昌都市城镇居民乳制品消费现状及发展策略

王金辉 加永曲措 林青

摘要：本文通过对西藏昌都市城镇居民乳制品消费现状的分析结果表明，呈现注重健康品质信赖大品牌、购买途径多样、获取信息渠道多样，市场乳制品种类传统，消费行为受商家促销行为影响较大等特点。作者针对外来品牌影响力较大，市场基本饱和，给本土企业生存带来挑战、本地乳制品市场消费价格偏高和存在质量不稳定性因素、风味种类不够丰富等问题提出通过提升服务品质降低消费压力、提升科技含量增加产品品类、强化责任保障质量、加大宣传打造品牌的发展建议。旨在为未来本地企业科学管理运营和政府部门监管指导提供建设性参考。

关键词：昌都市；乳制品；消费；建议

西藏昌都市古称“康”，是西藏的东大门，地处高原，高山峡谷，交通不便，气候寒冷，牛羊资源丰富，是藏东重要乳源基地。2022年，昌都市奶产量达 11.91万吨。近年来，随着政府政策扶持的加大、人均收入水平和市場需求的提高，昌都市城镇乳制品市场在发展方面取得一定进展，但基于昌都市乳制品消费现状的研究鲜有报道。本文对昌都市城镇居民乳制品消费现状做了调查研究，旨在为未来本地企业科学管理运营和政府部门监管指导提供建设性参考。

1 消费特点

近年来，在奶业振兴政策的不断推进下，我国牛奶产量稳步增长，乳制品供给能力持续提升。从区域看，2020—2025年，我国将迎来第2个乳制品消费黄金阶段[1]，近年来，随着昌都市经济腾 飞，城镇居民消费水平不断提升，乳制品消费也呈现出新的特点。

1.1 注重健康品质，信赖大品牌

昌都市乳制品消费主要群体中，以青中年上班族最多。他们可以从乳制品中摄入足够的蛋白质、碳水化合物、维生素，还包括一些微量元素[2]，青中年上班族大多受过高等教育、拥有稳定的家庭和工作，对营养健康重视程度较高，对乳制品的消费倾向度也随之增高。大部分消费者选购乳制品时不再单纯考虑乳制品的风味，更加注重乳制品的营养成分、有无添加剂等营养膳食功能。伊利、蒙牛大众风味的乳制品因其良好的品牌效应深受昌都消费者信赖，另外，以雪顿为主的民族特色风味乳制品品牌也逐渐在昌都市城镇居民乳制品消费市场中占据一定份额。

1.2 购买途径多样

昌都市城镇大型超市、小型超市、零售商店等多样化乳制品直接销售方式，为乳制品消费者提供了更多选择。消费者认为大型超市服务和信誉相对较好，一定程度上影响了他们对购买途径的选择。随着生活节奏的加快和生活快递便利服务的提升，部分城镇居民开始选择网络购物的方式购置干酪类乳制品。还有一些城镇居民消费者认为从农牧民手中直接购置鲜牛奶、酥油、奶渣、酸奶等乳制品可以让他们对所选购乳制品的乳制品乳原材料的质量更放心。

1.3 获取信息渠道多样，市场乳制品种类传统，消费行为受商家促销行为影响较大

随着手机新媒体的出现，昌都市城镇居民消费者大多数更愿意从抖音、微信等接收商家乳制品广告宣传信息，他们认为这样更符合他们目前的生活节奏。昌都城镇居民乳制品消费种类以传统市场的牛奶、酸奶、酥油和干酪为主，补充营养和当作休闲食品是他们购买乳制品的主要原因。随着昌都城镇居民家庭中冰箱、冰柜的普遍使用，消费者的购买行为会在一定程度受商家打折、促销等让利行为的积极影响，对酥油、奶渣、酸奶等乳制品的储备也会随之有一定量的增多。

2 存在的问题分析

2.1 外来品牌影响力较大，市场基本饱和，给本土企业生存带来挑战

昌都市本地乳制品缺少大型龙头企业带动，随着外来品牌尤其是国内成熟大牌乳品的影响，本地小型乳制品合作社的市场生存空间的局限性很强，本地企业要想抢占市场份额，就需要在更优质的乳源、更丰富且特色营养的产品、更先进的技术设备和人才、更有效的营销手段以及给消费者更贴心的服务来挑战市场经济带来的新要求，当然所需要付出的成本也会更高。

2.2 本地乳制品市场消费价格偏高

昌都市高寒缺氧，目前，交通运输不便，冷链体系尚不健全，高产奶牛饲养规模化程度普遍不够，本地乳制品和乳原材料从牧场到餐桌的流通链短、小的现象仍然存在，加上外来乳制品受运输、人力、仓租等生产销售成本的影响，导致价格普遍偏高，这使得部分城镇居民可能会减少乳制品的购买量，或者选择其他替代产品。

