顾客感知价值对消费者购买有机农产品意愿的影响研究

张国政，阳 丽，徐 增

（湖南农业大学商学院，湖南 长沙 410128）

【研究意义】我国经济水平逐年提高和居民生活质量的稳步提高，促使居民对农产品的关注转移到了质量安全，从而推动了消费者对有机农产品的需求量［1-2］。食品安全问题一直是我国党和政府工作的重要内容，在宏观层面陆续出台了针对性的法律政策文件，将食品安全上升到国家战略层面［3］。2014年起，中央连续5年发布的中央“一号文件”明确规定强化农产品质量和食品监管水平，进而提升农产品质量和食品安全。随着我国居民收入水平的提高，消费者逐渐青睐于那些宣扬健康理念的有机食品。虽然我国有机农产品的市场容量大，但是全国年人均有机食品销售额仅占常规食品销售额的0.1%，这与发达国家2%的平均水平相差20倍。如今中国有机食品市场容量和实际市场占有份额高度不匹配，因此提高国家的有机食品的消费需求对促进居民食品消费需求、农业产业升级和扩大农产品内需具有重要的实践意义。

【前人研究进展】为了解决目前有机农产品消费问题，通过对相关研究文献的梳理，发现国内外学者对有机农产品的研究主要体现在3个方面：一是消费者对有机农产品认知的研究。消费者年龄越大，逐渐意识到有机农产品没有化学添加剂和负面效应等优良属性，将有益于身体健康［4］。研究表明，我国消费者购买有机猪肉的态度与价值观有关［5］，而德国消费者在购买有机农产品时会关注食品是否有认证标签［6］。二是消费者有机农产品支付意愿的研究。国外消费者购买农产品时愿意为为有机农产品支付更高的溢价，而我国居民对于有机农产品的支付溢价相对于国外来说偏低［7-9］。三是关于消费者购买有机农产品的影响因素研究。通过梳理国内外关于消费者购买有机农产品影响因素的相关研究，发现主要从质量安全、健康、口感、价格、有机认知、环境环保以及其他因素等展开： （1）质量安全、健康和口感因素。消费者的健康意识、农产品质量安全关注度都会影响消费者对有机农产品的支付意愿，对农产品安全越关注的消费者对有机农产品的支付意愿越强［10］。（2）价格因素。研究表明，居民不购买有机农产品的一个重要因素是价格因素，由于有机农产品的生产成本较高，因此有机农产品的销售价格相对于普通农产品也较高［11］。（3）有机农产品认知因素。企业和政府积极发布有机农产品的市场信息，积极宣传有机农产品知识，提高消费者对于有机农产品的认知度，促进消费者对有机农产品的信任，正面影响消费者对有机农产品的态度。（4）环保因素。目前居民越来越关注环境保护，因此环境关注也是消费者购买有机农产品的一个重要因素，对环境关注较多的居民会高频率地购买有机农产品。（5）其他影响因素。研究表明主观规范也是一个重要因素，能够刺激消费者需求，当前消费者对有机农产品的感知风险主要是对农产品的功能和质量的担忧，那些有机农产品主要购买者为对风险感知能力较小的消费者。

【本研究切入点】综上可知，国内外学者通过多种方法阐释了有机农产品的消费者行为，但是缺少系统的理论解释有机农产品购买行为背后的逻辑。【拟解决的关键问题】基于扩展计划行为理论，将消费者感知价值及产品知识、消费者态度和消费者行为密切结合来解释有机农产品消费者感知价值、态度和行为意图之间的关系，旨在为我国有机农产品的销售提供理论依据，促进消费者对有机农产品的消费需求。

1 研究方法

1.1 理论分析

1.1.1 消费者感知价值 消费者感知价值是指基于所收到的（收益）和所付出的（成本），消费者对产品（服务）的总体评价。感知价值是影响消费者决策的重要的标准，它受消费者偏好判断的影响并且引导着消费者的选择，感知价值会受到多种因素的相互作用。Sheth等［12］提出了社会、情感、功能性、认知和传统价值等5种价值维度对消费者的选择产生影响。也有学者根据顾客感知价值提出农产品的顾客感知价值由功能价值、经济价值、安全价值、环境友好价值和情感价值等5个维度构成［13］。因此本研究基于之前研究提出有机农产品的消费者价值感知由健康、安全、社会、享乐主义、环境等5个价值维度构成。（1）健康价值。有机农产品不含化学添加剂和农药残留物，比一般农产品的健康价值要高，因此个人对家庭成员的健康越注重，消费者对有机农产品有着积极的态度。（2）安全价值。感知安全价值定义为消费者认为产品的消费是无害的，产品不受合成化学残留物的影响。大多数消费者认为有机农产品是不受化学残留影响的优质品，是没有化学原料的天然农产品。研究发现对农产品安全担忧的消费者更有可能购买有机农产品。（3）社会价值。社会价值描述为产品提升消费者自我社会效能的能力，研究结果表明，他人对自己行为的看法对绿色购买行为有相当大的影响。消费者倾向于购买符合社会认知的产品，因此社会价值对消费者的产品偏好有影响。（4）享乐价值。享乐价值为消费行为给消费者带来的多种感官正向影响。当产品的期望超过消费者的消费期望时，消费者会对产品产生积极的情感反应。就有机农产品而言，它们有很好的味道或者可以提供一个优越的消费体验，为消费者带来感官和情感满足。（5）环境价值。一般农产品生产过程中农药化肥对土壤造成危害，产生环境问题。而有机农产品的生产过程不会产生环境问题。消费者对环保越关注，从而就会对有机农产品产生积极的态度［14］。

