资本运营下民宿的发展路径研究

黄冠华

（北京农业职业学院，北京 100093）

0 引言

2017年以来，政策的利好拉动过剩的城市资本向乡村转移，大量的资本开始投入到民宿中。民宿的发展势头迅猛，从2016年末的5万多家增长到2017年末的20万家，同比增长300%[1]。民宿从一个还算小众的产业变成了风口，各种资本疯狂涌入，民宿实现了量变到质变的飞跃。2018 年2 月4 日，中央一号文件继续发布《中共中央国务院关于实施村振兴战略的意见》，提出要实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。同时，文件还强调，要加快制定鼓励引导工商资本参与乡村振兴的指导意见。与此同时，《国家乡村振兴战略规划（2018—2022 年）》、《关于促进乡村旅游转型升级发展行动方案(2018—2020)》等文件相继发布，政策的持续利好与资本的逐利本质催生更多的“资本下乡”。

在西方发达国家，早期的民宿被称为“B＆b”，即英文单词breakfast（早餐）与bed（住宿）合称，是乡间农户提供食宿的一种产品[2]。20世纪60年代起，美国、日本等国家的旅游民宿也逐步发展起来。早期的日本民宿作为一种家庭副业，给游客提供歇脚或暂住服务，体现的是家的氛围。80 年代民宿在中国台湾垦丁地区出现并逐渐发展成熟[3-5]。近年来，国内民宿在上海、杭州、北京等大城市周边景区及郊区迅速崛起，并在政策和资本市场的推动下迅速扩张。追溯民宿的起源及发展轨迹，民宿萌芽和成长都始于乡村。中国大陆地区的乡村民宿，可以理解为20世纪90年代开始出现的农家旅馆的进阶形式[6]。2017 年8 月国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准中根据地域的不同，把国内民宿分为城镇民宿和乡村民宿2类[7]。笔者所要研究的民宿范畴定位于乡村民宿。民宿不囿于酒店传统单一的住宿功能，而是在提供基本住宿功能的基础上对新住宿内涵的重新定义与延伸。综合国内外民宿的内涵界定以及以上民宿行业标准，将乡村民宿概念界定为：在农村环境内，民宿经营者利用自用住宅或当地闲置房屋，结合当地的自然景观、人文环境、生态以及乡村旅游资源等，通过民宿主人参与接待，为游客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型乡野生活的住宿处所。

1 资本与民宿

1.1 资本的内涵概述

资本作为经济学中最基本的范畴之一[8]，是投入生产资料的一部分。随着城镇化的发展和各地“乡建”运动的推进，大量资本流向农村与农业领域，这部分资本既包括政府财政资金，也包括城市工商企业资本，工商资本就是工业资本和商业资本，学界统称为“资本下乡”[9-10]。而本研究所探讨的资本范畴主要是指一个国家内部或地区内部的非国有资本和非外商资本的总和，主要指私营企业和个人的资金，即民间资本。

1.2 资本运营与民宿结合方式

基于资本的逐利性和民宿发展空间不断拓展，越来越多的资本进入到民宿行业。从投资资金来源看，目前民宿投资多以个人资金投入为主。而众筹、企业和机构投资、投融资服务平台、政府产业基金及孵化器等金融工具及衍生品，逐步进入客栈民宿行业，如表1～2所示。

表1 国内民宿品牌整体融资情况表

从表1和表2可以看出，国内民宿市场投资热度持续增加，各方资本相继进入民宿行业。投资力度与规模不断增长与上升，投资主体日趋多元化与大众化。目前投资民宿行业的资本方构成比较复杂，包括专业的资本运作机构、资本投资巨头以及民宿产业链上下资本方。

专业的资本运作机构倾向于投资民宿预订平台、相关民宿的金融产品。资本巨头则是倾向高端民宿。对于自然投资人而言，一般选择众筹的投资途径。资本投资民宿是立体式、多方位的，不但利用自有资金直接投资，而且还带动各方资金一起投资，不但投资民宿客栈本身，还投资产业链的各个环节。

