基于品牌整合理论的安康富硒茶品牌管理对策研究

陈绪敖，唐德剑，祁 蒙

(1.安康学院 陕南生态经济研究中心，陕西 安康 725000；2.安康市富硒产品研发中心，陕西 安康 725000)

茶叶产业是安康市传统优势特色产业和农业支柱产业，是符合安康作为国家生态功能区示范市和南水北调中线水源涵养区的绿色生态产业，也是贫困山区实现可持续脱贫的扶贫产业。根据调查证实安康市10县(区)均处于不同程度的富硒生态环境中，全市54.2%的土壤硒含量达到中硒以上水平，其富硒资源具有形成时间早、面积大、地层厚、硒浓度适中、宜开发利用的特征，成为全国最大的天然富硒区，被专家评价为“优质、环保、安全”的富硒区域。优越的自然地理环境和人文历史赋予了安康茶“富硒”的特有品质。然而，安康茶叶产业发展整体以中小企业为主，品牌依然存在“行内人讲不清楚、行外人听不明白”的“散小乱差”现象，茶叶产业品牌的市场广度、深度都没有达到与产品品质相匹配所应有的市场地位，具有一定市场认知度的紫阳富硒茶由于受行政区划影响，其规模及品牌价值在全国排名中呈逐年下降趋势。基于此，借鉴农产品区域品牌研究成果，分析安康富硒茶产业品牌整合建设现状和对策，对推动安康富硒茶产业转型升级和提升茶产业竞争力具有重要意义。

1 品牌整合：茶叶产业品牌化发展的新进展

在消费升级和农业供给侧改革的背景下，具有地域特色的优质农产品通过品牌建设可以带来生产增值和市场溢价效应，成为农产品提高质量和效益进而获取市场竞争力的主要源泉。然而我国农业长期以农户家庭分散经营为主，农业经营规模小，标准化、高端化程度低；再加上农产品处于产销链的末端、需求弹性小、大部分产品不能久贮等先天弱质性特征，农产品在市场竞争中处于弱势地位。为此，2017年中央一号文件提出了“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。2018年中央一号文件再次提出了“深入推进农业绿色化、优质化、特色化、品牌化，培育农产品品牌，保护地理标志农产品”。通过打造具有地域特色的农产品区域品牌，推进特色农业规模化、标准化、高端化，提升农产品质量和市场认知度、美誉度，一直受到各级政府的高度重视。农产品区域品牌经济就是以区域品牌培育为核心，整合区域特色经济文化社会资源、带动区域特色经济发展的高级经济形态，是我国农业供给侧结构改革的重要途径。

茶叶是我国重要的农业经济作物，具有典型的地域特征，应培育区域品牌成为其品牌建设的重要类型。“中国的茶叶区域品牌很多，但其发展始终都以区域性为条件，以品质特点和文化积累为基础，由品牌主体来主导发展的”[1]。茶叶区域品牌也称为茶叶区域公用品牌，“作为农产品区域公用品牌的一种，是指在特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在茶叶生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使茶叶产品与区域形象共同发展的品牌”[2]。当前，茶叶区域品牌建设中“一品多牌”现象突出，小而散、小而同质的品牌建设严重分散了资源，导致品牌规模小，消费者的认知度低，无法聚集资源形成合力和市场竞争力，难以为创建主体带来品牌收益[3]；而茶叶区域品牌建设实践中的“茶旅联盟”、“企业联盟”、“政企联动”以及由“母子品牌”向“子母品牌”的模式转变等品牌整合模式成为新的趋势[4]。李勇等[5]研究了浮梁茶区域公用品牌打造，许爱国[6]研究了石门茶叶品牌整合模式，杨年红等[7]研究了宣恩茶叶品牌整合对策，雷萌等[8]研究了恩施硒茶区域公用品牌建设的对策，韩长燊等[9]研究了烟台茶叶区域公用品牌建设。这些研究表明目前中国茶叶产业品牌化发展正面临着从企业品牌单打独斗走向区域品牌整合阶段，通过区域品牌整合不仅可以达到营销产品、提升产品溢价和价值的目的，更重要的是“促进区域内资源整合，实现农村一、二、三产业融合，形成一品长链的产业体系和品牌价值延伸等功能”。

