城市居民对有机大米的消费意愿及其影响因素分析

李 露，向平安，2＊

（1.湖南农业大学农村生态系统健康湖南省重点实验室，湖南长沙410128；2.湖南农业大学商学院，湖南长沙410128）

城市居民对有机大米的消费意愿及其影响因素分析

李 露1，向平安1，2＊

（1.湖南农业大学农村生态系统健康湖南省重点实验室，湖南长沙410128；2.湖南农业大学商学院，湖南长沙410128）

为有机大米产业发展提供决策依据，采用问卷调查结合联合分析法研究城市居民对有机大米的消费意愿及其影响因素。结果表明：消费者的月收入、受教育程度、年龄、性别、婚姻状况、有机大米认知和接受程度、食品安全忧虑程度等与有机大米消费呈正相关，而有机大米价格和消费者年龄与有机大米消费呈负相关。消费者对有机大米的认知程度、认可程度和食品安全忧虑程度是影响有机大米消费需求的显著性因素，而其他因素的影响并不显著。

城市居民；有机大米；需求分析；联合分析法；支付意愿

经过近30余年经济的高速增长，中国城市居民的经济收入大幅度提高，需求已从温饱向更高层次迈进［1］。近年来，频发的食品安全事故迫使人们倍加关注食品安全问题［2］，健康食品产业悄然兴起。中国的“绿色”及“有机”食品市场得以快速增长，年均增长20～30百分点，成为继欧盟、美国和日本之后全球第四大有机食品消费市场［3］。

大米作为中国人最重要的口粮［4］，其质量安全关乎国计民生，越来越受到消费者重视，有机大米应运而生。有机大米是采用天然有机栽种方式生产的大米，整个种植过程不使用农用化学品［5］，产地也需满足严格的认证要求，是公认的质量安全食品。然而，有机大米的市场销售份额仍较低，这与人们的预期相矛盾。国内外学者从消费者支付意愿的影响因子方面分析市场对有机食品的需求。Ellen等［6］研究认为，消费者的支付意愿与其个人特征和购买绿色产品的频率相关。Batte等［7］的研究表明，大多数消费者愿意为有机食品支付更高价格。Haghjou等［8］发现，超过95%的消费者愿意为有机食品支付额外的价格，且消费者的收入、环境关注度和饮食习惯对有机食品消费有重要影响。Muhammad等［9］认为，年龄、民族、教育程度、房子大小和收入是影响阿联酋消费者是否愿意为有机食品支付更高价格的关键因素。彭晓佳［10］研究认为，消费者对购买低残留青菜有更高的支付意愿。戴迎春等［11］发现，性别、年龄、家庭规模、受教育程度和对环境的担心程度，影响消费者对有机蔬菜的支付溢价。周应恒等［12］研究表明，信息供给对消费者的无农药残留青菜的购买意愿影响显著。尹世久等［13］认为，城市消费者的有机食品购买意愿受收入状况、对有机食品的信任度、有机食品的价格、对自身健康的关注程度等因素的影响显著，而消费者的年龄、文化程度、对环境保护的关注程度等因素影响较弱。韩占兵［14］研究人们对有机农产品的消费行为发现，北京和武汉的消费者对有机农产品的认知水平以及品牌极大地影响消费者的购买意愿。有机大米与其他有机食品在产量和需求量方面均有较大的区别，因此，有必要进行针对性的研究。但目前有关影响人们对有机大米需求相关因素的研究少有报道，为此，笔者在参考以往有机食品需求研究成果基础上，以问卷调查结合联合分析法，研究城市居民对有机大米的消费意愿，旨在探明影响城市消费者对有机大米消费意愿的主要因素，为我国有机大米产业发展提供理论依据。

1 调查研究方法

1.1 研究对象

选择长沙市居民作为研究对象。如此选择基于三点考虑：一是超过90%以上的长沙市居民以大米为口粮，对大米的消费偏好十分明显；二是长沙居民特别注重饮食，食品类消费支出超过人均消费支出26%；三是长沙市属于Ⅰ型大城市［15］，其社会经济发展水平位居全国大城市的中游［16］，同时居民的收入水平跨度较大，有利于调查数据具有层次性，使得调查结果更有代表性。

1.2 调查方法

1.2.1 问卷设计 结合文献分析和对长沙市居民的大米消费习惯与观念的调查，紧扣研究的目标，设置25个问题，包括5个部分：1）消费者的个人经济社会特征，包括性别、月收入、年龄、受教育程度、婚姻状况、家庭老人及小孩的数量等；2）消费者对食品安全的关注度，包括对大米的安全认识、大米和健康的关系等；3）消费者对有机大米的认知度，包括对有机大米的认识、对有机大米质量的认可以及有机大米与人体健康的关系等；4）消费者对有机大米的购买情况，包括购买场所、购买原因、是否会因媒体宣传改变购买意愿、愿意支付的最高溢价等；5）消费者对政府监管的评价与建议。

