乡村旅游的住宿体验性市场研究

沈惠惠，张 洁，赵金林

（1.杭州万向职业技术学院现代服务与管理系，杭州 310012；2.佛罗里达国际大学旅游管理学院，佛罗里达州 万阿密 33101）

住宿是观光旅游过程中的基本需求，也是影响旅游体验满意的重要因素。当前，乡村旅游已逐渐转变为文化性产业，成为消费体验活动。有学者对生态旅游者的住宿偏好研究中发现，文化、自然与爱好冒险旅游者对住宿的需求，无论在硬件设施或软件服务上都形成颇大的区隔。旅游者的生态旅游动机、偏好和游憩区中分析活动偏好、住宿偏好及舒适偏好等因素会影响住宿机会的选择［1］。

体验性经济的概念认为一个产品由原料到制作、提供服务再到消费者体验的整个过程中，价格会随着体验程度不同而不同，市场价格也会因此面临较高门槛的竞争［2］，乡村旅游的住宿市场亦然。乡村旅游市场因不同形态的住宿需求，发展出多样化的旅游住宿机会而产生不同的市场区隔与定价策略。住宿设施的开发与住宿机会，随着游憩区的市场加以定位，常以地点特性、游客需求、休闲游憩效益、满意度等变量作为市场区隔的基础，以迎合外来观光客的满意度。而通过对乡村环境的改造、公共设施与乡村景观的塑造和传统生活方式的文化维护，可吸引游客停留与享用相关资源。

乡村景观最易引发人们对自然环境、地方文化的宁适感受与怀旧情绪。乡村休闲游憩产业在大众观光的商业概念下被重新包装，休闲农业、生态观光、田园咖啡、养生馆，一窝蜂式的开发让自然资源产生变化，让乡村的自然景观产生另一波蜕变。当前，乡村旅游住宿产业应该更加关注如何将游客到户外游憩区的高资源消耗性行为导正为具有生态旅游性、低资源消耗性的行为，或是推动具有特色住宿的文化景观营造与环境保护概念的利益性市场（或称为效益市场），呈现于各种不同的地域与产业社会情境，创造出多样性住宿机会，同时为地方带来乡村风貌改善与观光的经济利益。

1 乡村旅游住宿产业的体验性经济市场机制

中国乡村地区自然地貌丰富，是提供乡村旅游的最佳地方。但山坡地保育区常是生态敏感地区，即使为满足日益增长的乡村旅游者游憩需求，也不宜大量开发自然环境。乡村观光的住宿发展建设应从乡村旅游的营销观点来预测目标市场的效力，以进行游客市场区隔的营销策略管理。同时，针对乡村旅游环境进行资源可恢复性概念的开发总量管制，与地方供给导向的市场需求寻求经济规模发展的平衡。

乡村旅游住宿市场的发展定位与使用者的满意情况是推动旅游市场活络的重要因素，住宿市场的发展定位可做为整合性旅游的概念，这种整合现象既是流动的也是逐渐形成的。例如，近年来欧洲农村地区逐步重视采用文化标志，包括地区性的烹调菜肴、语言、工艺、民间传说、文化场所与景观、文学与艺术活动、音乐节庆与事件。再如，澳大利亚地区的分享住宿及生态旅游认证标志等，均企图以地方文化经济发展稳定产品价格，进行体验的附加价值创造。

有国外学者对生态旅游住宿序列进行分类，由资源依据的有无、是否有固定屋顶、硬件到软件的层次，分成原始、朴素、舒适A、舒适B、豪华5 种等级。而本研究则依据使用者的观点，加上市场营销区隔分类思维，整合以上概念将乡村地区住宿机会初步归纳为观光旅馆、度假旅馆或会馆、一般旅馆或汽车旅馆、特色民宿以及露营区，以乡村旅游为研究主题，排除都市地区的住宿行为及许多商务性的住宿，仅对乡村旅游的住宿需求进行区隔讨论。

乡村旅游住宿机会类型不同，其空间需求与市场价格关系越强则需求越多样。以住宿体验为例，露营、野营提供最原始及最简单的住宿空间，但消费者可能在体验行程或其他附属景观游程上的附加价值较多。民宿与一般旅馆提供小型或较自主、机动性的节目体验作为生产产品提供消费，民宿业主与客人的良好互动亦可增加附加价值。而经过形象包装的度假旅馆或会馆，通常以SPA 服务、美景、美食等风格加工产品提供消费，良好的景观空间设计及美食音乐都是造成各种附加产品的差异性，体验的友善性或奢华性更会影响其价格。服务设备、体验机会越多则附加价值越高，若再加上尊重性的销售服务（连锁、会员等级），其服务质量差别越大，附加价值越高。在体验性消费的时代，能够布置一个舒坦安适、气氛高雅的消费情境，体验的差别感觉最大，消费者享受贴心的产品与服务，大大提升了生产的附加价值［3］。

乡村观光旅游是一个重叠而复杂的概念，包含在乡村地区参与多层次的生活活动，如度假休闲、购物、旅行、朝圣、嗜好、短期旅行、探索与研究调查等。乡村旅游住宿可以是贩售一种吸引旅游者消费的体验产品，可解释为游客选择至自然、产业、文化等户外游憩环境，即游客所购买的游憩机会、体验与服务。观光旅游也适用于政冶经济市场体系，利用观光建设来刺激消费，并带动经济建设促成良性循环。乡村观光经济体系是由管理者、使用者、环境供给者及旅游中介者所构成的。管理者包括各级政府、社区及其推动之重要法令政策；旅游中介者包括旅行社、专业团体、地方社区导览；环境供给者包括各类型游憩环境，如国家公园、森林游乐区、自然保留区、休闲农场等地；使用者为旅游消费者，会因其社会背景、旅游动机、旅游经验而选择不同的游憩地点；游憩市场基本上是资源供给与使用者需求互动的概念。游客依其需求反映出对资源体验的深浅程度与对资源消耗的高低差异。

