基于网络文本和IPA 模型的康养小镇旅游形象感知探究——以艾山温泉康养小镇为例

高淑敏，张俊霞，崔静芳

（中国地质大学（武汉）经济管理学院，武汉 430070）

21 世纪，大健康产业将成为全球继互联网产业之后的财富“第五波”［1］。康养小镇是大健康产业融合发展的优质载体，是始终以健康为出发点和落脚点，以健康产业为核心，将休闲、旅游、健康、养生等功能融为一体的特色小镇［2］。随着老龄化的攀升和人们对康养的追求，在健康中国和乡村振兴政策驱动下的康养小镇项目越来越受关注，其开发规划也成为学术界的研究热点。其中，傅凯琳［3］认为需依托良好的生态环境和独一无二的特殊资源，并融入文化要素塑造鲜明的IP；韩秋等［4］提出完善的配套设施必不可少，细化的专业性康养服务是支撑；何莽［5］认为建筑风格需符合当地特色与景观，要保留周边居民的数量和生活模式；还有学者认为交通条件是重要要素，覆盖全年龄段的康养产品是关键等［6，7］。但这些研究和观点大多站在开发者的角度，忽略了游客才是康养小镇的真正体验主体。在体验过程中，游客对康养小镇的感知存在差异，研究游客感知形象，从而提升与完善康养小镇形象、提高游客满意度，对康养小镇的经营与管理有着一定的现实意义。

定性分析包括内容分析法、图片启发法、扎根理论方法等［16］。随着互联网的发展和普及，网络在线评论激增，这些评论较为真实地反映了游客对旅游目的地的形象感知，能取得良好的研究效果。Choi等［17］、Serna 等［18］通过对相关旅游网络平台呈现的文本信息进行内容分析，分别探讨了澳门地区和巴斯克地区的旅游形象感知。 张高军等［19］、王媛等［20］、陈培等［21］分别对华山风景区、朱家角古镇、西安等旅游目的地形象作出研究。

综上所述，网络文本分析和IPA 模型可以有效研究旅游目的地的形象感知，但研究对象多集中于旅游目的地和知名景区，对康养小镇并没有进行研究。有关康养小镇的研究目前主要集中在基础理论如内涵意义、类型、开发模式等和单一的实践层面［22］，旅游形象感知仍是目前缺乏关注的领域。因此，本研究结合网络文本分析和IPA 模型，以艾山温泉康养小镇为例，研究康养小镇的旅游形象感知构成与质量评价，以期为推进康养小镇研究的深入和其他类型康养小镇的开发提供一些参考。

1 研究设计

1.1 研究方法

网络文本挖掘可将不系统的定性符号（文本、图片、音频等）转化为系统的、定量的数据资料，是适合探究旅游目的地形象特质的定性测评方法。IPA 分析法能够形象直观地找出游客感知形象与所期待形象之间的差距，为旅游目的地形象建设提供清晰的方向。具体操作为：以重要性I 为横轴、满意度P 为纵轴，以重要性和满意度的均值为交叉点，形成一个包含4 个象限的方格，并将各要素对应到4 个象限，分别为优势区、保持区、缓冲区和重点区。

由于康养小镇不同于一般的小镇，具有自身特色［23］，为有效探究游客对康养小镇的真实看法与评价，本研究尝试利用网络文本挖掘游客对康养小镇的形象感知，在此基础上构建IPA 模型，分析旅游形象感知质量评价，并为提升和完善康养小镇旅游形象感知提供建设性意见。

1.2 案例地选取

艾山温泉康养小镇位于山东省栖霞市松山镇艾山汤村村北，是国家4A 级旅游景区，主要依托高品质温泉资源，开发温泉养生系列产业。艾山温泉康养小镇周边拥有良好的生态环境，推出“温泉九养” 文化品牌，开发户外康体健身项目，发展由内而外的健康产业。继被认定为省级服务业特色小镇后，2018 年，艾山温泉康养小镇再次被评为“山东省首批中医药健康旅游示范项目创建单位”。在携程上搜索“康养小镇”，艾山温泉康养小镇评论数量最多；在美团网上，评论数量同样排名第一，受游客的关注度较高。因此，选择艾山温泉康养小镇作为案例地，对探究康养小镇游客形象感知具有代表性意义。

1.3 研究数据

本研究选取游客在携程、美团、马蜂窝、大众点评、去哪儿和驴妈妈6 个专业网站上发表的关于艾山温泉康养小镇的游记和评论作为数据源，选取从2017 年1 月至2019 年9 月内容完整、真实的信息，人工剔除以视频或图片为主要内容的、与景区无关的、重复出现的无效游记，最终筛选出1 289 条研究样本。按如下程序对样本进行预处理：合并同一游客发布的系列评论，删除与文本无关的表情符号，并对近义词进行整合处理，如“小孩”“儿童”“孩子”等统一成“孩子”，最终保存为.txt 文档。

