互联网+时代背景下农产品营销转型模式分析*——以海南省为例

◎赵礼玲

目前，随着互联网技术的高速发展，已经具备了实现将互联网技术与多种产业跨界融合的坚实基础［1］。在第十二届全国人大会议上，李克强总理阐释了“互联网+”的概念。李克强总理指出，推动移动互联网、云计算、大数据结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，这将极大推动我国经济发展［2］。农业是关系到国计民生的重要产业，以海南省为例，海南地处热带地区，光温充足，具有得天独厚的气候环境条件，海南是我国冬季瓜菜、热带水果等热带作物的核心产地，据统计，2014年，农业收入占到当地农民收入的44%上下，海南也是我国唯一地处热带的省份，但长期以来，由于信息较发达省份闭塞，交通运输业也相对落后，造成了农产品的销售依赖于传统的营销模式，伴随计算机网络技术的进步，海南农企正面临前所未有的机遇。

一直以来，农业与互联网关联度较低，但随着农业技术的迅猛发展，传统的营销模式已经无法满足社会进步的需求。例如，中间流通环节众多，不能使消费者跟生产者实现利益最大化。经过多年的快速发展，农业早已成为海南省经济的支柱，同时，农业发展也面临严峻的考验，根源在于生产者跟消费者信息严重不对称。农产品从生产者到达消费者，经历了众多的中间流通环节［3］。因此，笔者认为将互联网技术应用到农业营销中，不仅能够满足消费者的需求，并且能进一步开拓海南省农产品的市场保有量。

一、海南农产品营销现状分析

（一）传统营销模式

海南省地处热带地区，热带农产品种类繁多，年产量也十分可观，畅销全国各地乃至海外地区，区位优势明显。海南是农业大省，在海南各级政府的不懈努力下，农业发展势头良好，截止到2014年，海南省已经拥有1095家品牌农企；2015年，经过评审认定，有21家农企符合海南省名牌产品评选标准［4］。但是目前面临的问题是贸易方式仍是传统的收购，极大地制约了当地的农业发展。其次，当地农民仍受传统的“只管种，不管收”观念的影响，不能及时掌握消费者的需求，生产脱离市场，销售处于被动。随着“互联网＋”时代的来临，农产品的营销对于农业发展显得至关重要，否则生产者将面对大量的农产品滞销。而海南地处偏远地区，与一线城市之间的信息化水平差距仍较为明显，信息化建设水平将面临挑战。农产品的地域性较为明显，大量的农产品不被消费者所知，导致供需双方信息严重不对称，也会造成农产品的大量滞销。因此，急需建成基于海南全省的农产品数据库，并实时更新，使供需双方尽可能多的掌握需求信息，做到有的放矢，达到一种动态的供需平衡。再者，目前的销售方式也存在较大的问题，主要表现在海南省当地的农户仍实行自产自销，相当数量的农户经过多级经销商实现农产品的转移，不仅中间商获取高额的差价。与此同时也使贸易的效率跟成本大量提高，甚至影响销量，使农户蒙受损失。

（二）电子商务模式

近几年，随着阿里巴巴以及京东集团等电子商务巨头的强势崛起，触角也伸到了海南省，例如阿里巴巴的淘宝以及京东的“海南馆”均已进驻海南省。目前电子商务在海南发展较为迅速，但是仍然处于起步阶段，仍有诸多问题亟待解决［5］。由于很多农户缺乏必要的互联网知识，农户无法独自进行电子商务经营。因此，主要采用B2C电商模式进行生产经营活动，即企业借助电子商务平台将产品或服务销售给个人消费者的一种经营方式。其中京东的“海南馆”便是其中一个，在上面可以检索到众多特色农产品，例如海南椰子及其加工制品等等，这些产品信息详细，品质优良，借助企业的品牌力量和销售渠道，极大提高了营销效率，降低营销成本，但这并没有十分普及，农产品营销与电子商务的结合方式还需要进一步完善。

此外，电子商务相关人才紧缺也制约了特色农产品互联网化销售进程，虽然海南农产品在淘宝平台上的销售额十分可观，但是仍然存在大量店铺被清退，究其原因是由于这些店铺无人操作，可见，缺乏电子商务相关人才阻碍了农产品电子商务的进一步发展。海南省农业厅报告显示，目前缺乏的主要是运营方面的人才，基础性知识匮乏；另外，高等院校的人才培养机制落后，不能完全满足企业的需求；海南省电子商务仍处于初期阶段，不能很好地吸引高端人才等。

综上所述，海南省的农产品营销模式转换迫在眉睫，借着“互联网＋”时代的东风，海南省农业发展必将迈上一个崭新的台阶。

二、互联网营销的显著优势

（一）互联网的营销的快速发展

互联网正在渗透进当今社会的方方面面，正逐渐改变着各个行业的营销模式。特别是近几年，网络在营销中的应用几乎呈爆炸式增长，交易规模的量级已飙升至万亿级别。2006年，交易规模是1.5万亿元，占到当年国民生产总值的6.9%；截止到2010年，交易规模已经迅速攀升至4.8万亿元，占到当年国民生产总值的12.1%，突破10%大关［10］。

