消费者品牌农产品消费行为的影响因素分析——以赣南脐橙为例

陈 艳，陈江华，吴 晴

(1.江西农业大学 经济管理学院，江西 南昌 330045；2.江西农业大学 江西省乡村振兴战略研究院，江西 南昌 330045)

0 引言

我国是农业大国，但并非农业强国，国际竞争力较弱，与西方发达国家相比仍有较大差距。我国农业竞争力不高的原因之一是农产品品牌建设滞后，知名度高、市场影响力大的农产品品牌不多[1](李大垒等，2017)。随着市场需求个性化与多样化的发展，农产品品牌建设对于农民增收与农业现代化发展具有十分重要的意义。在供给端，强有力的农产品品牌有助于稳定和扩大农产品市场份额，增加农产品附加值，并且能够有效规避市场风险，增加农户的盈利机会，从而促进品牌农产品的生产。在消费端，农产品品牌是消费者识别农产品品质的重要标志[2](刘金花等，2016)，在面临选择同质农产品时，消费者倾向于购买品牌产品，能够有效降低消费风险，减少消费者在购买农产品过程中的不良体验。同时，品牌有助于增强消费者的消费粘性，促成品牌消费习惯的形成，使消费者更易于产生重复购买心理。政府部门一直非常重视农产品品牌建设，相继出台了一系列政策持续推动农产品品牌建设工程。农业农村部于2018年发布的《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》中指出，要着力塑造品牌特色，增强品牌竞争力，加快构建现代农业品牌体系，培育出一批“中国第一，世界有名”的农业品牌。实际上，消费者的购买行为是反映农产品品牌建设成效的重要体现[3]，购买某种品牌农产品的消费者越多，表明这类农产品品牌知名度越高，市场竞争力越强。因此，加强品牌农产品消费行为研究，有助于明确制约消费者购买品牌农产品的不利因素，促进农产品品牌建设，增强农产品市场竞争力，推动我国早日实现由农业大国向农业强国转变的目标。

赣南脐橙目前在我国区域品牌(地理标志产品)中果类排名第一，是江西农产品主要支柱产业之一。调查数据显示，2018年赣南脐橙快件量高达2156.84万件，2019年江西依靠赣南脐橙的崛起成为网销增速冠军。目前，赣州作为全国最大的脐橙主产区，拥有国际第三的脐橙年产量和国际第一的脐橙种植面积。赣南脐橙满足了消费者对健康食品日益增长的要求，拥有广阔的发展前景。但在近几年的发展中仍存在一些突出的问题：一是赣南脐橙产业的蓬勃发展使得商品供给增长迅速，但由于缺乏需求弹性，造成赣南脐橙市场供过于求，导致农业收入增长缓慢。二是赣南脐橙品牌知名度与美誉度不断提升诱发市场上假冒伪劣、以次充好情况频繁出现，使部分消费者购买体验不佳，对赣南脐橙品牌形象造成损害。三是产业营销力度不够，赣南脐橙品牌在我国北方市场知名度不高，不利于提高全国市场的占有率。为明确制约赣南脐橙产业发展的因素，促进赣南脐橙市场竞争力提升与品牌知名度不断提高，本文采用有序Probit模型对消费者赣南脐橙消费影响因素进行实证分析，在此基础上，运用二元Probit模型进一步分析消费者是否愿意向他人推荐购买赣南脐橙，并依据研究结论为赣南脐橙的品牌建设和产业发展提出一些针对性的对策及建议。

