“自媒体带货”、农产品贸易与乡村产业耦合发展机制研究

廖 灿

引 言

随着互联网信息技术的快速发展，“互联网+”模式也随之兴起，而且“互联网+”对经济社会资源配置的基础性、全局性的作用日益显著，影响也越来越大。市场组织可通过互联网、大数据等信息技术将乡村产业的生产、管理、运输和销售等环节紧密连接，促进生产智能化、管理智慧化、运输便捷化和销售精准化。因而，电子商务作为互联网技术发展与产品贸易、产业融合的一种有效载体，已经融入经济社会生活的方方面面。在乡村，“经济能人”运用“互联网+乡村产业”模式，大力发展乡村特色产业及地方经济，利用丰富的网络营销渠道及短视频的巨大风口，塑造独一无二的乡村传媒品牌和电商品牌，实现数字乡村振兴。“互联网+”正在农产品销售、产业振兴领域进行推广应用，成为推进乡村经济结构调整、农产品转型及农业创新发展的主要途径之一，大大促进了农产品产销对接和供需平衡，从而实现对乡村资源优化配置与集中利用。

特别是，“乡村自媒体”作为电子商务的创新方式的出现，很好地帮助了农民农产品自产自销，使原来鲜为人知的优质产品可以被更多的人看到、买到。从实践中看，现在已有不少农民开办自媒体并取得良好收益。“自媒体带货”减少了中间商赚差价，也少了一些不良卖家的虚假营销；不仅能帮助买家买到实惠心仪的产品，也能让农民获取更多的收益，从而推动乡村富裕。从理论界的研究看，陈清怡、千庆兰（2021）在界定乡村产业重构的概念内涵基础上，分析“互联网+”对乡村产业重构的驱动效应，系统解构了“互联网+”乡村产业重构的机理，并对“互联网+”背景下的乡村产业重构进行类型划分，提出乡村重构包括乡村产业、空间和社会重构，三者之间关系密切、互动作用明显的核心观点。赵文君（2021）通过对哈尔滨市打造循环农业产业链，延伸农业产业链，积极推动农业绿色发展的考察，提出以“互联网+”为代表的智慧农业和以“生态有机”为代表的绿色农业，是促进乡村产业融合发展的重要途径。段超、郑盛（2020）也指出，互联网对当前农村地区技术、资金、人才、物资的带动具有明显优势和作用，通过互联网与乡村产业相结合的方法，将有效提高农民收入，推动乡村经济借助互联网途径在模式和内容上进行创新。

综上所述，在互联网快速发展的今天，若不跟上时代发展的节奏，乡村发展始终会与城镇发展有较大差距，乡村应当与时俱进地创新发展，从而带动农村经济的整体发展。但是，理论界对借助“互联网+”将乡村产业进行改造，实现“线上+线下”新零售模式，畅通工业品下乡、农产品进城的通道进行探讨分析时，未能厘清“电子商务—自媒体带货—农产品贸易—乡村产业融合”相互间的关联关系，因而不能提供“互联网+”背景下，电子商务如何投入乡村产业发展的应用情境与适用条件，更不能提出农产品“自媒体带货”的具体操作路径与应对策略。本文尝试从电子商务视角进行分析，廓清“自媒体带货”与农产品贸易、乡村产业融合发展的关系，对其间的耦合机制进行深入剖析，提出应对之策与可行性操作路径，以利于“互联网+”更好地促进乡村经济发展。

一、电子商务应用场景：乡村“自媒体带货”的基础与条件

电子商务的兴起是需要具备一定的应用场景的。比如，如何实现可视化、社会化、大众化，是电子商务转型升级应用场景与营销环境构建的基本要求。在城镇化、工业化进程加快的同时，社会化电商已成为电子商务不可忽视的规模化、高增长的细分市场，成为城市工商业越来越重要的新兴商业模式。乡村也不例外，在交通运输、物流环节相对处于劣势的情况下，乡村对电子商务应用场景的改造、建设的需求比城市更加迫切。近年来，随着“脱贫攻坚”的业绩积累与创新发展，中国绝大多数乡村的基础设施建设获得了改进与提升，信息、交通、物流的通畅条件提高了许多，也为乡村加快推进电子商务的应用领域、应用市场创造了基础与条件。

