新媒体时代我国农村地区物流营销的影响及其法律规制研究

◎贾 蕊

当前，我国农村地区物流网络体系构建仍处于初级阶段，物流配送中心建设缺乏系统性和科学性，所处物流各节点的主体之间联合性较差。为优化农村地区物流网络配置，需要分析农产品对于仓储、加工、包装和运输等环节的需求，结合农村现有的物流体系和新媒体时代的营销手段，寻找积极的农村地区物流营销策略，同时，也应针对当前农村地区物流营销中出现的一系列问题进行法律规制，促进其向标准化、规范化方向发展。

一、我国农村地区物流发展特点及现状

农村地区物流是针对农村而言，与城市物流相对应，其中包含两个层面的涵义，一个是指农产品等向外流出，另一个是消费品等向农村流入，因而，农村地区物流是一个双向的流通过程。目前来看，我国农村地区物流发展呈现出如下特点：

地域性特征。农村地区物流发展是与当地农村地区经济发展等条件分不开的，部分农村地区在经济发展水平上不占优势，因而也制约了当地物流业的发展，总体来看，我国农村地区物流发展还没有形成较大的市场规模，一般集中于较短的链条之中。

依附性特征。所谓的依附性是指物流发展对于道路状况、交通工具、仓储能力等因素的要求，农村地区物流中很大一部分是农产品的输出，尤其是生鲜农产品对于物流条件和冷藏技术等要求较严格，因而，农村地区物流营销活动的开展也会受到地区交通、仓储等条件的限制。

差异性特征。差异性是指不同农村地区的物流水平有较大差异，如受自然、地理等因素的影响，我国东部农村地区要比西部农村地区的物流更为发达，沿海农村地区与城内地区也会存在明显差异［1］。

多元化特征。不同的农产品对于物流的标准和需求是不同的，多样化的农业决定了其多元化的物流。农村地区物流服务要以不同的服务内容为依据，即使是相同的产品，但是服务要求不一样，其所需要的物流成本也会有所差异。此外，当前我国农业生产的规模化和集约化程度还有待提高，很多农产品生产是相对分散的，在加上农村地域辽阔，物流服务的范围也十分广泛，这些都对于物流服务提出了更高的要求，使其具有多元化的属性。

总体而言，当前我国大部分农村地区物流的市场化程度不高，物流市场体系并不健全，物体体系建设不规范，以及制度和法律规制建设较为落后，这些因素对于农村地区物流营销活动的顺利开展是十分不利的。

二、新媒体时代对我国农村地区物流营销的影响

随着农村经济的不断发展，农村地区基础设施建设不断加强，其中公路建设为物流产业的发展奠定了基础。信息技术的不断发展，尤其是新媒体的出现，对于推动农村地区物流营销具有重要影响。

（一）农村地区物流营销的基本内容

按照市场营销理论，农村地区物流营销市场应分为产品、价格、分销、促销几个方面，其中产品是指满足市场供给所需要的产品，对于农村地区物流来说，物流服务就是产品，包括运输、搬运、仓储、配送等各环节。价格是指提供物流服务过程中要收取一定的费用，农村地区物流营销的价格体现在运输、存储、流通等各环节所需的成本总和［2］。分销是指在提供产品和服务的过程中，应采取一定的分销渠道将物品有效转移，对于物流企业来说，物流服务的起点是企业，终点是货主。促销是指通过设计不同种类的销售策略，将物流服务推销给消费者，使消费者做出购买行为，针对物流营销来说，由于物流服务具有无形性特征，因而，能否实施有效的促销对其物流营销活动开展的成效有直接影响。

（二）新媒体时代对我国农村地区物流营销的影响

长久以来，我国农村地区物流企业采取较为传统的营销模式，营销观念相对滞后，且很多企业仅仅是采取单向的物流活动，不能恰当的使用营销策略。新媒体时代的到来，农村地区物流营销的观念和方式逐渐发生改变，人们越来越认识到应建立起以消费者为中心的物流服务模式。那么，我们来具体分析一下，新媒体时代背景下，对于我国农村地区物流营销产生了哪些影响？

其一，农村地区物流需求增加。新媒体时代，农村地区信息化程度不断提高，移动网络和智能手机的普及，越来越多的农村居民使用参与网购，或是成为淘宝卖家、加入微商行列等，无论是通过何种网络形式参与到“网购”大军中，对于推动农村地区物流产业的发展都是具有重要作用的。由于我国农村地区人口众多，且城市居民所需要的农产品均来自于农村地区，人们对于绿色、安全农产品的需求越来越大，同时也推动了农村地区农产品的向外输出。由此可见，新媒体时代，为农村地区物流发展提供了机遇，激发了农村地区的物流需求。

