农产品区域公用品牌之母子品牌模式运作误区及构建策略

崔冠云，李玫瑰，张玉玲，徐明国，高海钦，杨帅

（1.中国农业大学烟台研究院，山东 烟台 264670；2.青岛市崂山区农业农村局，山东 青岛 266061）

为推动落实乡村振兴战略，国家连续出台多个农产品区域公用品牌建设相关政策文件。2017年“中央一号文件”提出，要推进农产品区域公用品牌建设，打造区域特色品牌。2018年6月29日农业农村部印发的《关于加快推进品牌强农的意见》提到，建设和管理农产品区域公用品牌是各级政府的重要职责，有条件的地区要与特色农产品优势区建设紧密结合。2019年农业农村部《国家质量兴农战略规划（2018—2022年）》提出要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”。

全国各地在农产品区域公用品牌发展模式上也进行了大量创新，浙江省率先推出母子品牌模式样板——“丽水山耕”，在其引领下，国内掀起了农产品区域公用品牌母子品牌模式的创建浪潮，山东聊城市的“聊·胜一筹”、临沂市的“产自临沂”、济宁市的“济宁礼飨”等，都属于母子品牌模式。从品牌建设效果来看，各品牌发展良莠不齐，其运作过程中也存在多个误区。所以，对农产品区域公用品牌的母子品牌模式进行研究，将有助于各地在品牌发展模式上做出正确的选择，推动农产品区域公用品牌走上良性发展的道路。

1 研究进展

近几年，学术界关于农产品区域公用品牌问题的研究逐渐增多。从研究内容来看，主要集中在以下两个方面：一是农产品区域公用品牌模式分类与模式选择。如黄炳凯等（2019）从产品异质性入手，解析了农产品区域公用品牌的母子品牌模式和私有品牌模式的选择方法［1］。李大垒等（2017）在分析农业供给侧改革、区域品牌的建设与农产品质量提升之间关系的基础上，对农产品区域公用品牌建设的适用模式进行了探究［2］。单丹丹等（2020）以农产品区域公用品牌存在的问题为切入点，研究不同模式特点与选择，并提出解决方案［3］。舒澍成等（2019）从品牌建设过程问题入手，对比分析各建设模式优劣势并提出建议［4］。李建军（2015）构建了“三位一体”的农产品品牌建设框架模式，研究表明品牌知名度是品牌建设模式的着重点［5］。二是农产品区域公用品牌建设过程中遇到的瓶颈及发展路径。陈子清（2019）着重研究了创建农产品区域公用品牌的战略层面意义，分析了建设中存在的问题，提出了加强农产品区域公用品牌建设的对策［6］。徐兴兵（2019）提出了政府要统筹规划并起到引导作用、培育农产品区域公用品牌运营主体等建议，以提高品牌的竞争力［7］。孙艺榛等（2017）总结了山东省农产品区域公用品牌发展现状，分析了建设中的问题，并从品牌培育、品牌监管等层面提出建议［8］。郑亚等（2019）认为农产品区域公用品牌的建设应结合地域特色，从视觉形象、传播体系等方面创建农产品区域公用品牌［9］。江涛（2020）由宏观层面出发，分析中国农产品品牌建设现状及存在的问题，提出增强品牌优势等建议并对未来建设前景进行了展望［10］。