（一）乡村基础建设不断完善，为“自媒体带货”提供了基本条件

阿里巴巴于2014年起开展“千县万村计划”，建立了许多电子商务服务站点。此后，京东集团和苏宁集团也陆续加入到农村电子商务平台的建设中，这些电子商务平台能帮助农民更好地进行市场化经营，有利于产品销售顺利进行。与此同时，短视频、抖音、快手、火山小视频、微信视频号等“直播电商渠道”得以广泛应用并取得飞速发展，为“自媒体带货”销售农产品提供了条件，有助于快速找到产品的适宜消费群体。如今，使用自媒体营销软件（App）的用户不断增多，让农民可以选择运用更便利、更快捷、更实惠的方式向大众推销自己的产品，农村选择“刷小视频”进行消费的新市场行为应用越来越广泛——群体不断扩大、基本覆盖老中青少各年龄人群。总之，国内大型电商平台进军农村市场、加大农村销售网络建设，相关物流运输渠道、电商平台、产业链、产品链、供应链与价值链相继形成，为乡村通过“自媒体带货”方式打通农产品进城的通道，为城乡不同年龄段的人都可以进行网购、接触到农产品进而形成消费依赖，提供了互联互通的机制与路径。

（二）农村网民不断增多，发展潜力巨大

截至2017年年底，我国农村地区网民数量达2.09亿人， 占全国网民数量的27.6%，巨大的网民数量促进了农村电子商务市场的发展。过去，只有一小部分农民选择以这种方式进行推销，还有大部分农民仍选择通过中间商的方式向城里售卖农产品。由于2020年突然暴发新冠肺炎疫情，受此影响，许多果农种植的水果都出现了滞销的现象，有的果农将水果以极低的价格卖给了经销商，有的果农因为水果收购价过低而索性不去采摘，任由水果烂在地里。为了改善、扭转这种情况，减少农民的损失，许多大型电商平台开展了“直播带货”助农行动，薇娅、李佳琦等网红也都参与到这一项公益活动中来，农产品售卖量陡然增加，滞销问题得到了妥善解决。相应地，乡村电子商务也受到了更多人的关注与信赖。从实践中看，大家对于网购农产品的易接受度、可信度与普及率是比较高的。农民发现，自己尝试做“自媒体带货”是一条很好的推销出路，可以把“线上营销”与“线下配送”，“线上宣传”与“线下体验”完整地结合起来，这种“双向选择”模式能更好地把“产品—顾客—消费”这些关键市场要素紧密地链接起来，从而顺利地把农产品销售出去、让农民实现增收。

（三）互联网的普及与推广，正在加快填补城乡差距

在信息化时代，互联网的普及能帮助农民获得更及时、更准确的信息。信息化随着以“互联网+”、人工智能、大数据为主要标志的现代信息技术推动新型城镇化建设快速发展。信息化成为缩小区域差距、城乡差距和“幸福感”差距的重要手段。乡村“互联互通”硬件工程建设不断增加投入，网络在农村地区得以全面普及，村民也都能够接触到互联网。发展“乡村自媒体”能够帮助他们从互联网及时获得信息，减少城乡之间的产品信息、消费信息、物流信息、价格信息等不对称信息。农民也能够通过互联网销售产品的同时，产生“叠加效应”——分享产品的生产环境、鲜活品质、消费场景体验和乡村田园生活环境等，让大家能够了解更多关于乡村的信息。例如，最近出现的李子柒现象等激起了大家对乡村的好奇与向往，这种向往与热爱，为乡村的经济发展与振兴提供了可行的实现路径与良好的动力之源。