1.3 资本进入后民宿总量的变化

2015—2018年国内民宿投资的数量不断增加，但资本与民宿业态的组合并不是天生契合，从近年来民宿总量的数据变化可见一斑（图1）。

从数据中可以看出，2015—2017年是民宿蓬勃发展的黄金期，从2015年的12658家迅速上升到2017年的191521家，但到2018年有所下降。根据中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会发布的《2018年全国民宿产业发展研究报告》数据显示，截至2018 年11 月23日，中国大陆客栈民宿在去哪儿平台注册量达到153217 家，同比去年减少了25%左右[11]。深层次的原因当然并不局限于报告中提出的“有关部门的间歇式执法和突击检查，使持续三年的民宿客栈数量爆发式增长期戛然而止”。这一现状和数据客观而明确地揭示了资本与民宿结合过程中的存在诸多不契合因素，对民宿发展热潮给予了适当的降温，也促使人们对民宿业态的健康持续发展进行深入而严谨的思考。

2 资本运营民宿的优势

2.1 促进民宿规模化、品牌化，推动民宿产业转型升级

资本迅速涌入使得国内民宿获得充足的发展资金，推动了民宿行业的快速发展。民宿投资者和投资集团可以凭借强大的资本投入，通过兼并、收购等资本运作方式实现民宿的规模化和品牌化。部分发展较好的民宿品牌开始走向“连锁”扩张，增强了民宿的市场竞争力，带动民宿规范发展。同时，民宿在获得资金后，基础设施与硬件设施逐步升级，市场定位开始走向中高端。民宿作为乡村旅游中的一种新型业态，通过借助自身实力与旅游行业有关的交通、商业、娱乐、创意文化等行业建立产业链接与合作，实现“特色民宿＋”产业融合，多元化多层次地延展产业链条，拓展民宿的深度与广度，提升民宿的核心竞争力，同时资本加速行业洗牌，推动了民宿产业转型升级。

表2 民宿投资主体及投资方式表

2.2 为民宿产业的发展注入了新的经营理念与模式

资本与民宿的结合带给民宿的不仅是硬件设施的提升和外观设计的高端品质化，更为重要的是经营理念的更新与经营模式的探索。目前，民宿的投资者和经营主体除了当地农民外，主要是外来投资者，包括有情怀的“文化人”和纯粹的民宿经营投资者。前者在民宿的投资运营上体现出对乡土文化的向往与追求，能够从自身需求与感受敏感捕捉到经营乡村民宿的核心与本质，从而达到追求经济效益与乡土文化的契合点。后者则是以纯经济效益为目的的民宿经营者。这类民宿经营者之所以投资民宿是因为政策的利好和乡村民宿热的大背景，基于逐利性的目的。对于民宿的经营以模仿为主，从民宿的建筑装修风格到经营方式都类似于酒店式的“标准化”。虽然与民宿强调的乡土性与“非标准化”核心理念相悖，但在共享时代下，其多方位的市场运营方式与理念还是为民宿寻求市场突破、拓展市场边界提供了新的思维方式。对于另一类民宿农民经营主体和当地农民而言，也是一种前所未有的转变与提升。在这一过程中，他们会逐步认识到，民宿经营与提供的是一种以乡村文化为核心的生产生活方式的体验，最打动人的地方是它的“原乡”生活[12]。其经营理念的核心与本质是乡土情怀与生活方式，而不仅仅是为旅游者提供简单、粗放的吃住。不是民宿建筑外观上的改变，而是在保留原生态自然生态环境下共同提供一种原乡性的有温度的乡土生活氛围和生活方式。

