基于粮食体验的乡村旅游游客忠诚度研究

邵佳瑞

（南京财经大学 工商管理学院，江苏 南京 210046）

粮食问题一直是中国政府关注的热点话题，解决粮食问题的重点在于对农业生产的大力扶持。党的十八大以来，在乡村振兴的影响下，乡村旅游日益兴起，乡村旅游的蓬勃发展使得当地居民通过开展民宿、农家乐等活动逐步实现脱贫致富。但是在这一背景下，乡村旅游地区传统的粮食产业活动越来越边缘化，相比旅游带来的收益，农民种植粮食更为辛苦且收益并不可观，在逐利的诱因下，乡村耕地存在被占用或是荒废的现象，旅游地区的居民越来越不愿从事传统的粮食种植活动。乡村旅游和粮食产业结合起来可以有效地保护乡村的粮食产业，张宇阳[1]指出将粮食产业经济与旅游业的发展融合起来，可以增加乡村旅游目的地的竞争力，形成两个产业交互发展的良性机制；黄晓丽[2]分析了改革开放以来粮食产业与旅游业之间的时空演变特征，指出粮食产业与旅游业之间具有相关性。在这一背景下，思考如何使得“粮食+旅游”更好地融合发展对于促进乡村旅游地区粮食产业的发展具有重要意义[3]。近些年，乡村旅游地开始探索独具特色的粮食体验，所谓粮食体验可以理解为乡村地区开展的与粮食、农耕相关的体验活动，主要包括粮食的种植体验、果蔬采摘体验以及美食制作和品尝体验等，在乡村亲子旅游市场上异常火爆。因此，本研究旨在分析粮食种植体验与乡村旅游游客行为意图之间的关系，以期对粮食产业和旅游业的发展提供启示。

1 粮食产业与乡村旅游

中国是农业大国，是世界上最早发展农业的国家之一。根据《中国统计年鉴》《中国粮食年鉴》的数据显示，自改革开放以来，中国的粮食总产量一直处于稳步增长的状态。其中，2019 年农业总产值为66 066.45 亿元，同比增长7.51%，而粮食总产量为66 384 万t，同比增长0.90%，创历史新高，但自2015 年之后，国内的粮食播种面积逐步减少，2019 年粮食的播种面积为1.16 亿hm2，比上年减少97.47 万hm2，下降0.8%。于法稳等[4]研究指出在当前美丽乡村建设的过程中仍然存在农民因种植粮食而致贫的现象，由于农田水利设施的不足、自然灾害风险的存在，乡村居民种植的积极性变低，在一定程度上可能会影响中国的粮食供应。

乡村旅游是指以乡村文化、生态、环境景观、农事生产活动以及传统习俗为吸引物，满足游客观光娱乐、回归自然等需求的旅游活动[5]。中国乡村旅游的发展始于20 世纪90 年代，最早主要为农家乐或家庭旅馆的形式，游客主要因美食动机，前往乡村地区品尝绿色无污染的特色农家菜。近些年，在乡村振兴战略的大力扶持下，乡村地区开始出现与粮食体验相关的旅游经营活动，具体的经营形式主要为两大类，游客可以选择在乡村租一块地，然后自己或者是委托乡村农户帮助种植，游客既可以参与到乡村的粮食种植体验，又可以品尝到绿色无污染的食物。另一类为在乡村目的地开展自然教育的形式，涉及种植体验产品，吸引游客前往消费，游客可以在目的地种庄稼、收割稻田、采摘当地绿色无污染的果蔬，并利用这些材料制作美食。鉴于上述分析，认为乡村旅游情境中的粮食体验活动主要包括粮食的种植、粮食果蔬的采摘和美食的制作与品尝三类体验活动。

2 模型建构

基于认知—情感—行为理论，个体的认知可以影响其情感的感知，进而影响其行为意图，如游客在乡村旅游中的种植体验可以影响其行为意图（满意度、忠诚度）[6]。满意度是指顾客在服务体验之后，实际感知高于其期望值的一种认知和情感状态。早期满意度的研究主要关注目的地的硬件层面，如交通、基础设施、环境等维度，而目前的研究更多地关注游客对目的地体验的主观感知，主要从属性满意度和整体满意度两个层面来测量[7]13-15。忠诚度主要包括行为忠诚和态度忠诚，其中，行为忠诚是指顾客真的再次消费某产品，而态度忠诚则强调再次消费的意愿。目前，有关忠诚度的测量主要采用复合测量的方式，同时测量游客的行为和态度忠诚度。值得注意的是，本研究所测量的忠诚度为同类型目的地忠诚，将愿意多次前往同类型的乡村旅游目的地开展粮食体验的游客均被视为忠诚的游客。鉴于此，构建以下假设模型：