二、“自媒体带货”：农产品贸易的新路径、新模式

（一）自媒体与冷链物流产业化，促进了生鲜农产品自媒体消费升级

新冠肺炎疫情引爆了“宅经济”与生鲜电商市场，转变了生鲜农产品消费习惯，生鲜农产品线上客户量增速较快，自媒体电商力促生鲜农产品冷链物流消费升级，引发了生鲜农产品自媒体冷链物流运营模式新布局。此外，“乡村自媒体”尝试通过“微博+微信”自媒体优质文案，融合生鲜农产品冷链物流“新鲜送到家”，联合“直播+短视频”自媒体与生鲜农产品冷链物流系统，创新生鲜农产品自媒体平台冷链智能物流建设，防范生鲜农产品自媒体冷链物流潜在风险，极大地推动了我国生鲜农产品自媒体冷链物流市场健康可持续发展。自媒体业态下生鲜农产品消费驱动冷链物流市场发展对策自媒体营销力量庞大，实力不容小觑，生鲜农产品冷链物流供需与自媒体平台营销息息相关，无论是微博、微信，还是直播、短视频，先实现生鲜农产品销售，才能将自媒体与冷链物流产业化，促使生鲜农产品自媒体消费升级。

（二）农产品直播之路，形成新的路径与模式

在自媒体业态盛行下，可以选择自媒体平台，如抖音、B站等对农产品进行宣传，通过定期发布产品视频，让顾客对农产品生产区域进行可视化监控，让顾客了解产品生产和流通的各个环节。农产品自媒体营销渠道创新，不少农产品创业人员利用自媒体平台打开了其他农产品直播之路，无论是拓展农产品直播营销渠道，还是增加流量粉丝方面，都取得了飞速发展。伴随着自媒体如火如荼的发展，不少返乡创业人员开启了农产品贸易的“自媒体带货”模式，将农产品与自媒体业态高度融合，开创了新的销售路径并形成一种新的销售模式，从而真正打开了农产品通往城乡的销售大市场，也带动了农产品物流业的快速发展。当前，互联网的高速传播与能够帮助农民拓宽种植新技术渠道已获得乡村社会的普遍共识。网络上出现的很多自媒体平台，正是这种共识的文化产物。这一销售模式与路径的创新，不仅为农民提供与传统农产品种植方法完全不同的种植技巧与种植手段，还有利于提高农作物的产量与质量。同时，农民充分发挥自媒体平台新模式、新路径，整合了社会资本与各自资源优势，集中力量在农产品销售环节做好营销策划与宣传，深入挖掘传统特色文化和农产品特点，实现差异化的产品营销、品牌推介与市场拓展，营造出具有当地特色的农产品营销模式。

（三）农产品贸易：呈现交易成本降低及农业资源配置优化的向好趋势

近年来，随着电子商务的快速发展以及大众传媒的网络化、社会化，相较于传统媒体，自媒体凭借制作成本较低率先占领了城镇营销市场，加上传播速度快、影响力大等明显优势，采用“自媒体带货”方式开展农产品市场营销，正在受到农产品销售者的热烈追捧。自媒体平台拥有庞大的流量，使消费者在浏览资讯类信息的过程中不自觉地接受农产品推广信息。互联网技术应用到农产品销售过程中，可以大幅度降低交易成本及优化农业资源的配置。农业创业人员积极利用网络自媒体，加大对农产品的宣传力度，用科学信息技术使农产品营销方式更快捷、高效，使得农业定向生产、产品定向销售、客户指定消费需求成为具有可行性、可操作性的模式与路径，促进了农业上下游资源充分整合、优化配置，最终实现农产品质量与农业效益不断提升。这一向好的成本优势、资源配置优势等特征，势必会扎根于农业这一薄弱产业中，变被动为主动，迎合当下“双循环”政策要求，以降低交易成本为突破口破解“供给大于需求”的基本矛盾。