其二，农村地区物流营销观念发生转变。新媒体时代，人们接受信息和传播信息的速度非常快，且十分便利，农村地区的人们在新媒体传播的影响下，视野越来越开阔，农村地区物流市场化程度也在不断提高。相应地，人们开始运用市场营销的理论和手段去拓展物流市场，这种营销观念的转变体现了人们对于物流营销手段创新的需求，同时也有利于农村地区物流市场的健康发展。

在观念转变上，比较突出的有如下方面：一是逐渐树立起服务观念，物流企业提供的是无形的服务，因而，提高物流服务的附加值是一个很好地营销策略，部分物流企业采取优化包装等服务，不仅有助于拓展物流市场，同时也有助于提高物流服务的质量；二是信用意识在不断增强，新媒体时代，人们可以通过微信、微博等社交平台发布和传播消息，利用网络平台能够形成一种道德约束力，且随着信用评价体系的完善，人们也越来越认识到信用服务的重要性；三是信息化程度不断提高，现代物流产业的发展离不开信息技术等的支持，农村地区物流营销也应充分借助信息这一有力优势，对物流活动的各环节实施信息化管理，不仅有助于降低成本，提高经济效益，同时也有助于提高物流运输的效率。

其三，营销模式由分散向系统转变。新媒体时代不仅为我国农村地区物流营销带来了机遇，同时也带来的巨大的挑战。农村地区物流活动具有分散性的特点，为适应新媒体时代的发展需求，必须实现各企业、各供应链节点之间的联合，唯有如此，才能共享成果。从这个意义上讲，新媒体时代，我国农村地区物流营销应该不断探索新的营销网络和发展模式，突出了各主体之间的协作，将原本分散的网点进行系统化管理，构建大型的营销组织，有助于为消费者提供更好的服务，同时也有助于提高农产品的质量和安全性。

三、我国农村地区物流营销法律规制的必要性及应对

新媒体时代我国农村地区物流营销呈现出许多新的特点，同时也出现许多新的问题，因而要促进农村地区物流营销活动的顺利开展和物流产业的健康运行，必须要从法律上进行保障。

（一）加强农村物流法律规制的必要性

首先，物流相关法律体系不健全制约了物流产业的发展速度。目前，我国《农业法》的有关规定中缺少对于物流领域的规约，且我国现行的物流法律较为碎片化，尤其是缺少针对农村地区物流发展的法律规范［3］，即使有相关论述，但可操作性不强或实用性不强。物流法律体系是否健全对物流产业的发展速度有直接影响，因而有必要结合农村地区物流发展的实践对法律法规进行调整和完善。

其次，加强物流行业监督机制建设有助于为物流营销提供良好的市场环境。新媒体时代，各种物流企业纷至沓来，在物流行业快速发展的潮流之中想要谋得一席之地，但是，如果没有完善的物流行业标准进行约束，各方物流主体就很难实现公平、有序的竞争，农村地区物流营销过程中也会出现一些哄抬物价、扰乱市场秩序等行为，针对这些现象，亟需相关法律法规来进行约束和管制，也唯有通过法律手段，才能更好地净化农村物流市场，使其规范化运行。

（二）我国农村地区物流营销活动开展面临的主要法律问题

从法律层面对农村地区物流产业的发展进行规制具有重要意义，如何完善相关法律法规，需要分析现行物流法律中存在哪些问题。目前来看，现行物流法律中对于物流经营人的法律责任规定不明晰，物流合同的性质和内容等规定缺失，没有形成行业内争端解决机制。

其一，物流经营者的法律责任规定不明晰。新媒体时代，农村地区物流产业的集合度越来越高，且需要各物流主体的联合，综合型的物流在市场中的竞争力日益凸显。由于物流服务涉及的环节较多，在新形势下，要提高服务质量，就要对传统物流服务活动进行整合，以促进其达到消费者的需求水平。目前来看，我国农村地区许多物流企业并不能达到上述要求，法律对于物流经营者的责任与义务规定不清，导致经营者管理标准不一，长久来看，不利于农村地区物流营销活动的有序开展。

其二，物流合同的性质和内容等规定缺失。物流企业的服务是十分复杂的，因而更加需要在各环节制定统一的标准，以配送环节为例，需要进行信息处理、需求预测、订单跟踪、客服服务等多个细小的环节。物流合同与传统合同不同，我国现行的《合同法》中对于仓储合同和运输合同有相应的规定［4］，但是这些合同与物流合同又有一定的区别，不能等同，且很多情况并不适用。