2.3 促进民宿规范化标准与管理的政策出台，推动民宿规范和良性发展

作为农业供给侧结构性改革的切入点和乡村振兴的突破点，各类社会资本进入民宿行业推动了全国关于民宿规范和标准文件的出台。在资本的助推下，2018年成为民宿标准化规范化发展的过渡年，全国共有267个关于民宿的规范和标准等文件出台。民宿首个行业自律性标准文件《共享住宿服务规范》出台。其中已有23 个省、市、自治区出台民宿扶持政策。2019年，民宿标准体系化建设全面展开，这为民宿标准化建设、民宿人才培养、民宿招商引资等方面的具体实施落地提供了可以参考的标准与政策基础，对于推动民宿规范化发展有着重要意义。

3 资本运营民宿的问题与局限

3.1 民宿的内涵与核心属性与投资本质理念上相悖

从乡村民宿的内涵可以看出，民宿是依托村落景观、自然风景、特色地域文化等既有资源条件下民宿主人营造和提供的一种生活方式，传递的是一种乡野生活态度。因此，民宿的核心属性一是乡土性，即要在乡村环境为游客提供一种以乡土性为核心的生活方式。“乡土性”是乡村旅游也是民宿休闲的核心[13]，强调乡土文化的体验；二是民宿主人，民宿主人的生活状态与态度是民宿经营的核心价值与灵魂所在[14]，也是与标准化酒店与度假村产品最大的区别。民宿提供的生活方式体验是酒店所不能完成的，而民宿表现出来的生活态度，则是吸引住客的闪光点。资本进入民宿能够很好地完成对民宿硬件标准化的配置，但对于非标准化住宿核心价值的乡村民宿主人生活方式与生活态度的体验并不能简单复制，尤其是民宿主人文化是一种内化的自然状态，来源于民宿经营者多年的生活阅历与文化的积淀，在与客人的接触与相处中会通过多种方式潜移默化地传递与分享。资本的投入以加盟连锁等方式实现乡村民宿的规模化、品牌化，追求资本的即时回报，与民宿的核心属性有所相悖。民宿作为一种小体量、个性化的住宿服务产品，是一种与传统酒店有着明显区别的住宿形态，贩卖的是一种与众不同的生活方式和充满自由与个性的生活态度[15]。强调以人为本，因人而异，强调主人温度与情怀，所以它更适合社会小微投资、个性化经营，并不适合企业大规模投资、连锁化经营[16]。此外，民宿的投资期也很长，需要在一个较长的时期内打造乡村社区文化，这对于资本投入量、投资期以及回收期的要求有别于乡村精品酒店、度假休闲产品等其他标准化住宿形式。虽然在市场需求不断攀升和幕后投资者的推动下，大企业、大资本随同众多小微业主一起涌入进民宿行业，在全国布局与投资，实现连锁经营与规模扩张，但产品和服务趋同现象日益显现，违背了民宿入住客人感受与体验乡村生活与文化的初衷，客人体验感下降。因此，把民宿等同于酒店，立足于打造标准化与高档化成为制约当前民宿投资和持续性发展的问题。

3.2 民宿社区营建与维护成本高

民宿是在非标准个性化住宿基础上的乡村文化生产生活体验，强调乡村地域特色、文化氛围和主人情怀，需要与当地的乡村环境、乡村产业、配套设施、风俗文化、当地居民与外来游客共同营建一个共生的社区性乡村生态系统。在这个社区性生态系统中，民宿投资经营者需要融入社区氛围、社区环境，提升社区生活品质、文化底蕴，与当地村民建立良性互动的邻里关系、实现多元产品互动，才能更好地推动自身乡村民宿的发展。目前，农民大量外迁打工，多数农村社区呈现空心化，社区营造中的主要构成元素出现缺失。此外，农民出于自我财产保护和自身意识的局限性，对外来民宿投资者会本能地表现出极强的戒备和抵触心理。因此，民宿需要结合农村社区实际重新构建农村社区空间氛围、文化系统等。在与农村社区共同构建经济、环境等综合效益共享机制的基础上，与当地居民形成情感上的相互链接与扶持。对于民宿投资者而言，需要转变思维与经营理念，不能把民宿只是当作一个简单的投资项目来做。民宿是情怀与经营的完美结合，它的资本投资期长且回收期较长，需要投资者注入更多的情怀与心力，对于一心追逐利润回报的资本而言，营建与维护成本都很高。