进入21世纪，中国网民的数量持续上扬。同时，海南省的互联网使用率也不断攀升，网民数量已达到相当数量的规模，根据相关部门的统计，截止到2014年年底，海南省的网民数量已经达到421万，具有非常可观数量的潜在客户群体。此外，2015年海南互联网大会上的数据显示，截止第三季度，海南省拥有网络用户达891.66万，特别是在移动互联网模块，带宽接入流量同比增长65.7%，其中网购、团购以及线上支付等的规模显著提升。互联网的迅速发展极大带动了海南省信息消费，互联网经济已经成为海南省经济腾飞的新引擎。但也应当指出，其中的增长多来自于网络娱乐以及即时通讯等，商务应用相对来说普及率较低。

（二）“互联网＋农产品”的营销特色

“互联网+农产品”的营销模式比较于传统模式，使农产品的营销成本大为降低，使买卖双方的信息对称化，更有利于采取丰富多样的宣传手段，开拓国内外市场，提高销售服务水平。

首先，降低农产品营销成本。营销成本包括固定资产投入和营销费用。利用互联网进行宣传和信息发布，无需特定的地点，都极大节约了资金，省去了众多的中间环节；并且，线上交易相比于线下交易，资金流动更加公开透明，依托互联网，买卖双方的沟通更加快捷。其次，买卖双方信息对称。传统的线下交易存在买卖双方信息获得不均等的情况，若在传统营销的基础之上加入互联网元素，借助于发达的网络技术，建立完善的产品数据库，互联网营销使买卖双方间的信息高度透明。再者，采取低成本的方式拓展国内外市场。传统的交易方式中，农户大都单独进行买卖，没有品牌意识，尽管海南省已经出现了一些农产品品牌，比如三亚芒果、五指山红茶等，但普及率还是相对较低，使用互联网可以使宣传效果比较传统的传媒方式，效果大为提高。最后，提升销售服务水平。在以往的农产品销售中，产品是中心，但是“互联网+农产品”的中心变成了消费者，通过网络可以得知消费者的真实需求，建立完整数据库，基于大数据技术能够给消费者提供更加精准的服务。

（三）网络营销与传统营销的差异

网络营销由互联网的兴起催生。传统的营销模式是先生产产品，继而寻找消费者，相对网络营销模式更加僵化；而网络营销的方式则更加灵活多变，生产者可以根据用户的需求，设计出用户喜欢的个性化产品。网络的传播速度相对传统方式显著提高。以网络作为媒介传播信息，不受时间以及空间的限制，将农产品的信息传递给外界，例如借助于微信、微博等社交软件进行信息传播。降低了经营活动的成本，网络营销不需要实体店面，通过网络平台直接进行交易，可通过数据库软件对产品进行管理。

三、针对海南省开展网络营销的策略

（一）实施品牌塑造工作

对于农产品的网络营销，品牌效应的作用尤为显著。农产品质量参差不齐，因此必须做好质量把控，如果质量不能把控，必将失去消费者的信任，这种后果往往是不可逆的，塑造一个良好的品牌，会形成一种良性循环，品牌形象越来越深入人心。就目前海南的品牌建设情况，主要问题就是产品的标准化建设。

推进农产品标准化。海南省的农产品种类繁多，当地企业的品牌意识不强，造成了市场上的农产品混杂，无法形成品牌优势。因此，政府职能部门应完善农产品生产标准，对农产品从生产到加工为成品的全程进行严格把关。以海南省澄迈县为例，该县是全省第一个全县均按照统一要求进行农产品生产制造的地方，政策实施以后，涌现了一大批知名的农产品品牌，如富硒地瓜、澄迈福橙等。

下面给出一些推进农产品标准化的具体实施办法：

首先，政府从源头抓起，从农作物的培养、管理以及销售等每个环节开始，都建立完善的指导方案，并进行监督，对符合标准的产品允许其成为市级甚至省级品牌，提升农户的积极性。

其次，建立完整的监督检测系统，抽调专业人员对农产品进行抽检。一旦发现不符合标准的，应立即勒令整改，直到农产品符合相关标准再准许其品牌化。

最后，海南省农业历史悠久，具有众多农业文化遗产，政府职能部门应该注意保护这些文化遗产，如海南文昌鸡、三亚芒果，均具有国家地理标志。

综上所述，要发展品牌化特色农产品道路，必须充分借助移动互联网的力量；同时，也要保证农产品的质量，产品的质量就是企业的生命，应以质量获得消费者的信任。

（二）大力支持发展农产品电子商务

开展农产品网络营销就离不开政府的支持，政府的政策与电子商务发展的前途息息相关，目前，电子商务的发展在农业领域的发展才刚刚起步，由于农产品相比于工业产品具有明显的特殊性，因此发展缓慢。首先，农产品的保质期短，这就对物流速度提出了较高的要求；其次，农产品在运输过程中容易损坏，对运输过程的条件要求相对苛刻，所以农产品的物流成本较高。下面就如何发展农产品电子商务给出几点建议：