从研究方法角度来看，采用个案研究法的较为常见，一般以某个农产品区域公用品牌为例，对其成功的经验及做法进行总结推广。如章元红（2019）以“丽水山耕”为例，深入分析了农产品区域公用品牌的构建思路，对农村经济优质发展路径进行了探讨［11］。周绪元等（2016）对沂蒙特色农产品品牌发展的现状和问题进行研究，总结了其品牌构建经验，并对如何提升品牌价值提出了相应建议［12］。尚庆伟等（2020）以连云港市“连天下”农产品品牌培育为例，剖析政府在农产品品牌建设中发挥的作用，总结了政府应对农产品品牌发展的经验并提出相关建议［13］。罗雪菲（2020）引用贵州省“三穗鸭”品牌案例，对农产品区域公用品牌的概念、驱动因素等进行了多维度分析，总结了相关优势并提出品牌构建策略［14］。丁天明等（2020）基于敦煌李广杏产业发展的状况，对国家地理标志农产品品牌建设进行探讨，并提出相关保护和发展建议［15］。部分学者运用定量分析法对农产品区域公用品牌进行了较为深入的研究，例如张海燕等（2014）以“五常大米”为例，通过构建以政府为建设主体的农产品区域公用品牌管理评价指标体系，运用模糊综合评价模型进行定量分析，发现政府有效性管理是影响品牌建设水平的最主要因素［16］。李德立等（2013）借助AMOS 19.0软件构建了农产品区域公用品牌竞争力影响因素结构方程模型，指出品牌支撑力是影响农产品区域品牌竞争力的最主要因素［17］。赵艳等（2019）以寒地黑土农产品品牌为例，从四个方面构建了品牌竞争力提升模型，探索了提高竞争力的策略，并提出如确定品牌定位、打造品牌形象等提升建议［18］。黄晓慧等（2014）以蒙牛、伊利、光明为例进行实证研究，运用层次分析法和模糊综合评价法对品牌竞争力进行测评，分析了农产品品牌竞争力的来源并提出相关提升策略［19］。孟婷等（2020）以金菜地食品为例，采用模糊综合评价模型和4P营销理论相结合的方式，构建综合评价指标体系，并得出特定产品评价有待改进等结论［20］。

综上，农产品区域公用品牌领域丰富的研究成果，对各地农产品区域公用品牌建设具有较强的指导作用。但对比发现，关于农产品区域公用品牌模式的研究大多属于模式分类或模式选择方面的研究，缺少针对某一具体品牌模式的深入性研究，尤其是对以“丽水山耕”为代表的母子品牌模式的研究更少。鉴于此，笔者将以农产品区域公用品牌中的母子品牌模式为研究对象，对其创建过程中存在的操作误区进行梳理，以期对各地农产品区域公用品牌的创建与发展提供有操作性的指导建议。

2 农产品区域公用品牌模式类型及选择依据

2.1 农产品区域公用品牌模式类型

依据不同的分类标准可以将农产品区域公用品牌划分为多种品牌模式。例如，按照品牌核心价值可以划分为资源禀赋模式、历史文化模式、现代科技模式与农业旅游模式；按照品牌的组织运营可以划分为美国式（品牌联盟＋协会）、法国式（原产地保护制度）、日本式（农业协同组合）、中国式（政府＋行业协会＋授权企业）；按照品牌的组织架构可以划分为公用品牌、私有品牌和母子品牌等模式。本文将对最后一种分类方法进行研究。

2.1.1 公用品牌 公用品牌是指某特定地域建立起的单一品类且以地域命名的由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。这类品牌以“地域＋农产品品类”方式命名，如烟台苹果、烟台大樱桃等。由于不涉及其他品类，公用品牌模式具有农产品品类统一、便于整合品牌资源进行推广的优点。但同时面临因无法实现产业多元化导致的推广效果一般、利润增长缓慢和品牌忠诚度不稳定等问题。当某地农产品品类单一、品质差别不大且难以拓展其他产业时，适宜采用公用品牌模式。

2.1.2 私有品牌 私有品牌是指由农业企业或农业合作社自行创建注册并推广的企业品牌或合作社品牌。如西湖龙井作为区域公用品牌，又有贡牌、狮牌等几十个企业私有品牌。私有品牌模式具有运营成本低、品牌忠诚度高及宣传便捷等优点，但同时具有因无法进行品牌多元化推广而导致的市场竞争力和市场占有率较低及推广效果不佳等缺陷。当企业农产品质量较高、成本预算较低且预期采用成本优先战略推广产品时，可以考虑采用私有品牌模式。

