大数据时代饲料企业渠道管理的困境及优化模式分析

周 江

（成都职业技术学院，四川成都 610000）

我国饲料行业在改革开放以后有了巨大的发展，如今的产量已居全球第一。虽然相比于钢铁等行业，饲料企业的产业集中度较高，达到34%，但仍存在大约7000家饲料企业，除了头部大公司以外，其他大多为中小企业。饲料行业的产品同质化程度高，因此优化营销渠道成为饲料企业提高竞争力的重要保障，特别是缺乏品牌效应的中小饲料企业。 依赖营销渠道，维持一定区域内的销售，成为中小饲料企业生存的重要手段。但由于历史原因，我国饲料企业的企业管理层往往学历不高，对于现代的营销理论、营销手段和渠道管理都缺乏必要的了解。因此，饲料企业的渠道管理几乎停留在20世纪90年代的水平，从总经销商到分经销商等。同时，销售渠道几乎等同于营销渠道，除了少部分企业在电视台打广告以外，更多的饲料企业只向销售渠道营销，更下一层级的营销完全是交给销售渠道。

1 大数据技术发展

从2010年左右开始，伴随智能手机的广泛普及，我们终于从互联网时代走入移动互联网时代，也就是所谓的大数据时代（赵雪梅，2018）。当下这个时代的所有社会活动，几乎都可以被数据描述，并且所有产生的活动数据也可以被实时收集和分析。以下几个技术，既是大数据时代诞生繁荣的基础，其也依靠大数据时代获得更多的发展。

1.1 电子商务 电子商务指的是通过互联网沟通买家和卖家，完成销售的技术系统和交易流程的总和。准确地说，电子商务是在大数据时代的前一个时代——互联网时代产生的。但是，在PC互联网时代，由于只能通过电脑接触互联网，可接触的人群和时间都是有限的，而到了移动互联网时代，几乎所有人任何时间、地点都能接入互联网。电子商务的发展，引发了中国零售业的革命，实体销售企业受到了巨大的冲击，很多门面店铺不在值钱，更重要的是，零售的环节也被极大地压缩，在几乎很少的成本下，生产者就可以直面消费者，生产者的销售半径由此获得了数量级上的扩展（赵振亚等，2018）。之前依赖销售渠道而构建的市场边界化为乌有。地域本身不再是细分市场形成的充分条件，只有与运输成本结合在一起，才能有效阻碍其他地方的竞争者。

1.2 物联网 早在20世纪90年代，就有人提出物联网的概念。物联网指的是通过一系列的感应装置，如声音感应装置、光感应装置和温度感应装置等，将所有的物品和互联网连接在一起，通过互联网实时感知和监控物品的状态（何大安，2019）。物品管理是一个困扰现代经济社会的难题。以饲料行业的上游行业农产品大宗商品领域来说，如玉米、豆粕、菜籽粕等，如果仓储条件不能达到要求，很容易腐败，且可能被盗或被多次抵押，这给上下游的交易，包括金融机构的抵押带来多重问题。而通过物联网，所有利益相关方可以时时看到物品的状态。

1.3 移动支付 移动支付被称为中国新四大发明之一。有了移动支付，只要有手机和互联网，支付就可以瞬时发生，不需要银行、信用卡等金融中介的参与。移动支付替代了绝大部分现金支付方式，使得每笔支付都可以溯源（阮敬等，2020）。

1.4 大数据分析 移动互联网时代产生了大量的数据。虽然数量庞大但价值含量低，也就是说，想从大数据中获取有价值的信息是一件比较困难的事情。因此，许多大数据分析的方法，包括大数据分析工具，如hadoop、sparkle，以及大数据分析范式，如漏斗分析模型、留存分析模型等应运而生（胡敏中，2018）。利用大数据分析工具和模型，可以对获得的数据进行分析，从而获得有价值的信息，例如影响客户选择商品的关键因素等。

2 饲料企业渠道管理现状和存在的问题

2.1 渠道结构不合理 在计划经济年代，我国把经济分为农业、工业和商业，销售渠道完全归位商业，在农村，几乎所有的农资供应，都由供销社负责。这种传统延续到了改革开放以后，几乎所有的中小饲料企业的销售渠道，都是经销商模式，即在某一地区寻找一个或数个经销商，在该地区以下的分地区，所有的销售都是委托该经销商负责（唐冬，2017）。除了部分最小型的饲料企业，直接供应特定的养殖户，其他的中小饲料企业都使用这种方式。在这种渠道结构下，企业的销售渠道过于单一，受限于经销商，如果经销商与其他某些饲料企业有更密切的合作，企业的销售可能会受到严重打击。层级式的销售模式，只适应19世纪后半叶到20世纪90年代的工业化时代，在大数据时代，这种销售模式成本过高，对市场的反应过慢。

2.2 缺乏控制渠道的有效手段 百年商业历史的兴衰表明，谁的集中度更高、谁更接近客户，谁就拥有更大的话语权。2000—2010年国美对大多数家电生产企业的压迫，以及当下企业在淘宝、京东等数个阵营的降价和站队，都说明了这一点。因此中小饲料企业应加强自己的品牌粘性。此外，如果饲料企业对销售渠道有良好的控制力，那么可以通过“歧视价格”获得更多的利润。但在当下饲料企业低效的销售渠道管理下，加上饲料销售难以追踪，很难避免串货等行为（赵艳丰，2018）。

