差异化营销视角下我国中小饲料企业营销战略分析

周 晓

(宜宾职业技术学院,四川宜宾 644000)

自改革开放以来，我国饲料工业迅速发展，取得了辉煌的成就，从最初年产饲料量300万t发展到2019年饲料产量2.28亿t，连续8年饲料产量居于世界第一（全国畜牧总站，2020；田欣，2020）。饲料产业已成为门类齐全，功能完善的产业体系，实现饲料产量、饲料产值、就业人数、利润税收的同步增长。虽然饲料产量在不断增加，但由于饲料行业市场竞争越来越激烈，饲料企业的数量却在不断减少，2005年饲料企业数量有15118家，而2015年已减少到6772家，而且根据十三五规划要求，2020年饲料企业数量将减少到3000余家（中国报告网，2018）。根据国家统计局相关数据显示，我国大型饲料生产企业2018年饲料产量占全年的27.9%（中国产业信息网，2020）。由此可见，在我国中小饲料企业饲料产量仍然占有很大一部分，是我国饲料企业的主体，在我国农牧行业发展中占有重要位置。面对近几年各大饲料集团公司在市场份额占领中的比重越来越大，中小饲料企业的压力也越来越大。面对竞争压力，中小饲料企业需要积极研究创新其发展生存策略，而实施差异化营销是在激烈的行业竞争中脱颖而出的一种有效手段。中小饲料企业可根据自身资源，通过合适的差异化营销战略打造特有的专业优势，形成领先的、与众不同的特征，吸引消费者，从而避免被大型饲料企业兼并、整合或破产，进而在竞争激烈的饲料行业中取得一席之地。

1 中小型饲料企业特点分析

大型饲料企业在品牌知名度、人员管理、技术研发、资金实力、产品服务上具有明显优势，在畜牧市场上占有重要地位。但很多大型饲料企业管理机制繁琐，甚至僵化，不利于职业经理人的自身发展，造成职业经理人辞职创业，人才的流失会造成企业发展速度减慢（董晓晖，2016）。与大型饲料企业相同，中小型饲料企业也存在自身优势和劣势。

1.1 中小型饲料企业的优势 与大型饲料企业相比，中小型饲料企业具有以下几方面的优点。在生产规模方面，因为中小型饲料企业生产销售规模较小，因此在资金投资、生产运营成本上相对较低；在产品种类方面，因原料品种少，所以在产品配方设计时产品种类少，原料和产品种类的减少更利于企业品质管理工作；在市场需求方面，中小型饲料企业配方的更换不必经过层层机制审核管理，可以根据市场需求、原料变化快速做出调整，以此获得市场先机；在产品专一性方面，中小型饲料企业一般具有较强的地域性，为了能在特定领域占有一席之地，其产品必定在该区域有很强的专一性。

1.2 中小型饲料企业的劣势 相比大型饲料企业，我国中小型饲料企业在面对不断变化的行业环境时苦苦挣扎，发展吃力，这主要是因为中小型饲料企业在研发上投入太少，产品不能适应市场发展；在产品划分方面，结构混乱，推荐的饲喂阶段很多都不适合畜禽生长繁育；在加工生产方面，机械设备陈旧，自动化程度低，产品质量得不到保证；在销售市场方面，主要以中小规模场为主，产品服务能力较低；在专业人才方面，不论是销售队伍建设，还是研发人才招聘都存在较大缺陷。

2 产异化营销

2.1 差异化营销简介 差异化营销战略最早是由美国一位教授提出来的，其核心内容是企业根据市场采取适合自身的营销战略，以便在市场中提高自身竞争力，继而在竞争激烈的市场中占有一席之地（茆荣军，2017）。企业在制定差异化营销战略时，从市场调研和企业自身优势出发，制造出与同类产品在市场定位、服务理念、品牌概念等不同的销售产品。对中小型饲料企业差异化营销而言，则是指中小型饲料企业结合自身优势不断了解和挖掘养殖户的需求，不断划分市场，进而明确销售目标，在竞争激烈市场竞争中脱颖而出。