2.1.3 母子品牌 本文所研究的母子品牌模式是指将全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌作为母品牌，将企业品牌、产品品牌或单一产业品牌作为子品牌的运作模式。母品牌是共有的、统一的，能够为子品牌做形象背书，彰显品牌共性。子品牌则是私有的、自主的，可以突出品牌个性。如“丽水山耕”和“聊·胜一筹”等农产品区域公用品牌便属于母子品牌模式。母子品牌模式通过母品牌的捆绑营销，使多个子品牌共同进入市场，可节约品牌创建与传播成本，同时扩大区域品牌影响力。母子品牌模式由于涉及农产品种类丰富，具有产业多元化、品牌多元化、利润增长较快等特点，同时也面临因产品异质性而导致的品牌忠诚度不稳定、宣传成本较大等弊端。当某地的农产品种类较多、质量差异较小、缺少拳头产品时，可以考虑采用母子品牌模式。

2.2 农产品区域公用品牌模式选择依据

2.2.1 产品质量 当农产品质量差异不大的情况下，企业更倾向于选择公用品牌。由于公用品牌更容易被大众熟知，所以低质产品的生产者与优质产品生产者均可获得外溢效应并可间接引致低质产品生产者提升质量标准，从而提升整体质量标准。当产品异质性增加，但并不明显导致产品分层时，优质产品会受到来自低质产品销售对集体声誉的损害，无法获得溢价效应。此时为避免影响，优质产品生产者会在原先基础上建立自有品牌并采取母子品牌模式以降低声誉变化影响。当产品异质程度进一步提高而价格差异较小时，优质产品生产者会选择私人品牌并制定质量标准，以避免公用品牌带来的不利影响。

2.2.2 产品价格 当农产品价格适中且种类较为单一时，企业会选择公用品牌模式。因为此时公用品牌的说服力与传播力均较强，可借用公用品牌进行相应农产品低成本、高收益的推广宣传，效果较其他模式更好。当农产品价格较高时，企业可以采用母子品牌模式。全产业链、全品类的母子品牌模式不仅有利于品牌推广更有利于业务及收益的多样化。当农产品价格较低时，企业可以选择私有品牌模式。价格较低时有利于企业以渗透定价策略进入市场，抢先占据市场份额进行长远发展。

2.2.3 品牌影响力 当农产品品牌影响力很高时，企业可以采用私有品牌模式。此时企业可以单独制定战略进行品牌宣传，降低企业宣传成本同时减少其他品牌忠诚度不稳定对整体品牌的影响。当农产品品牌影响力较高时，企业可以采用公用品牌模式，如烟台苹果、烟台大樱桃、天祝白牦牛等品牌，宣传效果良好且避免了母子品牌中影响力较小的农产品带来的影响。当农产品品牌影响力较弱时，企业应该采用母子品牌模式，一方面借助母品牌宣传企业自身品牌，另一方面子品牌单独宣传，推广效果良好。

3 农产品区域公用品牌之母子品牌模式运作误区

3.1 品牌定位不清

在母子品牌模式创建过程中经常出现母品牌定位不清现象，子品牌也因此难以找到准确的定位，最终导致母子品牌各自为战，不能形成统一的品牌形象，陷入母品牌与子品牌定位均不清晰的困境。有时也会出现母品牌定位清晰，但子品牌定位与母品牌定位无关联的情况，一般是品牌定位方法不当、市场调研偏差等问题导致子品牌的定位与母品牌形成偏差，缺少关联，难以形成统一的品牌形象。

3.2 战略规划难落地

很多地方由政府委托学院派学者制定农产品区域公用品牌发展战略，这种规划学术性较强，经常脱离生产与市场的实际情况，执行起来存在较大困难。实践中经常存在重创建、轻发展的现象，眼光短浅，缺乏长期的品牌发展规划，导致母子品牌模式战略实施成本增大、可实施性差等问题。农业企业、合作社等生产者往往是子品牌的创建者，缺乏品牌发展规划方面的思考，导致母子品牌各自为战，难以形成合力，降低了战略规划的可操作性。