2.3 延迟付款和坏账 现代销售一般都使用赊销，特别是中间商这一环节。通常的流程是，经销商先从饲料企业拿货，等销售出去以后，再给饲料企业结账。但这一过程受到经销商和饲料企业议价能力的严重影响。面对大型的经销商，销售回款的速度一般很慢，数月到半年是很常见的回款周期（詹立方，2018）。如果经销商倒闭，这部分销售款还可能变成坏账。坏账的数量和比例是考验一个厂商渠道管理的重要方面。如果企业渠道管理的能力较强，有能力辨别风险较高、信誉较差的供应商，则可能会避免更多的坏账，但如果缺乏这种能力，坏账甚至会导致饲料企业破产。

2.4 无法与客户进行有效沟通 通过经销商进行销售，意味着饲料企业无法直接接触到客户。能够直接接触客户，可以给企业带来相当大的竞争优势。首先，可以减少销售成本。直接接触客户，意味着有一部分销售可以避开经销商，避免经销商中间的销售费用。即使通过经销商，和客户的直接联系也可以帮助饲料企业获得更强的议价能力，减少中间商的分成比例。其次，可以增强客户的粘性，通过一系列的售后服务、客户互动，避免客户选择其他饲料企业的产品（张宁，2017）。第三，可以获得客户对产品的评价，以改进产品，在更长期的竞争中获得优势。

3 大数据技术优化饲料企业渠道管理的方法

3.1 优化渠道结构 大数据时代的技术和商业模式发展，使得饲料企业可以通过两种方式优化渠道结构。首先是利用电子商务建立线上销售渠道。传统经销商的线下销售可以继续发挥作用，线上销售渠道则是另外一条发展路径。通过线上销售渠道，饲料企业可以拓展销售的地理范围 （陈冰冰，2018）。具体做法上，饲料企业可以在一些特别的农资产品的线上平台上注册销售，在国内惠农政策的支持下，在这些农产品平台上买东西甚至有可能还有一些补助。第二是利用大数据分析技术等，选择更好的渠道。无论是之前的互联网时代，还是今天的大数据时代，数据的一项重要作用是帮助做出正确的结论。饲料企业可以从数个维度，如接近目标市场、财务条件、销售成本、与同类厂商的合作程度等，分析出与哪些经销商合作最好。

3.2 控制渠道成本 通过建立线上销售平台，饲料企业本身就可以控制渠道成本。当线下销售成本过高时，饲料企业可以通过提高线上销售的折扣率或者降低线上销售的价格，引导客户通过线上渠道购买产品，而非线下渠道（唐东东，2018）。但同时需要指出的是，伴随线上交易平台的寡头化，线上渠道的成本也在上升。除了线上渠道对线下渠道的替代作用，企业也可以通过销售数据以及经销商的数据分析，得出更有效的合作方法。例如，通过分析得出净销售缺乏推销某种产品的动力，可以给予经销商这种产品专项的营销费用。

3.3 控制商品流向和付款时间 现在物联网的发展给了饲料这样大宗消耗品追踪销售方向的可能。通过二维码等物联网技术，饲料企业可以准确知道自己的产品销售到哪些客户手中。除了了解产品的动向，饲料企业也可以实时知道自己哪些产品已经出售，从而获得向经销商要求回款的谈判筹码（郑元坤等，2019）。甚至，当物联网发展更为成熟后，经销方式变为寄卖方式，客户通过移动支付将钱款直接付给饲料企业，饲料企业和经销商结算销售费用。

3.4 贴近客户，提高营销能力 无论是线上的直接销售，还是通过物联网追踪的线下销售，企业都可以更好地贴近客户。通过贴近客户，饲料企业可以改进自己的营销策略和产品。大数据技术中有一项现在比较成熟的应用，即客户脸谱画像，通过一定维度的数据准确刻画客户的特征。通过客户脸谱画像，饲料企业可以更精准地营销自己的产品，根据客户不同的特征提出满足客户需要的解决方案。此外，通过与客户的互动，还可以敏锐感知市场的变化，以及对产品的意见，可以据此开发新的产品和改进老产品。贴近客户也可以提高自身的品牌知名度，提升客户的粘性。

4 结语

面对大数据时代的来临，饲料企业需要尽快跟上时代的步伐。饲料企业当前的渠道管理，仍停留在20世纪90年代的水平上，显然与当前这个时代不符。在大数据时代，谁能跟上时代步伐，迅速建立新的渠道管理模式，谁就有可能在下一步的竞争中获胜；谁固守之前的模式，谁就有可能在下一步的竞争中被淘汰。饲料企业需要学会利用大数据时代的电子商务、物联网、移动支付和大数据分析等技术，改善自己的渠道管理，优化渠道结构，降低渠道成本，监控商品流向，提高回款速度，加强与客户的直接沟通。