近年来旅游消费者对环境的关怀已逐渐将信念转化成行动，以乡村观光或生态旅游为例，游客渐渐关心健康的议题，比如干净的空气、水以及可持续、省能的环境设备等。乡村地区观光休闲市场的住宿开发也确实应该重新检视一些观光游憩据点老旧设施、开发不当的土地，找寻闲置空间再利用或老旧房舍的整建，重新加以规划或更新再造注入新生命，重要的是不仅要了解游客的需求，也要评估环境的负荷力，提出适宜的游客量与规范游客的行为。

2 体验性景观与利益性市场分析

5 种住宿形态其价值优势与体验的差异性与Pine and Gilmore 所提出的商品经济价值演进相似（图1），投入曲线与体验性需求呈相关性的趋势，表示创意、服务、体验是未来市场上的重要考虑因素。在住宿体验中，需求来自于经营者所提供的硬件与软件，并且透过住宿时的特殊体验与服务感受，让消费者更愿意参与这样的住宿过程。当住宿价位为主要的消费金额时，度假会馆与特色民宿比观光旅馆及一般旅馆有较高的推荐机会。对住宿者来说，住宿设备、环境、资源、交通状况、餐饮服务等并没有明显差别，住宿经营者的普遍重视并提供各种配套设施，让游客认为这些项目是基本的需求与考量。但是不同的住宿形态却会因为住宿时的特殊资源、套装游程、亲切服务感受、特殊体验等有很显著的差异，显示出住宿者认为环境资源与体验是重要且能够吸引消费的主要因素，尤其是民宿的宜人环境特别受重视。

乡村地区特有的地貌、生态资源与农村产业，具有特殊的环境伦理、自然美学与生活文化的理念，更具有营造可持续生活环境质量宁适性的价值。当前各风景游憩管理单位纷纷着重于开辟便利的道路、高级的观光度假旅馆，过度增设消费性或装饰性设施，不利于乡村旅游的发展。就乡村生态旅游与可持续环境经营而言，应鼓励游客在特定地方进行深度的体验。

从乡村住宿市场价格来看，观光旅馆与度假旅馆或会馆是一个价位层次的竞争，而一般旅馆与特色民宿则是另一个价位层次的竞争，体验的效果拉出彼此间的付费意愿。住宿设施应以符合生态的设计理念简约设计，集约使用，降低地方能源消耗，以软性的旅游保存旅游地区特殊的自然与文化价值，突出乡村旅游住宿模式的地域性特质［4］。生态设计应善用景观生态美学的理念思考保护土地的发展策略，以利规范游憩区的开发行为与游客行为，强调住宿者用水、用电的节约，部分自助服务及环保活动的结合，更透过景观设计方法确保自然景观美质，呈现地区特有的环境风貌。

早期的游憩区与住宿规划是将游客设计为客人，以顾客为导向的供给，而较先进的经营管理理念应是将游客设计为游憩区的主人，让他们能自发性地用这个场所，并爱护园区的一切，提供顾客共创价值的思考。游客到一个陌生环境的游乐区，经营者提供有系统而明确的游园说明与介绍，可以减少游客的焦虑、不满甚至破坏行为，清楚的游园系统及明确的游程设计、清晰的解说设施都是不可或缺的管理计划，可增加游客的体验感。

3 小结

随着消费时代的来临，消费者的主观意识逐渐提高，所追求的已经不再仅仅是产品的实用性，而是产品包装所延伸出来的风格与意涵。住宿体验中的景观成为消费者所追求的目标，同样的在旅游的选择上也希望能够得到更多不同的体验。现在消费者旅游目的多为舒缓压力、领略风光、体验民风民俗以及探亲访友［5］，所以消费者在偏好上偏向于交通便利、住宿亲切、服务热情，希望能借由住宿体验的风格营造提高住宿时的整体感受。乡村观光的体验过程中，除基本设施体验外，游憩体验提供美好的视野场所、地理知识、人文常识的学习机会，让游客体验地方人文特色与获得健康运动及心灵休养的效益具有加成效果。

乡村旅游除了需要思考经营管理模式外，还要考虑整体户外游憩区的文化景观保育工作，创造一个自然游憩区的特色，同时减轻环境影响，因此景观生态美学的理念与环境生态的规划、设计手法是值得引介的。乡村旅游经营者除了要增加生态关怀外，更必须加强环境美学的训练。乡村游憩地区可形塑特色主题的旅游方式，结合季节性或具人文特色之主题旅游方式，如赏枫、赏雪、温泉泡澡、寺庙参拜、花卉博览会等特殊行程，增加游客在游憩过程中的体验与感受。

图1 商品经济价值演进四阶段与住宿机会类型

近年来，乡村旅游市场虽然提出了生态旅游概念，但大多数消费者生态旅游认知模糊。大量的乡村旅游产品打着有机品牌、绿色生态环保标签，但实则和生态旅游一点关系也没有，生态旅游已被滥用。经营者必须厘清生态、绿色的定义，以节约作为体验环保与自然真义的价值，从而维护游客更优质的旅游体验。