2 艾山温泉康养小镇旅游形象感知分析

2.1 旅游形象感知构成分析

2.1.1 高频词分析 将文档导入Rost Content Mining 6.0 软件中进行分词和词频分析，统一删除无意义的词汇，整合语义一致的词汇，最终提取到艾山温泉康养小镇网络文本前70 个高频词（表1）。从词性上来看，主要有名词、动词和形容词等。其中名词居多，主要体现在旅游客体、服务、设施等，如“温泉”“服务”“小镇”等。动词主要反映游客的具体活动，如“娱乐”“康养”“休息”“度假”等。形容词主要表现了游客对康养小镇形象的感受，如“好”“开心”“舒服”等。

表1 艾山温泉康养小镇网络文本前70 个高频词

从词频统计上看，前15 名的词汇中，“温泉”“服务”“环境”等排名靠前，说明游客对艾山温泉康养小镇的感知形象主要集中在康养资源、服务和环境等方面；而“好”“干净”“开心”等词汇也说明游客对艾山温泉康养小镇整体印象较为满意；对比表述游客行 为 的词 汇“泡 汤”“美容”“按 摩”“水疗”等，“泡汤” 频率较高，说明艾山温泉康养小镇主要是为游客提供温泉体验的场所。

GA系列五轴联动万能加工中心该产品具有设计紧凑、铣削性能卓越、可见性高以及工作区操作方便等优点，加工效率高且维护简单，拥有独一无二的机床理念：卧式主轴使得Z轴行程路径达到最长，可实现最佳的排屑效果；3个直线轴的独特布置，将导轨与加工点之间的距离降至最小，使机床具有极大的稳定性；“隧道”概念使用了超长工具旋转和加工最大组件的理论基础，使得上述操作的过程中不会发生碰撞；3个直线轴和2个旋转轴，可实现五面加工和五轴联动加工。

2.1.2 语义网络分析 将预处理后的文档输入Rost Content Mining 6.0 软件中，在一般性处理后进行语义网络分析，得到样本语义网络分析（图1）。高频词语义网络分析结构特征呈核心-次核心-外围［24］。“温泉”“服务”“环境”等词处于核心结构，是评论的中心词汇，说明游客对艾山温泉康养小镇的资源、服务和环境印象深刻。“池子”“水质”“玩的”等词处于次核心结构，是核心结构的延伸，体现艾山温泉康养小镇旅游的具体要素。外围结构则是对次核心结构的具体感受，反映游客对艾山温泉康养小镇的评价。对经营者而言，应该重视语义网络分析中的核心结构，为后续艾山温泉康养小镇旅游形象的提升提供方向。同时，次核心结构及外围结构也需得到关注。

2.2 旅游形象感知要素编码

本研究的旅游形象感知要素编码是以高频词和语义网络分析为基础，结合艾山温泉康养小镇的相关研究［25，26］，归纳网络文本中涉及旅游形象感知的要素后，设立A 至E 的评价等级，依次分别表示很好、比较好、一般、差、非常差，分别赋值为5、4、3、2、1 分，最终完成每条样本的要素编码和评分。

图1 样本语义网络分析

2.2.1 编码信度检验 为保证研究效度及意义，选择2 名编码员进行培训后，检测编码员之间的内部信度。通过比较编码员之间的交互判别信度来检验信度大小，以此判断每位编码员编码结果的一致性［27］。交互判别信度在0.8 以上为可以接受，在0.9以上为较好。编码员之间交互判别信度的计算公式如下［28］：

式中，R 为交互判别信度，n 为编码员数量，k 为编码员之间相互同意度。

2 位编码员之间的平均相互同意度k 的计算公式如下：

式中，MAB为2 位编码员编码结果完全相同的样本数，NA为编码员A 编码的样本数，NB为编码员B 编码的样本数。由于总体样本数量较大，选择100 条样本进行预检验，计算得到本研究编码的交互判别信度约为0.92，因此具有较高的信度。

2.2.2 编码结果 编码结果表明，艾山温泉康养小镇游客形象感知要素结构归纳为5 个一级要素和16 个二级要素，如表2 所示。具体编码过程如“环境很好，工作人员服务一般，里面有好多泡池，不过人也挺多的，泡完身体滑滑的，很舒服，是一个很不错的休闲度假的地方”，依据二级要素顺序和A 至E的评价等级，编码结果依次为5A、14C、4E、6A、9A。

表2 艾山温泉康养小镇旅游形象感知要素结构

2.3 旅游形象感知构成

2.3.1 康养资源 康养资源包括地理位置和温泉资源2 个二级要素。结果表明，游客对艾山温泉康养小镇的地理位置感知较低，但对温泉资源的感知很高，说明艾山温泉康养小镇主要还是凭借独一无二的温泉资源给游客留下了深刻的印象，同时也说明艾山温泉康养小镇需要拥有独一无二的特殊资源如温泉、森林、中医药等，才能形成独特的资源标签以便传播和扩散，并以此构建自身的开发框架。

