牙膏“大战”：高露洁vs宝洁

匡济

人类文明性的表现之一就在于其会耗费大量时间与金钱，去清洁自己的身体，比如，刷牙；由此造成一个巨大的身体清洁产业群，比如，牙膏产业。从今天超市货架上的分布状况来看，牙膏产业中的翘楚当为“双洁”：一个叫做高露洁，一个叫做佳洁士，后者实际上又属于另一个大名鼎鼎的“洁”——宝洁，所以“双洁”之争也就是高露洁“大战”宝洁。

那么，它们是从哪一年开打的？

牙膏之祖

“双洁”之争的历史并不长，因为牙膏的历史本来就颇短，大约一百来年，但这并不意味着人类长期忽视对于牙齿的清洁，按照历史文献的记载与考古学家的研究，至少三千年前，人类就已经开始发明并应用一些牙齿清洁法。如反映西周历史的《周礼》就有这样一句话：“鸡初鸣，咸盥漱”——公鸡打鸣，人们起床，然后以盐水漱口。而古埃及文明残存下的象形文字中，则有关于用薄荷、胡椒、盐等物品研磨混合成粉，然后用于漱口的内容。

随着文明的进步，人类的牙齿清洁法开始朝着多样化、精细化发展，尤其是当原始的牙刷出现后，越来越多的添加物随之开始进入口腔，其中便有一些古代医生所配选的中草药，对于后世的中草药牙膏而言，这算是“史前时期”。

只不过同古代达官贵人才有私人浴室一样，牙齿的清洁程度，也是与社会阶层挂钩，广大平民百姓基本上处于连盐水都舍不得用的状态，他们要祛除口臭，得等到工业革命的到来，因为彼时才会有大批量生产、相对低廉销售的牙齿清洁用品供大众之用。

最先享这个福的，乃是英国人民，他们的国家在18世纪就有商人投资办厂，专营“洗牙齿”的生意。其所产之物，技术水平基本停留于中世纪水平，也就是一些粉状物，其中主要成分为廉价的石灰粉，也有奸商用更廉价的木炭粉。

此物被形象地称为牙粉。

在使用过程中，各地的发明家都尝试用更多的添加物来提高刷牙的效果，在尝试了包括泥土在内的物质之后，一些人开始找到一种在当时算是最佳的选择——肥皂。

这种历史与牙膏不相上下的清洁用品，与牙粉一结合之后，便具有塑形、起泡、去污等等妙处，于是，一种不同于牙粉的新型人造物开始出现，那就是現代意义上的牙膏。

到底是谁率先发明了这种软绵绵的东西，至今仍无定论，但到底是谁将其首先大批量生产、相对低廉销售，推广到普罗大众，则早有定论——高露洁公司。

按照西方企业命名的惯例，高露洁是又一家以创始人姓名为号的公司。此人唤作威廉·高露洁（William Colgate，1783年-1857年），美国纽约人，是一位英国移民的后代。有意思的是，他一生之中都没有接触过牙粉的生产与销售，更遑论新兴的牙膏，但他长期从事肥皂业务，给子孙留下了一个规模可观的肥皂工厂。

继承威廉家业的是其子塞缪尔·高露洁（Samuel Colgate），此人本来对于经营肥皂业务并无兴趣，有意从事其他行业，但在最初没有找到合适的替代选项，只得硬着头皮造肥皂，结果没过几年，就把家族所有的肥皂厂发展成了当时世界上最大者之一，还研发出了新型香皂。由此可见他在商业上的才干非同一般，而当他在19世纪60年代开始涉足牙膏产业时，这种商业才干将爆发出更加惊人的能量。

因为他对“洗牙齿”，很有兴趣。

1873年，高露洁公司推出了第一款牙膏，这款牙膏的主要成分是肥皂粉、石灰粉和甘油，还有少量的香精、树胶粉和糖精钠，带有一种淡淡的芳香味，成糊状，用以容纳的器具是一个玻璃罐子，和今天用的宝宝霜类似。

这款牙膏的销量不算太坏，但还远没有到取代当时“洗牙齿”的主流清洁品——牙粉的地步，采用玻璃罐子导致成本提高，使用起来也不太方便。

此时有一位名为华盛顿·谢菲尔德的美国医生，发明了一种将牙膏装进可折叠软管，使用时再挤压出来的方法。其灵感来源于其儿子在法国巴黎旅游时，看到一些画家用软管装颜料，挤压作画。这位谢菲尔德医生开始制造他发明的软管牙膏，并注册商标，称为“谢菲尔德医生的薄荷牙膏”。但他毕竟是一名医生，而非商人，没有对其进行规模化的生产，因此他发明的软管牙膏基本没有什么市场影响力。