H1：乡村旅游游客的粮食体验显著影响其满意度；

H2：乡村旅游游客的粮食体验显著影响其忠诚度；

H3：乡村旅游游客的满意度显著影响其忠诚度。

3 研究设计与发现

3.1 问卷设计与数据收集

调查问卷主要包括两部分，第一部分为粮食体验、游客满意度、游客忠诚度3 个潜在变量的测量，其中每个潜在变量由3 个观察变量构成。使用的量表主要借鉴马雄波[7]34-35的研究，粮食体验题项为“享受乡村的粮食种植体验”“享受乡村的果蔬采摘体验”“享受乡村的美食体验”；游客满意度题项为“总体而言，我对此次乡村旅游是满意的”“与预期相比我对此次乡村旅游是满意的”“前来此地进行乡村旅游是明智的选择”；游客忠诚度题项为“我会再次前来该乡村旅游地”“我会寻找其他同类型乡村旅游目的地”“我会向其他人推荐该类型的乡村旅游目的地”。问卷的第二部分为人口统计变量和基本的行为特征，主要包括性别、年龄、受教育程度、出游次数、同行的人等特征。

由于参与乡村粮食体验的游客相对不多，问卷的发放形式为委托乡村旅游地区开展自然教育的机构，在其开展粮食体验活动现场进行发放。研究者2020 年8 月—10 月共计发放350 份问卷，回收295 份，有效率为84.29%。

3.2 研究发现

数据处理阶段主要使用AMOS 软件，研究采用最大似然法估计模型，首先进行了拟合优度检验，从拟合的效果来看，χ2为38.772，df 为24，χ2/df 为1.616，小 于3；GFI 为0.971，AGFI 为0.945，CFI为0.988，AGFI 为0.945，均大于0.94；RMSEA 为0.046，小于0.05。这些数值均符合统计要求，说明模型拟合得较好。接下来进行效度检验，主要包括收敛效度和区分效度，其中组合信度的可接受值为0.7，收敛效度的可接受值为0.5，由表1 可知，构面之间的效度较好。同时，依据参数显著性估计可知，数据是显著的，标准化因子载荷也大于临界值0.5。

在验证性因子分析之后，研究构建了结构方程模型，进行路径系数检验，结果如图1 所示，由理论模型假设验证的结果可知，H1（成立）：游客在乡村旅游目的地的粮食体验显著正向影响其满意度，两者之间的路径系数为0.49；H2（成立）：游客在乡村旅游目的地的粮食体验显著正向影响其忠诚度，两者的路径系数为0.58；H3（成立）：游客对乡村旅游目的地的满意度显著正向影响其忠诚度，两者的路径系数为0.36。

表1 验证性因子分析

4 “粮食+旅游”融合发展的意义

本研究构建的3 个假设均成立，这一发现为粮食和旅游产业的发展开拓了新的思路，表明“粮食+旅游”融合发展是必要的。

4.1 有利于农业和旅游业管理部门制定相关政策

良好的制度环境是产业发展的潜在动力，粮食产业与旅游产业融合发展是一种良性的推动机制，研究发现有利于中央及各地地方农业和旅游业部门积极出台并贯彻落实粮旅融合发展的相关政策，完善相关粮食体验的基础配套设施、经营管理体系，从而建立健全“粮食+旅游”发展的政策机制。

4.2 有利于提高当地居民开展粮食种植的积极性

乡村旅游情境中种植体验活动的发展，使得当地居民享受到种植粮食而带来的经济红利，有利于鼓励当地居民将闲置的土地利用起来，提高粮食种植的积极性。与传统粮食种植的靠天收成相比，旅游情境中的粮食种植体验更具有经济效益，在一定程度上可以促进乡村外出务工的年轻人返乡创业，有利于乡村社会的和谐发展。

4.3 有利于培养珍惜粮食的意识

目前农耕体验的主要市场为城市亲子游的家庭，家庭在劳作的过程中，不仅仅增加亲子陪伴，增加彼此之间的感情，同时他们在农耕体验的过程中还获得了教育。近年来，全国都在推行“光盘行动”，相比于口头上的教育宣传，游客在土地上切身的体会更容易明白何谓真正的“粒粒皆辛苦”。游客通过种植体验，可以更好地培养节约、珍惜粮食的意识。

4.4 有利于目的地为游客提供难忘的旅游体验

所谓难忘的体验是指事件发生之后仍然能够被积极回忆起的活动[8]。作为不同于日常的体验，游客在参与乡村的粮食种植活动中能够增进家人的关系、了解种植文化、感受当地居民的淳朴以及获得美食享受、参与种植活动，有利于游客获得难忘的旅游体验，可以影响游客对目的地的满意度以及忠诚度。

5 结 论

综上所述，游客在乡村旅游目的地的粮食体验（粮食种植、果蔬采摘、美食制作与品尝）对游客乡村旅游的满意度和忠诚度有重要影响。粮食产业和旅游业融合发展，既有利于保护乡村旅游地区的粮食产业，又有利于游客获得高质量的难忘体验。