3.3 土地房屋使用局限及政府补贴资金监管缺失，农户与社会资本缺乏信任度

民宿是利用民宅、民居进行乡村旅游住宿生活体验的产品，使用的房屋以农村宅基地、私人住宅或集体用房为主。受国家宅基地政策、集体经济所有制的约束，在权属上、交易上、使用上都对投资经营者产生一定的局限性。民宿投资经营者租赁农民的土地和房屋进行经营的租期有限，一般为10～20 年。对民宿投资者而言，没有房屋的所有权，缺乏安全感和归属感，顾虑投资安全，同时与民宿投资经营中的社区营造、主人情怀、可持续经营等理念存在冲突。对农户而言，农户出于自我保护，对社会资本利用自家农房开发民宿存在疑虑，担心房产安全和收益保障。此外，各级地方政府为了拉动和提升当地乡村旅游发展，在民宿投资方面出台了一系列补贴优惠政策，有部分投资主体做民宿主要看中补贴，地方政府对这部分资金没有很好的监管机制，加剧农户与投资者之间的互不信任，这种互不信任状况对于民宿的发展形成阻碍与困扰，增加了民宿投资的难度与成本，不利于民宿长远健康发展。

4 资本运营下民宿发展路径

民宿作为城市资本反哺农业农村、推动农村产业结构调整、促进乡村振兴的农村新型业态，从国家到地方，政府相继出台了一系列政策与措施多是涉及民宿基本内涵界定、行业标准准入制度以及地方政府加大招商引资方面的政策。从政策的落脚点来看，还处于探索阶段，在引导、规范、扶持民宿的发展方面起到了关键作用。但民宿发展的着眼点不仅局限于农户与投资者经营者这一微观层面，更重要的是要着眼于行业的外部宏观政策与环境。因此，政府做好顶层设计，为民宿的投资与发展搭建合理健康的政策平台，创造规范制度化的投资环境显得尤为重要。

4.1 细化和完善民宿的规范与标准，强化政策制度保障

（1）继续推进农村土地、宅基地流转市场化改革，细化与规范民宿用房标准与要求，研究制定出台行业标准和民宿市场管理条例，保护乡村民宿的市场秩序和环境。加强保护环境、保护当地居民利益、公共卫生管理、税收优惠在内的激励扶持政策，降低民宿开发经营的成本和风险，提升农户、企业参与乡村民宿发展的积极性。

（2）地方政府应确立乡村旅游规划先行理念，严格准入制度。在引入民宿项目之前必须进行前期考察评估，深入把握当地乡村资源特色和乡村旅游发展现状，结合自然资源、人文资源、产业特色、市场需求等，分析民宿发展的可行性[17]。科学编制民宿发展整体规划，形成定位准确、布局合理、发展有序的良好格局[18]。此外，在项目审批和准入关上，严格准入制度，在卫生、消防、环保、交通等部门的认证认可方面严格把关，遵循民宿开发的内在要求，防止盲目开发，合理控制数量规模。

4.2 建立民宿投资担保和监管机构，完善资金监管机制

在建立健全民宿法律法规的基础上，需要建立一个独立于民宿投资主体、农户的第三方的监管机构，完善资金监管机制[19]。以此在双方之间搭建信任纽带。要建立信任，关键是找到双方认可的信任媒介，第三方作为投资者与农户沟通的桥梁，既能为双方提供保证，又能得到双方的认可与信任。很多地区在引入民宿项目时第三方的角色往往由村集体组织来承担。但村集体组织作为村民利益的代表，一方面中立性不足，另一方面缺乏履行保证的能力。因此，无论对于农户还是投资者，村级组织都并非“可靠”的担保机构。可以采用政府引导和牵头，成立专门合作公司展开，村里以不动产入股，投资者以资金入股，明确各方的利益分配，同时保证双方的权利与责任。北京门头沟爨底下的民宿项目，投资者开始时也是与村民直接合作，同样因信任困境而止步。直到当地政府介入，困局才得以破解。在北京爨底下民宿中，政府扮演了撮合双方合作的关键角色，是比较成功的案例[20]。