2 安康富硒茶产业品牌整合的必要性

2.1 品牌整合是安康富硒茶整体高端化发展的需要

安康市辖一区九县，其中九县区产茶，并且茶产业已初步呈现集群化发展态势。截至2018年安康全市茶叶种植面积达到56107 hm2，产茶3.01万t，实现茶叶产值50.03亿元，现有市级茶叶园区105个、茶叶加工企业856家、经营企业672家，其中规模以上企业有61家，规模企业产值达100多亿元；全市有各类茶叶商标200多个、品牌100多个，其中紫阳富硒茶、平利女娲茶品牌在市场上形成了一定的影响。然而，安康茶叶产业发展整体以中小企业为主，茶叶品牌市场的广度、深度都没有达到与产品品质相匹配的市场地位。传统紫阳富硒茶由于受行政区划的影响，其规模及品牌价值在全国排名中呈逐年下降趋势。可见，属于紫阳富硒茶同一茶区的安康富硒茶品牌整合更能推动安康茶产业整体发展，也是破解紫阳富硒茶发展瓶颈的必由之路。

根据农产品产业集群演化规律，品牌整合是农产品产业集群高端化发展的内在要求和必然趋势。安康富硒茶品牌整合可以凝聚区域内茶农、茶企、支撑产业、服务产业、政府及行业协会等共同力量，推动安康茶产业规模化、标准化、高端化发展及产业化经营模式。这种以品牌整合形成的产业集群发展模式能够保证并提升茶产品品质，延伸茶产业链条、赋予茶产业更高的商品价值和更深层次的文化内涵，提高茶产业品牌的市场控制力，进而提升规模经济和范围经济效益，推进茶产业集群由低级阶段向更高级阶段演进。

2.2 品牌整合是安康富硒茶获得市场溢价和区域表征功能的需要

安康由于其特殊的自然地理环境，是中国最早种茶、最早贡茶的地方，据相关历史文献记载，早在公元前的周朝就有了“巴国贡品”。1990年安康紫阳茶经过全国著名营养学家于若木和中国营养学会理事长沈治平教授为首的13位茶学、营养学、医学专家委员会鉴定，认定安康紫阳茶富含硒元素，是全世界首个认定的天然富硒茶，是“健康佳品”、“保健佳茗”。近年来，以紫阳富硒茶为首的安康茶先后创建名牌产品57个，省级著名商标29个，知名商标15个，中国驰名商标2个；荣获“国饮杯”等国家名茶大奖67项。国内外专家一致认为安康茶具有资源禀赋好、天然富含硒、地理生态环境优越等名优茶的独特品质。然而，安康茶叶企业属于中小企业，整体实力较弱，企业规模小，人力、物力、财力存在先天不足的劣势，打造全国性的茶叶品牌可谓心有余而力不足；当前茶叶品牌存在着多、杂、乱现象突出，品牌定位、宣传推广力度不够，品牌影响力不大等问题；而相毗邻的汉中茶产业，通过“汉中仙豪”品牌整合了原有的20多个已有一定影响力的品牌(午子仙毫、定军茗眉、宁强雀舌等)，使其品牌价值和品牌控制力得到显著提升，品牌价值超越紫阳富硒茶，跻身中国茶叶区域公用品牌前20强。可见，安康富硒茶品牌整合是安康茶叶产业长期发展和获得其与天然品质相匹配的市场溢价和区域表征功能的有效途径。

2.3 品牌整合是发挥茶产业链和品牌价值延伸功能的需要

根据调查发现，安康富硒茶由于其生产标准不够严、不统一，产业链条不够长、产品品种单一，产品品牌不够强、市场销路不够广等因素，目前茶叶主要以“以销定产”、小批量的茶叶门店销售为主，销售区域范围也主要是周边地区，不能满足具有市场影响力的大经销商批量采购的要求，在全国一线城市更是鲜有，没有与高端市场对接的能力。而品牌整合首先是区域内资源的整合，有利于形成以富硒茶为原点的一、二、三产业联动体系和一品长链的产业体系，通过推进茶旅融合，对区域内相关产业及其区域经济整体起到带动和支撑作用。