对于高露洁而言就不一样了，当这种软管牙膏的消息传到公司老板塞缪尔那里后，他立即意识到这是牙膏产业的革命性创新。一声令下，高露洁立即以“谢菲尔德医生的薄荷牙膏”为模板，制造出来一种采用金属软管的“高露洁香味牙膏”，市场反响极好。

塞缪尔随即将公司主营业务，从肥皂转移到了牙膏上，并以高薪招来一位名叫马丁伊特纳的化学家，在其主持下成立了一个实验室，专司牙膏研究。

此时塞缪尔已是年逾七十，在实验室成立后大约一年，他便离世。高露洁的继承者是塞缪尔的五个儿子，公司也从原来的单独所有转换成了股份制企业，这对公司的发展并无大碍，在五兄弟没有闹分家的背景下，高露洁的金属软管牙膏开始逐步“侵食”牙粉的江山。

1929年的大萧条摧毁了许多美国企业，也改变了世界历史，但奇怪的是，在1929年到来之前，高露洁就陷入了经营困难，不得不与一家专做肥皂业务的公司合并，在名字后面加上了一个拗口的后缀：棕榄·皮特。

这个拗口的后缀来头可不小，其主导者乃是棕榄公司——一家以生产棕榈油、橄榄油混合肥皂而闻名的企业。公司创立于1864年，一直以肥皂为主业，在20世纪初，棕榄肥皂是全球肥皂市场的霸主。这家公司也是“肥皂剧”一词的发明者，因为当时其以大量资金投放于电台，许多节目都有其赞助，赞助之代价，就是插播大量棕榄公司的广告，而且几乎都是关于肥皂的广告，于是美国人民便戏谑出来一词“肥皂剧”，用来表达对于电台剧目充斥太多商业广告的不满。

与棕榄合并，高露洁并不吃亏。原有的肥皂业务实现了强强整合，主营的牙膏业务则是棕榄公司所缺，合并之后，是重点发展所在。而在大萧条到来之前进行合并，也就为抵御这场暴风雨做了更好的准备。经济再差，人还是要刷牙，还是要洗澡洗衣服，新公司靠牙膏、肥皂、香皂等产品，撑过了大萧条、二战，到上世纪40年代末，又推出了包括清洁剂在内的新型家用清洁产品，成长为美国清洁用品市场的老大。只是，老大位置并没有做多久，便拱手让人。挤它下去的，正是宝洁。

没有蛀牙

在今天仍风光无限，薪水也很诱人的宝洁，在起家之初便是财大气粗。其创始人有两位，一位名为威廉姆·保罗特克（William Procter），一位名为詹姆斯·甘步尔（James Gamble）。其中保罗特克是来自于英国的蜡烛制造商，甘步尔则是来自于爱尔兰的肥皂制造商，两人在19世纪30年代移民美国，结识了一对姐妹花，并双双结成夫妇。

他们的岳父大人大约是出于家族团结的考虑，极力主张两个做生意的女婿合伙。两人也颇为爽快，仅仅开了一次家庭会议，就决定联手。1837年10月31日，合伙企业创立，取两人名字为号，即Procter & Gamble，即为宝洁。

一个伟大企业的历史开始了。

两个久经商场的生意人合伙，资本自然颇为雄厚，最初便接近一万美元，在当年这可是一笔不小的金额。比雄厚资本更给力的，是两人的营销能力，在南北战争时期，规模并不算“国内领先”的宝洁，居然赢得了联邦政府的军需合同。在这场决定美国命运的战争中，通货膨胀一度到达惊人地步，小小的一块肥皂卖出了近百美元的高价。宝洁公司在南北时期赚取了惊人的利润，同时还通过那些来自全美各地的士兵，将宝洁这个名字传播开来。

保洁既然也是做肥皂的，那么自然与高露洁、棕榄存在竞争关系，事实上，三家公司自19世纪末开始，就是冤家。宝洁的拳头产品象牙肥皂，是棕榄最头疼的对手。而宝洁在1946年推出的汰渍洗衣粉，更是让合并之后的高露洁-棕榄·皮特极为恼火。但宝洁长期止步于牙膏市场之外，直到上世纪50年代初，才有了动作。

当时高露洁牙膏主导全美市场，其成分与19世纪末推出的“高露洁香味牙膏”已经大为不同，主要区别在于用新型合成的化學剂取代了肥皂，另有一些增加香味、除菌等效果的添加物。包装上也有较大改进，金属软管的材质以铝为主，使用方便，成本也很低。早在二战尚未结束时，宝洁就开始了关于高露洁牙膏的针对性研究，这种研究的结果是，沿着高露洁的老路，宝洁绝无胜算。