1.1.2 产品知识 产品知识是指消费者对有机农产品的主观认识。产品知识是消费者决策过程中影响购买行为的关键因素，对消费者态度会产生积极影响，并明确地决定了他们的意图，从而将提高有机农产品的消费，增加消费者购买有机农产品的可能性。

1.1.3 计划行为理论 计划行为理论由Ajzen在1991年正式提出，包含行为态度、主观规范、感知行为控制、意愿和行为等5个要素［15］。消费者对有机农产品的购买意愿包含3个影响变量，第一个变量是消费者态度，态度被定义为对该行为是积极还是消极的评价程度。在绿色和有机消费的环境中，态度越积极，购买意愿就越大［16］，消费者态度可以预测消费者的购买行为。第二个变量是主观规范，个体对某个行为的主观规范主要来源于该行为让个体感受到的社会压力，当个人处于群体之中时，有一些规则或规范或存在某些适当的消费行为将会对个体的消费行为产生影响。Teng等［17］研究认为，如果消费者感知到自己的消费行为是积极的，他们的购买意愿会更积极。第三个变量是感知行为控制，它体现了人们主观感知的对自身行为的控制程度，感知行为控制与对特定行为的态度和主观规范相比，不仅会影响行为意图，而且还会对实际行为产生影响。

1.2 模型假设

结构方程模型包括测量模型与结构模型。测量模型反映潜变量与可观测变量的关系，结构模型反映潜变量之间的结构关系。“人”的自我意识较强，具有主观特性，因此消费者对于有机农产品的感知价值和购买意愿本身带有一定的主观意识［18］，其测量有其难度且测量误差不能安全避免。而结构方程模型（Structural equation modeling, SEM）能较好地解决这一问题，SEM能够预测和处理难以测量的潜在变量，并将不能避免的误差纳入模型的分析工具。因此，本研究采用结构方程模型对影响消费者有机农产品购买意愿的因素进行实证研究。

结构方程模型是一种因素分析和路径分析相结合的统计分析技术，其目的是为观测变量建立因果模型。本研究依据理论基础和实践经验，研究消费者感知价值（健康价值、安全价值、社会价值、享乐价值和环境价值）、产品知识和消费者对有机农产品态度之间的关系以及态度、主观规范、感知行为控制和购买意愿之间的关系，构建了相关的假设模型（图1），根据图1的逻辑关系，提出以下9个假设：

H1：健康价值（HEV）将对消费者对有机农产品的态度（ATT）有显著的积极影响；

H2：安全价值（SAV）将对消费者对有机农产品的态度（ATT）有显著的积极影响；

H3：社会价值（SOV）将对消费者对有机农产品的态度（ATT）有显著的积极影响；

H4：享乐价值（HEDV）将对消费者对有机农产品的态度（ATT）有显著的积极影响；

H5：环境价值（ENV）将对消费者对有机农产品的态度（ATT）有显著的积极影响；

H6：产品知识（PK）将对消费者对有机农产品的态度（ATT）有显著的积极影响；

H7：消费者对有机农产品的态度（ATT）将会对购买意愿（BI）有显著的积极影响；

H8：主观规范（SN）将对有机农产品的购买意愿（BI）有显著的积极影响；

H9：感知行为控制（PBC）将对有机农产品的购买意愿（BI）有显著的积极影响。

图1 有机农产品购买意愿影响因素的假设模型Fig. 1 Hypothetical model of factors affecting purchase intention of organic agricultural products

1.3 方案设计与实施

1.3.1 量表设计 本研究基于计划行为理论研究模型（TPB）的理论框架，以有机农产品消费者为研究对象，采用问卷调查法，使用李克特（Likert）五级量表（1=强烈反对，5=强烈同意），该量表是一种次序变量，填答方式的内部一致性相对较高，对于涉及主观判断题项的测量有比较成熟的应用。量表主要测量健康价值（HEV）、安全价值（SAV）、社会价值（SOV）、享乐价值（HEDV）、环境价值（ENV）、产品知识（PK）对消费者态度的影响，进而测量消费者态度（ATT）、主观规范（SN）和感知行为控制（PBC）对有机农产品购买意愿（BI）的影响，共设计43个题项。