3 安康富硒茶产业品牌整合存在的问题及原因分析

安康富硒茶产业是区域比较优势产业，在政府主导和积极推动下初步形成了较好的产业基础，品牌整合已成为政府推动茶叶产业转型升级、提质增效和获得市场溢价的有力抓手。实践工作中大多数茶企、茶农、茶商、政府及相关涉茶知名人士都对安康富硒茶产业品牌整合热切期盼，并积极参与推动相关工作开展。但是，受传统思维观念的制约，安康富硒茶产业品牌整合与发达地区相比较还具有较大差距，依然处于初级阶段，特别是具有一定知名度的紫阳富硒茶等市场主体对品牌整合建设思想认识不统一，对安康富硒茶产业品牌整合模式缺乏认同，对品牌整合工作推进力度不够等诸多问题，归纳起来可以概括为以下几个主要方面。

3.1 品牌整合缺少顶层设计，思想认识不统一

通过对安康富硒茶产业品牌整合不同层面参与主体的调查发现，目前在品牌整合过程中还存在着“要不要整合”、“整合工作难度大而不能持续开展”、“茶企茶农不参与怎么办”、“谁来主导整合”、“谁来推动整合”、“整合后能否带来效益”、“以什么方式来整合”等诸多疑问和顾虑。特别是一些已经有了本县主打品牌和企业品牌的市场主体，一方面认识到自身在品牌塑造、延伸和宣传中力量的不足，另一方面又担忧品牌整合会对企业品牌、本企业产品形成冲击，保持摇摆态度。这些问题归根结底是由于安康富硒茶产业品牌整合缺乏系统性的顶层设计而导致处于不同层面的参与主体难以形成相对统一的思想认识和发展观念。而品牌建设需要有系统的顶层设计，明确的指导思想，可行的实施方案，以此来统领不同层面的认识，动员各参与主体主动参与品牌建设。在广泛、充分论证的基础上，科学地做好安康富硒茶品牌整合顶层设计，充分考虑不同层面的利益诉求，并由此统一思想认识，是安康富硒茶产业品牌整合首先需要解决的问题。

3.2 品牌建设机制不健全，工作协调性差

安康富硒茶产业品牌建设涉及政府、企业、协会、茶商、茶农等整个产业链上的多个政府职能部门、市场参与主体的协力合作，需要处理市级政府与区县政府之间的关系，县与县之间的关系；需要激励已经拥有企业品牌的大企业与没有品牌的小企业、茶农等参与品牌共建；需要品牌建设、品牌运营、品牌推广、品牌监管等相互衔接一体化的工作机制。因此，必须要建立健全包括品牌整合塑造、角色分工、组织运行、技术支撑、服务共享、考核激励和监督保障等相配套的工作机制，从而建立不同主体的利益协调博弈机制，激发各参与主体的积极性，形成合力推进。通过调查发现，目前安康富硒茶产业品牌整合在部门之间、市级政府与县区政府之间、政府与企业之间、茶企与茶农等主体之间还没有形成有效的工作推动机制，没有将项目扶持资金与品牌整合进行有效的对接带动茶企茶农积极参与并落实相关政策，在品牌整合推动过程中还没有形成合力，工作整体协调性较差。

3.3 品牌建设主体责任不清，工作推进缺乏持续性

“品牌创建无捷径，伟大的品牌绝非偶然建立的，而是通过一系列紧密相关的步骤精心打造而成”[10]。安康富硒茶产业品牌属于区域公用品牌，富硒茶产业发展处于产业集群初级阶段向高级阶段过渡期，根据产业集群演化规律和农产品区域公用品牌建设生命周期等相关理论，安康富硒茶产业品牌整合应该以政府为主导，企业为主体，充分动员相关主体积极参与的品牌建设主体合作机制。目前安康富硒茶品牌整合推进中政府确实起到了主导作用，但还存在着政府职能、职责、作用不清，存在着政府“缺位、错位、越位”等问题，政府该做什么、不该做什么，什么阶段做什么，阶段的工作重点等还不清楚；品牌整合涉及政府部门多，各部门的职责不清，存在相互推诿现象；市场主体的企业还没有充分认识到品牌整合对自身长期发展的重要性，没有积极参与，做好企业应尽的义务。这些问题的存在导致安康富硒茶产业品牌整合建设工作推动缺乏持续性。