于是，宝洁走了新路。高露洁牙膏只是让人刷牙之后，口气清新无异味，宝洁牙膏此时的研发有了大突破，除了具备以上功能外，还具有特殊功能——预防蛀牙！

这不是宝洁的突发异想，而是当时牙科学界热门的研究领域，只不过高露洁并未加以关注，让宝洁有机可乘。高露洁有自己的实验室，宝洁就只有借助大学了。从1950年开始，宝洁就投入大量资金，资助印第安纳大学的几位科学家，从事防蛀牙牙膏的研究工作，交换条件是研究成果的专利使用权属于宝洁。这几位科学家既有牙医学家，也有化学家，他们的研究焦点是将一种名为氟化物的化学成分，将其添加到牙膏之中，达到预防蛀牙的目的。

在宝洁的强力资助下，研究进展迅速，两年后便开始了大规模临床实验，包括1500名儿童和400名成人在内的蛀牙患者率先用上了含氟牙膏，但效果并不理想，只有不到一半的人有效果。于是研究又进行了三年，这一次，宝洁没有选择临床实验，而是选择了美国牙科协会。

美国牙科协会是一个严谨的牙科医学组织，成立于1895年。但这个严谨的组织对于宝洁的新产品之测试是否十分严谨，就不得而知了，只知道在1960年，它给予这种含氟牙膏认证：这种牙膏可以有效预防蛀牙，前提是坚持刷牙，同时定期到牙医那里做检查。

早在美国牙科协会出面认证之前大约五年，这种含氟牙膏就已经上市，但销量平平，“没有蛀牙”的广告打了许多，都引不起太大的波澜。待到严谨的组织给了一个比较权威性的结论后，情况就大不一样了，含氟牙膏立即成为了时尚，高露洁牙膏很快就失去了霸主地位。一年之后，宝洁的含氟牙膏，便卖到了全美第一。

这种含氟牙膏名为“Crest”，音译过来就是“佳洁士”。

得“佳洁士”之惠的，也不止宝洁一家，还有当初的研发地——印第安纳大学。宝洁从销售“佳洁士”的利润中，抽出一笔钱来，资助这家大学建立了一个口腔医学研究所，并将其当作自己的实验室和产品测试基地。鉴于其特殊的来历，印第安纳大学的一些人将这个研究所戏称为“House that Crest Built”——佳洁士修的楼。

高露洁立即推出自己的含氟牙膏，还特别强调有美白效果，但在美国牙科协会，它却碰了钉子，直到1969年才得到认证。

随着牙膏大战的开始，两家公司在其他产品上的交锋也加剧起来。除了洗衣粉、肥皂、香皂等传统产品外，双方还在洗发水、尿布等领域竞争激烈。许多今天驰名的日化品牌，都源自于当年的竞争，如帮宝适尿不湿、海飞丝洗发水等。

此时恰逢电视时代的欣欣向荣阶段，于是“双洁”也忙着在电视上大打广告战，当年电台节目之间插播的肥皂广告，又大量转移到了这里，还加上了牙膏、洗发水等等内容，美国人民则依然以“肥皂剧”来表达他们不耐烦又无可奈何的态度。

“双洁”大战二十余年之后，高露洁才找到真正意义上的反击机会，那就是预防牙石。因为自上世纪80年代开始，包括美国在内的诸多国家，已经开始在自来水中添加氟化物，导致“佳洁士”所宣传的“预防蛀牙”失去影响力。但除了“蛀牙”，还有许多牙齿上的毛病在困扰着人类，其中比较突出的就是牙石。

1986年，高露洁率先在全球范围内推出防治牙石的牙膏。

当宝洁宣布“佳洁士”也能防治牙石时，高露洁又宣布推出能同时防蛀牙、防牙结石、防牙龈炎的“三防全效牙膏”。这对于那些极具消费潜力，又时常熬夜上火的年轻人，显然很有吸引力。

连失数城之后，宝洁也在进入21世纪之后，找到了反击点，那就是“美白”。这个高露洁在数十年前就用过的招数，在宝洁手中产生了巨大的效果，因为21世纪的大众娱乐业和广告业，远比当年发达，天价请来的明星代言人，一个个明眸皓齿，以为全是牙膏的美白之效。

就在“双洁”相争之际，全球牙膏市场也在发生巨变，这种巨变几乎与美苏冷战的结束及全球化浪潮的兴起同步。简单说，就是原本由美国“双洁”所主导的局面，开始演化为多国竞争、群雄并起。

异军突起

在全球牙膏工业的版图上，除美国“双洁”之外，英国、荷兰、德国、日本等国都有颇具市场影响力与规模的品牌，如有英荷两国资本背景的联合利华，德国的汉高，日本的狮王、花王等，其中日本的狮王尤其值得注意。

