奢侈品家族更需要女主人

杨聃

萨瓦托·菲拉格慕为赫本定制鞋履

从主妇到企业家

2015年，当“大宅与城市”回顾展在菲拉格慕博物馆揭幕时，年过九旬的旺达·菲拉格慕（Wanda Ferragamo）仍然投身在这项有关家族的项目中。从接手家族企业到85岁卸任集团主席，近半个世纪的时间里，旺达每天10点半准时出现在办公室，公司里每个人都尊称其为“夫人”。

萨瓦托·菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）从穷鞋匠到成为好莱坞明星最钟爱的鞋履设计师的传奇一生，都记录在了他的自传《梦鞋匠》（The Shoemaker of Dreams）中，当然，其中也描述了他如何与旺达结缘的。萨瓦托和旺达同长自意大利南部的博尼托，一个位于那不勒斯以东129公里的小镇。从好莱坞回国发展的萨瓦托给镇里的穷人捐了很多钱，1940年夏天，旺达身为镇长的父亲邀请他来家里做客，以表谢意。当他和妹妹到访的时候，镇长刚好不在家，旺达招待了他们。“我知道他是一位重要人物，所以说了些场面话，比如‘请接受我的敬意，谢谢您让女性看起来如此优雅之类的，现在回想起来，还觉得18岁的我说出这样老气横秋的话来很好笑。”旺达曾在采访中说过他们的初次见面。

菲拉格慕一家

可当时被恭维的萨瓦托却“当真”了，他用英文对妹妹讲，“这是我将要娶的女孩”，让当时并不懂英文的旺达一头雾水。那天晚上，萨瓦托想给旺达量身定制一款鞋子，请她脱下鞋子量脚。旺达发现袜子上有个破洞，羞得满面通红，他觉得她更可爱了。3个月后，他们结婚了。旺达的父亲起初并不赞同，因为萨瓦托年长旺达24岁。不过事实证明，旺达的生活很幸福，并育有3个女孩和3个男孩，安逸的主妇生活持续了20年，直到萨瓦托62岁因肝癌去世。

1960年的菲拉格慕品牌已经被萨瓦托打下了坚实的基础，公司档案屋中藏有逾1.4万张不同款式的鞋样图纸和350项鞋样专利。40年代问世的软木楔跟鞋和透明隐形凉鞋，电影《七年之痒》中的高跟凉鞋和《龙凤配》中的芭蕾舞绑带鞋，都是萨瓦托战后的得意之作。包括温莎公爵夫人和葛丽泰·嘉宝在内的名流客户都会特地前来位于费罗尼·斯皮尼大宅的工坊定制鞋履，萨瓦托单单为玛丽莲·梦露就设计了40双形式各异的鞋，鞋跟高度精确为10.16厘米——他所认为的最性感的高度。即便如此，当时菲拉格慕的规模仍仅限于每日生产80双手工皮鞋。

萨瓦托去世3个星期后，旺达和大女儿菲亚玛、二女儿乔凡娜身穿素服走进工坊，员工们都担心自己将何去何从，在他们看来旺达没有能力接管萨瓦托的工作，因为之前她从未过问鞋店的生意，甚至连一天班都没上过，更何况她最小的孩子只有2岁。旺达那一代女人是不工作的，接受的教育是钢琴、绘画以及如何成为合格的妻子。但旺达透露，她以旁观者的身份听丈夫讲过怎么设计出鞋形草图，以及如何一个人包揽了设计、宣传、发货和接待顾客等事无巨细的工作。

在大女儿和员工的辅助下，旺达实现了萨瓦托的想法，成功把菲拉格慕发展为产品覆盖从头到脚的奢侈品集团：菲拉格慕1965年推出手袋系列，70年代推出男装，90年代推出配饰，还与宝格丽水疗中心合资经营香水。基于对行业作出的贡献，旺达在2004年被授予了“巨十字武士”（Cavaliere Di Gran Croce）勋章。2011年7月，菲拉格慕公司三分之一的股份在米兰股票交易所上市，而此外大部分的股票仍保留在家族成员的手中。在旺达的坚持下，所有的家庭成员都拿相同的报酬，并持有相同比例的股票。经过第二代兄弟姐妹的协商，23名第三代子女中只有3个可以进入家族企业工作。家族第二代长子、现任集团董事长费鲁齐奥（Ferruccio Ferragamo）解释道，设定这条规定是因为亲历太多公司因为家庭的分裂而倒闭。也许，其中最声名远播的反面教材莫过于古驰家族了吧。

