军山湖大闸蟹的品牌升级和绿色营销

■ 江西省水产科学研究所 李燕华

南昌社会科学院 甘江英/文图

军山湖大闸蟹的品牌升级和绿色营销

■ 江西省水产科学研究所 李燕华

南昌社会科学院 甘江英/文图

按照《进贤县军山湖生态旅游规划（2009年—2020年）》，要把军山湖建成南昌市休闲度假的首选地、沿海发达地区的后花园、鄱阳湖生态经济区的亲水乐园、江西湖泊生态旅游的典型地、全国湖泊生态旅游的示范区。在军山湖周边建设“水乡观光、亲水体验、滨湖度假、湖鲜品尝、渔俗体悟、水上运动”及沿湖特色景观点。而军山湖大闸蟹作为国家地理标志产品，是江西省的知名品牌，在江西拥有一定的品牌竞争力，但是放眼全国，军山湖大闸蟹的品牌知名度和市场占有率都是比较低的。军山湖大闸蟹作为地理标志产品，对于带动区域经济发展，提升区域吸引力起着重要作用，因此，应当围绕“生态鄱阳湖、绿色水产品”的主体形象，全面开展绿色营销，从军山湖大闸蟹品牌升级角度出发，以原生态的自然生态系统为依托，坚持水产品分级与标准化生产，增强军山湖旅游的国内外市场竞争力，提高军山湖大闸蟹市场营销效率。这样，才能提升游客的消费体验，留下良好的口碑，实现品牌升级。

1.相关概念分析

1.1 地理标志水产品及品牌升级

地理标志具有商标识别与品牌保护功能，表现为固有的“团体”拥有方式，具有较强的实用性和排他性。地理标志在空间上，从属于特定的地域和特定的自然地理条件，具有惟一性，不允许任意转让和买卖。在时间上，地理标志具有永久性，只要自然地理条件不变，产品特性不变，法律制度不变，就可以继续使用，甚至永久使用。因此，围绕地理标志水产品开发旅游产品，是推动其旅游业发展成熟的重要标志。在对外开放不断深入，在水产品总体过剩的今天，地理标志水产品由于承载着长期历史积淀形成的产品特色声誉，具有极高的品牌价值和品牌竞争力，特点鲜明，富有个性，且令游客印象深刻，对旅游景区来说，可直接体现其发展水平。

体验经济是经济形态发展的必然趋势，是生产力不断发展的产物。一般认为体验经济是以商品为道具、以服务为舞台、以提供体验为最主要经济提供品的经济形态。但由于观念上的落后和思想上的保守，江西很多的农产品企业只重视产品的质量，认为只要自己质量好了，就一定能获得游客的喜欢，这严重制约了消费者的整体体验。同时，随着消费升级，现在大多数游客对“无包装、包装差、无品牌”的旅游水产品不感兴趣，需要特别指出的是，水产品包装贵在“材质环保健康、内容准确完整、整体简约实用”，而不是一味追求所谓的“高大上”。例如，军山湖大闸蟹包装内可以赠送蟹醋、去腥配料、手套、湿手巾等，不仅方便消费者，更让消费者感觉到温馨和物超所值。通过“良好的包装、良心的品质、良性的互动”引导消费者进行消费决策，减少“搜寻成本”，进而使得地理标志产品获得很好的市场信誉和品牌效应。

1.2 绿色营销战略及创意扩散

绿色营销目前还没有形成完整的理论体系，概念也不统一。绿色营销以节约资源、保护环境为中心，要求具有良好的生态环境和人文环境，树立绿色理念和绿色文化。具体而言，在养殖、加工、包装、“三废”处理、营销过程和消费过程要注重保护环境，树立绿色形象。绿色营销的产品是“绿色”的，即其产品应有节约能源、节约资源、安全、无污染、无公害的特性。绿色营销是一种新的理论、新的观念和新的手段。它要求市场主体要在保护环境和人类健康的基础上，实现社会、经济、生态三者利益的统一。江西水产绿色营销的主要问题表现为相关绿色水产品数量少，结构单一，难以形成规模效应；绿色水产品产地范围广，渠道分散，影响标准化养殖和分级流通；绿色水产品有效需求不足，缺乏消费活力，产品的价值难以实现；绿色水产品市场开发相对较晚，绿色营销不足；冒牌绿色水产品的现象相对突出，影响了绿色水产品的品牌声誉；绿色水产品的绿色营销网络没有形成，制约了江西绿色营销和绿色水产品的发展。

打造地理标志水产品创意经济体系的关键在于，以地理标志水产品特色文化资源为依托的创意想法能否顺利产生和转化，也就是水产企业在进行创意生产时能否顺利获得创意思维、顺利将创意产业化转化、顺利实现市场推广，让创意由生产者向采纳者扩散，完成创意价值的商品化实现，进而使得水产企业出于良好经济效益获得而进行生产投入的再增加，最终带动地理标志水产品创意经济发展模式的社会性形成与扩散。随着新型水产技术的应用、渔业消费需求的转变，传统的渔业功能已经开始逐渐拓展，在满足水产品供给的基础上开始探索渔业各类型的附加功能，如文化功能、观赏功能、休闲功能、旅游功能、生态功能等等。由此，通过创意思维来进一步挖掘和利用水产品的附加型功能，将科技、人文、知识、资金等渔业资源进行整合，形成融生产、生活、生态为一体的现代渔业，也就是创意渔业的发展模式。