狮王公司之创始人，唤作小林富次郎，他于1891年在东京创立了一家“小林商贸公司”，主营业务是卖肥皂和火柴原材料。这家公司与后来享有盛誉的“小林制药”没有任何关系，后者乃是由一位唤作小林忠兵卫的人物，创立于1886年。

“小林商贸公司”创立之时，正逢日本急速西化的高潮期，肥皂、牙粉一类的事物开始成为许多日本人的生活所需，一些商人也开始投资于此，小林富次郎在创立公司后两年，就开始自产肥皂，三年后，又转移重点，主产牙粉。1896年，“小林商贸公司”开始售卖自产的“狮王”牌牙粉，注重广告宣传的小林富次郎，还组建了一支乐队用吹拉弹唱的方式，到处推广自己的产品。从一年后他就有钱在大阪开分公司来看，广告效果应该很不错。

1904年，“小林商贸公司”以“狮王”牌牙粉参加美国圣路易斯世界博览会，获得银奖。彼时正在欧美寻求支持的孙中山先生，也曾到博览会现场一游，不知他可曾注意到这款来自东瀛的洁牙产品。

此后小林富次郎效仿高露洁之实验室，弄出来一个“小林实验室”，加强牙膏研发力量。数年之后，在这个实验室的努力下，日本第一支金屬软管牙膏由“小林商贸公司”推出。此时小林富次郎已经离世，他创立的企业已经在短短十余年间就发展成为了日本牙膏工业的代表，这种速度实在是惊人。

“小林商贸公司”在稍有规模之后，就以举办公益讲座普及牙科知识、免费发放牙膏牙刷、成立廉价牙科诊所、拍摄牙科宣传片、出版牙齿护理书籍等方式，在消费者心目中构建起良好的公共形象，同时也拓宽了市场，让越来越多的日本人拿起牙刷，用起牙膏。这种不以直接追求利润为目的经营之道，令人深思。

与那个年代的许多日本企业一样，“小林商贸公司”的许多营销活动都带有浓重的军国主义色彩，如其针对儿童的宣传活动，就被冠以“刷牙大演习”的名号。这种“演习”一共举行了九次，最后一次是1940年，然后因为战争的缘故中断十余年。待到1953年，从废墟上重建起来，已经更名为“狮王公司”的它，再度发起此类活动时，名号已经换成了正常得多的“刷牙行动”。

二战后的资本主义世界，是美国主导的天下，牙膏产业亦是如此，虽然据“狮王公司”官方资料宣传，其早在1948年就推出了含氟牙膏，领先于宝洁，但市场上倾销的还是美国货。不管你是早几年还是晚几年推出了含氟牙膏，想从这个角度与人家竞争，都没戏。

“狮王公司”找到了一个美国“双洁”无能为力的角度——汉方牙膏。

所谓汉方牙膏，其实也就是中草药牙膏，因为中医在日本被称为汉方医学，中草药被称为汉方药，添加了中草药的牙膏，就冠名曰“汉方牙膏”。中医大约在隋唐时期大规模传入日本，在明治维新之后因为官方打压一度陷入低谷，但在上世纪60至70年代，再度复兴。“狮王公司”就是在这段时间推出了一系列含有中草药成分的牙膏，比如汉方精粹牙膏，据称此牙膏中添加有包括人参在内的多种中草药，除了刷牙之外，还有消炎、预防牙龈炎、祛除口臭等功效。

凭借着汉方牙膏上积累的经验，“狮王公司”还涉足医药业，在上世纪60年代开始推出一系列药物，这些药物在今天依然是境外游客抢购的热门货，比如百服宁系列镇痛药、祛痘膏、眼药水。

在医药业大获成功后，“狮王公司”又大步迈进家用清洁市场，也就是美国“双洁”起家时所经营的肥皂、洗涤剂等业务。在与西方同行竞争时，“狮王公司”依然坚持了搞汉方牙膏的战略，主推绿色环保。如其在1992年推出的“植物物语美容香皂”，就号称无化学添加剂、100%植物天然配方，这款产品现在已经发展到了包括洗面奶、沐浴露、洗发水等在内的人体清洁用品全系列。1997年，“狮王公司”又推出“kirei kirei”牌药皂，依然号称是无化学添加剂、100%植物天然配方，这款产品现在已经发展到了包括洗手液、儿童漱口水等在内的家庭日常清洁用品全系列……

如今，当年的“小林商贸公司”，已经发展成为了一家雇员超过六千人，在口腔护理、家庭清洁、药物、化工等领域都有一席之地的跨国企业。

回过头来，再看一看牙膏，看一看中草药牙膏本来的发源地，在中国超市货架上，能找到的实在是不多，但在一大票外国牙膏的包围下，还是看到了四个耀眼夺目的汉字：云南白药……

（除标注外，图片均由作者提供）