三、电子商务：乡村产业融合的耦合机制

（一）农产品资源与消费者需求的契合

市场供给与消费需求是有内在规律性的。消费者产生购买行为的前提是，其对农产品信息可以快速获取、全面了解和及时掌握。为了增进消费者的购买欲望并及时全面掌握到农产品的各种信息，农产品销售企业往往会通过销售企业App终端、社交平台、直播平台、自媒体平台等多种渠道，将农产品的产地、生长过程、生产方式、营养健康、产品文化等相关信息采取配合图片、视频等形式“毫无保留”地提供给消费者，在满足消费者充分了解农产品的同时产生“精神文化”的消费需求。亦即让消费者仿佛身临其境，通过有价值、有情怀、有体验的感受来带动农产品的销售，实现农产品资源与消费者需求的全方位整合，满足消费者多样化和层次化的消费需求。网络平台商业化的导向，平台上的电商渠道也为“自媒体带货”销售提供了便利，如“巧妇9妹”是西瓜视频的视频达人，她就是利用西瓜视频的电商渠道，打造自己的水果品牌，帮助村民销售滞销农产品，带动大家一起致富。

（二）自媒体营销与农业产业链的契合

自媒体营销在拓宽销售渠道、帮助企业节省成本的同时，也在帮助农业企业构建具有自身特色的产业链。这一优势促使越来越多的企业关注自媒体营销，尤其是一些资金力量薄弱的中小企业和地方性的农产品合作社，对自媒体营销的需求更显迫切。目前，“乡村自媒体”制作技术、制作流程、制作工序等基本上都是农业从业人员的自发创造与自主创新行为，很多生产者能得以维持运转，就是因为享受了这一创新手段通过平台流量补贴了“红利”。但是，这种行为是短期性的、脱离产业基础的，也是不可能持续长久。所以，必须融入到产业链条上来进行统筹考虑、科学规划，找准产业切入点，将视频生产与地方产业规划相结合，以视频电商销售引领、带动农产品规模种植，以产品销售获利维持视频IP运营，实现互惠共赢，带动农产品生产、加工、包装、物流、储藏和服务业等整个产业链发展。例如，在积累了大批粉丝观众后，“巧妇9妹”在粉丝的鼓励下，开始尝试利用西瓜视频提供的“边看边买”渠道，带观众进入到一种充满乡村情怀、乡村情感与乡村怀旧的市场场景之中，同时销售自家产品，大受欢迎，仅8天的时间就销售了30吨皇帝柑，销售额约40万元。这种将产业规模、产品内容、消费体验与电商平台结合起来，利用手机终端进行农产品销售的方式，改变了传统的农产品销售模式，也让新电商对产业链产生了新感觉、新认识。这一巨大的市场潜力因素，越来越被视频创作者重视，他们不断加入到将短视频营销与产业链条整合的创新队伍中来，且已取得了喜人的成效。由此产生的市场激励效应、“羊群效应”与产业振兴的愿望，正在农村相对贫乏的市场资源与薄弱的市场环境中发酵，带动了“自媒体带货”兴起。从发展前景看，短视频自媒体渐渐成为农产品电商与产业链条嫁接、融合的新媒介、新机制和新方向。

（三）物流供应链与乡村产业融合的同构与互动

通过信息化网络，对农作物的品质与品牌进行宣传，对其地域特征、地理特性进行传播，利用自媒体技术全面打造农产品的地域特色，把新做法、新吃法、绿色理念进行宣传，将农产品从种植到采摘的生长过程拍成图片、视频或通过直播等形式发布到各大自媒体平台，增强消费者对该农产品品牌的信任，同时消费者也能够参与到产品流通过程中，从而获得消费满足感。与农业、农产品相关的人文风貌、品牌文化、风俗习惯、绿色食品、有机食品、地理标志、农业标准化生产等，像和煦的春风一般，被互联网传播到大江南北的各个村落、社区，特别是针对国内龙头农业企业带动农业产业一体化的品牌效应，更是受到了大众消费、公共营销的青睐，带动了地方的特色农业、“六次产业”的融合发展。