3.4 产业基础较弱，产品标准化程度低

安康茶早在公元前的周朝就是“巴国贡品”，茶产业开发历史悠久。近年来，安康富硒茶产业初步形成了颇具规模的产业集群，然而受地理条件限制，安康富硒茶产业基地规模小，布局分散，产业经济效益远远落后于其他茶叶产区。具体表现为：一是产品低端化发展，市场效益低。安康以山地为主，山大沟深，自然条件极差，茶园大多呈零散分布，茶园产量低的现象仍很严重；茶企规模小，产业分工不明显，多数茶业企业主要从事种植及加工，专业化的经营管理人才和市场营销人才匮乏。二是安康富硒茶组织化程度低，小企业、茶农为主体，品牌意识不强。目前安康富硒茶依然以“自产、自制、自销”的“三自”现象为主，产品初级加工，导致茶叶利用率低、附加值低、经济效益低的“三低”现象并存。三是由于行业门槛较低，产业涉及参与的利益个体众多，品牌形象难以统一管理，以次充优现象较为普遍，茶叶市场秩序较为混乱。四是安康众多茶农、小企业“小富即安”的思想严重，品牌建设意识不强，普遍存在“搭便车”的心态，依赖政府专项资金“撒胡椒面”式的扶持资金得过且过，缺乏提升优质产品和高端化发展的内在动力。农产品品牌建设的依据在于规模化、标准化的产业基础，而产品质量控制是品牌建设之本。夯实产业基础、提升产品质量、打造特色农产品优势区是富硒茶品牌化发展的永恒主题和持续方向，也是安康富硒茶产业做大做强的必由之路。

3.5 专业人才匮乏，没有发挥专家学者智库作用

品牌是一种经营理念，是一种软实力，品牌建设与推进需要对品牌要素及品牌个性进行相关研究。“顶级品牌建立在优秀的想法之上，甚至有时建立在品牌愿景之上，它们就是在这样的推动下砥砺前行，不断创造神话”。[11]安康富硒茶产业品牌整合需要明确其基础要素、核心要素、延伸要素、传播要素、个性要素、文化要素等系统性理论支撑和凝练，需要研究各品牌要素特征及其品牌塑造中要素之间的内在机理机制，亟需相关品牌理论指导整合推进工作。通过对安康富硒茶品牌要素的确认，才能设计科学合理的品牌要素，从而更好地开展品牌整合，统筹推进品牌建设、品牌传播、品牌维护、品牌推广、品牌社会责任等相关领域工作。当前安康富硒茶品牌建设对相关基础性理论研究重视不够，没有汇聚优质的品牌建设专家、学者等人才资源，进行系统性、持续性的研究，导致品牌建设相关理论支撑不够。由于缺乏相应的理论研究，表现出在品牌定位、品牌规划、品牌理念、品牌发展等方面摇摆不定、不断反复，进而难以形成历史衔接、适合产业长期发展的品牌战略。

4 安康富硒茶品牌整合的管理对策与建议

借鉴茶叶区域品牌整合相关理论及成功经验，结合安康富硒茶品牌化发展的初级阶段特征，品牌整合需要处理和做好以下工作。

4.1 系统性做好品牌整合的顶层设计，形成统一的思想认识

安康富硒茶品牌整合是一项系统性、长期性、持续性的工作，切记不可能一蹴而就，急功近利。前期需要充分开展各个层面的调研，深入相关茶产区进行学习和经验交流，成立品牌整合专家团队和品牌建设策划与推广团队。在广泛征求意见、专家论证的基础上,系统、科学地做好顶层设计，形成系统性品牌整合战略，包括指导思想、实施方案、相关配套政策；做好品牌整合实施规划和推广方案，有目标、有计划、有步骤、有重点、分阶段推进品牌整合工作；通过专题会议、培训讲座、参观学习等活动加强品牌整合动员与宣传，从而形成不同层面对安康富硒茶产业品牌整合的统一认识。