其三，没有形成行业内争端解决机制。为促进农村地区物流营销活动的有序开展，需要完善物流行业内争端解决机制，但是这也是当前法律规制中较为欠缺的。物流服务各环节中，由于提供的是无形的服务，很容易出现一些争端，我国对于物流争端的处理还没有形成专门的解决机制，如对解决主体、解决原则和适用情况等没有明确规定，法律对于物流争端问题的解决效力不大。

（三）加强我国农村地区物流营销活动开展的法律规制

为顺应我国农村地区物流产业发展的需求和发展趋势，从法律规制角度讲，目前最为紧迫也是最为重要的是构建物流法框架体系，对现有的各种法律规定中不足的地方进行补充，从整体上是构建一个完整的物流法体系，同时也要突出立法层次，既要形成共同遵守的原则，也要体现农村地区物流活动的特殊性，增强法律法规的针对性和实用性。具体来说，在国家政策和法律规制上应做到以下几点：

首先，加强国家的宏观政策引导和地方政府的政策支持。为推进农村地区物流营销的健康发展，国家要在宏观政策上进行指导，如税收、土地等政策，为农村物流企业的发展提供良好的支持环境。各地方政策则应为其提供技术指导和资金支持，如加强当地的交通等基础设施建设，尤其是针对生鲜农产品运输过程中所需的冷藏技术、物联网技术、大数据技术等向物流企业提供指导，并积极为其搭建信息化平台，在共享信息资源的同时，为物流企业营销拓展多元化的渠道［5］。

其次，地方政府要加强对农村地区物流产业发展的监督与管理。一方面，应加强对农村金融组织的监管，从农民切身利益出发，形成风险补偿机制，对于农村金融违法犯罪行为坚决予以打击。此外，为支持农村地区物流企业的发展，还应放宽贷款政策，有效解决农村物流运营中融资难的问题，针对不同规模的物流企业制定相应的贷款优惠政策。在税收优惠政策方面，为促进农村物流企业的发展，应给予符合可持续发展要求的绿色物流企业以最大的税收优惠。

再次，推进物流业的标准化、规范化发展。加强物流行业的标准化建设是当务之急，为此，我们应结合国外相关物流标准，明确我国物流业发展的标准与要求。在标准化主体建设方面，鉴于当前我国各地区物流行业标准不统一的现实问题，各地方政府应加强协作与沟通，国家层面则应通过法律手段对共同应遵守的原则和标准进行统一化，从整体上做好指导工作。除了政府要发挥作用外，还需要各物流企业、行业协会的密切协助与配合，各行业协会也可制定相应的规制和规范，为物流标准化贡献积极力量。在标准化内容建设方面，应包含物流用语、物流设备、物流技术等各方面的标准化建设，且每一个方面都应被充分重视。例如，物流用语在物流业标准化建设中具有重要作用，使用专业的用语进行沟通有助于节省时间，提高效率，相反，则会造成时间的浪费，甚至会造成不必要的损失，增加农产品运输的成本。

最后，促进行业协会发展及人才培养。新媒体时代，我国农村地区物流营销的发展离不开行业协会和人才的支持，其中人才不足也是制约农村地区物流营销活动开展的主要因素。随着物流技术的不断发展，农村物流企业在营销过程中应充分结合并使用现代化的物流技术，而技术的使用离不开人才，各物流企业之间的竞争到头来也是人才的竞争，为此，应加强人才教育，提升物流行业人才的培养水平。从法律层面讲，国家应鼓励支持物流行业协会在人才培养和技术支持上发挥积极作用，如县级以上政府可考虑委托行业协会开展物流经济的公共服务，同时健全行业协会的内部管理，完善退出机制等。还应规定教育和人力资源管理部门等加强物流人才的培养，形成产学研协同培养机制。此外，为促进物流产业的发展，还应制定相应的促进措施，借鉴物流较为发达省份的做法，形成典型案例并推广。

综上所述，新媒体时代，我国农村地区物流营销呈现出一些新的特点，在营销观念、营销内容和营销手段上均有明显变化，物流服务属于一种特殊的服务，且涉及环节较多，具有一定的复杂性。农村地区物流产业作为一种新型产业，在发展过程中极易出现这样那样的问题，为了促进农村地区物流产业的健康发展，以及为物流营销活动的开展提供指导和支持，一方面，我们应从国家政策上为物流业提供宏观引导，如为其提供科学技术指导和人才培养等的支持，另一方面，应从法律规制上进行完善，形成我国物流业的整体法律框架，促进农村地区物流产业的规范化和标准化发展。