东台西瓜品牌创建的成功经验

薛瑞祥，张小春，陈乐平，周桂官，顾桂华

（江苏省东台市蔬菜栽培技术指导站 江苏东台 224200）

地处江苏省沿海地区的东台市，是全国著名的西瓜之乡，常年种植面积稳定在17 300 hm2，规模江苏第一，是全国最大的小果型礼品西瓜生产基地。由于生态环境优越、栽培经验丰富，这里生产的西瓜汁多味甜口感好，产品畅销大江南北。特别是“东台西瓜”产地证明商标获准国家工商总局注册以来，东台西瓜产业得到长足发展，种植规模不断扩大，栽培水平不断提升，产品质量始终保持原有的风味和特色，被国家农业部评选为全国第一个瓜类作物“中国名牌农产品”，不仅满足了市场需求，而且带动和促进了一大批农民增收致富。在“东台西瓜”商标运作过程中，本着积极试行、稳步推进，不片面追求数量，但要确保质量，逐步做大做响品牌的原则，深入产区，选择信誉度高、品质过硬，具有一定规模的种植大户代表、专业合作社、农业企业指定在全国重点市场率先使用商标，2016年许可使用商标面积达 3 400 hm2，占全市总面积的19.7%。品牌运作取得了显著成效，主要是进一步扩大了影响，提高了“东台西瓜”知名度，凡使用商标的，一致反映，产品销得快，销售价格每kg高出0.4～0.6元，效益十分明显，申请要求用商标的农户和运销组织越来越多，呈现出供不应求的状况。

1 采用多种形式，广泛宣传“东台西瓜”证明商标品牌，扩大影响，提高知名度

“东台西瓜”证明商标获批几年来，每年都在有关报纸、电台、电视台和中国东台西瓜网站广泛进行宣传报道，在上海、无锡、南京等主要销售市场召开新闻发布会，从而让消费者进一步了解“东台西瓜”。西瓜上市期间，在市内西瓜主产区交通要道，增挂“销东台西瓜，请认准东台西瓜证明商标标识”宣传条幅。在各大主要销售市场所在地，通过多种媒体开展广告宣传，增挂“吃正宗东台西瓜，请认准东台西瓜证明商标标识”、“品东台西瓜，享人生口福”、“东台西瓜，誉满华夏”、“东台西瓜，人人都夸”、“东台西瓜，走进万家”等条幅。同时向市民发放宣传资料，向消费者介绍东台西瓜甘甜可口、甜而不腻、入口即化、营养丰富、多食不厌等品质特征，达到了消费者争相购买的效果。通过举办“西瓜节”和其它多种途径，把“东台西瓜”证明商标品牌炒响、炒热，家喻户晓。先后2次在湖南卫视“天天向上”栏目播出宣传东台西瓜节目，在全国产生影响。在“东台西瓜”证明商标运作起步阶段，在主要销售市场建立东台西瓜专销区，在确保产品质量的前提下，适当提高销售价格，一方面让首先使用商标销售者得到一定实惠，鼓励和扩大标识用量；另一方面，引导消费者认准东台西瓜标识购买正宗东台西瓜。同时，积极寻求销售市场所在地政府及有关部门、市场管理人员，帮助宣传“东台西瓜”证明商标品牌，在销售季节，组织人员到各大市场在监管销售的同时，向广大消费者进行宣传，引导和吸引消费。

2 运用综合措施，全面提高东台西瓜产品质量

“东台西瓜”证明商标能否运作成功，关键在于保证产品质量，否则就会失去运作这一品牌的意义。为推进西瓜产业发展，解决一家一户难以做好的如新品种筛选、新技术推广、品牌创立与使用、市场拓展等问题，早在1997年东台市在全省成立了第一家西瓜产销协会，由农业科技部门、相关企业等39个团体会员和3 193个种植大户为主体的个人会员组成。协会以规划生产、引进良种、推广技术、创树品牌、开拓市场为己任，创建了具有自主知识产权的公共品牌——“东台西瓜”，充分发挥行业管理的职能作用，联合各级农技服务组织积极指导生产基地广大农户，从提高西瓜品质入手，抓好各个生产环节，全面按照东台西瓜质量标准组织生产。

2.1 优化茬口布局

通过土地流转，鼓励瓜农跨区域承包，进行集中规模连片种植。实行水旱轮作，推广“瓜—稻”、“瓜—粮”、“瓜—菜”模式，坚持西瓜、水稻2～3年一轮，西瓜、旱粮4～5年换茬，有效地克服了西瓜的连作障碍。

2.2 应用优良品种

小果型西瓜主要推广黄瓤和红瓤两大系列新品种。小果型黄瓤品种有‘小兰’‘京兰’‘凤兰’等；小果型红瓤品种有‘早春红玉’‘拿比特’‘京秀’‘秀丽’‘宝红玉’等。中果型西瓜主要推广北京市农林科学院的‘京欣2号’、新疆农科院的‘早佳’等品种。所推广的品种生长势强，抗病性好，产品水分足，甜度高，受到生产者和消费者的欢迎。

2.3 应用配套技术

制定并应用西瓜栽培技术规程，成为江苏省首批西瓜标准化生产示范区。重点推广双大棚多层覆盖栽培配套技术，使播种时间、上市时间分别提前到1月上旬和4月中旬，5月份大量上市。通过优化棚型结构、优化施肥配方、优化株行距配比，应用人工授粉、整枝压蔓等措施，达到果形正、产量高、品质佳的目标。