1 文献综述

国内外学者对消费行为的研究主要从消费者因素、商品因素、商家因素3个层面进行探究。(1)消费者因素层面。刘增金[4](2016)和刘宇鹏[5](2016)等研究指出，消费者农产品购买决策与其性别、收入、消费者偏好等因素相关。赵姜等[6](2013)认为消费者的月收入水平对消费者的购买决策有显著影响，不同消费群体的西瓜购买行为存在较大差异。Plessis等[7](2012)认为价格是影响消费者购买决策的首要因素，而商品安全和质量是次要因素，但李玲娣[8](2010)认为价格已经不是影响消费者购买决策的主要原因。尹元元等[9](2017)指出使用通讯设备的频率对于消费者行为选择具有一定影响，经常使用智能手机、电脑的消费者线上购买水果的频率也较高。刘春英[10](2013)指出城乡居民对于苹果消费也存在较大差异，城镇居民年人均苹果消费量是农村居民的2倍。(2)商品因素层面。赵雪阳等[11](2018)指出消费者的水果消费行为受到商品营销策略、产品策略、渠道策略等因素的影响。刘瑞峰等[12](2011)指出消费者在购买地理标志农产品时，主要综合考虑营养价值、新鲜程度、个人习惯等多个方面。(3)商家因素层面。操鑫[13](2018)认为商家的服务和口碑是影响消费行为的重要因素，优质的服务和良好的口碑及知名度会增强消费者的消费意愿。Ilyoo等[14](2013)在研究消费者购买意图时引入消费者信任这一调节因素，得出消费者对商家的信任度对消费者购买意图呈正相关关系。另外，张蓓等[15](2015)研究发现消费者的购买经历对购买动机与其影响因素之间的因果关系具有重要的调节效应，也就是说，购买经历对于消费行为具有一定影响。

农产品品牌对消费者行为起着不可或缺的作用，是影响消费者购买决策的重要因素，在消费者对食品安全要求不断提高的情况下，品牌农产品成为消费者的重要选择之一。加强农产品品牌沟通和宣传，将品牌知名度、美誉度、信誉度和忠诚度有机统一，能够建立良好品牌形象，增加消费者的消费频率[16-17]。Sun等[18](2006)通过研究中国进口水果消费者市场发现商品的商标是维持、扩展市场份额的重要因素。夏晓平等[19](2011)指出大部分消费者对于他人推荐购买的农产品持肯定态度，这表明消费者对于品牌农产品会产生较强的信任感。王文龙[20](2016)认为消费者质量意识的增强要求企业生产高质量的农产品来保持市场的稳定性，并且消费者对于品牌农产品的重复购买率高于其他普通农产品，因此，强有力的农产品品牌更容易获得消费者的青睐。张传统等[21](2014)认为农产品品牌建设是一种优化制度，研究得出品牌知名度对消费购买意愿影响显著为正。

综上所述，学者们已经展开了对水果消费行为影响因素的研究，然而，以往研究主要针对西瓜、橘子、苹果等其他水果品类为研究对象，缺乏专门针对赣南脐橙消费行为的实证样本。此外，已有文献主要从消费者特征以及商家、商品特征来探究，忽略了消费特征如消费者满意度、消费经历、消费认知方面的影响。因此，本文基于已有文献理论，利用江西地区赣南脐橙消费情况调查数据，从消费者个体特征、家庭特征、消费特征3个层面，构建了影响赣南脐橙消费行为模型，不仅对影响消费者水果消费行为的因素进行探究，还将更进一步研究影响消费者推荐他人购买赣南脐橙意愿的因素，研究结论对于扩大赣南脐橙消费市场、提高赣南脐橙市场竞争力具有重要决策性意义。

2 数据来源、变量设置与模型选择

2.1 数据来源

本文所采用的数据来源于2020年3～4月份所进行的问卷调查，以赣南脐橙消费者作为主要调查对象，根据江西省各县市经济发展、地理位置、消费偏好等层面，最终选取赣南信丰县、赣北瑞昌市、赣中万载县、赣东北乐平市4个县作为调查地区，样本分布在地域上具有良好的代表性，采用“线上+线下”2种问卷形式，使用随机抽样法进行问卷调查。此次调查共获得222份问卷，剔除逻辑明显错误与漏答问卷等无效样本，最终得到217份有效问卷，包括线上问卷154份及线下问卷63份，问卷有效率为97.74%。

