浅谈安徽当涂县河蟹市场营销策略

刘爱军,杜林华,蒋逸民

(1.南京农业大学经济管理学院, 南京 210095；2.浙江海洋学院经济管理学院, 舟山 316004)



浅谈安徽当涂县河蟹市场营销策略

刘爱军1,杜林华1,蒋逸民2*

(1.南京农业大学经济管理学院, 南京 210095；2.浙江海洋学院经济管理学院, 舟山 316004)

安徽省当涂县河蟹生产全国闻名，其产的大闸蟹被誉为中华“三只蟹”之一，当涂也被誉为“中国生态养蟹第一县”。随着经济水平提高，河蟹越来越多走向普通居民餐桌。但当今河蟹竞争日趋激烈，各大品牌河蟹纷纷涌向市场，营销对于开拓河蟹市场就显得格外有意义。通过分析河蟹消费者市场和河蟹主要消费群体，在此基础上用SWOT模型分析了安徽当涂县河蟹特征，进而根据当涂河蟹面临的形势，提出了当涂河蟹市场营销策略：立足本地产品质量优势和地理标志等品牌优势，定位中高端市场，加强产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、人员策略、有形展示策略与过程策略研究。

河蟹;消费市场;营销策略;消费者行为

当涂县是全国河蟹生产强县。当涂的大闸蟹金脚红毛，古代为皇室贡品，被誉为中华“三只蟹”之一，畅销海内外。水产生态养殖模式被国内水产专家誉为“当涂模式”，在全国推广，并被誉为“中国生态养蟹第一县”。近年来，在政府引导下，河蟹成为全县农业中活力最强、发展最快、效益最好的优势支柱产业。2013年当涂县河蟹产量1.2×104t，产值12.5亿元，位居安徽省县级第一。其中，2012年当涂县湖阳乡获得“中国贡蟹之乡”，塘南镇获得“中国河蟹产业第一镇”称号。

通过河蟹推介会等活动，当涂河蟹销售市场已扩展到南京、上海等市场。但目前市场上河蟹品牌众多，既有 “阳澄湖”、“固城湖”、“宝应湖”等来自苏南、苏中传统重点产区的品牌，也包括来自太湖、洪泽湖、兴化、骆马湖、高邮湖、石臼湖等水乡的一批新兴品牌，河蟹市场竞争激烈。本文希望通过营销策划，巩固现有市场，使当涂河蟹在激烈的市场竞争中脱颖而出，同时深入推广当涂河蟹优势，提高附加值，开拓市场，打造全国一流品牌。

1 河蟹消费者市场分析

营销大师菲利普·科特勒指出：消费者的消费行为受文化、社会和个人因素的影响。

1.1 文化传统“无蟹不成宴”

《世说新语·任诞》记载，晋毕卓(字茂世)嗜酒，间说：“右手持酒杯，左手持蟹螯，拍浮酒船中，便足了一生矣”[1]。人们把吃蟹、饮酒、赏菊、赋诗作为金秋的风流韵事，而且渐渐发展为聚集亲朋好友一起吃蟹，举办“螃蟹宴”的形式[2]。而当今社会螃蟹成为接待规格、宴席档次的一个标签时，蟹价高与低的判断似乎不再那么重要，一份螃蟹价格要占去整桌宴席的大半。

1.2 主要消费群体个人因素适合消费螃蟹

现在螃蟹消费者以60和70年代的群体为主，这个阶段的消费者多数处于中年阶段，他们追求身体健康，而蟹肉具有清热散结、通脉滋阴、补肝肾、生精髓、壮筋骨之功效[3]。同时他们喜欢将螃蟹作为礼品赠送。这部分消费群体一般在事业上有所成就，经济状况较好，文化程度较高。随着消费水平的上升，消费者对饮食的要求越来越髙，追求新鲜是消费者最重要的需求，消费者喜欢螃蟹，就是为了“鲜”。从消费方式来看，消费者喜欢自己做，认为质量有保障，也是为了保证产品新鲜。就性别而言，女性购买螃蟹更多是为了家庭食用，所以女性更加关注商家信誉；男性购买螃蟹是为了送礼，所以优质包装和漂亮的外观对其更具吸引力。就消费者所属区域而言，南方人比较重视产地和产品外观[4]。