在农产品自媒体营销中，借助乡村传统文化、民风习俗、农耕历史等方面具有深厚底蕴的优势，运用自媒体的传播特性和海量用户资源，植入区域资源特征、自然禀赋、特色文化、历史传承等多种元素，将当地文化与农产品、农业支柱产业相结合，展示乡村田园风光、乡村特色产品、乡村产业原生态等新特征与新主题，通过直播带货的方式，拓展农产品的推广渠道和农业产业新业态的推介模式。尤其是，随着人民生活水平的不断提高，对农产品的绿色安全问题愈加重视，农产品不仅要在种植环节推广绿色生态生产方式，还要在自媒体营销宣传方面，打好“绿色生态牌”“乡村自然牌”“故乡情感牌”，进而延伸产业链与物流链，扩大品牌影响力，满足消费者对健康的诉求，改变我国目前农产品“一流产品，二流包装，三流产业”的现象，提高农产品内在质量、产业集群的规模优势与品牌效应，同时优化农业产业与物流体系的协调机制，做到“物流与产业同构，产业链与物流链同步协调发展”。

四、结论与建议

笔者发现，开展“自媒体带货”营销农产品是当前农村社会发展的新趋势。借助社交网络平台建立农产品与消费者之间的联系、自媒体与农产品贸易之间的联系以及物流链与产业链之间的联系，实现产品销售人员、产业推介人员与终端消费者直接沟通互动，根据消费者的要求为其提供相应的农产品。因此，互联网的普及与推广，“乡村自媒体”带货的兴起，可以带来颇多利好：农产品资源与消费者需求的契合，自媒体营销与农业产业链的契合，物流供应链与乡村产业融合的同构与互动。这些因素，产生的综合效应正在加快填补城乡差距。笔者进一步发现，随着快手、抖音等短视频的兴起，越来越多的企业和个人加入了自媒体平台，农产品企业也要顺应时代发展趋势，善于运用自媒体营销和终端用户二者之间的优势，借此吸引更多的客户，并在不断的发展中优化产品服务，不断迎合广大消费者的需求并为其提供高品质的农产品和周到的服务，以此深化企业和消费者之间的情感。销售、物流与产业的同步协调发展，提升了农产品企业的整体实力与对外形象，需要注意以下几点。

首先，建设与地方发展特色相符合的营销平台，需要一些有影响力的自媒体进行多方位的宣传，政府部门也要建立农产品宣传推广的网站，在网站建设中不仅要融入当地特色化的农产品，还需要融入一些先进的生产技术，从而指导农民更加科学有序地发展电子商务，避免农民因没有注意到市场供求的变化而出现盲目经营的问题。

其次，由于“乡村自媒体”作者所在地区的分布较广，其销售的农产品种类多是当地特产，有未经加工直接销售的原生农产品，有经过简单加工的初级农产品，也有经过精加工的农产品，“乡村自媒体”要重视农产品销售现状，针对产品的种类多样性、区域性与特色化，借助互联网平台进行量身定做，打造具有当地独有特色的农产品品牌、农业产业标签。

再次，借助网络短视频、自媒体等现代化手段，通过网络优势，对绿色、有机、无公害农产品进行网络自媒体直销，同步宣传乡村历史文化、青山绿水资源、特色农产品、当地非物质遗产等。以自媒体为“流量入口”相互作用，打造农产品的需求场景，提高商业媒体的入口价值，加速成果转化，促进农村经济发展创新。同时，充分挖掘消费者需求，促进商业媒体和企业的有效衔接，促进农村经济通过“互联网+”不断完善创新，发展地方特色经济、新产品与新业态。

最后，通过短视频等自媒体平台，将农业生产与农产品输出结合、电商平台与农产品贸易结合、物流链条与农业产业链条融合，在农产品、电商自媒体、物流供应链、消费者、产业集群等各市场元素之间建立稳定的“供给—需求—供应”价值链，为全面推进乡村振兴战略实施提供切实可行的产品营销和产业融合的发展策略与实践路径。