1.3.2 数据收集 本研究数据主要来源于调查问卷，选取居民日常购物与消费的主要场所来实施调研。2017年6—9月期间，调研小组在北上广深、武汉、长沙等城市的沃尔玛、麦德龙、华联以及大润发等大型超市发放问卷，抽样方法采用简单随机抽样法。调研均采用面对面问卷填写及访谈的方式，尽量保证消费者能够看懂问题，进行有效作答，共发放700份问卷，收回700份，剔除无效问卷后，最后收回有效问卷656份，问卷回收率为93.7%。

数据样本的基本统计情况如表1所示，调查对象基本上是男、女各占50%，约80%的受访者的年龄在40岁以下，说明40岁以下的消费者对有机农产品较为熟知；60%以上的受访者教育水平在大专以上，能够较好地理解有机农产品，符合调查的目的；60%以上的受访者是已婚，因为处于未婚的消费者大部分时间不会采购农产品在家做饭，而选择在外面吃饭；已婚家庭的受访者大部分都会购买农产品在家做饭，接触有机农产品的机会更多，消费需求较多；家庭收入中上等水平的消费者，有机农产品购买意愿相对也较高。

表1 样本特征分析Table 1 Sample feature analysis

2 结果与实证分析

2.1 信度检验

信度检验一般是检验调研问卷题项的一致性、可靠性和稳定性，检验题项是否能够正确反映变量。信度检验一般是把Cronbach’ s α系数作为测量指标，本研究45个题项的Cronbach’ s α系数为0.978，一般来说，Cronbach’ s α系数大于0.7表示问卷题项具有很好的信度，因此本研究所采用的问卷数据具有较好的一致性，可靠性较高。

2.2 测量模型分析

测量模型不合理直接会导致验证的假设在存在性以及存在强度方面的错误。根据Heir理论，测量模型题项的标准化皮尔森系数高于0.6为可接受状态，达到0.7为较理想状态，低于0.6或者高于0.95的题项会造成违反估计需要删除。使用Amos24.0进行模型分析，输出数据结果发现，ATT3（Std. Loading=0.563）和BI3（Std.Loading=0.518）未达到标准，需删除；其他题项均大于0.6，符合数据选取要求，数值如表2所示。

验证性因子分析（CFA）一方面可检验模型在理论上的可解释程度，另一方面，通过拟合度指标可以得出模型的参数值与理论模型之间的拟合程度，判断模型设置的合理性。本研究对测量模型验证性因子分析（CFA），检验模型收敛效和区别信度水平。首先通过检验各个测量模型的拟合度指标对模型进行多次调整，结合MI值对题项SAV2、SOV5和HEDV4进行删除，最终达到较好的拟合程度，模型达到最优状态（表3）。表3显示，GFI为0.856，AGFI为0.752，不在建议标准内，但GFI和AGFI很大程度上受样本规模的影响，因此仍可以认为数值在合理范围内。

表2 测量题项及标准化皮尔森系数分析Table 2 Measurement items and standardized Pearson coefficient analysis

表3 模型拟合度指标分析Table 3 Model fitting index analysis

其次，通过计算优化模型的CR值和AVE值来评估测量模型的收敛效度和区别效度。如表4所示，模型CR值都高于0.70的临界值，数值分布在0.751～0.921之间，表明潜变量与题项的内部一致性达到了较高水平。此外，所有的AVE值都超过0.50，表明潜变量具有超过50%的解释力，潜变量之间的皮尔森相关系数都小于AVE的开根植，测量模型收敛效度达到标准。

2.3 结构模型分析

学者们建议通过可解释方差值（R2）以及相应的标准化路径系数来评估结构模型［3,5,13］。当内生潜变量的可解释方差分别为0.75、0.5和0.25时分别表示高度、中度和低度水平。本研究内生潜变量有态度（ATT）和行为意图（BI）,其可解释方差值分别为0.802和0.553，表明了较高水平的解释程度。

表4 组成信度、收敛效度和区别效度分析结果Table 4 Composition reliability, convergence validity and discriminant validity analysis

