 未来形态预测： 或与一批市场形成互补

在“互联网+”的助推下，去中心化，将是未来农业的发展方向。隋永立认为，“（一级）农产品批发市场的匹配效率很高，但是与市民真正的需求衔接不上，同时将信息链、价格链打破了，食品安全也很难追溯，是一种不健康的存在形态，应当被淘汰。”

不过，正是由于农产品需求与供应的分散，以及单位消费需求的不确定性，产生了中间商的生存空间，而中间商对市场信息的把握程度低，才促进了农批市场的发展。我国农产品流通的现状，行业整体中存在着很多看似不合理的地方，但实则每一个构成环节又是相对合理的。农产品批发市场在多年经营中形成的价格洼地优势，以及难以被替代的品类丰富性等优势，使目前多数从事B2B业务的生鲜电商依然大量依托农产品批发市场进货。想要完全淘汰掉一级批发市场、打破传统流通关系网，难度系数很高。

“实际上不依托批发市场，菜品不可能做到全面。宋小菜最终将是一个与一级批发市场互补的形态。”赵明海指出。也就是说，在宋小菜平台上，需求量较大的菜可以实现产地直发，需求量过小的菜依然要依托批发市场进货。

如果说宋小菜只是巨大生鲜电商市场中的一个探路者，那“互联网+生鲜蔬菜”到底将走向何方？

陈明均认为，“之所以目前我国线上生鲜蔬菜的渗透率低、盈利曙光渺茫，主要是由于我们线下的资源整合不完善，换句话说，线下对线上的支撑力度不够。当我们的生产端、供应端规模化、集约化、标准化，物流、信息流顺畅，食品安全可追溯，信用体系和金融服务体系都很健全的时候，线上市场实际上是想做多大就能做多大。”而这一天，随着我国冷链物流系统等基础设施的不断完善，蔬菜标准化程度的日益提高，线上市场信用体系及体验效果的逐步加强，是可以期待的。

2016-06-16

马兆红，编辑，E-mail：zgsc@caas.cn