最大化“互联网思维”效用，赋能电商助农

沈德京，王 雨，洪碧霄

（外交学院，北京 102206）

1 前言

电商助农自2016年被中央一号文件纳入乡村振兴的政策体系以来，一直被视为助力农民脱贫致富的灵丹妙药。当前我国正处于巩固脱贫攻坚成果同乡村振兴衔接的关键时期，互联网电商在其中依然起着独特且重要的效用。但一直以来学者们更多致力于解释电商在助农方面的作用的意义，侧重阐释电商在消费群体广泛、商品流方面的优势，而较少关注农户应如何最大化发挥互联网电商的优势，跳出仅将电商视作销售渠道的思维局限，发挥互联网在农业全产业链中的作用，赋能乡村电商，最终实现电商与乡村产业深度融合，进而推进农业高质量发展。

2 阻滞扶贫农产品电商发展的“电商思维定式”

谈论到农产品电商扶贫，人们想到的往往是将农产品进行生产、加工，通过互联网打开新消费市场，并通过物流运输送达到消费者的过程。农户们往往只将电商视为一种销售渠道，只关注如何利用电商将产品卖到消费端，而忽视了互联网电商能够为供给端提供的市场信息。正是这种“电商思维定式”，使得扶贫农产品电商销售的潜力没有被完全发掘，尚未实现可持续发展。互联网电商的价值不仅体现在为农产品打开了更广阔的市场，更重要的是能给乡村振兴打开新思路，学习和运用“互联网思维”便是其中的重中之重，这种思维的核心是“用户第一、重视产品、尊重人才”，非常重视用户的消费体验和市场反馈，高度契合农业高质量发展和培养新农人，激发乡村振兴内生动力的要求。

“电商思维定式”忽略市场信息使扶贫农产品产销不匹配。这种产销不匹配在产品质量、数量上都有体现。供给方视电商为产品销售的“万灵药”，甚至将扶贫标签作为产品卖点，一定程度上忽视了市场对产品质量、数量的需求。产品不能够迎合市场需求进行生产，不仅导致扶贫农产品较其他普通农产品缺乏吸引力，更导致了消费者黏性难以建立，“回头客”数量有限。曾有学者以安徽省为例进行调查，发现很少有农村电商企业利用后台数据，来分析消费需求。这也是许多其他省份所共同存在的问题。

另一方面，这种思维定式还会导致营销环节的优化意识减弱。扶贫农产品线上销售，要想成功销往外地，需发挥产品的地理特色优势，精准定位消费者群体，将产品信息送达到消费者。目前，多数扶贫农产品电商销售都存在营销模式单一的问题，没有结合产品自身性质和文化价值，针对市场偏好的进行营销，不利于农村电商的良性发展。据不完全统计，我国电子商务发展中，盲目销售对利润率的降低可高达 40%左右。可见，这种情况对于扶贫农产品电子商务的发展存在较大制约。

“电商思维定式”使供给端和需求端的无法精准匹配，产销结合出现结构性失衡，扶贫农产品销售难以走上良性循环。重视“互联网思维”的运用可以引导供给端主动分析消费市场信息，从消费者角度去设计和优化产品及销售模式，帮助农村电商走上定位更精准，产出更高质，产业更完善的数字化发展道路。

3 利用互联网可带来的优势

3.1 完善产品品质

商品质量是销售的根本，农产品的标准化生产以及质量把控对于许多地区来说是急需解决的关键问题。互联网背景下，农产品溯源机制可以用较低成本监测农产品生产的全程监管数据，追溯农产品的生产全过程，实现标准化生产的目的。

如图1所示，农产品溯源系统可以追踪农产品生产中的各个环节，通过数据信息的监控接口，完成农产品生产相关二维码数据信息的录入，终端消费者能通过扫描二维码能得知产品生产的相关过程。同时，一旦有质量不达标产品，还可以进行召回。在这个溯源体系下，一方面能利用大数据统计农产品生产端精准定位出错最多的生产环节，从而进行针对性提升，提高农产品生产质量（比如发现物流布局不合理，可以向政府提议改善物流条件）；另一方面加强了农产品生产的公开透明度，保证消费者购买到的是放心产品，有利于提高农产品口碑。通过建立农产品溯源系统，可以实现标准化生产，防止假冒伪劣产品进入市场。

图1 农产品质量安全追溯流程示意图

3.2 调控生产资源投入

运用互联网对市场消费端的信息进行获取及分析，对于供给端确认生产要素投入数量以及资源的合理应用都有着极大的作用。除了利用电商订单、预订机制，提前搜集需求信息，分析大致生产规模，或者单纯利用已有的市场信息，来判断市场状况是否良好，从而判断应当增产或减产以外，还可以充分利用大数据分析，来搭建数据化的生产决策体系。例如利用大数据搜集农产品产销信息，构建预测模型，从而能够对扶贫农产品产销状况做出预测及预警，从而帮助农户及时了解，甚至预测市场状态，调控农产品生产规模，以及各环节资源投入情况。

3.3 引导产品及包装设计

“商品惊险的一跃”告诉我们生产出产品并不代表产品一定会卖出去，商品能否出售取决于商品的使用价值是否为市场需要。利用互联网充分收集消费者的农产品消费偏好可以从需求方倒逼供给方，让农产品更符合消费者的胃口，打开销路，从而减少“商品惊险的一跃”对生产商不利的因素。