2.3 质量不稳定

（1）目前，昌都城镇乳制品市场中，除了蒙牛、伊利、雪顿等知名品牌外，还有许多其他品牌。然而，这些品牌的质量层次却不一定能够保持一致。部分市场上的酥油制品甚至是以假乱真、以次充好，给消费者带来了极大的困扰。由于科学理性选择较为困难，试错成本也较高，消费者在选择乳制品时需要更加明智地进行决策。

（2）昌都市位于藏东高原，这里拥有独特的蓝天，圣洁和优质的牧场资源，这些条件为当地的乳制品原材料生产提供了得天独厚的基础。由于昌都市部分消费者更加倾向于向当地的农牧民直接购买生态的鲜牛乳以及进行简单粗加工的乳制品，同时，对于那些在小超市或者路边摊上销售的乳制品的卫生质量和新鲜程度，消费者总会持有一定的质疑和不信任。如今，对于全市乳制品行业而言，关注卫生安全问题以及提升产品质量已经成为摆在眼前的紧迫问题。小超市和路边摊售卖的乳制品需要更专业的人员来进行监管，从而确保产品的质量和安全性。

（3）部分小商铺的乳制品在货架期摆放贮存和更新不规范，存在过期和质量不稳定隐患。由于昌都市地处高原，气候干燥，昼夜温差变化大，对乳制品和原料的保鲜可能会有一定的困难，需要采用专门的保鲜和监督措施加以解决，以确保高原乳制品的稳定性和品质。

2.4 风味种类不够丰富

昌都市稳定性奶源和加工大型基地建设不足，再加上交通不便，市场上的乳制品种类相对较少，许多企业因设备、技术、人才等原因，只专注于开发鲜奶、酥油、奶渣等少数几种基本民族风味乳制品市场，这种情况确实已经无法满足不同口味、不同年龄层次、不同营养需要的消费者需求。

3 发展建议

3.1 提升服务品质，降低消费压力

（1）乳制品企业首先应该优化生产流程，降低生产成本，与奶源户、经销商加强合作，降低产品价格。其次，乳制品企业推出促销让利活动。可以通过组织打折、满减、赠品等形式，吸引消费者的眼球，增加消费者的复购率，提高乳制品的销售量。最后，乳制品企业可以与各大电商网红平台合作，利用电商平台的促销方式吸引消费者，提升在线销售能力。

（2）政府政策引导，优化布局。政府可以通过制定实施财政和税收等支持政策，在税收、信贷等帮助企业降低生产成本和提高竞争力，鼓励乳制品企业加大投入科技研发和创新，在提升利润的同时，鼓励企业生产出现更多物美价廉的乳制产品，提高产品质量和附加值，提升市场竞争力。

（3）增加乳制品市场需求，倡导全民树立健康乳制品消费观念。通过强调乳制品的重要性，提高消费者对乳制品的了解和需求，鼓励更多的人消费乳制品。这是一个共同的行动，也是全社会履行责任的重要举措。同时，鼓励学校、政府部门食堂等按质按量适度帮扶支持本地农牧民乳制品生产合作社等中小企業。这样可以给这些企业提供一定的支持，促进其稳定地发展。

（4）加强市场调研和分析，一是不断将重心转移到分析消费者需求和反馈上来，细化分析不同消费者的不同需求，快速调整产品和营销策略。二是要持续跟进市场乳制品竞争对手的动向，优化产品质量、价格以及服务，科学合理地去适应市场变化。

3.2 提升科技含量，增加产品的品种类型

（1）乳制品生产企业在生产基础乳制品的同时，要不断推出新产品，增加商品种类。如拓展丰富其他乳制品品种，如牦牛乳酪、零食乳制品等新类型产品，以吸引消费者的关注度与品牌忠诚度，增加产品的差异化，推出系列产品，例如，针对不同年龄阶段的奶粉、酸奶、干酪等提高消费者的选择范围，满足不同类群消费者的口味和消费习惯需求。

（2）技术突破与研发创新是乳制品企业强内功、补短板、谋共赢的突破口[3]。加强对现有产品的创新，可以加强与科研院校、行业协会的沟通合作，共同研发出更符合消费者口味和需求的产品以提高品牌竞争力。

（3）昌都市乳制品市场发展要腾飞，必须大力依靠人才和科技。一是政府也可以组织行业内企业和专家、学者等开展技术交流和协作，提升整个乳制品行业的技术水平和竞争力。二是通过援藏和兄弟省市帮扶等机遇，加大对人才、科技的培养和投入，多层次、多渠道地培养出与发展相适应的各类人才和产品，让本地乳制品加工企业的成长更好满足消费者健康、多 元的消费需求。三是政府可以对企业乳制品加工设备购置升级给予一定补贴。

3.3 强化责任，保障质量

（1）政府要加大市场监督力度，建立地方乳制品产品标准，促进乳制品行业的监管和规范。严格依法依规准入，对三无、过期产品及时处理，加大对不合格乳制品的处罚力度，确保生产企业的产品质量和安全符合相关标准和法规；建立严格的产品追溯和安全监管和反馈机制，保证消费者安全和信心。