1.3 参考群体、家庭、角色与地位会影响河蟹的消费

螃蟹由于价格较高，会有早期采用者，即意见领袖首先购买，以他们作为参考群体的普通消费者会从众购买。目前螃蟹的主要购买消费群体基本处于计划生育时代，一般家庭以三、四口之家为主，他们对于河蟹有更大的消费能力；很多已经工作的子女为了孝敬父母有时也会选择购买营养丰富的河蟹。随着收入提高，消费者在饮食上投入不断增加，为河蟹消费提供了市场机遇。

2 当涂河蟹营销SWOT分析

当涂虽然是中国生态养蟹第一县，所产河蟹品质较高；但目前名气不及“阳澄湖”、“固城湖”的河蟹。为了更好地参与市场竞争，客观公正地对当涂河蟹营销进行评价分析是非常有意义的。

2.1 优势分析(Strength)

当涂是全国渔业强县，盛产优质河蟹。境内的石臼湖是大型通江湖泊，总面积32×104亩，水质清新、水草茂盛，属国家级湿地自然保护区，所产螃蟹金甲红毛、体大肉嫩、脂肥膏满、肉味鲜美独特，营养十分丰富，属我国淡水产品中稀有珍品。当涂技术人员创造的以“种草、投螺、混养、稀放、控水”为核心的“当涂模式”有效改善了河蟹养殖模式。当涂螃蟹如果要以低成本战略制胜，具有很明显的优势。当涂石臼湖螃蟹被中国国际农业博览会认定为名牌产品。当涂石臼湖螃蟹与阳澄湖蟹、白洋淀蟹并称“中华三只蟹”，誉满全球。

2.2 劣势分析(Weakness)

当涂螃蟹品牌知名度不高，市场覆盖面较窄。当涂螃蟹规模相对较小，尚未形成规模效应。当涂螃蟹主要市场是江苏、上海，这两地消费者消费水平高，也是传统的消费区，但需要市场细分，周边“固城湖”、“阳澄湖”等传统品牌使得当涂螃蟹竞争力差，市场占有率低。

2.3 机会分析(Opportunity)

尽管螃蟹的价格比一般水产品相对较高，但是螃蟹已经成为大多数老百姓消费得起的产品，而且单位消费、集团购买更是成为螃蟹消费主力。经济的发展成为当涂螃蟹打开消费市场的基础。当涂河蟹在细分市场上具有很大的发展潜力。随着收入水平提高，消费者对产品生态的关注度越来越高。当涂县50%以上的养殖水域水质达到地表水Ⅱ、Ⅲ类标准，养殖条件优越，正好可以突出“石臼湖”、“当涂生态”模式。“纸螃蟹”(所谓“纸螃蟹”，就是大闸蟹的提货券，消费者可以先买此券，待蟹上市后凭券兑换螃蟹，其性质功用与中秋前盛行的月饼券一样)使高档知名大闸蟹遭到消费者抵触，当涂螃蟹可以在保证优质优价前提下细分市场，开发客户群。

2.4 威胁(Threats)

当前市场上，“阳澄湖”、“固城湖”、“洪泽湖”、“宝应湖”、“高邮湖”大闸蟹等在消费者市场中占据绝大多数份额，现在有越来越多的螃蟹经销商来分割市场。螃蟹市场进入成本低，大量经营者进入，已经形成激烈的竞争。一些知名品牌河蟹受到假冒伪劣河蟹的冲击，对消费者的购买心理造成一定的负面影响，小规格劣质河蟹已成为我国河蟹业的主要隐患[5]。同时 “纸螃蟹”的出现也抬高了螃蟹的价格，带来了市场风险。

表1 当涂河蟹产业营销的SWOT分析

3 当涂河蟹营销策略分析

4P理论是美国营销学学者麦卡锡教授提出的，是指以适当的产品(Product)、适当的价格(Price)、适当的渠道(Place)和适当的传播促销推广手段(Promotion)，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为[6]。20世纪70年代，布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在麦卡锡的4P理论的基础之上增加三个“P”，即:人(People)、服务过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)，即7Ps营销理论(The Marketing Theory of 7Ps)[7]。

本文认为基于营销诊断和SWOT分析，当涂螃蟹营销应立足“养优质蟹，打造当涂螃蟹品牌”，巩固本地市场，积极开发上海、江苏市场。河蟹是一种特殊产品，只能活销，不能鲜销，也不能冷冻后销售,因此必须要建立一条高效供需链，建立快速物流配送体系[4]。按照重量分级是增值的重要手段，公蟹、母蟹也会在价值上有较大差异[8]。高级别螃蟹均应在产地实现选择、分级和包装，进行积极的市场推广。基于产业特征，有关企业应组建行业协会，“抱团”开发市场。具体营销策略如下：