1.2.2 样本选择 调查时段为2014年12月22日至2015年1月7日，为保证调查结果的统一性和有效性，在正式调查前，调查人员进行为期1d的培训。在具体调查过程中，考虑到消费者行为特征的具体情况，将整个调查分为2个部分，即商场调查和网络调查。1）商场调查采取分层抽样［17］的方式获取样本，首先采用随机概率分布的方法在长沙市的100多个大型超市或者商场中抽取20个作为调查点，每个调查点发放50份问卷。2）网络调查方式作为商场调查的补充，网络调查在中国问卷网上进行，将与线下调查一致的问卷上传到问卷网自动生成问卷调查的链接，并将链接通过QQ、微信、朋友圈及长沙本地QQ群等社交软件平台传播，调查时间段跟线下调查同步。

1.3 联合分析法

采用联合分析法（conjoint analysis）进行分析。联合分析法或称结合分析法，是一种定量研究消费者选择性偏好的方法，常用于估测消费者对那些能够详细定义的产品属性的相对重要性和属性水平的效用评价。在无形效益分析和实在商品属性效能分析方面，联合分析法具有准确性高、鲁棒性强等优点；同时此方法认为消费者对有机大米的效用相对于其他效用保持相对稳定，并要求消费者对自己购买的商品信息不是盲目的，这些特点成为采用联合分析法作为分析策略的重要依据。

联合分析法的推导过程可以采用Logit模型进行。设消费者i对商品属性的组合j的效用值为Uij；消费者选择属性组合j的概率为Pj；该回归模型通常使用极大似然法进行估计，该模型的对数似然函数为Γ，在联合分析模型的对数似然函数取得极大值时，各参数的取值即视为对应属性或因素的影响程度。

式中，Uij、Uj表示效用函数中可观察的部分效用，εj表示不可观察的部分（随机误差），随机误差项则服从韦伯分布；x表示商品的属性向量，j代表消费者所选择的商品属性组合，l代表每个属性的属性水平，zj表示影响消费者支付意愿的社会经济变量，α，β表示待估参数；Uk表示商品每个属性组合的可观察效用，分母部分表示所有商品属性组合可观察效用之和；dij表示消费者对商品属性组合选择的虚拟开关变量，当消费者i选择商品的属性组合j时，dij＝1；否则dij＝0。

在实证分析过程中，以描述统计结果为依据，估计消费者对有机大米WTP的影响因素。联合分析模型可以测算消费者在选择购买有机大米时，年龄、月收入、对有机大米的认知程度等消费者自身特征属性的重要程度。

该研究联合分析模型属性分为2个：1）属性1。表示对象是否是有机大米，属性水平为2，即有机大米Organic1，普通大米Organic0。2）属性2。价格属性，值为标注的价格值。产品属性的变量定义为价格Price1和Price2。

根据联合分析模型的特点，采用联合Logit模型（Clogit）进行参数估计。方程如下：

式中，Ui表示不同商品组合的可观察效用，∑λizi表示影响消费者购买选择意向的个人属性特征。

根据描述性统计结果以及基于调查数据分析的其他结论，筛选包括年龄、性别、教育程度、对有机大米的认知程度和对食品安全问题认知程度等在内的若干消费者属性变量zi（表1）。

表1 消费者个人属性变量的含义Table 1 Variable connotation of consumer personal attribute

根据联合分析模型的定义和式（5）、式（6），可知此情况下的对数似然函数为

式中，d1和d2分别表示消费者对商品轮廓选择的虚拟开关变量，对于消费者的回答，这2个值只能1个取值1，另外1个为0。如，当消费者选择了商品1时d1＝1，则d2＝0。根据极大似然函数可以利用极大似然估计法，即可得到模型参数。利用表1的变量定义及极大似然估计对建立起的联合分析模型进行参数估计，价格属性对应到样本时，如果消费者购买了有机大米，视为愿意为有机大米支付此价格，否则视为不接受此价格。

在确定影响被访者购买意愿的个人社会经济特征的变量时，利用似然比检验验证其是否有效。验证方法：首先对现有模型删除（或者增加）某变量后检验删除（或者增加）后的变量对因变量的解释是否有显著贡献，由于似然比检验方法默认原假设是删除（或者增加）的变量都是不显著的，因此如果删除（或者增加）变量后的卡方统计量超过临界值，则拒绝原假设，说明删除（或者增加）的变量是显著的。用于检验的卡方统计量如下：

式中，logΓ（＾θ）和logΓ（θ0）分别表示有约束条件以及无约束条件下方程的对数似然值，在零假设的情况下，该统计量服从自由度为m的χ2卡方分布，m表示约束条件的个数。