2.3.2 康养环境 康养环境包括自然生态环境、拥挤感知环境和内部环境氛围3 个二级要素。“群山环绕、空气清新”“环境优美”“布局温馨”是和艾山温泉康养小镇康养环境相关的评论，可以看出游客对艾山温泉康养小镇自然生态环境、内部环境氛围的满意度较好；而“时间”“人多”这些高频词以及游客的评论“人山人海”“密密麻麻跟煮饺子一样”“说话声音像吵架”等，说明绝大多数游客强烈反映艾山温泉康养小镇感知环境过于拥挤，给游客留下了极其不好的印象。

2.3.3 康养体验 康养体验包括温泉体验、美容护肤体验、理疗按摩体验和情感体验4 个二级要素。“泡池子”“美容”“水疗”“按摩”是游客提到的有关艾山温泉康养小镇康养体验的高频词；休闲放松、健康养生是大多数游客的根本目的，其中“泡汤”频数较高，说明温泉体验是艾山温泉康养小镇的主要体验项目；而“旅游度假养生的好去处”“养生休闲的好地方”等评论，说明大部分游客对艾山温泉康养小镇的情感体验比较满意。

2.3.4 基础设施 基础设施包括住宿设施、餐饮设施、休闲娱乐设施和交通设施4 个二级要素。基础设施是景区发展旅游的物质基础。游客对艾山温泉康养小镇的休闲娱乐设施是比较关注的，但从整体来看，基础设施的感知重要性较低，说明游客对艾山温泉康养小镇提供的相关基础设施等硬件条件要求不高，基础设施吸引力较弱。

2.3.5 专业服务 专业服务包括服务人员水平、景区管理和价格3 个二级要素。景区服务质量与游客的旅游体验呈正相关，是景区可持续发展竞争优势的必由之路［30］。艾山温泉康养小镇同样也不例外，专业化的康养服务是其可持续发展的关键要素。游客认为园内的服务水平有待提高，如游记和评论中“服务员什么都不懂”“服务挺差劲，不热情”“工作人员根本没有服务意识”等。

2.4 旅游形象感知质量分析

根据艾山温泉康养小镇各形象感知要素的I 和P，得到16 个要素在IPA 模型的分布情况（图2）。

图2 旅游形象感知要素IPA 分析

对各旅游形象感知要素分布进行详细分析可得到表3。由表3 可知，位于第Ⅰ象限的主要有温泉资源、内部环境氛围、温泉体验、情感体验4 个要素，这些要素的旅游感知重要性和满意度均较高；位于第Ⅱ象限的有地理条件、自然生态环境、美容护肤体验、住宿设施、休闲娱乐设施5 个要素，这些要素的旅游感知重要性较低但满意度较高；位于第Ⅲ象限的主要有理疗按摩体验、餐饮设施、交通设施、景区管理、价格5 个要素，这些要素的旅游感知重要性和满意度均较低，说明管理者要逐渐关注这些问题；位于第Ⅳ象限的主要有拥挤感知环境、服务人员水平2 个要素，这些要素的游客感知重要性较高但满意度较低，需重点改进。

表3 四象限要素分析

3 小结与建议

3.1 小结

对网络文本进行了高频词及语义网络分析，发现频率较高的特征词是“温泉”“服务”“环境”“设施” 和“康养”等，语义网络分析结构特征呈核心-次核心-外围的发散状，今后需多重视“服务”“环境”等核心词。

结合相关研究，基于高频词及语义网络分析，对艾山温泉康养小镇进行科学有效地旅游形象感知要素编码。结果表明，艾山温泉康养小镇的旅游形象感知主要集中在康养资源、康养环境、康养体验、基础设施和专业服务5 个方面。

构建IPA 模型对艾山温泉康养小镇旅游形象感知质量进行分析。结果表明，游客对艾山温泉康养小镇的硬设施如餐饮设施、交通设施、住宿设施等关注度不高，而对软环境如拥挤感知环境、内部环境氛围、温泉资源和体验、服务水平更加关注，这与何莽［5］的研究结论大体相同，但本研究发现游客对艾山温泉康养小镇康养资源、专业服务的重视，而从表现上来看，艾山温泉康养小镇在服务质量、景区管理方面欠佳。

3.2 建议

本研究展现了艾山温泉康养小镇旅游形象感知的特点，也揭示了其发展过程中存在的不足，针对其今后旅游形象的塑造与提升，提出以下几个方面的建议。

1）康养文化元素的挖掘与宣传。今后要多突出康养文化元素，这是加快发展的重要助推力。独特的健康养生资源是艾山温泉康养小镇的优势资源，在依托特色优势资源的同时更要注入文化元素。

2）康养环境氛围的营造。软环境的打造比硬设施更为重要。满足游客实现食住行游购娱要素保障等硬设施是必要条件，但也需注重软环境的提升，为游客提供相对安静、舒心、亲切的康养环境。

3）康养型专业服务人才的培养。康养小镇是否具有生命力，服务人才是关键。艾山温泉康养小镇今后在明确目标服务对象、完善健康服务体系的基础上，需要针对性地培养大量服务人才，打造专业人才队伍，既要对现有员工加大职业技能培训及服务礼仪进行规范，也需在以后多依靠职业院校和人社部门的供给。