3.1 产品策略(Product)

运用“当涂模式”养殖河蟹，提高河蟹品质、口感、色泽等。积极采纳消费者意见，改良河蟹品种，进行经济养殖。品牌水产品是高质量、高科技含量的水产品。企业要从蟹苗入手进行高科技防伪，每只蟹苗的防伪部分采用镭射与数码相结合的方式，对防伪标识的引进和使用严格把关。当涂河蟹企业可以自己独立开发和应用防伪技术，也可以与专门防伪技术部门合作开发和应用防伪技术或企业直接向防伪专业部门定购已开发出的防伪技术产品[9]。

好的包装能起到意想不到的营销效果。在买方市场下，产品质量已延伸到包装。应根据不同的客户设计不同的包装，可以是塑料、木头、金属、瓷器、草藤、竹篾，方便消费者携带。同时考虑消费心理，附送保鲜用的冰袋、吃蟹用的专用姜茶和紫苏、吃完蟹的洗手液等，提高客户服务水平。

3.2 定价策略(Product)

当涂螃蟹的定价要符合市场开拓的角色定位，由于高端市场都被其他大名气螃蟹占据，因此：(1)当涂螃蟹应当定位中端，兼顾高端市场，以质优价廉的商品来获得市场和消费者的认可；(2)通过攻占中端市场来以此带动高端市场，从而扩大当涂螃蟹的销量与名气。

3.3 渠道策略(Place)

(1)逐步开发市场。当涂螃蟹首先应在本地传统市场站稳脚跟，销量达到一定阶段之后，再去重点进攻本省其他市场，经过几年运作，等到攻占本省市场，名气也不断扩大之后，再去打开上海、南京等地市场，最后铺货全国，从而真正形成全国驰名商标。

(2)开发销售渠道。销售渠道可以分为有形渠道和无形渠道。有形渠道主要有三个：第一，和大的全国连锁超市合作，在超市开专柜卖螃蟹，这样既能打开市场，又能保证螃蟹的品质和口碑；第二，发展各省市层级代理商，建立合理的奖励机制，促使代理商去挖掘潜在市场，扩大销量；第三，当涂螃蟹经营网点上，企业应参照当前流行的“连锁经营”模式，对经销门面、网点实行授权经营，对经营网点实行统一设计店面形象。无形渠道就是开发“互联网+螃蟹”。网购已成为重要的消费方式，因此企业应积极利用互联网。企业可以联合建立集宣传、销售为一体的“中国生态养蟹第一县”、“中国贡蟹之乡”、“中国河蟹产业第一镇”、“石臼湖螃蟹”系列网站，通过搜索引擎优化，占领网络排名前沿，同时与知名电商合作，占领互联网市场，继续开拓“纸螃蟹”，进入生鲜互联网时代。

3.4 促销策略(Promotion)

(1)利用好地理标志包装。研究表明，螃蟹市场的竞争不是品牌，而是地理标志。来源地是决定河蟹质量进而影响其市场竞争力的重要指标[10]。应围绕“鲜”、“中国生态养蟹第一县”、“石臼湖”做大文章。当涂全县水域面积达310 km2。当涂是全国渔业强县，盛产优质河蟹。境内的石臼湖是大型通江湖泊，总面积210.33 km2，水质清新、水草茂盛，属国家级湿地自然保护区。2010年国家质检总局批准对安徽省当涂县石臼湖螃蟹实施地理标志产品保护。当涂县石臼湖河蟹获得地理标识商标，是自然性垄断产品。当涂当地企业要利用好地理标志来突出产品。

(2)强化品牌效应。在生活水平改善的同时，人们对食品质量的要求和品牌意识也随之有了较大的提高，品牌的树立与维护，产品质量是关键。当涂河蟹企业要利用好“中国生态养蟹第一县”、“中国贡蟹之乡”、“中国河蟹产业第一镇”三大品牌，积极发展河蟹养殖营销一体化，进行无公害产品、绿色产品、有机产品申请和认证工作，为树品牌、创名牌打下扎实基础。建议主要企业组建行业协会，从水质监测、产品质量、授权使用、包装管理、防伪认证等做出严格统一性规定，维护品牌螃蟹地理商标权，使“中国生态养蟹第一县”螃蟹商标服务于螃蟹养殖经营的需要。