首先，海南省政府要鼓励农户和企业，将产品通过第三方电子商务平台进行交易，对农户和企业充分阐释网络营销的优势，政府应该通过制定惠农政策加强电子商务的推广。如对使用电子商务平台的农户或者农企，给予资金扶持，尽量实行宽松的管理政策。

其次，充分结合实体市场和网络市场。政府在支持电子商务发展的同时，也要注意到同实体市场相统一。建设支持一批农业产业相关网站，加大对网络农业的政策力度，探索针对实体市场的电子商务平台，使传统的农产品贸易朝多元化方向发展，融合各种贸易形式的优势，实现利益最大化。

（三）建立健全物流系统

基于农产品本身具有的特殊性，需要达到特定的运送、储存和配送要求。建立合理的物流体系对于网络营销的成功十分重要，政府对物流行业应当给予资金扶持，降低物流公司的运输成本。健全物流体系可以采用如下措施：

1.增强物流能力。保持农产品的新鲜感，特别是对于时令水果，甚至难以运输至我国的东北跟西北地区。这就需要在源头建立良好的储存设施，进行冷藏或者冷冻处理。

2.海南省的农产品目前多数处于小规模生产状态，并且分散于全省的多个角落，十分不利于第三方物流进行收集揽货。政府部门应该建立专门的运输线路，特别是对于农产品，必须在短时间内运送到消费者手中，保证消费者拿到手的是新鲜农产品。

3.海南当地的物流公司应积极向农村地区发展，特别是部分偏远地区，也必须积极地拓展其物流渠道。多个物流公司可以采取合作的方法，在海南建立起全面有效的，层次分明的物流网络，使农产品在海南的流通畅通无阻。

4.农产品企业积极发展自营物流，自营物流由企业自行管理，相对第三方物流企业拥有更大的管理权和自主权。农产品企业收集和加工之后，由企业自行配送，这样大大提高了配送效率，同时也降低了交易成本，使农产品从生产出来到送达消费者手中的时间大为减少。

（四）培养大量的电子商务人才

优秀的网络运营人才是整个运营中最为关键的一个环节，人才的培养决定着海南省未来电子商务的发展前途，人才培养的质量层次决定了电子商务的发展高度［29］。现就电子商务人才的培养给出几点建议：

1.加强校企合作。高校是输送高质量人才的源头，但高校人才的培养与社会需求脱节，这就要求用人单位与高校进行更多的交流，根据企业需求去培养人才，使学生毕业之后快速融入到企业的发展。

2.海南省政府应该增强对高校的扶持力度。政府应设立教育专项资金，向海南当地的相关高校进行政策的倾斜，例如拨款成立专项实验室，加大科研资金的投入，引进吸收高素质电子商务人才来校任教。

3.广泛的开展电子商务方面的专业培训。当地的许多农户，不具备自学条件，可以通过一些培养机构向他们传达什么是电子商务，如何利用电子商务帮助农民走上致富道路，例如海南当地的淘宝大学，使更多的人了解什么是电子商务。

（五）制定并完善网络营销的相关法律

开展农产品的网络营销离不开法律的规范和保障。任何一种商业模式的建立与发展，都必须拥有相关的法律体系作为保障［6］。由于网络营销的平台是虚拟的网络空间，给相关部门的监管带来了困难，假冒伪劣产品极易流通到消费者的手中，影响品牌的信誉。早在2005年，为了管理我国的电子商务，我国政府颁布了《中华人民共和国电子签名法》，明确了电子签名的法律效力。海南省政府应积极建立完备的法律管理体系，打消各方疑虑，建立完备的监管政策和法律体系，颁布配套的电子签名法，加强网络金融立法和执法力度，对于网络诈骗行为，一经发现，严厉惩治，营造健康和谐的网络金融空间。

四、结束语

互联网发展方兴未艾，海南省的农业发展必须抓住这一契机，将互联网与农业的发展有机结合，让传统的农业接着互联网的蓬勃发展再次焕发生机与活力。国家的大力支持以及市场的旺盛需求都是海南省农产品互联网营销的强劲引擎，特别是淘宝、京东等电子商务巨头也在积极帮助当地的电子商务发展，当地政府以及群众，切不可错失良机，应当拿出积极的应对措施，大力开展品牌创新，保证农产品质量，大力培养和引进网络营销人才，把握时代发展的机遇，使海南省的经济结构进一步优化，早日跨入经济文化强省之列。