4.2 建立健全品牌整合工作机制，理顺部门关系

安康富硒茶产业品牌整合需要建立健全包括组织运行、技术支撑、服务共享、考核激励和监督保障等相配套的工作体制机制，需要进一步加强相关政策和制度建设。通过政策和制度建设把各职能部门工作任务考核、奖励激励，企业参与品牌建设与产业扶持政策等相对接，形成能够激发各参与主体积极性的制度、政策和长效工作机制，从而确保品牌整合工作常规化、日常化开展和落地，把品牌建设作为一项长期性的工作持续开展下去。

4.3 明确品牌整合主体责任，持续推进品牌建设

安康富硒茶产业品牌整合应坚持“政府主导、部门联动、企业主体、产业协会与相关研究机构等广泛参与”的品牌管理运行架构，充分发挥政府推动、市场驱动、中介与社会力量参与品牌建设主体责任和管理机构。一是明确政府职能及部门联动的管理机制。建立由市政府“一把手亲自抓、分管领导直接抓、落实专人具体抓”的“安康富硒茶”品牌建设领导小组，加大各项措施的落实力度；政府的主要职责在于品牌整合的顶层设计、品牌推广宣传，标准制定及市场监管等政府该做的，企业做不了事项。二是突出安康富硒食品研究中心在品牌整合中的组织协调作用，赋予相应的职权和专项资金，组建安康富硒产业企业联盟，汇聚安康富硒产业品牌建设专家力量，制定富硒产品质量标准，资源保护与利用相关法律、法规，进行产业转型升级的相关理论研究，为品牌建设提供制度保障和理论支撑。三是明确政府相关部门在产业基地、产品加工、市场监管等方面的职责，建立监督问责机制，将各自职责范围内的监管事宜纳入相关职能部门的年度考核。四是政府每年要拿出专项资金用于品牌宣传与营销，扩大其影响力，培养品牌认同感。五是明确企业在品牌建设过程中的主体地位，按照政府制定的标准进行茶园、种植、加工等标准化、规范化建设，确保产品的质量和提高加工技术，生产高品质的产品。

4.4 夯实产业基础，加大市场监管力度

安康富硒茶产业转型升级最关键的是应把重点放在扶持茶企，培育大的龙头企业，形成“金字塔”型的茶产业发展模式。富硒茶品牌整合核心问题是缺乏具有规模的大企业，根据安康富硒茶产业发展现状，应首先推动安康富硒茶产业联盟和品牌管理公司建设，统一负责品牌建设、维护和推广。

4.5 推进产学研合作，凝聚品牌建设专家团队

安康富硒茶品牌整合既离不开科技支撑，也离不开企业经营管理能力提升、品牌整合营销等相关理论的支撑。通过产学研合作，不断强化安康富硒茶病虫防治、有机施肥、产品开发、产业链延伸、科学管理，进行茶文化、产业融合等研究，从而转变市场主体经营理念，培养职业化、专业化的茶产业人才，提升茶企业自身经营管理能力等，从整体上、长远上促进茶产业升级，从根本上为品牌整合提供内源动力。

4.6 抓住“一带一路”发展机遇，实施安康富硒茶走出去战略

当前，“一带一路”战略为安康富硒茶发展迎来新的发展机遇，有助于开拓新的市场，提升茶产品市场效益。因此，从政府层面应该积极鼓励展开贸易合作、展会、贸洽会等活动并且提供费用减免、补贴、出口退税等优惠政策；制定符合相关出口标准，加大检验力度，加强源头管理、实验室检测，保障出口茶叶品质；加强茶叶市场国际开放，积极为茶产品出口搭建良性合作平台，加强交流合作；实现“安康富硒茶”的品牌效应。