（2）乳制品生产企业是乳制品行业的最重要的一环，只有乳制品企业生产出符合国家标准的乳制品，才能杜绝乳制品的质量安全问题[4]。乳制品生产企业要遵守相关法规和标准，加强产品质量源头检测控制和管理，执行无菌化操作和安全防护措施，从源头到流通全线确保乳品入口安全。

（3）提升养殖水平，保障原料乳质量。家畜疫病防控管理机构应抓好动物疫病防控工作，同时稳步推进抗逆性强的高产牛种繁育推广步伐。加强产奶牛饲养管理技术培训，提高农牧民科学养畜能力。优化饲草料安全保障渠道，提高营养供给水平。从基础端提升养殖户组织化水平，畅通从牧场到工厂再到餐桌的流通体系，更好保障冷鲜乳制品的优质便捷流通。改善农牧区养殖户机械化、智能化养殖设备、科技能力的普及和应用，提升养、产、销、管数字化、智能化水平，优化奶业生产区域结构，充分发挥各地区生产潜能；实现奶类产量有新的跨越，奶源自给率有新的提升[5]。

3.4 加大宣传，打造品牌

（1）加大品牌宣传力度。随着消费者对品牌关注度的提高，品牌宣传成为影响消费者购买决策的重要因素之一，可以采用多种消费者喜闻乐见的渠道，制作各种生动有趣的广告，例如，网站、社交媒体、视频广告等进行本地高原特色优、特、美产品宣传和产品介绍。

（2）加大对消费者、生产者对乳制品营养和安全知识的普及力度，促进生产和市场规范融合高质量持续发展。一是通过各种媒介举办乳制品健康知识讲座、发布健康食谱等活动加强宣传工作，让更多的消费者更好地了解乳制品的营养和安全情况。同时，也可以通过加强乳制品相关法律法规的宣传和普及，引导消费者了解相关安全标准，科学正确选择乳制品。二是可以通过培训、讲座等方式，加强生产者对生产规范和标准的普及力度，增强生产者的安全意识和生产能力。三是市场规范可以促进乳制品市场的健康有序发展，生产规范可以提高产品质量和安全性。因此，政府需要加强相关法律法规的制定和监管，推动消费科学升级、市场规范和生产规范的融合，以实现乳制品产业高质量可持续发展的目标。

（3）深挖本地乳制品的特、优、全品质，用实际质美价廉的乳制产品串联生态、营养、健康等关键印象。昌都市本地乳制品尤其是牦牛乳制品具有本地高原生态营养丰富的特色，借助这种特色，本地品牌可以获得更高的认可度，赢得更多的消费者，一是可以通过深入了解本地乳制品的特点，将其优势和特色凸显出来，打造出实际质美价廉的乳制品，使消费者能够真正感受到乳制品的优势和特色。二是可以通过挖掘本地乳制品的生态、营养、健康等关键影响，来激发消费者的购买欲望。例如，在生态方面，可以强调乳制品是天然、环保、有机的，无添加剂和人工成分，符合现代消费者的健康潮流。在营养方面，我们可以突出高原乳制品高蛋白、高钙、低脂肪等特点，满足人们对营养均衡的需求。在健康方面，可以强调乳制品能够增强免疫力、促进骨骼健康等，以满足消费者对健康的需求。同时，我们还需要注重实际质量和价格的平衡，提高产品质量和品牌形象的同时，避免过高的价格给消费者造成过大的经济压力。

（4）为了提高消费者购物的便捷性，企业需要拓宽消费者互联网信息消费渠道。例如，可以建立线上的电商社群，采用微博、微信群、公众号、小程序等多种途径与消费者进行互动。这样可以更好地接触消费者，消费者也可以更便利地查找和购买自己所需要的产品，同时，也提高了品牌知名度，增加了消费者对企业品牌的好感度和忠诚度，促进了品牌与消费者之间的良好互动和信任关系的持续建立。

4 结语

综上所述，昌都市本地乳制品市场发展潜力巨大，未来在加强监管引导、产品质量控制、科 技创新、优化产销渠道、提高产能服务等方面进一步加强和优化，不断提升乳制品的营养风味属 性和消费者的健康关怀，以促进昌都市乳业消费市场高质量快稳发展。

参考文献

[1] 霍晓娜，曹志强.我国酸奶市场竞争格局与发展趋势[J].中国乳业，2018（3）：8-10.

[2] 苏日娜.城乡居民对国产乳制品的质量安全的认知、信任及消费行为研究[D].呼和浩特：内蒙古农业大学，2023.

[3] 吉蕾蕾.乳制品消费需求将持续向好[N].经济日报，2023-03-29（011）.

[4] 李杰磊.农牧民的乳制品质量安全认知研究[D].呼和浩特：内蒙古农业大学，2020.

[5] 孙田田，何忠伟，刘芳等.中国乳制品供给安全形势分析[J].中国农业资源与区划，2023（10）：1-20.

作者简介：王金辉（1987—），男，畜牧师，本科，研究方向：奶业与畜产品加工技术指导、家畜遗传育种与繁殖技术推广、畜牧知识产权建设等。