1.4 数据统计及分析

数据统计过程中，采用Excel 2010进行统计；然后利用SPSS对联合分析模型进行参数估计与检验。

2 结果与分析

2.1 影响有机大米消费需求的因素

2.1.1 消费者的社会特征

1）年龄。本次调查共获取1 786份有效问卷，受访者的平均年龄为38岁，有416人购买过有机大米。其中，78.97%的购买者年龄在30～49岁，占比最大；20～29岁、50～59岁及其他年龄段购买者的比例分别为7.23%、8.65%和5.15%。说明，当前购买有机大米的消费人群年龄集中在30～49岁，符合常见的消费现象。因为这个年龄段的人都是事业初成或事业有成的人，而且也是身负家庭主要责任的人群，最愿意通过自己的经济优势规避在食品安全方面的风险，更愿意购买安全性高的有机大米等食品。

2）教育程度。本调查把受教育程度分为5种，即初中及以下、高中、大专、本科、硕士及以上。从表2可知，受访者受教育程度大部分为大专及本科，其中，81.07%的购买者学历水平在本科和硕士及以上。受教育程度的高低对有机大米消费需求有着显著的影响，这可能是因为受教育程度的高低直接影响到人们对有机大米的认知程度；同时，可能受教育程度高的人对环保的认识程度也较高，所以从环保和食品安全的双重角度出发表现出更高的消费需求。

2.1.2 消费者的庭及经济特征

1）家庭特殊人群状况。经统计发现，没有老人（60岁以上）和有老人的购买情况存在明显差异，家庭有老人的购买者占购买者总人数的73.7%；而有无小孩（13岁以下）的购买情况差别不明显，家庭有小孩的购买者占购买者总人数的59.47%。根据调查数据，家庭同时没有60岁以上老人和13岁以下小孩的购买者占购买总人数的比例不到15%。说明，家庭有特殊人群的被访者对食品安全有更高的要求，因而对有机大米的需求较大。

表2 不同教育程度消费者有机大米的消费比例Table 2 Consumption proportion of consumers with different education level to organic rice%

2）月收入。从表3可知，87.74%的购买者月收入均在3 000元以上，结合未购买的受访者数据可看出，不同收入阶层的被访者购买有机大米的比例随收入的提高而上升。如，月收入2 001～3 000元的被访者382个，其中有44个购买者，占该收入段被访者总人数11.52%。依次类推，这5个月收入区间的购买者占同收入被访者总人数的比例分别为1.70%、11.52%、24.34%、60.67%和59.12%。表明，月收入的高低在一定的程度上影响消费者的购买意愿，但当月收入上升到一定程度后，这种影响不再明显，甚至是处于下降趋势。说明消费者的购买意愿还受到其他因素的影响。

表3 不同月收入消费者有机大米的消费比例Table 3 Consumption proportion of consumers with different monthly income to organic rice%

2.1.3 消费者对有机大米的认知特征 消费者对有机大米的认知情况对其消费需求有一定的影响。从表4可知，在购买过有机大米的受访者中只有6.14%的人完全不知道一般大米与有机大米的主要区别，而认为有机大米和人的健康情况有关系的消费者比例高达95.8%。其中，62.5%的消费者认为很有关系。说明，消费者对大米的认知程度极大地影响消费者的购买情况，这也意味着商家需要加大力度宣传有机大米，以使有机大米的优良特点等相关知识广泛地被消费者熟知，从而提高人们对有机大米的消费意愿。

表4 消费者对有机大米的认知情况与消费需求Table 4 Awareness and consumption demand of consumers to organic rice

2.2 影响有机大米消费因素的实证分析

从表5可知，大部分变量的显著性水平均在10%以内，说明结果拟合度比较好。从各变量系数的估计看，除价格和年龄是负值外，其余均为正值。说明，价格属性、年龄属性对于消费者的需求意愿是负相关的，而其余的属性均为正相关。

1）有机大米的价格跟消费者的需求是负相关的，这也符合现实情况，因为供求理论表明商品价格上升，需求下降。

2）年龄跟有机大米的需求呈负相关，可以看出该显著水平为0.16，显著性水平不如价格等。这一方面说明年龄越大，需求呈下降的趋势，是因为老年人更加注重经济方面的节约。但随着食品安全问题的上升，老年人也慢慢倾向于安全有机食品方面的投入，因此这种影响不如其他属性那么显著。性别与需求的正相关则说明女性消费者比男性消费者更注重养生，更倾向于选购有机大米，因为从整个社会看，女性仍然是我国城市家庭主要的食品购买者，女性在家庭中承担做饭的角色也是我国千百年来流传下来的惯性。这样的角色分工也意味着女性比男性更加关注家人每日饮食的健康，因此，对有机大米有更强的购买意愿和支付意愿，这与我们问卷调查的统计结果也相符合，即女性消费者更愿意花钱购买有机大米。

