乡村振兴战略背景下农产品营销途径存在的问题与对策

谭 平， 张超凤

(成都理工大学 工程技术学院， 四川 乐山 614000)

0 引言

2017年，党的十九大报告提出乡村振兴战略，将“产业兴旺”作为首要内容。产业兴旺需要推动传统农业产中环节更多向产前、产后等环节延长，打通优势农产品从生产到加工，从物流到销售等各环节产业链并提高其收益[1]，为农产品营销提供外在和内在驱动力，农产品营销也成为乡村振兴战略背景下推进农业供给侧改革、支撑绿色农业发展、带动农村区域经济发展的重要手段[2]。因此，提升农产品营销水平，对促进乡村振兴战略的顺利实施具有积极意义。针对乡村振兴战略背景下的农产品营销，党养性[3]在对特色农产品营销策略等一系列概念解析的基础上，对陕西特色农产品营销策略现状进行分析并提出了优化发展的对策建议。李金保等[4]从农产品营销创新的角度,论述了农产品经营过程中的瓶颈问题及其解决方案。李贺伟等[5]在“互联网+”与乡村振兴双重驱动的背景下初步探索出以孵化、成长、共享三大理念为主的农产品营销新模式。鲍玮[6]以特色农产品营销模式为研究对象，探讨了“互联网+”在特色农产品销售上的重要性。现有相关研究主要围绕农产品营销模式进行探索，鲜见从营销途径角度对农产品营销进行研究。鉴于此，对农产品营销途径的内涵、结构和特点进行介绍，分析我国农产品营销途径存在的主要问题并提出对策，以期为提升我国农产品营销水平，助力乡村振兴战略实施提供参考。

1 农产品营销途径的基本内涵与结构

1.1 基本内涵

目前，国际上关于营销途径的定义主要有两种。一种认为营销途径是指整体生产环节中的一部分，即产品从生产者生产之后，流向消费者之间的所有环节；另一种认为其是全环节的，包括产品由生产到运输，最终到消费者所经历的所有中间商、销售门店等环节[7]。研究采用后者的概念界定进行分析，即营销途径是指产品从生产商向最终消费者移动时，所有参与其所有权转移的企业或个人的环节。此类营销途径中产品的流通速度加快时，在整体上能够策略性缩短产品的消费周期，提升营销和消费的效率。基于此，将农产品营销途径界定为农产品从生产者到终端消费者经过的途径，以及转移农产品的所有商业主体，涵盖农产品所有权转移的全部环节[8]。农产品的移动是全渠道的，转移过程中渠道销售者得到价值提升。农产品最终销售给消费者后，作为农产品营销途径的主要职能，即农产品生产和消费者购买得以实现。

1.2 结构

1.2.1 系统结构 农产品营销途径的系统结构可分为传统、垂直、水平和多渠道营销等，由农产品的流通控制方式进行区分[9]。其中，传统的营销途径各环节之间独立存在，彼此不具备存储性及互相独立的竞争关系。这一属性决定了在进行激烈竞争时，流通环节的各要素间可能会相互损害，从而影响整个系统内的生态环境；垂直的营销途径展现的是中间商彼此间的一种默契关系，从属存在力由成员和从属成员间展开，中间商和上游环节作为领导者的关系可以互换；水平营销途径是指在水平流通渠道中，各环节主体互相协助提升营销的价值，具有竞争和非竞争互相联合的关系，可更好发挥各主体的优势；多渠道营销途径是指农产品生产商在销售过程中，所运用的营销途径并非单一模式，而是针对不同消费者进行选择，运用两种以上的多途径营销模式。

1.2.2 层次结构 如图1所示，以中间商的纵向构成为基础，按照中间商的个数可将农产品营销途径划分为不同层次，从农产品生产到终端消费的渠道和环节不同会产生不同的数量构成。这种层次结构可直观展现农产品的整体流通途径，特别是销售链条的长短，以及中间环节的多少。

图1 农产品营销渠道层次结构

1.2.3 宽度结构 农产品营销途径的宽度结构是指农产品在一定范围的销售途径在同层级间的选择，反映中间商流通商品的渠道宽窄[10]。若需对供应商的销售行为严格要求，加以优选，这一范围则相应变窄。在某一销售区域内具备长期的价格优势且购买重复率较高的农产品，如普通的米、面等，其营销途径通常为供应商无法控制的宽度营销途径。因此，农产品营销途径的宽度结构会影响农产品销售效果。

