现代农业新媒体营销网络构建问题探讨

◎王小琴

新媒体营销以其低成本、社会化、交互性的优势颠覆了传统营销模式，让长尾商业模式成为了可能，符合农产品和服务多样少量的特点。现代农业市场不是规模经济，而是一个利基市场，产品销售量低，种类多，最为明显的就是农村物流，这就非常适合农村市场低库存成本属性和需要强大平台的特点。新媒体的发展让现代农业营销的生产工具大众化成为了可能，任何人都可以依托于农村新媒体营销平台推广产品，降低了分销渠道的成本。现代农业新媒体营销具有数字化沟通方式，碎片化营销时间，农村当地低成本库存和供需双方不断下降的搜索成本优势，打破了与客户的空间距离，实现了从单一传播到复合传播的跨越。

一、现代农业新媒体营销的特点和主要方式

（一）现代农业新媒体营销的特点

新媒体营销理论伴随着互联网的发展取得了长足的进步，沃德·汉森最早提出了网络营销的概念，并且在《网络营销原理》一书中系统地进行阐述。［1］菲利普·科特勒（2011）在《营销革命》一书中提出将新媒体作为解决消费者精神需求的媒介，才能实现企业的营销目标［2］。此外，麦克拉伦的病毒式营销理论，克里斯·安德森的长尾营销理论在传统营销基础上都进行了创新。本文认为现代农业新媒体营销就是结合文字、图片、广告、音频、视频、VR等多种形式，依托web3.0和社交网络，打造低成本高效率的营销方式。比起传统营销模式，这种营销模式能满足消费者的个性化需求。

现代农业新媒体营销具有如下特点：第一，信息传播具有即时性、可保存性、数据直观性和数据网络化的特点。第二，信息发布多样化，内容容量不受限制，受众参与感强，能够打破时空界限，实现全球化传播。第三，消费者全天候，购物时间碎片化，可以在不同场景下随时购物，催生了不依赖于电脑购物的夜淘族。

（二）现代农业新媒体营销的方式

1.在线网站营销

第一，农业电商，2015年是农业电商元年，阿里巴巴、京东、亚马逊等知名电商网站一直在推动农产品产业发展，建立自己的客户群体，养成消费者长期消费习惯，而无需二次推广，还能向用户进行定期推送。比起独立部署网站，电商平台开店成本更低，技术优势更加强大。但是随着电商竞争日以激烈，农业电商要想突围而出，还面临重重困难，比如，农资电商用户多为小学文化，触网率低，运行效率低下，产品毛利不足以支撑配送成本。

第二，门户网站，大型门户，代表如新浪、搜狐、网易、腾讯，利用庞大的用户群体进行营销；地方门户如本地资讯、分类信息，比如在58同城、赶集网和百姓网发放农产品信息；综合门户网站，比如自建企业网站进行产品宣传。

第三，利用长尾营销，依托网站平台的搜索引擎优势进行推广。搜索引擎主要包括两种方式，代表为谷歌的全文搜索和雅虎的目录搜索，用户可以将产品信息的特色用SEO的方式体现出来，尽管产品销量较小，但是满足了用户的个性化需求。

2.社交网络营销

严格来说，现代网络营销方式都在向社交媒体营销方式转化，社交媒体营销比起传统在线网站营销更具有优势，用户之间的互动能够建立彼此了解和对商品的信任。尤其是市场细分背景下，农村体育产品、农产品、物流产品、养老产品都可以特定的网站社区进行营销。社交网络营销可以利用在线用户的评论优势。农产品社交网络营销有如下几种典型模式：

第一，微博营销，微博有海量用户，京东和阿里都在争夺微博市场。新浪微博的五常大米网络文化节是微博热门话题，任小米依托于微博的名人效应和生态公益性引起了热烈反响。利用帮卖助农等微博营销活动，贫困乡村的滞销农产品能够广泛在网络上传播，微博营销只需要举手之劳，就可以帮助农民缓解生存困境。微博营销还可以结合预售营销模式，改变传统农业先生产后销售的模式，典型模式就是北京平谷大桃，订单式生产模式消除了库存，克服了仙桃不易存储的特点。农业事件微博营销也是的未来产业发展趋势，比较知名的有河南太空食品，名人效应带动的褚橙、柳桃、潘苹果，故事型产品仁寿县枇杷节。

第二，微信营销，微信在农村已经非常普及，老少皆用。微信红包的应用让农业营销更加容易，微信的社交属性更符合农村熟人网络的特点，富媒体内容在乡村社会文化下更容易分享，传播深度和互动性更好。在农业营销领域，微信的使用度最好，占到四分之三左右。作为微信营销的弥补，APP营销随着智能手机的发展也势头迅猛，这加快了农业营销的市场信息传递，有效解决了传统农产品销售的困境。