2.2 变量设置

2.2.1 因变量 本文以“脐橙消费频率”作为被解释变量，并在此基础上进一步分析“是否愿意推荐他人购买赣南脐橙”。首先，探究影响消费者消费赣南脐橙频率的因素，将赣南脐橙消费频率由“从来不吃”至“每天都吃”分为8个等级，1表示“从来不吃”，8表示“每天都吃”，数值越高，表示赣南脐橙消费频率越高。由表1可知，被访者脐橙消费频率的均值为5.719，表示被访者脐橙消费平均水平为每周3～4次。其次，探究消费者向他人推荐购买赣南脐橙意愿的影响因素，“1”表示愿意推荐他人购买赣南脐橙，“0”表示不愿意推荐他人购买赣南脐橙，均值为0.922，表示在此次调查中，90.2%的赣南脐橙消费者愿意推荐他人购买赣南脐橙(表1)。

表1 变量定义与描述性统计

2.2.2 自变量 借鉴已有研究，本文从消费者个体特征、家庭特征、消费经历特征3个方面选择控制变量，并将其纳入模型中。

(1)个体特征层面。选取了性别、年龄、户籍、学历4个变量。样本中42.9%的被访者为男性；受访者平均年龄为29岁，以青年为主，但样本覆盖群体范围较广，最小的被访者年龄为14岁，最大的被访者年龄为57岁；57.1%的被访者来自农村，42.9%的被访者来自城镇，被访者户籍城乡分布较均衡；被访者平均学历在大专至大学本科之间。消费者个人因素对购买决策有重要影响[22]，而女性是消费水果主力军，水果消费意愿可能比男性更强烈[23](郭斌等，2014)；年轻消费群体相对于老年消费群体更容易发生购买行为，年轻人的消费能力更强[24](刘瑞峰，2014)；此外，城镇居民与农村居民在水果购买中也有一定差异，城镇居民拥有更加便利的购物方式，可获取的水果消费资源更丰富，消费更加频繁；消费者学历层次越高，购买行为和支付意愿会更强烈[25](吴天强等，2020)。

(2)家庭特征层面。在被访者家庭特征中选取家庭总人口和个人月生活支出作为自变量，被访者家庭平均总人口数为4.6人，个人月生活支出平均在1501～2000元之间。家庭成员是利益高度一致的共同体，家庭特征对于消费者行为具有重要影响。为满足生活的基本需要，人口规模大的家庭对于农产品的需求量更大，相对于小规模家庭水果消费频率也越高[26]；从消费者的家庭收入水平来看，消费者所在家庭的人均收入越高，对于农产品品质要求越高，用于品牌农产品的支出比例就会越大[27-28](夏晓平等，2011、张海英，2010)。收入是消费的基础，收入水平越高，月生活支出水平越高，购买品牌农产品的次数可能越多[29](王芳等，2019)。

(3)消费经历特征。本文选取消费者对脐橙知名度认知、脐橙价格评价、是否购买到假冒的脐橙、脐橙消费满意度4个变量来测度消费者消费经历特征，大部分消费者认为赣南脐橙的知名度比较高，但被访者普遍认为脐橙价格水平一般，认为赣南脐橙的价格并不贵；28.1%的被访者表示购买到假冒伪劣脐橙，但被访者对于赣南脐橙的消费满意度较高。消费者对品牌农产品的认同感是影响消费选择的重要因素之一[30](赵仕红，2013)。知名度认知越高的品牌农产品，更容易得到消费者的青睐；一般而言，消费者对农产品的价格评价越高，对此类农产品的需求量与消费频率可能减少[31](冷凯军等，2017)；在消费过程中，购买到假冒伪劣产品会带来不良的消费体验，降低消费者对农产品的满意度，进而降低消费者对赣南脐橙的消费欲望[32](李道和等，2019)。

2.3 模型选择

本文以赣南脐橙消费频率作为被解释变量，分析消费者行为选择，该变量为1～8级的分类变量，从1～8级分别代表消费者的消费频率由低到高，将采用有序Probit模型进行回归分析，假设潜变量y*为潜变量，在本文中代表对消费行为无法观测到的主观因素，假设潜变量y*=X′β+ε，观测到的行为选择y为：

(1)