3.3 供给侧驱动核心价值

很多地方从本土历史文化、农业科技优势及地域要素禀赋等方面挖掘农产品品牌核心价值，忽略了消费者心目中最看重的品牌价值，这种盲目的自我挖掘品牌价值的行为，是通过供给侧驱动品牌核心价值的，最终会导致农产品区域公用品牌建设的市场失灵。

3.4 组织运营效率低下

目前国内区域公用品牌大多采用“政府＋行业协会＋授权企业及合作社”的运营模式，该运营模式下产、销、管无法分离，组织运营效率低下。公用品牌是公共资源，可以被本地域的多家农业企业同时使用，容易出现造假贩假现象。如很多茶企借助西湖龙井这个母品牌，制造假茶叶以谋取利益，导致母品牌公信力逐渐下降，子品牌销量跟着下滑，最终母子品牌均难以运行。

4 农产品区域公用品牌之母子品牌模式构建策略

4.1 对母子品牌实行精准定位

母子品牌模式建设初期的工作核心是品牌的精准定位。首先要对母品牌进行市场细分并精准定位目标客户，避免母品牌定位不清的问题，母品牌的精准定位是子品牌定位准确的基础。在对母品牌定位完成后，参考母品牌的定位方向对子品牌进行准确定位，使母子品牌定位统一，形成一体化形象，避免各自为战、无法形成合力宣传。以新疆大枣为例，母品牌以补血补气作为品牌定位与卖点，子品牌“一品玉V果”红枣在此基础上细分市场，定位年轻消费群体，强调补血同时注重产地及营养，将产品与年轻消费群体结合，做到母子品牌定位统一，形成合力宣传。

4.2 提高母子品牌战略的可操作性

母子品牌模式的主要责任是持久发展，所以在母子品牌创建初期，需要可操作性强的战略而非纸上谈兵的计划。首先企业应由一位具有丰富市场经验的学者进行母品牌战略的制定。如“聊·胜一筹”母品牌由不同产业出发，在蔬菜、水果等方面分别进行战略规划，并始终坚持这一战略向消费者输出价值、宣传产品，为顾客带来了形象和身份上的认同。在母品牌战略规划完成后，应注重子品牌与母品牌战略的协调性，保证总体战略规划的相同。如“产自临沂”母品牌采用差异化战略，满足消费者追求高质量、健康农产品的需求，同时配合企业子品牌开拓全产业链行成合力宣传，效果良好。

4.3 从需求侧驱动品牌核心价值

企业实施母子品牌模式时必须贯彻落实供给侧结构性改革，转变以供给侧作为标准的农产品核心价值挖掘方式，按照消费者的实际需求进行母品牌的核心价值挖掘。如“丽水山耕”品牌的“法自然，享纯真”未从需求侧进行价值挖掘，便很难与消费者产生共鸣，导致该品牌未在消费者群体中获得成功。同时需要注意母子品牌核心价值应一体化，根据母品牌下属不同子品牌分别进行核心价值分析，避免母子品牌价值产生差异。农业供给侧结构性改革本质是消费者驱动生产者的改革。所以，母子品牌模式核心价值的驱动应由需求侧出发，针对目标消费群体分析产品核心价值。

4.4 构建产、销、管分离的品牌管理模式

可借鉴外国管理模式，尽快做到产、销、管分离管理，避免再次出现如西湖龙井内部子品牌管理混乱导致母品牌忠诚度下降的情况。日本的一村一品采用“政府＋农户＋行业协会＋品牌专业管理机构”模式值得学习，政府、农户、品牌专业管理机构各司其职，这样合理的组织架构诞生了像松阪牛、宇治茶等众多享誉世界的母品牌。产、销、管分离后，生产者应构建母品牌公信力，对子品牌进行有效管理，后期借助母品牌构建子品牌忠诚度以综合提升母子品牌影响力。目前国内也有部分企业尝试产、销、管分离管理，如“地道龙江＋”，采用“政府＋展销协会＋品牌管理公司”模式，综合提升了母子品牌的影响力，达到了较好的宣传效果。