结构模型的标准化路径系数大小可表示潜变量之间的影响程度，数值在-1到+ 1之间，系数越接近+ 1表示越强烈的正关系，越接近-1表示越强烈的负关系。通过标准化路径系数以及P值大小，对本研究假设进行检验，结果见表5。结果表明，健康价值（HEV）（ß=0.160,P＜0.05）、安全价值（SAV）（ß=0.326,P＜0.01）、环境价值（ENV）（ß=0.391,P＜0.01）、社会价值（SOV）（ß=0.142,P＜0.05）以及产品知识（PK）（ß=0.397,P＜0.01）对消费者态度（ATT）产生正向影响且安全价值、环境价值和产品知识通过了1%显著性检验，但享乐价值对消费者态度影响微弱，没有通过显著性检验，假设H4不成立。同时态度（ATT）（ß=0.765,P＜0.01）、主观规范（SN）（ß=0.378,P＜0.01）以及感知行为控制（PBC）（ß=0.119,P＜0.1）对购买意愿（BI）产生正向影响且消费者态度和主观规范通过了1%显著性检验。因此，假设H1、H2、H3、H5、H6、H7、H8和H9成立。依据标准化路径系数，影响消费者态度的因素中，健康价值、安全价值、社会价值、环境价值和产品知识4个观测变量的路径系数分别为0.16、0.326、0.142、0.391和0.397，因此消费者对产品知识的了解最大程度上影响消费者对有机农产品的态度，表明对有机农产品知识越熟悉和了解，消费者对有机农产品的态度越积极，其次是环境价值、安全价值、健康价值，最后是社会价值。在影响消费者对有机农产品购买意愿中，消费者态度、主观规范和感知行为控制3个观测变量的路径系数分别为0.765、0.378和0.119，因此消费者态度对购买有机农产品的意愿影响最大，其次是主观规范和感知行为控制，表明消费者对有机农产品的态度越积极，认可度较高，那么消费者越愿意购买有机农产品。

表5 假设测试及路径系数Table 5 Hypothesis test and path factor

3 结论与建议

3.1 结论

本研究依据656个消费者的调查数据，运用结构方程分析了有机农产品消费者感知价值（健康价值、安全价值、社会价值、享乐价值和环境价值）、产品知识与消费者对有机农产品的态度以及消费者态度、主观规范和感知行为控制与消费者对有机农产品的购买意愿之间的内在作用机制，研究结论与我们的研究假设基本一致。研究结果表明，对有机农产品知识了解程度是影响消费者对有机农产态度的最大因素，人们对健康、产品安全和环境的担忧是消费者有机选择的次要因素。消费者对有机农产品知识越了解，有机农产品的健康价值越高，质量安全越有保障，社会朋友对有机农产品的认可度越高，消费者就对有机农产品采取越积极的态度。与健康、安全、环境价值和社会价值相比，享乐价值被认为是对态度没有显著影响。有机产品能够提供安全、健康、环保属性，但它们的口感不一定会让消费觉得享受和满足。研究结果还表明，主观规范、感知行为控制显著影响人们重新购买有机产品的意图和行为。除了5种感知价值外，该研究还将产品知识集成到模型中，证明了产品知识对购买有机有机农产品的积极影响。这一结果与前人研究一致，产品知识是消费者购买行为的关键影响因素［19］,当前中国消费者的有机农产品知识比较缺乏的情况下尤其如此［20］。本研究还证实，态度是有机农产品购买意愿的有力预测因素。这一结果与经典的态度行为理论和之前的研究是一致的。

3.2 有机农产品营销建议

本研究结论对有机农产品的营销具有实践性的启示意义。一是产品知识是消费者购买有机农产品的主要动力。在当前消费者对于有机农产品知识较为缺失的前提下，注重产品的包装标签，标签上尽可能详尽标注产品相关信息（如产品的功能、优点和特性），标签上也可以附带一些营销信息以传播产品信息，吸引潜在的消费者购买有机农品；二是企业需要对有机农产品建立一个强有力的产品定位，突出产品的健康、安全和环保属性，开展提高消费者感知价值和产品知识的活动，进一步增加有机农产品的价值，建立消费者忠诚度；三是让产品经过官方政府的检验和认证，这样消费者对产品的健康价值和安全价值的认知就会提高，使得消费者对有机农产品的信任度增加，刺激消费者对有机农产品的消费需求；四是企业需要多参与社会责任活动或者采用环保的供应链增加有机农产品的环境价值，从而提高消费者对有机农产品的态度，提高消费者的购买意愿，促进有机农产品的消费。

本研究调查了中国主要城市的反馈，存在一定的局限性，因为大部分有机农产品的消费者主要居住在城市地区，未来的研究应从更广泛的领域收集反馈。此外，本研究的重点是自我评价的产品知识（主观知识）和顾客感知价值。今后可以结合客观知识，比较其对有机农产的态度和消费的主观知识的影响。其他变量可以被整合到TPB模型中以检验消费者的购买行为的预测能力，比如顾客的满意度和忠诚度、产品的可用性和价格,以及关于有机农产品（信任程度）的怀疑也可能被纳入未来的研究中。