2 我国农产品营销途径的主要特点

2.1 旅游营销成为新增途径

目前，周边游及乡村游已成为城市居民休闲度假的一种方式。随着农旅融合发展的不断推进，更多游客进入田间地头，品尝农家菜，观赏农村景观，开展采摘活动等，促进了当地农产品的销售，成为农产品营销的新途径[11]。通过这一途径，实现消费者与农民直接对接，没有两者间的中间销售环节，能够有效降低农产品销售成本。

2.2 中间商营销占据主要途径

中间商营销是农产品营销的主要模式之一，其源于传统农产品营销中生产者和消费者间必须依赖一定的加工流通环节。由于中间商的参与，其为终端产品的价格赋予了更多定价空间[12]，影响产品的终端价格，而中间环节的流通速度和产生的信息差，对产品初始价格产生影响[13]。

2.3 市场是营销途径的重要载体

随着我国积极开展以市场化为中心的农产品营销现代化改革，我国已形成以自由市场调控为基调的多形式、多渠道、多层次的农产品营销体系[14]。农产品交易市场从贸易业态上划分为批发和零售两种方式，其中，农产品批发市场是目前及未来较长一段时间内我国农产品流通体系中的主渠道和中心环节[15]；零售市场是最终直面消费者的终端组织，包括农贸市场、大中型超市、社区便利菜店、街巷菜市场等，是实现农产品营销最后一环的主要载体[14]。

2.4 农民是农产品营销途径的主体

我国《2020年国民经济和社会发展统计公报》显示，我国拥有农村人口5.57亿人，截至2020年底，全国农民合作社为224.1万家[16]，农民及农民专业合作社数量众多，但农民主动参与合作社进行农产品营销的比例相对较低[13]，同时合作社对接市场的联结模式有限[17]，农民仍是农产品营销途径的主体，其营销途径依然以家庭为基础[18]，采取零星销售或依靠零散中间商采购，销售方式被动，并不能较好满足农户销售农产品的需求。

3 我国农产品营销途径存在的问题

3.1 农产品营销途径链条松散

农产品营销的主要途径链条相对松散，中间商相对独立，对链条中的中间商缺乏统一监管，没有形成管理规模。在加工环节，各农产品加工主体分散合作，其中，家庭作坊受限于自身规模较小、技术水平低，产品质量不高，附加值低。因此，松散的营销链条制约农产品加工企业规模的提升。在销售环节，终端的农产品销售与农户和加工企业联系不够紧密，中间商无法有效汇聚，对农产品通向终端消费者的物流运输掌控力不足[19]。

3.2 交易秩序不完善

长期活跃在广大农村地区的供应商主要以转卖的形式进行农产品销售，由于农村市场交易秩序的不完善，供应商存在囤积农产品或在中间环节利用自身市场地位抬高价格的现象，会破坏市场的供求平衡，造成农产品价格不正常波动，阻碍真实的供求信息在农产品生产者和消费者间相互传递[20]。这会对上游农产品生产者产生误导，并未真正为农产品生产者开拓终端消费市场提供有力的支持，损害生产者和消费者双方利益。

3.3 专业合作社的作用未有效发挥

农民作为农产品的生产者，在营销环节中发挥的作用有限，为促进分散的农民与市场有效对接，并增强其对农产品终端价格的话语权，需要以农民专业合作社等组织将农民联合起来，共同参与农产品营销活动。目前，专业合作社提高农民组织化程度的重要作用并未充分发挥，面对市场竞争形势的变化，专业合作社并未有效维护农民的利益，削弱了农民对专业合作社的依赖感，也对农产品在终端的销售产生负面影响，不利于乡村振兴战略背景下农产品营销的发展[21]。

3.4 农民的营销意识薄弱

农民的农产品营销意识普遍薄弱，对营销途径的选择和信息处理能力较低。虽然农产品电商不断发展，但农户的农产品销售活动与互联网和农业信息的结合不够深入，对相关的市场信息掌握不足，主要根据自身经验进行营销决策，风险较大[22]，容易造成销售损失，不仅制约渠道经营管理水平的提升，也导致农产品浪费。