3）受教育程度与需求呈正相关，但显著性水平不是很高，说明学历越高，对有机大米和食品安全的问题认识越深刻，购买意愿也越大。但随着现在食品安全问题的媒体曝光度越来越多，人们对食品安全问题的关注慢慢填平了教育的沟壑。大众开始关注健康安全的食品，所以受教育程度的影响开始变弱，这也是一种趋势。

4）消费者的婚姻状况对有机大米的支付意愿呈正向影响，这是因为已婚人士出于对家庭成员健康的考虑，更倾向于购买安全性高的有机大米。月收入对有机大米的支付意愿影响呈正相关，收入越高，支付意愿越高，但显著性低于婚姻状况等，原因是多方面的。一方面，可能是不管消费者的工资是多少，食物的安全性始终放在比较重要的位置上；另一方面，可能是消费者的月收入水平决定其最终花多少钱在有机大米上，而不是是否愿意花钱购买有机大米这个问题上。因此认为，月收入水平对消费者的有机大米需求有影响，只是该影响不显著。

5）消费者个人对食品安全及有机大米的认知情况，对于其在有机大米的需求意愿也有着显著的正向影响。认为现在食品安全严重否、是否知道有机和普通大米区别、认为有机大米达到应有安全否、媒体宣传会否影响购买态度等这些因素都是属于个人对安全及有机大米认知水平，都对消费者的有机大米需求起着非常重要的作用，尤其在目前食品安全问题严重的情况下，这些因素的影响更加明显。

表5 影响有机大米需求因素的联合分析模型估计结果Table 5 Estimation results of influencing organic rice demand factors by the conjoint analysis model

3 结论与讨论

1）中国有机大米市场的发展还处于初级阶段，消费者对有机大米的购买意愿相对较低。但从分析结果和逐渐严重的食品安全问题可以推断出，这种购买的潜在意愿较大，需要借助合适的力量将这种潜在的购买意愿转化为直接购买意愿。

2）在个人社会经济特征方面，有机大米的购买意愿受到消费者的年龄、性别、教育程度方面的影响不显著，而月收入水平、婚姻状况以及家庭特殊人群情况以及有机大米的价格等因素仍然存在显著的影响，但显著性相比以往研究呈现减弱的趋势。

3）消费者个人对食品安全的认知及有机大米的认知情况，对于其在有机大米的需求意愿也有着显著的正向影响。认为现在食品安全严重否、是否知道有机和普通大米区别、认为有机大米达到应有安全否、媒体宣传会否影响购买态度等这些因素都是属于个人对安全及有机大米认知水平，都对消费者的有机大米需求起着非常重要的作用，尤其在目前食品安全问题严重的情况下，这些因素的影响相比于个人社会经济特征显著性更加明显。

［1］王 进，柳鹏程.基于CVM设计的有机食品支付意愿研究——以武汉市消费者为例［J］.湖北农业科学，2015，54（2）：490－496.

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［12］周应恒，彭晓佳.江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究——以低残留青菜为例［J］.经济学，2006，5（4）：1319－1342.

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［17］焦险峰，杨邦杰，裴志远.基于分层抽样的中国水稻种植面积遥感调查方法研究［J］.农业工程学报，2006，22（5）：105－110.

（责任编辑：王 海）

Consuming Willingness of Urban Residents to Organic Rice and Its Influencing Factors

LI Lu1，XIANG Ping’an1，2＊
（1.Hunan Key Laboratory for Rural Ecosystem Health，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan 410128；2.College of Business，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan410128，China）

The consuming willingness of urban residents to organic rice and its influencing factors were studied by questionnaire survey and conjoint analysis to provide the decision basis for development of organic rice industry.Results：The consumers’monthly income，education level，gender，martial status，acknowledge and acceptance level to organic rice and anxiety degree to food safety are positively related to consumption of organic rice but the consumers’age and organic rice price are negatively related to consumption of organic rice.The consumers’acknowledge and recognition degree to organic rice and anxiety degree to food safety are main significant factors influencing consumption demand of organic rice but other factors do not influence consumption demand of organic rice significantly.

urban resident；organic rice；demand analysis；conjoint analysis；willingness to pay

S－19；F302

A

1001－3601（2016）07－0321－0151－05

2016－03－24；2016－07－06修回

国家社会科学基金项目“稻作生态系统多功能性价值与绿色补贴研究”（11BJY028）；国家科技支撑计划项目“大型循环农业园区景观优化关键技术集成”（2012BAD14B17）

李 露（1986－），女，讲师，从事生态经济研究。E－mail：lshz179＠163.com

＊通讯作者：向平安（1972－），男，教授，从事生态经济与管理研究。E－mail：Xiangpa＠hunau.edu.cn