首先，互联网能够引导产品的设计。在当前乡村振兴的背景下，许多农产品生产和加工商已经有了延长产业链的意识，然而究竟要开发什么样的特色农产品对于许多人来说仍然是一个比较抽象的概念。这时迎合市场的需求和偏好就是一个较优的选择。以山药为例，作为生鲜销售无法彻底解决滞销问题，然而在加工商经过筹备和研究后，发现薯片产品的更新已经逐渐跟不上消费者的需求，于是将山药加工成山药薄片的形式，作为薯片的替代品进行销售，短短一个月就突破了5亿销售额。可见在互联网的助力下，研究消费市场的偏好可以为产品设计勾画出一个比较清晰的轮廓，有利于生产方有目标、精细化地开发产品。

图2 调查群体在购买扶贫农产品时对包装的偏好

其次，互联网也能引导包装的设计。比起一味地追求华美包装，找到直击消费者审美的包装更能促进农产品的销售。这就要求生产端对消费者有足够清晰的画像。譬如，对于由农产品制作而成的零食来说，大部分消费者是年轻人，那就可以在包装中加入年轻人喜欢的元素，如个性、解压等，从而吸引更多年轻人；而对于那些更加吸引家庭主妇的农产品来说，包装则要适度并且有一定的文化特色。总之，找到农产品面向的客户群体并分析他们的偏好能够为包装设计提供更为市场化的方向。总之，不论是对于产品的设计还是包装的设计，都要以市场为导向，才能更切合消费者的偏好，激发消费者的购买欲。

3.4 优化营销方式

菲利普·科特勒的4P，即产品、价格、渠道、推广是最经典最基本的营销体系，“互联网思维”的运用能帮助电商助农基于新的消费人群，打造新产品、新价格、新价格、新渠道和新营销。

近年来扶贫农产品的销售在营销方面粗放式发展，缺少契合消费者喜好的理念，然而随着“网红经济”兴起，我们都能看到正确的营销推广能打造出“网红品牌”，自然能带动产品销售，在生鲜农产品销售领域则能很好地解决丰产不丰收的问题。“网红品牌”其实就是在打造一个能产生经济效益的IP，一个成功的IP能让人联想到其背后的文化元素，甚至让消费者产生理念和情感上的共鸣，这种基于互联网的IP与传统品牌宣传的根本区别在于它具有自传播属性。扶贫农产品在完成了上述品质生产方面的提升后，在打造IP上是具有先天优势的，因为扶贫本身就带有人文关怀，与近年商家营销的绿色环保等卖点有异曲同工之妙，且各地扶贫农产品都根植于乡土，凝聚着当地的自然风貌和民族文化等底蕴，在实地调研中我们也发现很多政府已经意识到了这一点，并在着手打造当地农产品的IP，但多个IP陷入了一种“孤芳自赏”的困境，所以还需要继续发挥互联网效用完成品效合一的营销矩阵。

图3 品效合一营销矩阵

互联网的优势在于指数级的传播裂变速度，和及时的互动反馈，因而利用互联网数据精准定位早期消费者，并借助成熟电商在推广宣传上给予的优惠，让IP产品收获初步口碑，占领一定的消费市场，再逐步扩大口碑。电商助农以来有不少农户都尝试了直播带货和微店微商运营，但缺少长期价值运营的观念引导，仅把直播当作新式吆喝的大喇叭，较少有主播建立起了用户黏性。所以在如今电商直播、微商等方式都已经得到初步普及的情况下，后续的相关培训可以融入互联网思维中价值运营的介绍，帮助新农民更好地引流，推广当地特色IP产品，用有品质的产品留住顾客并建立用户口碑，而且可以产生外溢效应，带动当地农业产业化发展。

4 政府如何促进和传播互联网思维

4.1 以互联网思维武装自己

想要推广互联网思维，首先政府自己要意识到互联网思维的重要性以及它蕴含的内涵——不同于输血式扶贫，这种思维可以从根本上提高民众自我发展的能力，从而让民众收入增加、让企业有利可图。这就要求政府的扶贫干部积极接触并学习互联网思维，让自己的知识储备先过关，才能更好地进一步服务于民众。

4.2 加快“互联网+”基础设施建设

其次，政府还应该努力创造出能够孕育互联网思维的“硬件”。在这个过程中，政府不仅要自己做到提高网络信号覆盖、手机、电脑普及率，还要鼓励相关优秀的电商企业入驻、引导入驻的企业加快数字化，政府和企业联手实现数据的联通，促进网货供应体系的建设。在这个基础上，农产品质量安全溯源系统以及对生产资源的动态化调控等利用互联网思维的生产方式才有开展的可能。

4.3 加大对互联网思维教育的投入

此外，政府提供帮助尚未富裕的人群树立互联网思维的“软环境”。一方面，政府要注重当地人民的素质培养，这可以通过建立互联网培训基地、定期开展有关互联网思维的宣讲会等方式帮助人民潜移默化地理解、接受并运用互联网思维；另一方面，政府也要重视与外地人才的交流及引进，如加强与科研院所、高校、职业院校的合作，这可以部分弥补当地人才短缺的困境。通过这些方式，当地人民能够更好地利用先进的互联网思维，从而实现如上述的优化产品和包装设计及营销方式。

5 结语

通过将数字经济融入扶贫农产品的销售过程，电商助农给我国消费帮扶、乡村振兴注入了新的活力，助力扶贫农产品走出本地，销往全国。值得注意的是，电商的作用绝不仅仅是作为一个重要的销售渠道。除了能够帮助生产者销售扶贫农产品，电商的网络化、数字化特点，对于生产者的供给决策有着极大的作用。然而，这一点往往被人们忽略，电商助农的潜力因此难以被充分挖掘。若政府能够加强这一点的认识，提高电商助农中的“互联网思维”，让农户、企业等主体了解到运用电商数据，优化供给决策的具体路径，相信电商助农将会为乡村振兴的推动提供更为强劲的动力，实现扶贫农产品电商销售的可持续发展。