2.军山湖大闸蟹和旅游协同发展现状

军山湖享有“中国河蟹之乡”的美称，总面积有32万亩，是全国县域内面积最大的淡水湖，被江西省农业厅认定为“无公害水产品产地”。军山湖出产的清水大闸蟹体征为青背白肚、金爪黄毛、个体硕大，具有“大、肥、腥、鲜、甜”五大特征和“绿、靓、晚”三大比较优势，屡获金蟹奖并获得“蟹王”、“蟹后”称号，远销日本、韩国、新加坡等地。军山湖大闸蟹2004年获北京中绿华厦有机食品认证中心“有机食品”证书、2006年被农业部评为“中国名牌农产品”、2007年获“国家地理标志保护产品”称号、2009年获“中国十大名蟹”称号、2010年获农业部“农产品地理标志”证书、2013年蝉联“中国十大名蟹”称号。但与阳澄湖大闸蟹相比，军山湖大闸蟹宣传面相对有限，在江西省外的知名度和认知度相对较低，其销售渠道相对单一，主要是依靠品牌形象店、专卖店和超市的水产区，主要集中分布在南昌，省内其他地市相对较少，国内一线城市就更少。最大的问题是其品牌形象店和专卖店的销售人员在管理上较为松散，尚未形成独特的企业文化和明确的规章制度，缺乏一个清晰准确的定位，对军山湖大闸蟹的介绍也比较笼统，没有专业的营销理念。

军山湖为鄱阳湖重要的卫星湖，不仅自然生态保护良好、风光绮丽，而且富硒水产品品种丰富，有80种鱼类以及河蟹、虾、鳖等，年水产品产量达600余万公斤。经过10余年的打造，军山湖清水大闸蟹在国内声名鹊起，每到秋季大闸蟹肥美之时，一批又一批的“品蟹人”都会专程前往进贤县军山湖，来一次放松休闲的乡村游。军山湖特色餐饮一条街有各种规模农家乐酒家100余家，日可接待游客1万人次，坐船可赏湖景，上岸可品河鲜。军山湖生态旅游区是南昌国家低碳试点城市低碳农业和生态旅游示范区，沿湖历史遗存和景点众多，农副产品和淡水水产品以其“绿色环保”而享誉国内外。

3.军山湖大闸蟹品牌的升级和绿色营销对策

3.1 立足地理标志保护，打造江西水产强势品牌

地理标志的品牌建设及其产业化运作水平很大程度地影响着地方农业经济的未来走向。同时，地理标志制度还具有品质控制与品质保护功能，分级与标准化是打造江西水产强势品牌农业的关键。江西特色水产品资源丰富，但是特色水产产业发展缓慢。究就其原因，这与标准化生产体系有密切关系。军山湖大闸蟹迫切需要以标准内联生产者、外联市场，通过产业化和标准化手段统一生产管理。在军山湖大闸蟹生产、加工、销售等领域或环节推行水产品商品标准，划分水产品品级和实施水产品标准化，促进军山湖大闸蟹经营者提高产品质量，限制劣质产品进入营销网，实行分等论价、按质论价、优质优价、劣质劣价。品牌的建立过程，就是产品成长为品牌的过程，也是消费者对产品的使用经验形成品牌经验的过程。军山湖大闸蟹应当以“养蟹、品蟹、赏蟹”为主线，“滨湖、生态、休闲”为主题，宣传其环境的优美、人文的深厚、品质的优良，培育其品牌的知名度、认知度、忠诚度。

3.2 坚持多产业融合发展，推动江西水产绿色营销

开发军山湖地理标志旅游资源，通过“地理标志渔业＋旅游业”推进军山湖多产业融合发展，培育地理标志旅游竞争力，把第一、第二、第三产业融合为一体，引导地理标志旅游跨界融合可持续发展，使之具有多个产业的特征，提高地理标志水产的加工附加值、服务附加值、文化附加值和科技附加值。在投放豆蟹苗、捕捞商品蟹、捆绑大闸蟹等环节可适当开放给消费者进行实地察看、体验，以期了解大闸蟹的繁殖、饲养、营养价值、食用方法等知识，在扩大军山湖大闸蟹知名度的同时，丰富蟹文化内涵。同时，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，以地理标志文化的产业化来创新地理标志渔业的生产方式和发展方式，开发渔业新功能，赋予军山湖大闸蟹品牌新价值。此外，通过国内外有影响力的宣传媒介和公关活动，通过宣传军山湖在保护生态环境方面的实际行动来提高军山湖大闸蟹的知名度和美誉度，以互联网弥补渠道单一限制的缺点，重点打造网上旗舰店，使军山湖大闸蟹在公众心目中树立起良好的绿色形象，以进一步激发消费者对绿色水产品的消费欲望。