3.5 人员策略(People)

营销的目的是为顾客提供最大的消费价值，培育忠诚的顾客。体现在河蟹营销中的“人本”，应最大可能方便客户，如采用不同包装，提供吃蟹工具(如蟹锤、蟹勺、蟹盘、蟹碗、蟹钳、蟹桌、蟹针和蟹针架等)，提供食用说明等；二是以营销人员为本，正确地激励人、培育人、选拔人、留住人，调动员工创造力和积极性，为河蟹整体营销创造最大合力。

3.6 有形展示策略(Physical evidence)

运用有形展示策略向消费者传达河蟹的相关信息，积极参加各种产销会和螃蟹节，展示各种产品，参加评奖活动，扩大影响力。让消费者可有效对比各种不同等级的河蟹。通过各种有形物体对消费者感官的刺激，提高河蟹的交易量。改进当地商店的服务设施，设立统一的色彩、室内装置、标志等，让消费者形成品牌化经营的印象。

3.7 过程策略(Process)

河蟹营销过程策略主要体现为“服务”。企业应积极利用新式营销工具，如微信、微博开展营销，方便客户购买；积极与有关物流企业合作，提供良好的服务；加强对店面人员培训，提供热情服务；对于不同客户群，企业应考虑到他们的需求，提供不同的服务；河蟹营销可以与当地农业旅游结合，为游客提供产品与服务。

[1] 晓理. 菊染秋色蟹螯肥[J]. 上海轻工业, 2004(6):44-45.

[2] 吴晓宏. 苏州阳澄湖大闸蟹原产地品牌维护与发展研究[DB]. 苏州:苏州大学硕士毕业论文,2008:59.

[3] 王声瑜. 淡水水产品药食功效[J]. 内陆水产, 2008(8):1.

[4] 刘爱军, 杜林华, 金黎明. 江苏河蟹消费特征研究[J]. 中国渔业经济, 2014,32(6):104-108.

[5] 杨维龙,张关海. 河蟹生产现状与可持续发展的思考[J].淡水渔业, 2005, 35(2):62-64.

[6] CARTHY M,JEROME E.Basic marketing: A Managerial Approach[M]. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc,1960.

[7] BITNER M J,BOOMS B H. Marketing Strategies and Organization Structure for Service Firms.In Donnelly JH, George WR.(Eds).Marketing of Services, Conference proceedings[C].American marketing association, Chicago,IL, 1981:47-52.

[8] 吴湘生. 我国河蟹产品的市场定位与发展趋势[J]. 北京水产, 2004(6):55-57.

[9] 谭春兰, 张涵. 苏州阳澄湖大闸蟹水产品品牌发展策略研究[J].中国渔业经济, 2013, 31(4):131-137.

[10] 周应恒, 卢凌霄, 彭伟志 .特种淡水养殖品流通研究——以经由南京批发市场销售的河蟹为例[J]. 南京农业大学学报社会科学版, 2007, 7(4):65-80.

On crab marketing strategy in Dangtu, Anhui Province

LIU Ai-jun1, DU Lin-hua1, JIANG Yi-min2*

(1.CollegeofEconomicsandManagement,NanjingAgriculturalUniversity,Nanjing210095,China；2.SchoolofEconomicsandManagement,ZhejiangOceanUniversity,Zhoushan316004,China)

Dangtu is famous for crab production. Dangtu crab is regarded as “top three” in China, while Dangtu county is also known as “the first Chinese ecological county”. Crab has become common and popular food in Chinsese families in the past decades. However, in today′s increasingly fierce competition crab market, marketing is especially of great significance for companies. This paper first analyzed the consumer market and concluded main consumer groups for the crabs. Then it analyzed characteristics of Dangtu crab by using the SWOT model. Finally, it put forward some suggestions for Dangtu crab marketing strategies based on 7PS.

crab; consumer market; marketing strategy; consumer behavior

2095-3666(2016)01-0023-05

10.13233/j.cnki.fishis.2016.01.004

2015-08-03

2015-10-30

国家自然科学基金项目 (71273137)，江苏省教育厅青蓝工程

刘爱军(1973-)，男，副教授,研究方向：消费者行为，涉农产业组织管理。E-mail: liuaj@njau.du.cn

蒋逸民(1971-)，男，副教授，研究方向：海洋经济与管理。E-mail:363687972@qq.com

S 9-9

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