式(1)中，r1

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+μ

(2)

式(2)中，Y为被解释变量赣南脐橙消费频率，X1代表消费者个人特征维度，X2代表家庭特征变量，X3代表消费经历特征变量，α=(α0,α1,α2)为待估计系数向量，μ为随机误差项。

3 品牌农产品消费行为影响因素实证分析结果

本文运用stata 13.0，采用有序Probit模型对消费者品牌农产品消费行为的影响因素进行回归分析，模型通过了1%显著性水平检验，表明模型与数据拟合结果良好，模型回归结果如表2所示。

(1)个体特征层面：性别、年龄、户籍、学历等变量对消费者赣南脐橙消费行为的影响未通过显著性检验，研究假设H1未得到验证。(2)家庭特征层面：家庭总人口变量对消费者品牌农产品消费行为的影响在5%统计水平下通过显著性检验，且回归系数为正，表明家庭人口数越多，消费赣南脐橙的频率增加，研究假设得到验证；每个家庭成员的消费偏好存在差异，家庭人口越多，对食物的种类与消费需求越大，且家庭成员之间共享食物，提高了赣南脐橙的消费频率。月生活支出变量对消费者品牌农产品消费行为的影响在1%统计水平下通过显著为正，表明月生活支出越高，消费者赣南脐橙的消费频率越高，研究假设得到验证；月生活支出越高，表明购买力越强，消费赣南脐橙的频率也就越高。(3)消费经历层面：消费者对脐橙知名度认知情况对赣南脐橙消费频率的影响未通过显著性检验，但回归系数为正，表明消费者认为赣南脐橙品牌知名度越大，其消费赣南脐橙的频率可能越高。消费者对赣南脐橙的价格评价、是否买到过假冒的赣南脐橙对赣南脐橙消费频率的影响均未通过显著性检验，但回归系数均为负，表明消费者认为赣南脐橙价格越贵、买到过假冒的赣南脐橙，其对赣南脐橙的消费频率越低；脐橙满意度对消费者品牌农产品的消费行为在1%的统计水平下显著为正，表明消费者对赣南脐橙的消费满意度越高，对赣南脐橙的信任程度上升，重复购买赣南脐橙的可能性增大，其消费赣南脐橙的频率也就越高，研究假设得到验证。

表2 消费者消费行为的影响因素分析结果

为明确自变量对赣南脐橙消费频率的作用程度，本文进一步做了边际效应分析，结果显示：家庭总人口每增加1人，消费者对赣南脐橙消费频率每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的可能性将分别提高0.66%、0.7%、2.86%，而每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的消费频率可能下降0.73%、0.72%、0.72%、1.89%。月生活支出每增加1元，消费者消费赣南脐橙的概率为每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的可能性分别下降1%、0.99%、0.99%、2.6%，而每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的概率分别提高0.91%、0.96%、3.92%。消费者对赣南脐橙满意度每提高1个等级，消费者对赣南脐橙消费频率每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的可能性将分别提高1.68%、1.77%、7.24%，而每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的消费频率可能下降1.84%、1.83%、1.83%、4.8%(表3)。

4 讨论

农产品品牌建设成功的关键是取得消费者信任，使其重复购买该品牌农产品，并愿意向他人推荐该品牌农产品，主动参与到品牌农产品的口碑传播中来。因此，有必要进一步分析消费者是否愿意推荐他人购买赣南脐橙的影响因素。由于因变量“是否愿意向他人推荐购买赣南脐橙”为二分类变量，故选择二元probit模型对其进行回归分析。模型通过了1%显著性水平检验，表明模型与数据拟合结果良好，模型回归结果见表4。