二、我国现代农业新媒体营销的需求和困境

（一）我国现代农业新媒体营销的需求

1.现代农业发展的大背景需求

第一，从孟德尔到李比希，现代农业育种技术和化肥技术取得了进步，给传统农业带来了根本性的革命，实现了生产力的飞跃。但是依托于化肥农药和育种技术的生产力提高并没有有效解决全球范围内局部发生的饥荒问题，科学管理的现代农业才是根本出路。

第二，现代农业以工业为装备，以科技为武装，以可持续发展为目标，推动农业综合生产率提高和商品化程度，促进农产品流通，实现农业生产规模化、专业化和企业化。

第三，新时期现代农业重点关注绿色生态和粮食安全，非洲国家的饥荒问题足以引起我国的警示，单靠传统农药化肥增加单产的方式不可持续。

第四，农业天生有生产需求，自古以来就以扩大产量为目标，在新大陆发现之后，全球粮食供给基本可以维持粮食安全，生物技术、农业技术、信息技术、互联网营销越来越依赖知识产权，而非传统劳动力。

第五，化肥农药提高了农业生产力，育种技术改良了农作物和禽畜品种，耕牛木犁为农业机械所取代。基因技术的发展、人工灌溉系统的应用以及无土栽培等技术的改良不仅提高农业生产效率，而且使农业大规模专业化生产成为可能。

2.现代农业网络营销的需求

第一，农产品的运营和服装与3C产品相比，还有广泛的发展空间和市场潜力。同时作为互联网营销的末端环节，我国很多农产品受区域性、季节性、分散性、生产组织规模小、物流交通的制约，滞销现象严重。［3］

第二，休闲农业营销模式亟待转变，利用新媒体营销可以将农业体验和旅游资源展现在用户面前，让用户随时了解休闲农业的产品。新媒体营销可以结合徒步、骑马、登山、滑翔、漂流、农事体验，开发家庭经营的农户原生态旅游模式，在休闲农业和消费者之间建立了一家双向行使的桥梁，改变传统传销能力不强的弊端。

第三，大数据的应用让信息采集工作更加方便，方便企业进行市场调查、可行性分析、生产管理和市场营销等经营行为，海量数据有助于企业进行清洗、统计、归类、制图，能够精准定位受众、渠道、内容，让具有相同兴趣的用户建立圈子。

第四，农村小商户产品本身购买频率不高，无力在主流媒体上做营销，而且规模越大决策者离客户越远，新媒体针对细分市场和用户，新媒体营销可以实现精准投放、点对点传播、云销售和物联网，以企业软件的商业思维渗透到农业领域，利用裂变传播的优势降低成本。

（二）我国现代农业营销的困境

第一，农民处于产业信息链的下游，和供应链各环节表现出严重的信息不对称，包括市场、农资经销商和消费者。农资市场中农民作为买方，对农资产品信息获取不全面，家庭联产承包模式下以分散经营为主，对市场信息和产品价格的掌握和经销商不在一个层级上。第二，传统农业营销模式渠道太多，农民和消费者处于产业两端，销售成本过高，要经过加工企业、配送中心、批发商、零售商等诸多环节，于是才出现菜贵伤民，菜贱伤农的现象。第三，农产品商品转化率较低，由于农村交通网络不发达，物流体系不完善，批发市场功能不健全，对市场信息把握能力不强，我国农业市场结构性过剩现象严重，玉米、猪肉等大宗农产品经常出现供过于求的现象，鲜奶、生鲜、生态食品等消费者需要的高质量产品相对短缺。第四，农业生产存在短视行为，为了获得短期效益，进行虚假宣传，大量使用农药化肥催产，用生长激素催熟，甚至使用有害物质，最典型的就是三氯氰胺假奶粉事件，就是农民不法行为严重危害食品安全的事件。第五，技术落后，互联网在一二三产业融合方面做得尤为不足，传统农业升级改造慢，农村信息化基础薄弱，信息产业化水平亟待提高。第六，农村休闲旅游经济规模小，基础设施不完善，服务理念落后，很多农家乐在自家基础上简单改造，卫生水平堪忧，生活污水缺乏处理。第七，缺乏文化内涵，美丽乡村建设步伐还有待加快，对传统文化遗产营销方面缺乏重视，自然资源优势利用不明显，产品特色没有在营销中体现出来。

（三）新媒体营销应用的困境

第一，产品同质化严重，缺乏特色，仅提供吃住服务以及简单消费，这造成营销活动变成恶性竞争，营销内容单一。营销方式以单向宣传为主，对于用户需求和购买体验没有充分的调研和反馈机制。微信营销虽然成本较低，但是宣传手段，以朋友圈传播为主，而且虚假信息难以控制，大大地影响了微商的信誉。第二，理念陈旧，农业体验式营销不足，还是停留在产品营销思维上，消费者参与度不足，无法满足其多样化需求，网络营销意识尤其薄弱。微博、公众号、头条号等自媒体不会应用，还是以朋友圈推送为主，企业软文和信息展示能力缺乏。第三，农业品牌知名度低，侵权事件时有发生，市场占有率低，竞争力差，缺乏品牌效应，农业自建网站缺乏创意，存在商品信息进行夸大描述的现象。搜索内容的可靠性低，只有图片而没有视频，消费者很难利用搜索的方式找到商品信息，规避风险。许多新媒体平台对用户信息缺乏保护，导致用户信息泄露。