3 选择信誉好的农户和运销组织先行使用“东台西瓜”证明商标，逐步扩大标识用量

由于东台西瓜多数产品主要由瓜农直接到市场销售，这一情况加大了运作证明商标的难度。加之瓜农的素质参差不齐，商标使用管理难度较大。针对这一情况，我们通过从严把关，筛选信誉好的运销组织、专业合作社、农业企业和种植大户先行使用证明商标。东台市西瓜协会在每年西瓜上市之前，组织人员深入产区调查摸底，选择诚实守信、种植品种对路、品质达标、愿意使用商标的对象，按照程序办理使用手续，指导品牌销售。每年用标不求数量，但求质量，在取得成功经验的基础上，逐步扩大使用对象，以达到运销组织和农户积极要求用标的效果。

4 明确“东台西瓜”商标使用申请程序和使用人的责权利

4.1 申请使用“东台西瓜”证明商标产品要达到规定的品质

小果型红瓤礼品西瓜以椭圆形为主，小果型黄瓤礼品西瓜和中果型西瓜以圆球形为主，外形端正无畸形；小果型西瓜单瓜质量1.5～2.5 kg，中果型西瓜单瓜质量4～5 kg，大小匀称，整齐规则；果皮表面色泽鲜亮光滑，花纹条带清晰，瓜瓤红色或黄色，具有高档西瓜的外部形态特征。皮薄有韧性（小果型礼品西瓜果皮厚度0.5 cm左右；中果型西瓜果皮厚度在1.0 cm以内）；成熟的瓜瓤颜色鲜艳，果肉细嫩，软硬度适中，纤维少，味甜可口，汁多爽口，食用时有入口即化、甜而不腻的感觉。在具有“东台西瓜”应有外部形态、口感风味、质地甜度、瓜瓤颜色和多汁少纤维等诸多特定品质的同时，还必须达到食品卫生指标，确保食用安全。经协会审核，对规定种植区域内符合“东台西瓜”特定要求的有关人员方可申请使用“东台西瓜”证明商标。

4.2 明确“东台西瓜”证明商标的使用申请程序

申请人向协会递交《证明商标使用申请书》，协会及时做好审核工作，对申请人进行实地考察，并对其生产产品进行检测。检测和综合审查后，向申请人发出审核意见通知，签订《证明商标使用许可合同》，申请人领取《证明商标使用证》和商标标识。“东台西瓜”证明商标使用许可合同的有效限期为1年。到期需要继续使用者，须在合同有效期满前向协会提出续签合同的申请。

4.3 明确“东台西瓜”证明商标使用人的权利和义务

在西瓜商品的包装上使用“东台西瓜”证明商标，优先参加协会主办或协办的技术培训、贸易洽谈会、信息交流会等活动，监督、举报非“东台西瓜”证明商标使用人非法生产销售“东台西瓜”行为，保证商品质量稳定，维护“东台西瓜”特有品质、质量和市场声誉，自觉接受协会对商品品质的检测和商标使用的监督，支持质量检测、监督人员工作。

5 建立产业平台，拓展销售市场，提高销售价位

东台市西瓜产销协会建成了产业信息交流平台，实时在网上开展技术咨询、技术培训、专家会诊，发布产销信息。诺亚农业公司建成了智慧云农场，主要采用ERP系统及自主开发MES软件，将生产做到可追溯。随着“东台西瓜”品牌影响力的不断扩大，产品销路越来越广，畅销苏、浙、沪、赣、鄂、闽等省市和地区，近年来已远销至广州、深圳等地，出口至香港。其中种植大户周珍斌是开着宝马车种西瓜的第一人，每年种植西瓜20 hm2(300亩)，田头批发价1 kg高达6～7元，年收入百万元。诺亚农业公司品牌包装的‘全美4K’产品每个瓜在大陆市场销售价68元、香港市场150元且供不应求。

6 加大经费投入，搞好“东台西瓜”证明商标运作，发展壮大东台市西瓜产业

东台西瓜发展到现有规模，是多年来政府重视、部门服务、基层干群共同努力的结果。“东台西瓜”证明商标的运作使用，进一步促进了西瓜产业发展。运作“东台西瓜”证明商标品牌，有利于继续扩大东台市西瓜种植规模，有利于促进东台市西瓜产量质量和效益的全面提高，扩大社会影响、提高东台市知名度，有利于促进农业增效、农民增收，是发展现代农业、建设社会主义新农村的重要举措。“东台西瓜”证明商标品牌运作是一项功在当代、利在农民的社会公益性事业，做响“东台西瓜”证明商标品牌，前期需要大量的宣传经费，在商标运作过程中，向农民收取费用存在很大的难度，我们借鉴外地经验，每年向市政府申请从农发资金中安排专项经费，对“东台西瓜”证明商标运作进行扶持，同时争取上级政府从政策等方面给予倾斜，坚持每年举办一系列的推介活动，已经举办了4届西瓜节，2015年成功举办了“瓜儿熟了”旅游季活动，2016年以瓜为媒，成功举办了“缤纷五月，畅游东台”、“缤纷东台等你来”等系列推广活动；2016年参加全国西瓜擂台赛，‘全美4K’‘超越梦想’西瓜品种分别荣获中果型和小果型组冠军；积极鼓励西瓜科技创新，获得了多项科技奖项，取得了扩大影响、促进销售、带动发展、提高知名度的效果，使东台西瓜不仅得到了市民的广泛赞誉，而且促进了农民的大幅度增收，全市西瓜产值逾20亿元，一般农户667 m2平均收入1万元以上，高的2万多元，有关领导给予“东台西瓜”甜了市民、富了农民的高度评价，东台西瓜产业发展的成功经验也在中央电视台进行了专题报道。