2.2 实施差异化营销的必要性 市场经济发展的必然结果是产品同质化（刘传青，2008）。我国饲料工业自改革开放以来发展讯速，竞争激烈，产品同质化现象越来越严重，因此很多饲料企业开始制定并实施差异化营销战略。实施差异营销战略有多方面的优势。首先在价格上，因为产品的不同，这就免于养殖户在购买产品时比较价格，因此差异化产品可以适当提高价格，增加企业利润；然后在灵活性上，差异化产品可以满足不同消费者的需求，这对挖掘市场的产品销售具有巨大优势，从而提高企业市场占有率，降低企业经营风险；最后在市场细分上，对特定市场提供特定的产品，有利于企业品牌的建立，提高消费者的依赖度。

3 中小型饲料企业异化营销战略分析

3.1 差异化营销的具体内容

3.1.1 产品差异化 产品差异化主要体现在功能和包装上。我国饲料行业发展日趋成熟，但产品同质化现象越来严重，产品在宣传和使用过程中没有特色，尤其是中小型饲料企业，因此，面对竞争激烈的饲料市场，中小型饲料企业可以在产品功能上下功夫。研发具有针对性的产品，无论是配合料、浓缩料、预混料还是具有特色的饲料添加剂，只要在使用过程中能获得良好的饲喂效果，如提高生猪肉质、增强仔猪免疫力、改善蛋鸡粪便、提高奶牛产奶量等。在某一区域内，根据养殖特点、市场需求和竞争对手产品实际情况，有针对性的开发宣传产品，从而获得消费者认可。产品外包装的特点也是吸引消费者的一大因素，但目前市场上很多不同产品的包装仅仅是商标不同，在包装色调风格、印制图案等方面基本一致，所以中小型饲料企业在差异化营销时，在产品实体层也应多投入精力，通过外在包装设计来吸引顾客，以此提升差异化营销的成功率。

3.1.2 服务差异化 现如今，消费者的地位越来越高，市场上出现的相同质量、相同功能、相同价格的饲料产品也越来越多，且当饲料产品无法实施差异化营销时，饲料企业想要在竞争中脱颖而出，实施优质的差异化服务便成为企业是否成功的一把“利器”。服务差异化是指企业在服务市场时，提供与竞争者不同的优质服务（樊俊杰，2010）。在饲料企业实施差异化服务时，主要是饲料产品的养殖服务、畜禽的技术服务、养殖场管理的咨询服务。对于大型饲料企来讲，因为其资金实力雄厚，专业人才众多，所以他们可以建立起一整套完整的服务体系，但中小饲料企业在资金和人才上都比较短缺，没有能力打造完整独立的服务体系，他们可以从自身实际出发，培养和调动企业所有员工，依据员工的特长来对消费者进行不同侧重点的服务，可以说是全员参与市场营销服务，由此来互相补充，互相帮助，进而形成该企业的服务体系。差异化服务涉及到服务的各个环节，同时也要经常研究消费者的心理状态，及时完善服务措施，最重要的一点是务必保证服务质量，实施优质的服务是实行差异化服务的基础，是获得客户认可最有效的方式。

3.1.3 品牌定位差异化 品牌定位差异化涉及到品牌理念差异化和品牌内涵差异化。品牌理念是指获得社会大众认同、体现企业自身价值特征、确保并促使企业正常运转的价值体系（陈小刚，2015）。品牌定位的基础是品牌理念，其应将品牌理念精确的反映给消费者，同时需要将品牌理念同饲料产品、各个环节的服务与整个营销过程有机的结合到一起，在消费者心中建立起不同于其他品牌，具有自身特色的饲料产品。品牌内涵代表了产品的文化特性，与企业核心价值文化理念紧紧相连。一个企业产品品质的优劣是由品牌内涵决定的，如某饲料企业的品牌定位是“质量稳定”，单凭“稳定”，该企业便获得大量客户；某饲料企业的品牌定位是“专做特种经济动物饲料”，这很大程度上减少了与大型饲料企业的竞争压力，从而在饲料市场获得一席之地；某饲料企业的品牌定位是“发酵饲料”，该饲料可以与普通饲料搭配销售给客户。