三、现代农业新媒体营销网络构建的对策

（一）建立一体化的新媒体网络营销体系

第一，政府加大监管，打击虚假宣传，建立乡村新媒体网络营销诚信环境，建立现代农业生产注册系统和农资设备在线查询系统，除了查询搜索功能之外，还要建立智能监管功能，和农产品质量安全检测系统结合，信息服务要通过网络送至每家每户和田间地头，起到实时监控农业生产的目的。第二，农户进行标准化原料采购和生产，对农民进行信息技术推广，培养农民营销网络知识，打造类似现场看货的网上营销情景，注重创意体验、休闲娱乐和文化功能。第三，对合作社进行整改，对空壳合作社进行清退，提升合作社管理水平和规模经济能力，改革传统家庭作坊式经营模式。对社员进行文化培训，让农民熟悉农业标准。第四，服务商进行统一采购，建立商品入库抽检制度，制定系统的营销推广课程，严格资质审核和档案处理，建立保证金收集制度和实地认证制度。完善统一配套和仓储服务，建立物流保障体系和限时发货制度，一旦发生投诉严格处理。第五，整合电商平台，建立信息披露制度，以条码标签严格规范各个流程，建立服务商和平台评价制度，电商平台对接收购站、农场等农资机构，面向代理商和生鲜店铺进行流通，实现线上下单支付，线下体验配送，打造农资下乡和农产品进城双向流通体系。

（二）打造线下体验+线上购买模式，

在体验经济时代，消费者更注重体验和享受，［4］所以要开发和整合农业营销专用平台，推进品牌营销，将包装营销和网络营销结合起来。第一，体验农民生活，感受农家美食，农村有丰富多彩的农事活动，比如摘棉花、挖土豆、掰玉米等，农产品加工业比如磨豆腐、包粽子、酿酒、煮茶等。可以让游客亲自参与农事生产，提升参与性、知识性、趣味性，游客可以喂养鸡鸭猪羊，播种、插秧、收割、采摘等。第二，现代农业低成本营销和团购相结合，充分利用农产品本身的低价优势，打造农产品营销的“双十一”盛宴，在丰收之际建立互联网农产品狂欢节，新媒体品牌形象要以“农”为主题，装修、食宿、休闲、娱乐都要体现出地方特色。第三，打造低价营销网络平台，拼多多的成功来自于农产品低成本营销模式，这个经验值得借鉴。可以利用旅游网站平台全程向游客推送信息，具体到交通工具座位选择、旅店场景，实现从传统叫卖式营销、广播电视营销到互联网精准营销、智能化营销的转化。

（三）打造简单营销模式

对消费者的调查显示，现代农业消费主要分为三大块，农产品消费占45.6%，景观旅游产品占15.2%，休闲旅游产品占34.6%，剩余为其他产品。营销渠道中电商渠道占39%，社交媒体占24%，传统渠道占37%。在支付方式上，农村微信支付比例最高，其次是支付宝，第三是现金，最后是银行卡，尤其是以微信为主的快捷支付方式在农产品交易中增长迅速。这说明小额快捷支付的方式因为结账快速，方便实用的特点已经被农民所接受。因此要让农民多使用微信等操作简单的社交媒体进行营销，开发农产品营销简易模式，便于操作，农村新媒体营销平台不宜搞得太复杂，信息尽量简单易懂。发挥其低成本、高送达率、强关系的特点，克服其依赖熟人网络，辐射面较小的缺陷，针对目标用户进行精准定位。

（四）发展创意农业营销

将休闲农业、精致农业、观光农业及生态农业整合为创意农业，保留农产品天然生态优势，开发特色农产品，增加农产品附加值。打造农业生态文化景观，结合空间地理优势发展小农场，让家长带着孩子进入农村体验农事，将农业生产和景观体验结合起来。发展农业饮食创意，改良农产品土法制作，确保其卫生性，可以以出卖专利权的方式向城市连锁店售卖。采用创意营销方案，根据市场导向和需求，将农村文化融入到现代农业中，导入时尚元素，融合旅游和加工产业，改变农产品传统的食用功能和传统用途，运用穿衣手段将农产品打造成高附加值的艺术品。

结论

我国农产品资源丰富，种类繁多，地域优势明显，产品差异突出，但是农业处于产业链低端，农民缺乏品牌营销的能力，土特产深加工不足，农产品附加值低。由于规模经济没有形成，组织化程度较低，农产品相关标准不完善，农业科技水平较低等问题，导致产业化水平较低，农业产品缺乏市场竞争力。因此要将充分利用社交网络和电商平台等新媒体的优势，，利用信息展示和内容分享的特点，通过社交服务开展病毒式传播。