4 改善农产品营销途径的对策

4.1 建立健全农产品营销途径的模式

4.1.1 加快构建农产品物流体系 农产品的营销载体主要是各地农贸批发市场，由于部分市场未集中建设在物流运输便捷的地区，而是分布在不同地域，零散分布对物流配送体系有较大需求，因而急需完善农产品物流体系建设，实现终端农产品物流的规模化，并在物流中充分应用基于位置和网络的先进技术，使农产品物流更好对接农产品销售终端市场。

4.1.2 强化农产品销售信息网络 农产品的销售信息网络是信息化时代的产物，应加强信息化基础设施建设，同时提升农户利用销售信息网络实现农产品有效销售的应用技能，强化农产品网络售卖，促进小农户与大市场的对接，解决农产品市场信息不对称问题，使农产品销售行为和终端销售的需求相匹配。

4.2 强化对农产品营销途径主体的支持

4.2.1 扶持农民专业合作社 一是保障农民在专业合作社中的主体和管理者地位，实行农民自行决定、自我管理、自我服务[23]。同时，培养农民的合作意识，促进其承担更多义务。二是建立健全农民专业合作社的内部管理机制和制度，通过规范的制度与民主监督相结合，对合作社管理者和成员进行有效约束。三是政府部门出台相关扶持政策，在资金、税收、土地使用等方面加强对专业合作社的扶持，支持建设有特色的典型专业合作社，提升品牌效应，并提升专业合作社在乡村振兴战略实施过程中的公共服务能力，带动其他专业合作社发展。

4.2.2 建立农产品产销一体化经营方式 传统的农产品生产经营主要以家庭为单位，经营风险大，组织化程度低，降低了农产品产销经营的产业链效率。因此，需要建立农产品产销一体化经营方式，将产品的生产、终端销售和配送环节进行统一管理，提供政策扶持，引导大企业参与产销一体化建设，并让农户有效对接加工企业和中间商，促进各环节主体的良性发展。

4.3 完善农产品营销途径中的政府职能

4.3.1 促进乡村振兴中的农业功能融合 政府在乡村振兴中应对农业功能融合发展发挥引导作用，大力加强农村生态文化建设，发展农业特色产业。加强农产品中产业品牌的销售途径，多渠道提升农产品销售收入，使农民得到实惠。另外，推进农旅结合，发展以农业为主题的度假生态示范园和特色手工农家乐等，为农户提供直接面向消费者的农产品销售途径。

4.3.2 优化乡村振兴中的农业组织发展 政府的扶持政策对农业组织发展十分重要，需要对农业组织进行从机构到制度的扶持和建设，努力营造和创新农产品营销渠道，充分发挥农业组织在营销途径的主体作用。一是因地制宜制定专业合作社的扶持政策及其农产品的销售管理方式，发挥合作社的主体作用。二是完善农业保险，健全农产品市场保险一体化政策，减少流通环节的经济损失。同时，引入第三方保险公司与农业组织开展合作，开发适于不同特色农产品的针对性险种，更好维护农户经济利益。

5 小结

农产品营销途径涉及农产品从生产到消费全流程的各环节和各参与主体，农产品营销途径的改善与乡村振兴战略的实施互相影响、互相促进。当前，我国农产品营销途径以市场为重要载体，中间商营销为主要模式，在农村市场交易秩序不完善的情况下，良莠不齐的中间商会对农产品营销带来不利影响；同时，由于专业合作社的组织和服务作用未有效发挥，农民是农产品营销途径的主体，但其营销意识薄弱。整体上，农产品营销途径链条松散，与市场需求的差距较大，更与乡村振兴战略在农业供给侧改革和产业兴旺层面的客观要求不相匹配。乡村振兴战略背景下，应建立健全农产品营销途径的模式，强化对农产品营销途径主体的支持、完善农产品营销途径中的政府职能，进一步提升农产品营销水平。同时，紧跟农村产业优化升级步伐，创造和促进农业的特色化发展，传承乡村特色产业和绿色文化，激发农产品市场的营销活力，发展特色营销和生态营销，促进农村产业兴旺。