3.2 差异化营销面临的问题

3.2.1 盲目实施差异化 产品独特并不意味着产品具有差异化，消费者是否接受产品的独特性是产品差异化的关键。企业在面对竞争激烈的市场，如不经过调研市场，不分析竞争对手产品，而是盲目的为追求独特而开发产品，那么该款产品的独特性对企业来讲是没有任何意义，甚至是非常危险的。如配合饲料和预混合饲料的营销上有一定差异，但这些产品的核心价值远远大于其他附加价值，所以消费者在这些产品差异化需求方面的欲望就比较低，即使有差异化欲望，但实施起来风险较大，得不偿失。总而言之，如果企业是以生产基础性饲料产品为主，那么在追求产品差异化时，必须认真分析市场和自身产品，将风险降到最低。同时，很多企业在预混料产品包装上过于追求奢华，但从长远来看，这不利于企业运营发展。差异化策略是一个系统化的概念，不是突发奇想或零散创意堆积而来，因此，企业在实施差异化策略时万万不可盲从。

3.2.2 忽略整个环节的差异化 很多企业在实施差异化营销战略时，仅认为在产品上体现差异化便是差异化战略，没有从产品生产到售后整个环节来挖掘差异化机会。在满足消费者需求方式上具有竞争优势是实施差异化竞争的终极目标。在目标市场满足消费者需求时，消费者需要的不仅仅是产品，还包括围绕产品的各种服务，如饲养服务、技术服务、咨询服务，甚至是金融服务，所以在实施差异化战略时，不仅包括产品上的差异，还应包括围绕产品整个价值链环节的差异。

3.2.3 一成不变的差异化 众所周知，世界上没有任何差异是一成不变的，差异也处在动态变化中。消费者的需求受竞争对手、畜禽生长状态、环境变化等因素影响，昨日的差异化在今日看来也可能变成一般化。同时，差异化产品在市场流通时，企业一定要时刻关注市场变化，改进产品差异化，因为国内很多技术研发能力较强的集团公司有可能在市场竞争中模仿差异化产品，且集团公司在规模上处于优势，势必会在价格上比中小型公司更有吸引力，因此，大大降低差异化产品的优势，甚至使中小企业无生存之路。因此，中小型饲料企业若要使产品的差异化成为企业优势，必须不断使产品切合市场，不断的进行创新，最重要的是满足消费者需求，让消费者感受到产品与其他产品的不同。

3.2.4 对差异化战略的融入和执行力不足 很多饲料企业在实施差异化战略初期都比较积极，对市场的分析、对目标客户的分析、对竞争对手的分析、对自身的分析基本是非常透彻的，但这些分析都是管理层的分析，在将这些分析结果传达给基层员工时会出现企业管理者和普通员工协同不足的问题。归根结底还是对差异化战略理解深度不够。企业目前的资源状况、目标市场竞争现状、员工素质和思想觉悟等因素都需要企业在实施差异化战略前好好考虑，确保差异化战略能成功实施。如果差异化战略得不到基层工作者的认同和拥护，仅仅只是管理者之间讨论形成方案，那么这种差异化战略注定不会成功。

4 对实施差异化营销战略的建议

中小型饲料企业要想有效的实施差异化营销战略，应注意以下几个方面：第一，在实施差异化营销战略前必须对目标市场、目标客户、竞争对手等进行详细调查和分析，根据企业目前的发展状况、人员情况，研究最适合企业的差异化营销战略方案；第二，必须对差异化营销有一个系统认识，企业在制定差异化战略时，必须顾及到产品从制造生产到销售各个环节的差异性战略实施，挖掘每一个环节的差异性营销价值；第三，时刻关注差异化战略的动态性，企业要想其差异优势一直存在，就必须不断创新去适应目标市场的需求；第四，在差异化战略营销过程中需要对整个环节进行有效的管理和监控，尤其是消费者的信息反馈，只有通过消费者最真实的信息反馈，才能对产品进行改进完善，更加适应市场，增强差异化营销战略的成功率。

5 小结

企业实施差异化营销战略是市场经济发展的产物，是由企业生长环境所决定的，有利于企业的可持续发展，有益于产业的转型升级（王纪伟，2019）。对于中小型饲料企业来讲，想在竞争激烈的饲料行业中立足，实现企业平稳健康发展，可以根据企业自身特点，从目标市场出发，实施差异化营销战略，研发创新差异化产品，吸引并满足消费者，不断提高企业竞争能力和获利能力，促进企业运营壮大。