4.3 引导资本与民宿的有机结合，建立共赢经营合作模式

民宿的投资除了要考虑自然资源、生态环境状况外，更为重要的是要考虑市场供求关系、投资回报等问题。政府应引导资本与民宿的有机结合，适宜的经营合作模式才会盈利并实现产业的可持续发展。民宿投资者需要主动扎堆、结群、互助，不但要与民宿投资同行建立形成协同合作、资源共享，而且也要与当地村集体、村民建立深层次的产业合作关系，建立一种共生共存的经营理念与经营合作模式去营建社区。这种共生共存在投资初期表现为与当地村集体、村民通过法律文书的方式签订合同，明确合作方式，立明合同具体条款，以此建立协同合作，做长产业链，建立利益共享机制，在共赢基础上建立双方的信任基础。在经营过程中，村民作为民宿旅游重要的参与人员，能够从其发展中获得利益[21-22]。投资者或者经营者应用心融入当地，深入了解当地的民风民俗、村民生活与心理，与村民建立良好的人际关系。以北方民宿的典型代表“隐居乡里”为例，它所采用的在地化服务和共生模式值得借鉴。在这个共同体中，村民把房子租给合作社，合作社筹资改造房子，合作社和隐居乡里签约运营合同。隐居乡里基本上能将利润的60%或流水的30%分给合作社，合作社除去自己的投资成本后再给村民分红。日常运营中，隐居乡里负责民宿植入文化，负责配备本地管家并进行专业培训，保证项目能准确体现当地民俗特色和人文情怀。事实上，隐居乡里相当于民宿管理托管公司，房屋和资产属于农民。到2017年为止，“隐居乡里”已经拥有105个院子，平均每年开30个。其民宿品牌包括“山楂小院”、“麻麻花的山坡”、“姥姥家”等，已经成为京津冀地区民宿发展的标杆[23]。

4.4 加强资本管理，引导民宿专业化、精品化发展

各级地方政府在赢取投资的同时，不可一味地迎合资本的要求，防止资本为盲目追求收益的最大化而无限度规模扩张。在连锁复制的同时，要确保乡村民宿作为非标住宿的个性化品牌特征。民宿想获得资本的青睐，一开始就要考虑如何搭建独特而不可替代的商业模式，民宿的特色也需要更加鲜明，品牌价值需要不断强化。

4.5 挖掘“乡土”文化内核，促进民宿可持续发展

乡土文化包含物质和精神两个层面，物质层面主要表现在乡村环境本身具有的自然资源和乡村风光、房屋建筑、生产工具等，精神层面则体现在特定乡土区域内经过长期演变发展形成的节庆民俗、传统技艺、神话传说、价值观念等人文资源。民宿的核心与基底是乡土文化，脱离了乡村环境，脱离了乡土文化的内核，民宿就失去了支撑与灵魂[24]。在资本运营乡村民宿下，乡土文化的构建与表达不仅体现在民宿建筑外观视觉上与乡野风光的自然融合与保留，还包含民宿经营者一粥一饭中还原出的原生乡村生活状态，与客人分享闲暇时光中的悠然闲适与家庭氛围等。资本运营下的很多民宿虽然地处怡人的乡野，提供的也是乡间房屋基础上进行过改造的精致住所，只是注重了乡土文化外壳的包装，在追求连锁化、品牌化、精品化发展的过程中，采用酒店式或者管家式的管理方式，缺乏与当地乡土文化的深度融合，乡土文化形于外而不能注于心，不利于乡村民宿的可持续发展。民宿应该是食宿提供基础上在经营者与游客之间构建起一个暂时的类似于家人情感的特定空间，在这个特定空间中，经营者与客人之间在充满人情味和家的温暖中分享、互动与沟通，共同营造与分享乡村生活所带来的悠然与惬意。