奢侈品与家族

即便在欧洲，想找到一个仍然活跃在市场的、历史悠久的奢侈品家族也不容易了。

在钟表行业中，不外乎斯登家族（Stern）捍卫的百达翡丽，薛佛乐（Scheufele）家族守护的萧邦等为数不多的几个。百达翡丽曾举办过主题为“家族钟表企业的价值”的展览，在第三代掌门人菲力·斯登和第四代泰瑞·斯登共同签署的邀請函中，他们表示：作为最后一部分家族私有的日内瓦独立制表企业，我们决心将品牌价值一代代传递下去。上世纪60年代，积家、爱彼、伯爵等表厂都是创始家族拥有并经营的。菲力·斯登曾回忆道：“在我还是孩子的时候，随处可见家族经营的企业，突然之间，他们都消失了，差不多在同一时间，就在1975到1985年这10年间。”这10年就是对瑞士钟表行业打击沉重的石英危机。家族生意越来越脆弱，没有精力和资金来反击。

路威酩轩（LVMH）与爱马仕曾因为股份问题闹得沸沸扬扬。路威酩轩通过没有公布的股权互换获得了爱马仕国际（Hermès International）14%的股权，并在几个月内增至23%。这很快遭到爱马仕家族的指责，创始人的第六代传人阿克塞尔·杜马斯（Axel Dumas）将路威酩轩定义为“不受欢迎的股东”，舆论一片倒向爱马仕。路威酩轩的掌门人伯纳德·阿尔诺是业界出名的“狙击手”，然而，这次他选择了和解，把持有的爱马仕股票分发给他的股东，只保留8.5%的股权。

菲拉格慕夫人的长子费鲁齐奥认为，奢侈是一个文化概念，它不是单纯的昂贵，而是一种主观的个人化的坚持，这种坚持又在漫长的时间里与它所经历的每个时代产生了千丝万缕的联系。这也间接解释了为什么奢侈品大都来源于家族经营。

Wempe是德国历史最悠久的家族企业之一，在第四代掌门人金·伊娃·温佩（Kim Eva Wempe）看来，只有家族经营的企业才能对市场有足够的耐心，任何决策都是基于品牌的可持续性发展而不是利益最大化。“家族所有”在市场竞争中意味着更正面和更强大的公信力。不过温佩也发现了家族企业如今面临的由第三代向第四代交接的问题。“我们都是战后的一代，和父辈的经历非常不同。家族把所有資金都投入在经营之中，如果做错了一个重大的决定，很可能在5年之内我们就会一无所有。所以父辈把企业交给我们的时候，交托给我们的更多是信任。”

萨瓦托在工坊

这种信任并不容易达成，温佩发现家族中的女性角色在这当中可以发挥更好的作用。“我在32岁的时候从父亲手中接管企业，他认为父女之间更容易交流。试想一下当儿子50多岁还不能完全独立掌管企业的时候，父子之间的关系会变成什么样子。”有一次，温佩被邀请给企业继承人做培训，当她走上台，才发现台下在座的继承人都有父辈陪同，他们表现得很拘谨，并且没有正常家庭的亲近。当时她就想，如今家族企业面临的最大问题就是父子间的情感问题，家族精神是否能够坚守？

如今，菲拉格慕家族约有70位成员，作为家族的女主人，旺达在世的时候一直都是调动各方的核心人物。大女儿菲亚玛是最先投身制鞋工坊，也是最接近萨瓦托的。或许是感到自己时日无多，萨瓦托在女儿16岁的时候请旺达劝说她辍学成为学徒，由此开始了菲亚玛40年效力家族品牌的生涯。1978年她创作的以罗缎蝴蝶结为标志的Vara鞋，至今都是最畅销的鞋款之一。费鲁齐奥不止一次公开表示：“父亲与长姐缔造了品牌的灵魂，而母亲则是让整个家族团结在一起，并推动大家不断向前的精神领袖。”

始建于13世纪的费罗尼·斯皮尼大宅有无数挂毯与绘画点缀的高顶房间，地下两层的空间用作了菲拉格慕博物馆。这个在1995年由旺达和子女创立的博物馆，其中藏品包括1927年Neiman Marcus百货首次下单订鞋的发票，以及萨瓦托为梦露定制的那双镶嵌了3000颗施华洛世奇水晶的红舞鞋。当初那双仅售40美元的鞋子，1999年在纽约佳士得拍卖行被旺达重新购回时，价格已经飙升为4.8万美元了。她认为每一件萨瓦托的作品都承载了他一以贯之的要求，它们将为所有家族成员提供最直观生动的教育。费鲁齐奥的儿子詹姆斯（James Ferragamo）曾透露过，祖母喜欢定期给孙子们分发一本“小红书”，里面可能贴了一张她收藏的关于祖父成就的剪报，可能是祖父曾写给她的信件，抑或是一篇教导待人处事之道的文章。“对我的孩子们来说，她是一个很棒的曾祖母。她会邀请我的孩子们与她共进午餐，而故意不邀请我，这样她就能好好教他们餐桌礼仪了。”