首先，性别、年龄、户籍、学历、家庭总人口、月生活支出对消费者是否愿意向他人推荐购买赣南脐橙的影响均未通过显著性检验；其次，脐橙消费满意度、脐橙知名度认知以及是否买到过假赣南脐橙对消费者是否愿意推荐他人购买具有显著影响。赣南脐橙消费满意度对消费者是否愿意推荐他人购买的影响在1%统计水平下显著为正，且通过边际效应可以看出，消费者对赣南脐橙满意度每提高一个层次，其向他人推荐购买的可能性将增加14.4%，表明消费过赣南脐橙的消费者对赣南脐橙越满意，其向他人推荐购买赣南脐橙的可能性越大，更愿意向他人分享经过自己鉴定为好的商品，使他人获得更多的消费者剩余。赣南脐橙知名度认知对消费者是否愿意推荐他人购买赣南脐橙的影响在10%统计水平下显著为正，表明消费者认为赣南脐橙知名度每提高一个等级，其向他人推荐购买的可能性将增加5.45%。一般而言，知名度越高的产品，其质量相对更有保障，向他人推荐这类商品时的风险更低。是否买到过假赣南脐橙对消费者是否愿意向他人推荐购买的影响在10%统计水平下显著为负，买到过假赣南脐橙的消费者，其向他人推荐购买的可能性将下降6.45%。

表3 赣南脐橙消费频率影响因素的边际效应分析

表4 消费者推荐他人购买赣南脐橙意愿的实证分析结果

5 结论

本文基于赣南脐橙消费者的问卷调查数据，以品牌农产品消费行为为研究对象，采用有序probit模型，实证分析了消费者对品牌农产品消费行为的影响因素。研究发现：家庭总人口数、月生活支出水平、赣南脐橙消费满意度对消费者消费赣南脐橙的频率有显著正向影响，家庭总人口越多、月生活支出水平越高、赣南脐橙消费满意度越高，消费者消费赣南脐橙的频率越高。进一步对消费者是否愿意推荐他人购买赣南脐橙的影响因素分析发现，赣南脐橙消费满意度、赣南脐橙知名度认知对消费者是否愿意向他人推荐购买赣南脐橙具有显著正向影响，消费者对赣南脐橙的消费满意度越高、认为赣南脐橙知名度越大，其向他人推荐购买赣南脐橙的可能性越大。而是否买到过假赣南脐橙对消费者是否愿意向他人推荐购买赣南脐橙具有显著负向影响，买到假赣南脐橙的经历会显著降低消费者推荐他人购买赣南脐橙的概率。

根据本文研究结论，为促进赣南脐橙产业发展，需要从以下几方面进行努力。

(1)狠抓产品质量建设，提高消费者满意度。产品质量是产业发展的根本，赣南脐橙产业必须不断提高赣南脐橙的品质，增强其在市场中的竞争力。政府部门要加强引导，鼓励农业企业、科研院所加强赣南脐橙新树种开发，使赣南脐橙能够不断满足消费者多样化的消费需求，同时要推进小农户与现代农业有机衔接，为果农提供专业化的生产服务，加强植保和采后处理环节的投入，着力提高赣南脐橙的产品品质，进而提升消费者满意度。

(2)强化品牌建设，提高品牌知名度。赣南脐橙作为一个区域公用品牌，需要政府在品牌创建与发展过程中起主导作用，政府部门应继续加大对赣南脐橙品牌的投入力度，加强赣南脐橙品牌在各类媒体平台上的进一步推广，宣传产品特色与健康功效，并建立赣南脐橙可追溯机制，进一步展示赣南脐橙生产过程，降低消费者对赣南脐橙的信息不对称性程度，提高消费者对赣南脐橙品牌的信任度，促进赣南脐橙品牌知名度的提升。

(3)加强品牌监管，维护品牌声誉。一方面，政府应建立健全食品安全监管体系，加强监管力度，明确监管要求，为消费者提供一个安全、放心的消费市场，避免消费者购买到假冒伪劣产品从而降低对产品的消费频率，为消费者形成品牌农产品消费习惯提供良好环境；另一方面，建立区域公用品牌使用管理制度，只有达到门槛要求的企业与合作社才能使用区域公用品牌；同时，要完善区域公用品牌使用退出机制，对损害区域公用品牌的企业要加大处罚力度，禁止继续使用区域公用品牌，以维护区域公用品牌声誉，提高区域公用品牌公信力。